Стратегический альянс. Экономическая психология и модели экономического поведения

1

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Введение

В условиях становления рыночной экономики в нашей стране особое значение приобретают вопросы практического применения современных форм управления персоналом, позволяющих повысить социально-экономическую эффективность любого производства.

В системе мер реализации экономической реформы особое значение придается повышению уровня работы с кадрами, постановке этой работы на прочный научный фундамент, использованию накопленного в течение многих лет отечественного и зарубежного опыта.

Одной из важнейших проблем на современном этапе развития экономики большинства стран мира является проблема в области работы с персоналом. При всем многообразии существующих подходов к этой проблеме в различных промышленно развитых странах основными наиболее общими тенденциями являются следующие:

Формализация методов и процедур отбора кадров;

Выдвижение молодых и перспективных работников;

и многое другое.

Эти общие тенденции должны учитываться в отечественной практике управления производством при становлении рыночной экономики.

Глава 1. Стратегический альянс

Стратегические альянсы представляют собой относительно продолжительные по времени межорганизационные соглашения по сотрудничеству, которые предусматривают совместное использование ресурсов и (или) структур управления двух или более самостоятельных организаций одной или нескольких стран для совместного достижения целей, связанных с корпоративной миссией каждой из участвующих организаций. В широком смысле к международным стратегическим альянсам (МСА) относятся функциональные соглашения (например, по совместным научно-исследовательским и опытно-конструкторским работам (НИОКР), развитию производства, совершенствованию продукции, консорциумы и др.), соглашения об участии в активах с созданием новой организации (например, совместные предприятия) и без образования новой организации (обмен акциями, приобретение доли участия).

Целью настоящей работы является анализ влияния основных факторов на процесс получения организационного знания путем создания стратегических альянсов. Менеджерам следует обратить на эти факторы особое внимание с тем, чтобы повысить свое понимание смысла получения знаний в сфере своего бизнеса и деятельности своих организаций. Понимание сути самих знаний позволит менеджерам создать “среду, в которой знания создаются, хранятся, распространяются, координируются и, в довершении всего, ценятся как источник основной компетенции и отсюда (как источник-Е.С) конкурентного преимущества” (1, с. 24).

В настоящий момент многие организации, малые и крупные, используют альянсы с конкурентами, клиентами, поставщиками и государственными структурами и создают обширную транснациональную сеть, объединяющую множество организаций по всему миру. Они, заключая международные соглашения по сотрудничеству, ищут возможности для получения нового знания, необходимого для того, чтобы завоевывать новые рынки, осваивать и внедрять новую продукцию. Процесс создания знаний основывается на получении знаний индивидами и организациями. Организационное знание стало необходимым элементом преуспевания на мировом рынке в 90-ые годы.

В мире, характеризующемся процессами глобализации постоянно и быстро изменяющихся технологий, продукции и процессов, устойчивое преимущество организации может заключаться в ее способности эффективно обучаться, аккумулировать и распространять знания в организации (2). Организационные знания могут быть определены и как набор принципов, фактов, опыта и навыков, правил, которые дают знания при принятии решений, поведении и действиях организации (1, с. 23).

Организация должна стремиться быстрее конкурентов получать больше знаний о характере своей внешней и внутренней среды, их взаимосвязи. Вне своей границы организация должна совершенствовать знания потребителей, поставщиков, конкурентов, технологии, экономической обстановки и т.д. В рамках своих границ организация должна стремиться к лучшему пониманию источников своих компетенций. Организационные знания базируются на знаниях людей. Знания индивидов подразделяются на “открытое”, явно выраженное (explicit), и “скрытое”, неосязаемое (tacit). “Открытый” компонент знания, например, технического знания, состоит из схем, чертежей и спецификаций, в то время как “скрытый” содержится в умах людей. Выражение “мы знаем больше, чем можем выразить” говорит о том, что “скрытая” информация в значительной части не поддается кодировке, то есть записи, позволяющей копировать и переносить информацию. Открытое знание сравнительно легко хранить (в печатной продукции, дисках, мультимедиа, кассетах) и передавать. Для передачи открытых знаний используются чтение, просмотр телевизионных передач, компьютер и др. Абстрактный и неосязаемый (intangible) характер скрытого знания делает его хранение и передачу гораздо более сложным делом. Большой объем информации, ранее не поддававшейся кодировке, становится широко доступным через развитие новых технологий: мультимедиа и сети. Мультимедиа обеспечивает интерактивное обучение, а местные и широкие по охвату сети делают более эффективным совместное использование знаний (1, с. 30).

Доля “скрытой” информации в технологии зависит от ее возраста и сложности. Можно выделить несколько стадий жизненного цикла технологии от изобретения до полного исчезновения. “Взрослая” технология, которая достигла одной из последних стадий жизненного цикла, широко используется и фактически принята за стандарт в отрасли. С другой стороны, суперсовременная технология все еще находится в состоянии зарождения.

Японский менеджмент, например, уделяет большое внимание созданию и распространению скрытого знания и обучению. “Главное в японском подходе (в создании более эффективной организации -- Е.С.), -- пишет японский исследователь Нонака, -- признание, что создание нового знания -- не просто дело обработки объективной информации. Скорее оно зависит от улавливания скрытых и часто весьма субъективных пониманий, интуиций и догадок отдельных работников и от создания условий для их проверки и использования компанией в целом. Основное в этом процессе -- личная приверженность, чувство единения работников с предприятием и его миссией” (3, с. 96--104).

Знания различаются также по уровню их сложности. Например, простой технологии проще обучиться и ее проще использовать. Это может быть нехитрое упрощение существующей технологии или простой навык в решении какой-либо технической проблемы. Независимо от возраста простая технология обычно существует в форме “открытого” знания. Сложная технология, тем не менее, не может быть полностью закодирована независимо от возраста.

Знания базируются и создаются из имеющейся информации посредством анализа. Чтобы создать новое знание, организации должны получить информацию и преобразовать ее в различные виды знаний. Например, информация подразумевает знание значения чего-либо, в то время как ноу-хау означает знание того, как сделать что-либо. Новое знание появляется во всех отраслях человеческой деятельности и изменяет основные условия жизни и поведения людей. Быстрый рост знания ведет к конкурентной борьбе за него, так как практически каждый может получить новую информацию благодаря ее быстрому распространению в обществе. Те организации, которые наиболее быстро создают новое знание, могут обрести долгосрочное конкурентное преимущество. Помимо создания нового знания внутри узких границ организации существует также возможность получать знания от других организаций той же отрасли. Организации вступают в стратегические альянсы, зачастую с конкурентами, чтобы совместно использовать и создать новые знания.

Знания, которыми делятся сотрудничающие организации, встречаются в трех формах (табл. 1):

Операционное знание -- это знания о продукции и рынках, то есть все сведения, касающиеся производства и маркетинга. Большинство этих знаний являются формальными и могут быть количественно определены. Партнеры по альянсу ожидают получать готовое к использованию операционное знание.

Стратегическое знание -- менее осязаемо и открыто. Оно представляет собой основные компетенции и направления политики фирмы. Партнеры по альянсу могут совершенствовать свои стратегии через обмен этим знанием. Знания играют важную роль в создании и поддержании основных компетенций организаций, которые отличаются и превосходят компетенции конкурентов.

Организацию (фирму) можно представить как определенный набор перемещаемых и относительно статичных физических, человеческих и организационных ресурсов, которые в определенном сочетании лежат в основе ее конкурентного преимущества. Связь между ресурсами и устойчивым преимуществом организации опосредуется ее способностями и основной компетенцией. Способности организации представляют собой ее возможности достигать комбинирования (сочетания) ресурсов, позволяющего осуществлять деятельность, результатом которой является достижение устойчивого конкурентного преимущества. Используемые организацией ресурсы и ее способности их оптимального комбинирования, служащие совместно источником конкурентного преимущества над соперниками, называют основными компетенциями (саге competencies) (4).

Иначе говоря, компетенция организаций в самом общем виде представляет собой уникальное сочетание технологий, знаний и навыков, которые ведут к возникновению приносящих прибыли инноваций. Категории: ресурсы, способности, компетенции имеют важное значение для стратегии МСА: они помогают менеджерам дифференцировать ресурсы на те, которые могли бы поддержать конкурентное преимущество, от других менее ценных ресурсов.

Основные компетенции могут основываться на “знаниях заказчиков и их потребностей, знании технологии и как использовать ее отличными от традиционных путями, знании продукции и процессов и т.д. Знание деловой среды, конкурентов и их поведения, стран и их культур может также помочь в создании компетенций” (1, с. 30). Иначе говоря, знания могут рассматриваться как наиболее важный источник основной компетенции организации.

Подход, основанный на компетенциях, также подчеркивает потенциал сотрудничества при создании конкурентного преимущества. Сеть сотрудничающих организаций дает возможность каждому члену сети сосредоточиться на создании высокоспециализированного знания и компетенций, которые затем с определенными ограничениями могут совместно использоваться в рамках сети. Такие знания и компетенции весьма сложны. Поэтому конкурентам их сложно имитировать. За счет сосредоточения на узком сегменте специфических знаний процесс получения знаний в рамках индивидуальных организаций, входящих в альянсы или альянсовую сеть, может быть значительно ускорен. Также возможен синергетический эффект между базами знаний сотрудничающих организаций (1, с. 31). Новые знания и компетенции могут приобретаться по мере необходимости путем принятия в альянс новых организаций-членов, обладающих знаниями и компетенциями, в которых существует потребность. Каждая организация, входящая в альянс, сохраняет ответственность и контроль за базу своих собственных знаний. В то же время создается объединение знаний в альянсе или альянсовой сети, которое превышает сумму знаний отдельных организаций в альянсе или сети.

Специфическое знание содержит в себе фундаментальные, основные, базисные скрытые знания, специфические для данной организации, которые обычно связаны с координирующими и нормативными сторонами и определяют поведение и ценности организации. Пересмотр этих основных знаний может привести к полному изменению ценностей компании.

Примером умелого подхода к созданию знаний являются японские фирмы. Об этом свидетельствует их опыт в интернационализации, распределении и развитии знаний (5).

Японская “Фуджитсу” поставляет многопроцессорные устройства (MPU) американской “Сан Микросистемс”, а получает от последней технологию рабочих станций. Такой товарообмен относится к операционному знанию, количественной информации, а не к более абстрактным формам знаний, таким как стратегии или ценности (общественным принципам, целям, стандартам) корпораций. “Фуджитсу” обычно предпочитает использовать соглашения по сборке (ОЕМ) или создавать продуктовые линии. Отсюда намерение “Фуджитсу” при вступлении в альянс заключается в совершенствовании ее продуктовых линий. Аналогичные условия существуют у альянса японской “Хитачи” с американской компанией “Тексас инструментс”. “Хитачи” поставляет SRAM “Тексас инструментс”, а получает от американского партнера технологию производства полупроводников. Менеджмент как “Фуджитсу”, так и “Хитачи” направлен на успешную интернационализацию операционных знаний.

“Хитачи” вступила в альянс с “Тексас инструментс”, чтобы расширить свой опыт в разработке оперативной памяти 64М и 256М DRAM. Обе компании объединили свой опыт при проведении НИОКР для разработки новой продукции. “Хитачи” также вступила в альянсы для сокращения расходов на НИОКР и снижения рисков с американской компанией “Моторола”. “Хитачи” стремится получить стратегические знания от этих альянсов.

При разработке быстрого процессора было создано несколько альянсов. “Тошиба” с “АйБиЭм”, “Фуджитсу” с “ЭйЭмДи”, “Шарп” с “Интел”. Все эти альянсы нацелены на проведение совместных НИОКР. Компании стремятся получить стратегические знания, чтобы закрепить свои основные компетенции и пересмотреть направления своей политики.

В сравнении с другими фирмами “НЕК” занимает сильные позиции в получении знаний, относящихся к основным внутренним ценностям (специфическим знаниям). Так, в созданном альянсе с “ЭйТиТи” она получает знания не только от продукции и патентов, но также и от персонала. “НЕК” посылала своих специалистов в другие компании (например, в лаборатории, принадлежащие “ЭйТиТи”). “НЕК” охотилась на самых полезных людей из других компаний. Поступая подобным образом, “НЕК” обучалась тому, как создаются знания в других местах. Американский подход к фундаментальным исследованиям передавался японской компании. Таким путем “НЕК” получала специфические знания.

Способы получения организационного знания

Организация может получить новое знание как минимум посредством четырех процессов: опыта, имитации, приобретения и используя синергизм . Обучение происходит через опыт, когда организация независимо экспериментирует и приобретает знания путем проб и ошибок. Экспериментаторские команды и отделы исследований и разработок являются хорошими примерами этого процесса. Однако менеджеры осознают, что очень трудно независимо создавать достаточно знаний для успешной конкуренции в современной наукоемкой среде.

Имитация -- это попытка изучить стратегии, технологии и функциональную деятельность других фирм и самим применить чужой опыт. Стратегия “гонка за лидером” может выражать результат имитации. В конце 20-го века менеджеры формируют альянсы с другими организациями с целью получения информации путем наблюдения за уникальными навыками партнера. Такой способ получения организационного знания присущ конкурирующим фирмам в условиях олигополии. Как только организация приобрела то знание, которое намеревалась получить от партнера, “она тут же выходит из альянса и использует знание для повышения своей конкурентоспособности и борьбы со своим бывшим партнером. Хамел называет этот процесс “конкурентным сотрудничеством” (6).

С помощью приобретения организация повышает свой потенциальный запас знаний, формально приобретая другую организацию или развивая долгосрочное сотрудничество с другой организацией, производящей информацию, прежде недоступную для данной организации (7). Лицензирование продукции и производственных процессов является примером этого типа получения знания. Приобретение обычно более быстрый способ обучения, чем обучение через опыт, и более сложный, чем имитирование.

Транснациональные корпорации (ТНК) часто контактировали с местными фирмами в развивающихся странах с целью получения информации об особенностях национальных культур и динамики политического развития этих стран.

Синергия -- это явление в деловой практике, когда общий результат превосходит сумму отдельных эффектов. Синергия возникает, когда фирмы сотрудничают с целью продуцирования нового знания. Совместное использование сотрудников и оборудования в фармацевтической и компьютерной областях способствовало этому процессу. Путем сотрудничества партнеры могут развивать такие нововведения, которые не были им доступны при независимой работе. Получение знания с помощью синергии может также включать в себя продолжительные, долгосрочные альянсы, такие, как совместные предприятия. Этот тип обретения знания имеет наибольший потенциал и дает возможности для создания новых технологий и новых рынков.

Получение организационного знания может подразумевать использование любого из вышеперечисленных методов: через имитацию, приобретение, синергию. Во всех случаях основной источник знания -- это родственная организация. Основной задачей приобретения организационного знания является развитие основных компетенций, которые порождают новую продукцию, производственные процессы, инновации в области маркетинга и управления.

Новое знание обогащает конкурентные преимущества, позволяет организации координировать разнообразные производственные навыки и интегрировать сложные технологии. Например, компания “НЕК” наладила сотрудничество с американской фирмой “Хониуэлл” и французской “Балл” с целью получения навыков своих партнеров, в частности -- технологий. Способность обучаться у других фирм является ключевым фактором, определяющим позицию этой фирмы на мировом рынке. “НЕК” - это единственная корпорация, владеющая устойчивым сектором рынка в области телекоммуникаций, полупроводников и крупных компьютеров.

Система получения организационного знания

Создание знаний требует от фирм готовности обучаться. Существующая литература часто сравнивает стратегические альянсы с системой обучения (7), так как через эти альянсы организации получают знание своих партнеров. Знание представляет собой информацию и его рыночная стоимость точно не определена. Поэтому не всегда рационально для компаний передавать друг другу знание через межфирменную торговлю. Организации должны использовать знание своих партнеров путем его внедрения и интеграции в рамках собственной организации.

На втором этапе происходит распространение полученных знаний, которые соединяются с уже существующими в организации знаниями. Механизм распространения знания является важным, поскольку знание остается бесполезным, если оно не может быть востребовано в нужном месте и в нужное время. Распространение знаний имеет очень важное значение для получения выгод от альянсов, улучшения показателей их деятельности. Уникальность знаний заключается в том, что знание представляет собой один из немногих активов, совместное использование по всей организации которого позволяет увеличивать его, причем не пропорциально в больших размерах (8).

Согласно своим стратегиям японские компании интернационализируют знания, полученные от своих зарубежных партнеров. Затем они начинают активно распространять полученные знания в рамках границ своих организаций. Нижеследующие примеры иллюстрируют то, как подразделения, которые обладают знаниями, и подразделения, которые в них нуждаются, быстро находят друг друга.

В отраслях высокой технологии, где условия развития технологий и рынков быстро изменяются, исключительно важное значение приобретает скорость заключения договора. Это одна из причин, почему отношения “АйБиЭм”, “Тошиба”, “Хитачи” с другими компаниями управляются в основном на отделенческом (дивизионном) уровне. Однако управление альянсами на дивизионном уровне не эффективно в отношении распространения знаний, так как знания, полученные от альянсов, не являются достоянием всей компании. Японские компании реструктурировали свои организации, чтобы дать возможность каждому дивизиону лучше использовать имеющуюся информацию.

Например, международный правовой отдел “Тошибы” стал привлекаться к выбору партнера и мониторингу дальнейшей деятельности альянса. В “Хитачи” междивизионные команды по проектированию и рабочие группы поддерживают организацию и управление альянсами.

В компаниях “НЕК” и “Фуджитсу” стратегические альянсы управляются высшим менеджментом на уровне корпораций. Обе фирмы имеют специальные дивизионы по координации и наблюдению за альянсами. Дивизионы разрабатывают долгосрочные прогнозы и связывают их со стратегиями роста высших органов управления корпорации. Отсюда следует гибкость планирования создания альянса.

Четыре рассмотренных японских производителя полупроводников различаются по типам знаний, приобретаемых в альянсах, и в своих подходах к распространению знаний в рамках своих организаций. Существуют различные связи между дивизионами, которые управляют стратегическими альянсами, и различные дивизионы берут на себя инициативу по созданию альянсов. Однако все четыре компании создали механизмы по распространению знаний по альянсам по всем организациям. Например, активно распространяются среди работников специальные доклады относительно деятельности различных альянсов. Стратегическое намерение, связанное с каждым альянсом, так же как рассматриваемая его реорганизация доводятся до сведения всей организации. Посредством этого механизма фирмы получают систему оценки, используемую при принятии решений.

Японские фирмы обычно вменяют специальные обязанности по созданию знаний менеджерам, переводимым на работу в стратегические альянсы. От менеджеров требуют передавать полученные лично ими знания заранее назначенным контактным лицам в рамках головной организации и других альянсов. Менеджеры вместе с контактными лицами выступают как хранители знаний. Они согласовывают знания между собой и стимулируют их дальнейшее распространение.

Менеджеры, проработавшие в альянсе пару лет, обычно переводятся в другие подразделения, которые напрямую не связаны с альянсами, для распространения их опыта. Поэтому их деловой опыт сохраняется и они продолжают передавать знания всей компании.

Вышесказанное говорит о том, что новое знание японских фирм всегда начинается с индивидов. Однако созданием знаний должна быть охвачена вся организация. Сумма полученных знаний организацией является большей, чем сумма знаний, полученных ее отдельными сотрудниками. Полученные организацией знания реализуются через постоянное взаимодействие ее работников. Очевидно, что те организации, члены которых стремятся получить знания от своих сотрудников на всех уровнях, могут с большей вероятностью развивать новое знание, чем те, руководители которых приписывают инновации исключительно специалистам, то есть отделу исследований и развития.

Отделы организации могут далее развивать новое знание, обрабатывая отдельные данные из других отделов. Таким образом, распространение знания ведет к увеличению его масштабов.

Интернационализация и распространение знания ведут к его эволюции. В данном случае эволюция знаний означает, что организации не просто получают знания извне, но и развивают его в своих организационных рамках. При организации партнерства знания, возникающие от учредителей альянса, передаются по всей организации посредством распределительных механизмов и соединения с уже имеющимися знаниями. Затем возрастает значение эволюционного развития знаний. Усилия в области НИОКР большинства японских фирм, занятых в области полупроводников, основывались на базовых технологиях, разработанных преимущественно в США и Западной Европе. Однако японская технология не была простой копией. Большинство японских фирм затратили значительные усилия по сознательному развитию знаний. Развитие знаний является основной причиной того, что японские полупроводниковые фирмы могли совершенствовать и использовать знания, получаемые от партнеров по альянсу. Модифицированные знания часто превосходят первоначально полученные знания. Например, “Фуджитсу” начала производить транзисторы по лицензионному соглашению с компанией “Сименс” в 1958 г. В 1966 г. “Фуджитсу” начала производство полупроводников и использовала опыт, приобретенный от своего ранее созданного альянса с “Сименс”. Японские фирмы в области информационных технологий имеют отделения по производству полупроводников для собственных нужд, которые тесно взаимодействуют с различными другими отделениями.

Таким образом, они получают знание от этих отделений. Эта связь ведет к развитию знаний.

Интернационализация знаний, опыта и способностей другой организации требует специальных усилий по передаче и накоплению новых ресурсов и организационных знаний. Стратегия приобретения знаний требует разнообразных действий для направления знания от альянса к родительской компании. Стратегическое отношение между родительской компанией и МСА является важным аспектом способности воспринимать новые идеи. Это отношение имеет большое значение, так как несмотря на наличие усилий к получению знаний без попытки интеграции стратегий родительской компании и МСА мобильность нового опыта, знаний и способностей будут ограничены.

На последнем этапе знанию придается материальная форма, и оно возвращается к партнеру, предоставившему первоначальное знание. Партнер, в свою очередь, обрабатывает обогащенное знание и передает его обратно. Этот процесс продолжается, и знание становится взаимно плодотворным.

Число и относительная важность отраслей и компаний, деятельность которых основана на получении и использовании знаний, неуклонно возрастает. Увеличение объемов продаж в инфо-коммуникационном комплексе, фармацевтической и других отраслях обусловлено технологическими нововведениями. Экономические системы развитых стран стали информационно обусловленными. Поэтому организации должны теперь конкурировать, используя новое знание. Так как это знание, опыт и навыки распространены между организациями на рынке неравномерно, международная конкурентоспособность зависит от преемственности, способности организации воспринимать новые навыки и знания в области производства и организации. В условиях все более нестабильной и неопределенной внешней среды стратегические альянсы являются средством, помогающим организации в достижении ее стратегических целей.

В связи с тем, что получение организационного знания стало значимой частью организационной культуры, инновации развиваются как внутри организации, так и в результате межорганизационного сотрудничества. Эти инновации включают в себя многое, начиная с новых стратегий и заканчивая новой продукцией и путями управления организацией. Стратегические альянсы являются для организаций инновационным способом получения знаний. Организации со стратегической ориентацией на новые товары или имитацию лидеров рынка являются наиболее вероятными партнерами для создания альянса с целью получения знаний. В случае развития новых технологий совместные предприятия -- самая подходящая структурная форма альянса по нескольким причинам. Во-первых, наблюдается относительно меньшая нежелательная утечка информации, если получение знаний происходит в обособленном от материнских компаний предприятии. Во-вторых, представляется, что в результате получения знаний от других организаций улучшаются финансовые показатели организаций-партнеров.

Эмпирическая проверка гипотез, представленных здесь, -- следующий шаг в исследовании важного вопроса получения знаний от других организаций в стратегических альянсах.

Вместе с тем изложенный материал должен помочь менеджерам лучше понять и оценить важность получения знаний от других организаций, его факторов и результатов.

Основываясь на новом знании, менеджеры могут лучше определить потребности организации в дальнейшем получении знаний от других организаций и составить планы по достижению целей получения знаний. Это позволит улучшить результаты деятельности организации в условиях динамичной, неопределенной глобальной внешней среды.

Глава 2. Экономическая психология и модели экономического поведения

Исследование экономической психологии, или психологических аспектов экономики - перспективное поле научных изысканий. Экономические психологи интересуются такими темами, как житейское понимание экономики; факторами, лежащими в основе экономических решений; отношениями между личной идентичностью и массовым потреблением и др. Исследования проводят социальные психологи, когнитивные психологи (концентрируясь на принятии решений), психологи развития (концентрируясь на развитии детских представлений об экономическом процессе)

Хотя экономическая психология развивается динамично, она не может претендовать на то, что находится в центре внимания науки. В современной академической психологии доминируют когнитивный, вычислительный и нейрологический подходы. В распределении фондов на исследования, профессорских должностей, редактирования журналов и прочих индикаторов институциональной власти социальная психология находится на периферии. Но даже и внутри нее экономическая психология - лишь нарождающаяся область. В данной работы, таким образом, рассматривается потенциал того, что находится сейчас на периферии психологической науки.

Психология традиционно отдает предпочтение абстрактным исследованиям перед анализом материальных условии современной жизни. Последним почти не уделяется внимание в современной психологической теории. Несмотря на известную критику (Рагkег, 1989) гегемония лабораторных методов продолжается. Тем не менее рассматриваемые в данной работе проблемы психологии потребления предполагают философскую критику позитивизма, ориентируются на этнографические модели исследования и анализируют поведение с позиции его зависимости от культурного контекста.

В экономической психологии легко выделить два подхода: первый в значительном степени отвлекается от культуральных аспектов потребления и рассматривает в основном взаимоотношения между экономикой и психологией.

Второй ориентирован на взаимодействие с культуральными подходами и видит социальную психологию массового потребления в пределах более широкой междисциплинарной области. Поскольку оба подхода существуют бок о бок, будем рассматривать в этой работе и тот и другой.

Происхождение и развитие экономической психологии

В начале своего существования проблематика экономической психологии фокусировалась прежде всего на отношениях между психологией и экономикой. Дж.Катона писал: «Мы будем рассматривать экономические процессы как проявления человеческого поведения и анализировать их с точки зрения современной психологии» (1951, с.3).

Катона предложил первый проект эмпирического исследования психологических аспектов экономического поведения. Одной из частей этого проекта стал способ понимания отношении между психологией людей и экономикой. При этом Катона имел тенденцию абстрагироваться от существенных различий между разными психологическими подходами, ссылаясь на некие «фундаментальные договоренности между всеми современными учеными-психологами» (там же, с.28). Это была версия лингвистического бихевиоризма, распространенного тогда в психологии, в котором на основе контролируемого наблюдения повеления исследуются взаимодействия между промежуточными психологическими переменными. Работа Катоны - «основоположника экономической психологии» - привлекла довольно мало критического внимания. Я сконцентрируюсь на его исходных посылках.

Катона считает, что существует очевидная связь между психологией людей и экономикой. «Объективные» экономические условия действуют на поведение индивидуума, но они же опосредованы субъективными воззрениями на экономику. Так, никто не может предугадать в каком направлении идет экономика: будет ли она развиваться или падать в следующий период времени - неясно. Людям же нужно решать вопрос, тратить или сохранять свои накопления. В этих условиях общественное мнение становится значимым фактором экономики. Если большая группа людей одновременно меняет свое поведение, решая, тратить или сберегать средства, то их решение повлияет на такой макроэкономический феномен, как объем доступных для инвестиций денег. Психологический фактор изменит течение бизнес-цикла.

Программа экономической психологии, намеченная в этих и других рассуждениях Катоны, весьма влиятельна и до сих пор. Она предполагает четкое разграничение между экономическими и социально-психологическими переменными в любой теоретической или методологической позиции и, следовательно, между объективным и субъективным взглядом на экономику. Многие работы вслед за Катоной фокусировались на исследовании социального восприятия экономических индикаторов. По Катоне, социально-психолоические процессы действуют на уровне индивидуума, а не на уровне групп или масс. Экономическое поведение понимается как совокупность восприятия и поведения индивидуумов. Такое представление связано с подчеркиванием особой роли принятия решений в исследовании потребления.

Теория установки и принятие решений

В рамках социальной психологии исследовалась роль установки в ходе формирования намерений. Эти работы повлияли на современное прочтение программы Катоны. Наиболее влиятельный подход такого типа - теория обоснованного действия, предложенная Фишбейн и Адзен (Ajzen and Fishbein, 1980). Авторы полагают, что при формировании намерения действовать тем или иным образом наблюдается противодействие элементов установки и нормативных убеждений. Предполагается, что люди проводят анализ затрат и выгод поведения таким способом, в котором каждая затрата и каждая выгода умножается на коэффициент, определяемый установкой. Нормативные убеждения - это взгляды значимых других, умноженные на коэффициент оценки этих взглядов.

Более поздние формулировки теории включили проблему принятия решений и аспекты управления. Значение этого подхода в том, что он может объяснить непоследовательности в установках и поведении как результат влияний со стороны норм и контекста. Человек может вести себя непоследовательно в плане реализации своих установок, если предполагает, что затраты превысят выгоду или что последует неодобрение со стороны значимых других. В теории обоснованного действия намерение купить нечто определяется комбинацией значимости покупки и того, как другие оценят ее. Привычки людей и контроль обстоятельств решения и его последствий могут изменять влияние субъективных норм и установок.

Теория обоснованного действия доказала свою психологическую валидность в качестве общего подхода к исследованию свободного выбора. Она может учитывать влияние множества установочных, экономических и социальных явлений на принятие экономического решения. Основная ценность такого подхода - в выявлении факторов, влияющих на выбор одной из имеющихся возможностей. Фишбейн и Адзен считают, что к вопросу о предпочтениях покупателя следует подходить, как если бы это был один из видов принятия решений: «В сущности нет ничего необычного в поведении покупателя. Это человеческое действие, включающее выбор между несколькими альтернативами, и нет особенных причин полагать, что в его основе лежит какой-то новый, ни на что не похожий процесс (Fishbein, Ajzen, 1980, р.149).

Эти авторы использовали свой подход для предсказания выбора покупателями марок пива и автомобилей. Им удалось предсказать вероятность покупки с учетом установок и субъективных норм. Были обнаружены некоторые контекстные эффекты, влияющие на принятие решения - например, покупает ли человек для себя или для других. Модель обоснованного действия довольно редко систематически используется в исследованиях по принятию решения в экономической психологии. Однако изучение этих процессов при осуществлении расходов является доминирующим в рамках программы Катоны.

Экспериментальная экономика

Программа Катоны в сочетании с теорией установки имеет своим следствием доминирование модели принятия решений в экономической психологии. Однако люди принимают решения в состоянии неопределенности. Очень часто (может быть, даже почти всегда) они не располагают всей необходимой информацией для анализа затрат, выигрыша, оценки ограничений. Принимая решение в условиях неопределенности, они пользуются набором эвристик, которые не требуют такого объема информации, как полностью рациональный анализ.

Работа Тверски и Канемана (Tversky and Kahneman, 1981) показала, что, имея дело со статистической информацией, люди часто опираются на множество эвристик, таких, как аналогия и репрезентативность. В последние годы этот подход стал очень влиятельным в экономической психологии. Как психологи, так и экономисты критически относятся к рационалистическим посылкам в экономической теории, согласно которым люди основывают своп решения на принципе собственного интереса, знании множества экономических условии и понятий, таких, например, как будущий доход. Экспериментальная экономика использует в качестве модели принятия решений в условиях неопределенности понятие связанной рациональности (bounded rationality), предложенной Саймоном (Simon, 1957). Согласно модели, люди используют различные специфические формы рассуждения и стремятся скорее к обоснованности, чем к оптимальности. Если какой-либо способ в прошлом доказал свою эффективность в подобной ситуации, то люди удовлетворяются тем, чтобы повторить свое решение, и не ищут более оптимальное.

Гутс и др. (Guth et al., 1992) полагают, что существуют два подхода в экспериментальной экономике, по-разному трактующие отношения между экономикой и психологией. Экспериментальная экономика включает ряд техник, моделирующих в контролируемых условиях принятие экономического (как правило, финансового) решения. Преимуществом этого метода является использование аппарата теории игр, который уже применялся к широкому спектру психологических процессов, таких как конфликт, договор о цене, альтруизм, межгрупповые и личностные отношения. Экспериментаторы организуют «игры» с четко обусловленными параметрами. Поведение игроков ограничивается правилами, и направлено на то, чтобы максимизировать выгоду. Исследователи приглашают испытуемых вступить в игру. Отклонения от оптимального поведения можно рассматривать как функцию от изменения в соотношении затрат и выигрыша. Если изучаются субъективные значения выигрыша при соблюдении ограничений, то могут быть использованы все те же принципы экономического моделирования. Однако требуется найти соответствие между тем, как люди ведут себя в игре и в реальном мире, когда принимается личностно значимое решение о балансе необходимых затрат и возможном получении выгоды. Это не столько вопрос внешней валидности, сколько знаний о конкретных видах экономического поведения.

Альтернативный подход в экспериментальной экономике имеет целью привлечь некоторые психологические теории для разработки проблем экономической психологии. Здесь привлекается теория «связанной рациональности». Предполагается, что принятие решений лучше понимать не как ущербное применение стандартного логического утверждения, но как использование многообразных эвристик. Эвристики - это способы рассуждений, использующие разнообразные «боковые ходы» при переработке информации и формировании выводов. При таком подходе исходная посылка экономистов, предполагающих, что экономические решения принимаются рациональным способом заменяется психологическим представлением о рациональных предположениях. Здесь обнаруживается шаткость экономических моделей; как альтернатива предлагается использование «психологически реальных» предположении вместо высчитывания соотношений между производимыми затратами и получаемой выгодой.

Культуральные подходы к экономической психологии

Выше я обозначил три подхода к экономической психологии, развившиеся на основе исходной программы Катоны. Все они пытаются свести процесс потребления к выбору между предпочтениями, все они базируются на экспериментальных (или хотя бы квазиэкспериментальных) методах. Важная черта этих подходов состоит в том, что они исходят из четкого разделения психологии и экономики как двух самостоятельных и различных дисциплин.

В других работах недавнего времени намечаются альтернативные связи психологии с другими социальными науками. Предпосылки этого направления можно найти в книге Ли, Терпи и Вэбли «Индивидуум в экономике» (Lea, Тагру and Webley, 1987). Авторы отстаивают позицию так называемом «двойной каузальности». Она заключается в том, что всякое «экономическое поведение» имеет место в материальном контексте, а экономика в свою очередь является результатом экономического поведения многих людей. Книга не содержит ссылок на социальную теорию (например, Giddens, Bourdieu or Habermas) но имеет отсылки к специальным труппам социологов (например, Geshuny) и антропологов (например, Douglas).

В недавнее время внимание исследователей привлекли связи экономической психологии с другими дисциплинами. Лунт и Ливингстоун, например, в своей книге «Массовое потребление и социальная идентичность» (Lunt and Livingstone, 1992) отметили значение антропологии, кросс-культурных исследований и социологии. Фурнам и Льюис (Furnharn, Lewis, 1986) в работе «Экономический разум» ориентируются на антропологию и социологию. Диттмар (Dittmar, 1992) цитирует социологию и новые исследования потребления (Beck). Ливингстоун (1992) привлекает работы по теории СМИ и феминизму. В этих работах открываются новые метолы исследования субъекта в его отношении к потреблению, происходит отход от теории принятия решений и постепенный охват все новых пластов культурного контекста.

Подходы, вдохновляемые другими социальными науками, используют, тем не менее, проблематику и определения экономики. Они берут экономические феномены и трактуют их так, как «если бы» они были феноменами социальной психологии. Экономика рассматривается как редукционистская и игнорирующая важные социально-психологические аспекты экономических убеждений и поведения. Такой подход имеет явные успехи, однако здесь существуют свои проблемы. Иногда исследователи применяют психологические теории частично. Так, например, Диттмар (1992) использовала теорию социальной идентичности, Фурнам - теорию личности. Альтернатива состоит в том, чтобы привлекать ряд психологических теорий для изучения определенной стороны потребления, как, например, в работе Лунта и Ливингстоун по сбережениям и долгу (1992). В некоторых случаях тема определяется прежде всего экономикой, как, например, при исследовании проблемы владения в работе Диттмар. На практике этой проблеме не соответствует в точности теория социальной идентичности, разработанная для когнитивного объяснения предрассудка. Сходным образом Фурнам с определенным успехом использует теорию локуса контроля для объяснения многообразия экономических убеждений. Тем не менее понятно, что это - частичное решение проблемы: экономические феномены не всегда пригодны для прямого социально-психологического объяснения.

Названные подходы, хотя и имеют тенденцию к привлечению данных из социальных наук, однако порой игнорируют важную роль других дисциплин. В этой связи можно сослаться, например, на критику Дугласа и Ишервуда в отношении экономической концепции владения (Douglas, Isherwood, 1976).

Применение экономической психологии

Экономическая психология всегда имела дело с социальными проблемами, что побуждает к междисциплинарной работе, поскольку такие проблемы - предмет многих дисциплин. Например, в 1930-х годах было много социально-психологических исследований нищеты и безработицы (Jahoda et al., 1970). Эта тема вновь привлекла внимание в 80-х (Calvin, 1980). Такие социально-важные проблемы, связанные с экономикой, как долг, семейный бюджет, налоги, конфиденциальность в бизнесе, привлекали исследователей.

Все они давали толчок к развитию социальной психологии, поскольку имели явное отношение к политике. Дебаты о различных политических предметах также предписывают определенные роли потребителям. Например, движение в защиту окружающей среды и экономические бойкоты предполагают высокий уровень политической заинтересованности и низкий - коммерческой.

Потребитель политизирован. Такие процессы вынуждают исследователей отказываться от представлений о решающей роли индивидуальных решений и переходить к рассмотрению широких психологических, социальных и культурных процессов. Проблемы этого уровня неизбежно привлекают внимание различных дисциплин и требуют междисциплинарной работы.

Взгляд в будущее

Выше мы изложили два подхода, стремящиеся к большей междисциплинарности и ориентированные на исследования выбора. Остается вопрос, может ли быть установлена между ними какая-либо связь в будущей экономической психологии. Опасность раздельного развития в том, что междисциплинарные подходы закончатся, так ничего и не сказав про экономику, и наоборот, экспериментальная экономика так и не приобретет валидность в отношении реального мира. Этот раскол очень существенен, он отражает глубокое разделение в социальных науках и внутри современной социальной психологии.

Сбережения и долг

Исследования относительного распределения дохода потребителей - важная область экономической психологии. В основном экономические теории рассматривают сбережения как механизм распределения своего дохода в течение жизни (Modigliani, 1970). Уорнерид (Warneryd, 1989) указывает, что все экономические теории, кроме чисто монетаристских, приписывают определенную роль психологическим переменам. Эти подходы подчеркивают влияние личностных черт, таких, как бережливость, самоконтроль, или считают психологические механизмы идиосинкретичными и тем самым редуцируют их до уровня ошибок, наряду с теми многочисленными источниками ошибок, какие лежат в основе нормального распределения. Такой подход разработан для предсказания макроэкономических процессов, и он может быть неудачным инструментом для политики или предсказаний тенденций потребительского поведения (Lea, Тагру, Webley, 1987). В большинстве исследований применяются методы интервью или опросники для сбора детальной информации о ведении хозяйства, индивидуального дохода и трат, а также для получения профиля социальных и психологических характеристик. Затем ищутся корреляции между финансовыми, социальными и психологическими переменными, как предикторами сберегающего поведения (Lindqvist, 1981; Lunt, Livingstone, 1992). Особенного успеха в области предсказаний не получилось, хотя Лунт и Ливингстоун обнаружили кластер переменных, отличающих бережливых от небережливых. Из совокупности этих предикторов был получен социально-психологический профиль бережливого человека, который, в отличие от небережливого, склонен принимать личную ответственность, использовать социальную поддержку (обсуждать с друзьями и родственниками денежные вопросы), а также использовать фиксированный, а не гибкий стиль управления финансами. Хотя эти результаты наводят на размышление, эти ранние исследования должны быть расширены более надежным и обширным обзором более детальной и качественной проработкой аспектов управления финансами.

Экономическая теория со времени своего возникновения как самостоятельной области знания использовала модель экономического человека. Создание такой модели обусловлено необходимостью исследования проблемы выбора и мотивации в хозяйственной деятельности индивидов. Но как справедливо отмечал Саймон усилия экономистов были направлены в основном на исследование результатов выбора экономической сфере, а сам выбор как процесс выпал из поля экономического анализа: «неоклассическая теория исследует по сути не процесс выбора, а его результаты»[1].

Внимание экономистов к проблеме и механизму экономического выбора и условий, опосредующих этот выбор, обусловило пересмотр классической модели экономического человека в рамках институционализма.

Но в начале необходимо кратко рассмотреть предпосылки на которых базируется неоклассическая модель экономического человека.

В современной научной литературе для обозначения экономического человека используется акроним REMM, что означает «изобретательный, оценивающий, максимизирующий человек»[2]. Такая модель предполагает, что человек по поводу извлечения полезности из экономических благ ведет себя полностью рационально. Это предусматривает следующие условия:

1) информация, необходимая для принятия решения, полностью доступна индивиду;

2) человек в своих поступках в сфере экономики является совершенным эгоистом, т. е. ему безразлично, как изменится благосостояние других людей в результате его действий;

3) не существует никаких внешних ограничений для обмена (при условии, что обмен ведет к максимизации полезности);

4) желание увеличить свое благосостояние реализуется только в форме экономического обмена, а не в форме захвата или кражи.

Подобные допущения привели к обвинениям в адрес современной ортодоксальной экономической науки в том, что она стала по сути «экономикой классной доски»[3] и совершенно оторвалась от реальной жизни.

Но рациональность - это еще далеко не все, что определяет поведение экономического агента. Он не существует обособленно от окружающих предметов и таких же агентов как он, поэтому необходимо рассмотреть и ограничения с которыми сталкивается человек в процессе принятия решения или осуществления выбора.

Неоклассическая теория здесь исходит из предположений, что все потребители знают чего они хотят, то есть каждый имеет свою совокупность известных ему потребностей, которые к тому же связаны функционально. Для упрощения анализа неоклассики взяли «усредненную» функцию полезности, где не учитываются ни разнообразие возможностей максимизации при постоянной величине дохода ни различия между субъективными стремлениями использовать имеющиеся ресурсы и объективными возможностями. Следовательно, так как предпочтения известны то решением функции полезности будет определение неизвестных результатов индивидуального выбора.

Однако ценность теории предсказывающей выбор потребителя или другого экономического субъекта будет высока тогда, когда окружающая ситуация остается относительно стабильной , а потенциалы заложенные в ней являются доступными для принятия и переработки человеческими возможностями. Тем более, что существуют кроме вышеперечисленных внешних еще и внутренние препятствия от которых неоклассики просто абстрагируются.

Следуя неоклассикам можно представить человека как совершенное существо полностью владеющее собой и своими собственными поступками, то есть определяющим последние единственным критерием - собственной функцией полезности. Он также оставляет в стороне предпочтения других субъектов, которые в позитивном или негативном плане могут отразится на его решениях, а также предполагает отсутствие взаимосвязи между целью и средством. Одно и другое берется уже заранее известными и возможность того, что при рассмотрении цепочки последовательных действий цель может стать средством и наоборот - отсутствует.