Рыночные стратегии компании в условиях кризиса

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Северо-Осетинский государственный университет

Кафедра менеджмента

Рыночные стратегии компании в условиях кризиса

Кабисов М.Е., к.э.н., доцент

г. Владикавказ, Российская Федерация

Аннотация

В статье исследованы варианты действий компании на рынках, в которых она чувствует себя слабо и неуверенно. Рассмотрены возможные маркетинговые стратегии ухода с рынка и развития товарных групп на этапах рыночного спада, которые помогут компании снизить потери функционирования в отрасли.

Ключевые слова: базовые стратегии ухода с рынка: сбор урожая, сокращение присутствия на рынке, сокращение номенклатуры и полное закрытие бизнеса, этапы разработки маркетинговой стратегии, карта рисков компании

Компания приходит к решению о том, стоит ли закрывать бизнес или снимать продукт с производства, используя различные методики стратегического планирования, которые позволяют трезво оценить конкурентоспособность товара, сбалансированность портфеля компании и долгосрочный уровень прибыли. К сожалению, методики только могут указать на проблему и невыгодность существования бизнеса, но не могут ответить на вопрос: «Как правильно уйти с рынка?», или «Как укрепить положение компании с плохим продуктом?», или «Как выжить в стагнирующей отрасли?».

Маркетинговые стратегии выхода с рынка могут использоваться как в отношении отдельных товаров и товарных групп (т.е. решения о снятии определенных видов товаров компании), так и в отношении целого рыночного сегмента (т.е. решения относительно прекращения деятельности на определенных рынках) [1].

Маркетинговые стратегии спада необходимо внедрять сразу же в ситуациях убыточного бизнеса и потери конкурентоспособности, а также в условиях снижения продаж всего рынка. Разделяя теорию жизненного цикла товара, технологии, технологического уклада, отметим, что стратегия спада является органической для любого товара и услуги [2]. В этой связи отметим, что правильно выбранная стратегия спада позволяет компании снизить свои убытки и пережить сложные времена в отрасли, а также освободить ресурсы компании для более растущих рынков, осуществления технологической модернизации и выпуска инновационной продукции. В целях эффективной реализации стратегии спада в целях инновационного обновления производства, понимаемому основоположником инноватики И. Шумпетером как «созидательное разрушение», компания может использовать самые разные организационно-экономические механизмы, включая описанные в источнике [3] и маркетинговые стратегии, например, описанные в источниках [1, 4, 5].

Маркетинговая стратегия фирмы характеризует долгосрочные цели предприятия, обеспечивает координацию маркетинговой деятельности с другими функциональными видами деятельности и, наконец, согласовывает различные виды маркетинговых решений. Многие авторы подчеркивают двойственную роль маркетинговой стратегии предприятия, которая, с одной стороны, должна бьггь направлена на определение и удовлетворение нужд потребителя, а с другой - на достижение предприятием конкурентных преимуществ. Маркетинговые стратегии должны соответствовать условиям внешней среды фирмы с точки зрения открывающихся возможностей роста и препятствий, а также ее внутренним ресурсам и возможностям.

Таким образом, маркетинговая стратегия - неотъемлемая часть общефирменной стратегии, оформленная в виде генеральной программы, в которой четко сформулированы цели и задачи фирмы и пути к их достижению с использованием необходимых ресурсов.

В общемировой практике выделяют четыре базовые стратегии ухода с рынка: сбор урожая, сокращение присутствия на рынке, сокращение номенклатуры и полное закрытие бизнеса.

Рис. 1. Рыночные стратегии компании в условиях кризиса

Выбор стратегии зависит от амбиций и целей компании. Рассмотрим каждую из четырех стратегий более подробно.

Первая стратегия: стратегия сбора урожая означает, что компания сокращает часть своих продуктов на рынках, которые не собирается покидать. Стратегия применяется при обновлении ассортимента в отношении устаревших продуктов. Стратегия применима в случае, когда компания потеряла свою конкурентоспособность на рынке, но рынок является перспективным, растущим. В таком случае, необходимо провести репозиционирование бренда, обновить продукт. Например: Снятие с производства старых моделей автомобилей при выпуске новых. При использовании стратегии сбора урожая компания должна сократить инвестирование в каждый элемент существующего маркетинг-микса с целью максимизации прибыли и сокращении издержек на фоне сокращения объема продаж.

Вторая стратегия: стратегия сокращения рыночного присутствия означает сохранение номенклатуры выпускаемой продукции, но уход с невыгодных сегментов рынка. Уход с некоторых рынков может быть вызван рядом причин: неконкурентоспособность продукции (по цене, качеству), низкая норма прибыли при стагнирующем рынке, ужесточение конкуренции.

Например, компания по производству мороженого закрывает свой бизнес в странах Средней Азии, сохраняя при этом свое присутствие в Европе. целевой маркетинговый стратегия риск

Третья стратегия: сокращение номенклатуры. Означает, что компания сокращает часть ассортимента торговой марки, но все же остается на рынке. Стратегия сокращения номенклатуры позволяет увеличить прибыльность компании за счет: концентрации усилий на более рентабельном ассортименте и возможности получить экономию на масштабе. Стратегия используется на падающих или стагнирующих рынках, а также когда у компании нет ресурсов для репозиционирования товара.

Такая стратегия заключается в сохранении только топовых видов продукции, снятии всех низкорентабельных товаров и в концентрации всех усилий маркетинга на поддержке сохраненного ассортимента.

Четвертая стратегия: сворачивание бизнеса. Означает, что компания закрывает производство всех товаров и услуг на всех рынках. Используется, когда компания не в состоянии получить прибыль от бизнеса, обладает неконкурентоспособным продуктом с низкой долей продаж на падающем рынке.

Начинать разработку маркетинговой стратегии, по мнению, М. Мексона, М. Альберта и Ф. Хедоури, можно с определения текущего позиционирования компании, то есть необходимо зафиксировать, что из себя сейчас представляет компания с точки зрения продуктового портфеля и рынков, на которых она работает, стратегии ценообразования и т.д. [4] Причем такое описание должно быть сделано и по компании в целом, и по каждому сбытовому направлению. В целевом позиционировании компании должны быть указаны фактические значения всех ключевых показателей, характеризующих эффективность ее деятельности в области продаж, налаженности сбыта, привлекательности рынка, конкурентоспособности бизнеса и т.д. Чаще всего для этого используют матрицу БКГ или матрицу МакКинси.

Следующим этапом разработки маркетинговой стратегии компании должен быть анализ рынка. В соответствующем разделе маркетинговой стратегии, посвященному анализу рынка, должна быть представлена следующая информация:

· источники информации, используемые при проведении анализа;

· описание всех сегментов рынка, на которых работает компания;

· анализ цен;

· анализ каналов дистрибуции;

· конкурентный анализ;

· основные факторы, влияющие на развития каждого сегмента рынка;

· выводы по результатам анализа рынка.

Следует отметить, что сбор информации для проведения анализа рынка может осуществляться следующим образом: поиск информации из доступных (открытых) источников, например, в интернете; приобретение готовых отчетов с результатами ранее проведенных маркетинговых исследований; проведение маркетинговых исследований (собственными силами или с помощью специализированных агентств).

Параллельно с анализом рынка можно проводить и SWOT-анализ. SWOT-анализ должен содержать подробное описание сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз во внешней среде. Кроме того должны быть сделаны выводы по результатам SWOT-анализа. На самом деле в дальнейшем набор используемых инструментов стратегического анализа может быть расширен, но начать можно именно с использования общего SWOT-анализа.

После проведения анализа необходимо сформировать целевое позиционирование компании в целом и по каждому сбытовому направлению. Ключевыми целевыми показателями компании могут быть:

· выручка от реализации;

· доля рынка;

· известность брендов и т.д.

Все эти показатели должны быть зафиксированы как по компании в целом, так и по всем сбытовым направлениям. При этом цели должны соответствовать технологии SMART (SMART является аббревиатурой, которая расшифровывается следующим образом: Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound).

Наконец, после определения текущего положения компании и анализа рынка, можно приступать к разработке генеральной маркетинговой стратегии для компании в целом и по каждому сбытовому направлению.

В генеральной маркетинговой стратегии должно быть прописано, какие сбытовые направления компания планирует развивать. Также должна быть зафиксирована ценовая политика компании. По всем сбытовым направления должна быть разработана детальная маркетинговая стратегия, которая должна в себя включать описание:

· каналов продаж, которые компания планирует использовать для реализации своей продукции;

· стратегии продвижения брендов по каждому каналу (инструменту) продвижения;

· программы продвижения;

· маркетингового бюджета.

Таким образом, реализация маркетинговой стратегии должна позволить компании достичь желаемого (целевого) позиционирования в течение периода планирования, т.е. разработанная программа продвижения и маркетинговый бюджет должны обеспечить реализуемость бюджета продаж.

Немаловажной составляющей маркетинговой стратегии является анализ рисков, с которыми может столкнуться организация. В рамках оценки реализуемости маркетинговой стратегии на основе качественных оценок основных рисков должна быть составлена «Карта рисков компании». Необходимо убедиться в том, что у компании отсутствуют риски с высокой вероятностью возникновения, а также с высоким уровнем влияния на итоговые показатели бизнеса. Если же это не так, то нужно заранее предусмотреть программу мероприятий, которые необходимо будет реализовать, чтобы минимизировать влияние рисков.

Качественный анализ рисков реализации маркетинговой стратегии должен быть проведен по следующим типам основных рисков:

· политические и экономические;

· рыночные (ценовые);

· конкурентные;

· технологические и технические;

· организационные и правовые.

По результатам расчетов пессимистического варианта плана продаж (разработанного в рамках процедуры целеполагания) должно быть установлено, что своевременной реализацией мероприятий по минимизации влияния тех или иных рисков возможно добиться безубыточности основной деятельности компании (даже при пессимистическом варианте реализации стратегии).

Список литературы

1. Безрукова Т.Л., Дроздова Е.С. Маркетинговые стратегии на промышленных предприятиях: характеристика маркетинговой среды, динамическое управление инновационной маркетинговой стратегией. Монография. - Москва, 2011.

2. Гуриева Л.К. Концепция технологических укладов // Инновации. - 2004. -№10 (77).

3. Гуриева Л.К. Перспективы развития особых экономических зон в России. Особые экономические зоны в мировом хозяйстве // Инновации.- 2006. - №6.

4. Мескон М. Основы менеджмента. / М. Мексон, М. Альберт, Ф. Хедоури. - М.: Вильямс, 2008.

5. Фёдорова Е.Н. Разработка методов оценки эффективности маркетинговых стратегий крупных промышленных предприятий.

6. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. - М.: Московский государственный технический университет им. Н.Э. Баумана, 2006.

Размещено на Allbest.ru