Використання теорії ведення війни Клаузевіца в інформаційній і конкурентній боротьбі між корпораціями

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Національний університет водного господарства та природокористування, м. Рівне

Використання теорії ведення війни Клаузевіца в інформаційній і конкурентній боротьбі між корпораціями

Л.Г. Сіпайло,

к. е. н., доцент кафедри економіки підприємства

Анотація

Метою статті є дослідження особливостей ведення інформаційної і конкурентної боротьби між корпораціями з використання теорії ведення війни Клаузевіца. Для того, щоб сьогодні українським національним корпораціям домогтися успіху на міжнародних ринках необхідно використовувати сучасні інноваційні методи інформаційно-конкурентної боротьби, що застосовуються за допомогою сучасних технологічних засобів. В статті досліджено основні методи конкурентної та інформаційної боротьби корпораціями. Розглянуто спільні риси між веденням війни, які викладені в праці К. Клаузевіца та сучасними принципами ведення конкурентно-інформаційної боротьби корпорацій. Згідно теорії ведення війни К. Клаузевіца та досліджень маркетологів Е. Райса і Дж. Траута наведено види конкурентно-інформаційної боротьби корпорацій: оборонна, наступальна, флангова, партизанська.

Ключові слова: конкурентна боротьба, інформаційна боротьба, корпорація, теорія війни Клаузевіца.

конкурентний корпорація війна клаузевіц

Annotation

L. H. Sipailo,

PhD, Associate Professor, National University of Water and Environmental Engineering, Rivne

USING CLAUSEWITZ'S THEORY OF WARFARE IN INFORMATION AND COMPETITION BETWEEN CORPORATIONS

The purpose of the article is to study the peculiarities of conducting informational and competitive struggle between corporations on the use of the theory of warfare Clausewitz. In order for today Ukrainian national corporations to succeed in international markets, it is necessary to use modern innovative methods of information-competitive struggle, which are used with modern technological means. In the article the basic methods of competition and information struggle of corporations are investigated. The common features between the conduct of war, which are set out in the work of K. Clausewitz and the modern principles of conducting competitive information struggle of corporations, are considered. According to the theory of warfare K. Clausewitz and the research of marketers E. Rice and J. Traut, the types of competitive information fight of corporations are presented: defensive, offensive, flank, guerrilla.

Keywords: competition, information struggle, corporation, the theory of war Clausewitz.

Постановка проблеми

Конкуренція між суб'єктами господарювання в сучасній глобальній економіці розвивається швидкими темпами і щоразу доповнюється новими формами та методами. Це заставляє компанії швидко реагувати на зміни, виробляючи власні унікальні механізми впливу та боротьби з конкурентами при цьому забезпечувати зростання власних прибутків. Не всі компанії володіють достатнім рівнем потенціалу та ресурсів, щоб змагатися за нові ринки та прихильність споживачів. Існують компанії для яких боротьба за владу на ринках певної продукції, послуг, ресурсів складає основу місії. Таким компаніям належить статус корпорацій, які перетворилися в могутні багатогалузеві комплекси, що здійснюють конкурентну боротьбу одночасно на багатьох галузевих товарних ринках і мають можливість маневрувати в рамках глобальної стратегії в цілому. Це забезпечує корпораціям певну стійкість в отриманні прибутків, особливо в періоди погіршення кон'юнктури. В сучасних умовах сформувалися дві основні тенденції або основні види економічних відносин між корпораціями: нецінове суперництво, яка полягає у взаємодії, узгодженості, координації дій на ринках; конкурентна та інформаційні війна проти аутсайдерів та корпорацій, а ж до їх усунення.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Дослідженню теорії та практики ведення конкурентної та інформаційної боротьби між суб'єктами господарювання присвячено наукові публікації багатьох вчених, зокрема, І. Ансофф, В. Аньшин, Ч. Д'авені, М. Брун, Е. Райс, Дж. Траут, Дж. Коллінз, Ф. Котлер, Т. Давіла, К. Крістенсен, Дж. Лайкер, М. Портер, О. Пригожин, Г. Саймон, А. Слівотскі, Р. Такер, Р. Фатхутдінов, М. Хаммер, Дж. Чампі, Й. Шумпетер, Ю. Яковець, Ю. Бажал, І. Павленко, О. Швиданенка, О. Сазонець, та ін. Результати їх наукових пошуків становлять значну базу для дослідження особливостей ведення конкурентної боротьби між корпораціями, проте варто дослідити інноваційні підходи до формування корпоративних конкурентних відносин, що можуть будуватися з використанням теорії ведення війни Клаузевіца.

Мета статті

Метою статті є дослідження особливостей ведення інформаційної і конкурентної боротьби між корпораціями з використання теорії ведення війни Клаузевіца.

Виклад основного матеріалу

Конкуренція є головною ознакою середовища функціонування і одночасно важливим чинником розвитку соціально-економічних систем різного рівня. Розгляд конкуренції як антагоністичної боротьби має право на існування. Однак, якщо аналізувати сутність конкуренції за характером ринкової поведінки її учасників, потрібно зауважити, що в сучасній економічній науці виокремлюються два види конкуренції; конкуренція "чесна" або "добросовісна" і "недобросовісна конкуренція" [1]. Крім того з розвитком інформаційних технологій корпорації можуть отримувати переваги над конкурентами за рахунок їхньої інформаційної дискримінації. При цьому методі боротьби найчастіше використовується розповсюдження неточних або неправдивих відомостей про конкурентів, введення в оману споживачів відносно способу виготовлення товару, його якості, незаконне використання товарного знаку конкурентів тощо.

Сучасні корпорації в рамках конкурентної та інформаційної боротьби можуть застосовувати такі види неправомірних дій:

- підкуп покупців конкурентів, спрямований на те, щоб залучити їх в якості клієнтів і зберегти на майбутнє їх вдячність;

- з'ясування виробничих або комерційних таємниць конкурента шляхом шпигунства або підкупу його службовців;

- неправомірне використання або розкриття ноу-хау конкурента;

- спонукання службовців конкурента до порушення або розриву їх контрактів з наймачем;

- загроза конкурентам позовами про порушення патентів або товарних знаків, якщо це робиться недобросовісно і з метою протидії конкуренції у сфері торгівлі;

- бойкотування торгівлі іншої фірми для протидії чи недопущення конкуренції;

- демпінг, тобто продаж своїх товарів нижче вартості з наміром протидіяти конкуренції або придушити її;

- заохочення порушень контрактів, укладених конкурентами;

- навмисне копіювання товарів, послуг, реклами або інших аспектів комерційної діяльності конкурента;

- створення враження, що споживачеві надається можливість покупки на надзвичайно вигідних умовах, коли насправді цього немає;

- випуск реклами, у якій проводиться порівняння з товарами або послугами конкурентів;

- порушення правових положень, які не мають прямого відношення до конкуренції, коли таке порушення дозволяє домогтися невиправданої переваги перед конкурентами [2].

У сучасних умовах переходу до глобального ринку багато фірм використовують саме ці методи. Причому сучасний світ диктує умови, коли без використання Інтернету та інших ІТ технологій просування товару стає неможливим або дуже важким. Одночасно, окремі з даних методів чудово можна використовувати в глобальній мережі. Саме тут методи так званої недобросовісної конкуренції функціонують із іншими законними методами конкурентної боротьби, а саме: промислове шпигунство; промислова контррозвідка; підробка продукції конкурентів; незаконне використання товарного знаку; введення в оману споживачів; заманювання фахівців фірм-конкурентів більш високою зарплатою; підкуп посадових осіб (корупція); махінації зі звітністю фірми з метою приховання прибутку від оподаткування (у цьому випадку можна знизити ціни і бути більш конкурентоспроможними).

Маркетологи Ел Райс и Джек Траут взяли за основу теорію ведення війни К. Клаузевіца, яка викладена в його праці «Про війну» [3]. В своїй книзі «Маркетингові війни» вони успішно проводять аналогію між боротьбою корпорацій за лідерство і військовими діями. Як приклад, можна навести цитату Дж. Траута і Е. Райса з їх книги «Маркетингові війні»: «Вільне підприємництво -- це маркетингова війна. Конкуренція стає звірячою... Істинна природа маркетингу - конфлікт між корпораціями, а не задоволення людських потреб. Якщо в процесі конкуренції задовольняються потреби людей, то в інтересах суспільства дозволити конкуренцію» [4, c. 22-23].

Розглядаючи працю Клаузевіца «Про війну» варто виділити ряд спільних рис між веденням війни та конкурентно-інформаційною боротьбою корпорацій. В умовах глобалізації товарних ринків конкуренція стає все більш інтенсивною та жорсткою. Бізнес тепер полягає в тому, щоб «відірвати кусок у когось іншого». В силу того як компанії експериментують з новими і новими способами збільшення продаж, вони все більше схиляються до використання військових стратегій. Проте, агресивність сучасних корпорацій ще не свідчить про ознаки використання військової стратегії. Особливо якщо ця агресивність базується на управлінській парадигмі «більше продуктів, більше продавців, більше реклами, більше важкої роботи». Проте, військова історія вчить нас зовсім по іншому. Наполегливе прагнення перемогти в боротьбі тільки за рахунок того, що не шкодують сил, звичайно закінчується поразкою. І в траншеях Першої світової війни, і на вулицях Сталінграду ті командири, що допускали рукопашний бій між своїми солдатами і ворогом, як правило, програвали бій.

У військовій справі територія, на якій відбувається бій, має досить велике значення, при чому в її честь звичайно називають битву. Конкурентна та інформаційна боротьба відбувається не в офісах, і не в супермаркетах, і не на складах. Це - всього на всього точки, через які розподіляються товари, вибір яких здійснюється десь в іншому місці. Конкурентно-інформаційна боротьба - це процес виключно інтелектуальний, і територію, на якій вона відбувається, не бачить ніхто і ніколи. Її можна тільки уявити, і це робить мистецтво конкурентної боротьби одним із найскладніших предметів для вивчення.

Згідно теорії ведення війни Клаузевіца та досліджень маркетологів Ел Райса і Джека Траута є три основних принципи оборонної конкурентно-інформаційної боротьби. Кожен з цих принципів легко вивчити, але складно застосувати на практиці. Розглянемо кожен з цих принципів у всіх подробицях.

Перший принцип конкурентної та інформаційної оборони передбачає, що оборонна боротьба, це гра для маркетингового лідера, який має, як справжній генерал, перед очима дійсну картину ситуації, для того щоб управляти, спираючись на реальність [4, с. 77].

Другий принцип оборони, полягає в тому, що необхідно атакувати самого себе. Іншими словами, зміцнювати позицію корпорації, необхідно випускаючи товари та послуги, які роблять попередні продукти компанії застарілими.

Третій принцип оборони передбачає, що сильні кроки конкурентів завжди потрібно блокувати. Більшості компаній надається всього один шанс перемогти, однак у лідерів таких шансів два. Якщо лідер упустить можливість і не атакує самого себе, компанія, як правило, зможе поправити своє становище за рахунок копіювання кроків конкурентів. Але рухатися їй потрібно швидко, щоб атакуюча фірма не встигла закріпитися. Багато лідерів відмовляються блокувати кроки конкурентів, їм заважає власне самолюбство. Гірше того, вони до останнього моменту, коли ще можна врятувати ситуацію, продовжують критикувати розробки конкурентів. Тактика блокування добре підходить для лідера - причиною тому сама природа театру військових дій. При цьому необхідно пам'ятати, що війна відбувається в головах потенційних покупців. Атакуючій стороні потрібен час, щоб справити на них враження, сформувати уявлення. Зазвичай цього часу достатньо, щоб лідер прикрив свої тили.

Крім оборонних дій в конкурентній боротьбі присутні наступальні дії корпорацій. Розглянемо основні принципи наступальної конкурентно-інформаційної боротьби.

Перший принцип. Головне, що потрібно брати до уваги, - це сила позиції лідера. Більшість компаній схожі на дітей. Вони все хочуть зробити самі. Їх стандартна реакція на ринкові проблеми - вивчити свої сильні і слабкі сторони, якість своїх товарів, торгового персоналу, системи реалізації товару. І в результаті багато хто з них починають говорити і діяти так, ніби вони - лідери.

Другий принцип передбачає знаходження слабкого місця в силі лідера і атакуванні його. Часом лідери мають слабкі точки, які є саме слабкими і практично ніяк не співвідносяться з сильними сторонами. Можливо, лідери не надали значення певним речам, щось не порахували, про щось просто забули.

Третій принцип. «Коли абсолютної переваги досягти неможливо, - пише Клаузевіц, - необхідно домогтися відносного у вирішальній точці за рахунок вмілого використання того, що маєте». В силі завжди є слабкість, треба тільки вміти її знайти. У міру того як зростання частки ринку компанії перевищує певне значення, вона стає не сильнішою, а слабшою.

Клаузевіц у своїй праці описує особливості флангової атаки. Згідно досліджень Ел Райса и Дж. Траута флангова атака є самим інноваційним способом ведення конкурентно-інформаційної боротьби [4, с. 93].

Принцип флангової війни №1. Хороший фланговий маневр повинен бути спрямований на ще не оспорювану територію. Успіх флангової атаки часто залежить від здатності компанії створити і підтримувати окрему товарну категорію. Традиційна теорія маркетингу називає цей підхід сегментуванням. Відповідно дослідження сили противника є по суті успішним фланговим маневром. Воно може створити величезний імпульс, який конкурентам буде дуже важко погасити.

Принцип флангової війни №2. Тактичний сюрприз повинен бути важливим елементом плану. На жаль, великі флангові маневри часто зриваються через проведення пробного маркетингу або занадто великого числа досліджень, які видають стратегію компанії її конкурентам.

Принцип флангової війни №3. Переслідування противника так само важливо, як і сама атака. Занадто часто компанії в своїй маркетинговій діяльності роблять наголос на захист старих товарів і ринків, витрачаючи на це багато зусиль і часу. Підкріпленню успіху приділяється мало уваги. Вони бояться невдач. Кращий час для створення сильної позиції - на самому початку, коли товар новий, а конкуренти ще слабкі або налякані. Але цією розкішшю довго насолоджуватися, на жаль, не доводиться.

В праці Дж. Траута і Е. Райса «Маркетингові війни» описуються такі види флангових атак [4, с. 118]:

- найбільш очевидна форма флангової атаки - використання низької ціни. Перевага цього підходу полягає в наявності ринку. Зрештою, кожен хоче заощадити гроші. Проте важко робити гроші, знижуючи ціни.

- флангова атака високою ціною. Для багатьох товарів висока ціна є перевагою. Вона збільшує їх престиж. Існують дві основні причини того, що висока ціна дає великі можливості в порівнянні з низькою. По-перше, одна з них полягає в схильності покупця прирівнювати якість до ціни. Про-друге, це можливість отримати за рахунок високих цін більший прибуток.

- флангова атака малим калібром. Використовуючи певну конкурентну перевагу в базовому товарі, створюється безліч мініатюрних товарів-новинок.

- флангова атака великим калібром.

- флангова атака розподілом. Іноді можна розбити конкурента, який надійно зайняв частку ринку, відкривши нові канали розподілу.

- флангова атака формою товару.

- флангова атака меншим числом калорій.

В бізнесі, як і у військових діях, у партизана є запас тактичної переваги, який дозволяє маленькій компанії процвітати на землях, де живуть гіганти. Розмір, звичайно, поняття відносне. Важливі не стільки розміри компанії, скільки масштаби конкурентів. Ключ до успіху в інформаційно-конкурентній боротьбі - вміння підлаштувати тактику під конкурентів, а не під свою компанію. Тому варто виділити принципи партизанської боротьби між корпораціями відповідно до теорії Клаузевіца.

Перший принцип партизанської війни говорить, про те, що необхідно знайти досить маленький сегмент ринку, який компанія змогла б захищати. Партизанська організація бізнесу не змінює математики інформаційно-конкурентної боротьби (велика компанія, як і раніше перемагає маленьку.) Натомість партизан намагається зменшити поле бою, щоб досягти на ньому переваги в силі. У певному сенсі партизанська атака схожа на флангову. Але є між ними одна важлива відмінність. Флангова атака повинна відбуватися поблизу позицій лідера. Її мета позбавити лідера частини ринку.

Другий принцип партизанської війни свідчить, про те, що якого б успіху компанія не домоглася, ніколи не потрібно вести себе як лідер. Стратегія і тактика компаній, що ведуть партизанську війну, повинна бути прямо протилежною тому, що роблять «щасливчики», які володіють ринком. Організація типової корпорації, передбачає, що більше половини працівників займаються тим, що надають послуги іншим працівникам. На «зовнішньому фронті» діє лише мала частина корпоративної армії, і тільки вона має справу з реальним противником - з конкурентами. Деякі працівники таких компаній можуть роками не бачити своїх покупців або конкуруючих продавців. Партизани зобов'язані використовувати цю слабкість: як можна більший відсоток їх працівників повинен перебувати на «лінії вогню». Вони зобов'язані боротися зі спокусою створити формальну оргструктуру, посадові інструкції, плани просування по службі та інші атрибути «штатної» компанії. По можливості у них взагалі не повинно бути штату - одні лінійні працівники. Залучення якомога більшого відсотка працівників у битву - не просто тактика, це ще й спосіб різко підвищити швидкість реакції фірми-партизана на ринкові зміни.

Третій принцип партизанської війни, передбачає готовність згорнути справи компанії в будь-який момент. Не потрібно роздумувати і одразу кидати позицію або продукт, якщо в корпорації відчувають, що програють боротьбу. У партизана немає зайвих ресурсів, щоб витрачати їх на свідомо програшний план.

Крім того, Дж. Траут виділяє такі види партизанських воєн [4, с. 138]:

- географічна партизанська війна. Практично будь-який товар або послугу, відому і поширювану в національному масштабі, можна атакувати в межах певної місцевості. Це класична партизанська тактика.

- демографічна партизанська війна. Цей вид класичної партизанської тактики передбачає задоволення потреб певних верств населення, тобто сегменти, що відрізняються певним віком, доходом, родом занять і так далі.

- галузева партизанська війна. Цей вид класичної партизанської тактики передбачає концентрацію на якійсь одній галузі. Основа успіху в галузевій партизанській війні полягає скоріше у вузькому і глибокому, ніж широкому і дрібному асортименті.

Висновки

З наведених вище порівнянь ведення інформаційно-конкурентної боротьби, логічно випливає висновок, що зміна характеру конкуренції зумовлює і зміни в управлінні соціально-економічними системами, втягнутими в даний процес. Як і у веденні війни, так і в конкурентній боротьбі, на яких би високих рангових позиціях не перебували компанії в поточному періоді, внаслідок дії конкурентів та змін зовнішнього середовища уже в недалекому майбутньому можливе переміщення їх на більш низькі рангові позиції. Звичайно, якщо не будуть вживатися відповідні заходи з боку суб'єктів корпоративного управління для утримання або покращання рангових позицій в системі перерозподілу ресурсів на ринку. Для того, щоб сьогодні українським національним корпораціям домогтися успіху на міжнародних ринках необхідно використовувати сучасні інноваційні методи інформаційно-конкурентної боротьби. Українські компанії в першу чергу повинні почати орієнтуватися на конкурентів. Вони повинні шукати слабкі місця в їхніх позиціях і влаштовувати інформаційні атаки, націлені саме туди. Успішні маркетингові кампанії все частіше і частіше доводиться планувати, як військові операції. Для українських компаній все більш важливим буде ставати стратегічне планування, крім того доведеться навчитися атакувати конкурентів і обходити їх з флангів, оволодіти навичками ведення партизанської війни, проведення розвідки з метою вивчення дій конкурентів. Справжня природа інформаційно-конкурентних битв на сьогодні це конфлікт між корпораціями, а не задоволення людських потреб.

Література

1. Дылдина М.С. Недобросовестная конкуренция: понятие и признаки // Вестник магистратуры. - 2012. - No 4. - С. 148-150.

2. Серія документів ЮНКТАД по проблематиці законодавства і політики в сфері конкуренції «Типовий закон о конкуренции» [Електронний ресурс].-Режим доступу : URL: www.un.org/ru/documents/decl_conv/ conventions/pdf/law_competition.pdf - Назва з екрана.

3. Клаузевиц К. О войне. - М.: Госвоениздат, 1934.; переиздание: М.: Эксмо, 2007. - 864 c.

4. Траут Дж. Маркетинговые войны: [пер. с англ.] / Д. Траут, Э. Райс. -- 20-е, юбилейн. изд. - СПб. [и др.]: Питер, 2008. -- 292 с.

References.

1. Dyildina, M.S. (2012) “Unfair competition: concept and signs” Vestnik magistraturyi, vol. 4, pp. 148-150

2. United Nations “Model Law on Competition”, available at: www.un.org/ru/documents/decl_conv/ conventions/pdf/law_competition.pdf (Accessed 17 November 2017).

3. Klauzevits, K. (2007) O voyne [About the war], Eksmo, Moskva

4. Traut, Dzh. and Rajs, Je. Marketingovye vojny [Marketing wars], SPb. Piter, Sankt-Peterburg

Размещено на Allbest.ru