Питанням теоретичного обґрунтування застосування маркетингового менеджменту на підприємствах різних галузей економіки багато уваги приділяли як закордонні та вітчизняні науковці. Варто відзначити, що думки вчених щодо трактування поняття "маркетинговий менеджмент" досить розрізняються. Так Ф. Котлер, К. Келлер, Л. Балабанова розглядають маркетинговий менеджмент як науку [1, 2], Г. Армстронг - як управлінську функцію, що передбачає аналіз, планування, реалізацію та контроль програм, які спрямовані на створення, підтримку та розширення вигідних відносин з цільовим покупцем для досягнення глобальних цілей компаній. Американська асоціація маркетингу зазначає, що маркетинговий менеджмент - це творчий процес, спрямований на задоволення цілей окремих осіб й організацій [2]. Багато науковців, в тому числі П. Друкер, Р. Іванова [3], Д. Райко [4], визначають маркетинговий менеджмент як концепцію для максимального задоволення потреб споживача, а О. Ткач, І. Баланюк, Ю. Копчак, С. Баланюк акцентують увагу на завданнях маркетингового менеджменту, що полягають у побудові організаційної структури, формуванні маркетингової інформаційної системи, визначенні цільових сегментів конкурентного середовища, забезпеченні споживачів товарами та їх збут відповідно до потреб і за оптимальними цінами, проведенні комунікаційних заходів, підготовці маркетингових програм, здійсненні контролю, тобто управлінні на основі маркетингу. Із розрізненості думок науковців випливає необхідність уточнення сутності маркетингового менеджменту як сучасної концепції управління [5].

Мета та завдання статті

Метою статті є визначення впливу маркетингового менеджменту як сучасної концепції управління на діяльність підприємства. Для досягнення мети варто проаналізувати генезис розвитку маркетингового менеджменту та визначити його місце в системі управління підприємством.

Результати дослідження

Зростання конкуренції між виробниками продукції вимагає стратегічного мислення щодо раціонального стійкого позиціонування підприємства і його асортименту на цільових ринках. Успіху досягають ті виробники, що спрямовують свою діяльність на якнайкраще задоволення потреб споживачів, тобто на створення найвищої споживчої цінності. Зростання торговельної сили споживача та проникнення маркетингу в усі функціональні сфери діяльності підприємства створило умови для застосування концепції маркетингового менеджменту в підприємницькій діяльності.

Засновник школи маркетингового менеджменту в Україні Л. Балабанова. зазначає, що сутність концепції маркетингового менеджменту полягає в управлінні всіма функціями та всіма структурними підрозділами підприємства на засадах маркетингу [2]. Цю думку підтримують М. Білявцев та В. Воробйова, зазначаючи, що саме цілеспрямована координація та формування всіх заходів підприємств на рівнях організації ринку суспільства у цілому, мають базуватися на принципах маркетингу [6]. Прийняття всіх управлінських рішень має відбуватися з урахуванням мінливих вимог ринку, орієнтації організації не тільки на внутрішні можливості, а й пристосування до зовнішніх умов. Дійсно, посилення впливу зовнішніх чинників вимагає їх постійного спостереження та аналізу при ухваленні управлінських рішень на засадах маркетингу.

Правильний вибір цільових ринків, їх утримання та розширення вимагають цілеспрямованої діяльності підприємства щодо регулювання своєї позиції на ринку за допомогою планування, організації, обліку та контролю, виконання кожного етапу поведінки організації з урахуванням впливу закономірностей розвитку ринку та конкурентного середовища для досягнення прибутковості, що зазначає у своїй роботі "Маркетинговий менеджмент" Р. Іванова [3]. Оскільки впровадження принципів маркетингового менеджменту має лежати в основі управлінської політики підприємства, то за висновками В. Россохи маркетинговий менеджмент можна розглядати як в широкому, так і у вузькому значенні. У широкому розумінні - це комплекс стратегічних і тактичних заходів, спрямованих на забезпечення стійкого й всебічного успіху у споживачів товарів підприємства та його ефективної діяльності, а у вузькому розумінні - це діяльність служби маркетингу з урахуванням впливу чинника загального керівництва виробничо-фінансовою діяльністю підприємства [7]. Отже, маркетинговий менеджмент поєднує функціональний та інституціональний зміст управління на певному ієрархічному рівні організації.Д. Райко наголошує, що маркетинговий менеджмент - це сучасна концепція маркетингу, принципово новий підхід, перш за все, до стратегічного управління організацією, що в умовах гострої конкуренції спирається на ринкову орієнтацію [4]. Тільки передбачення потреб споживачів, постійне дослідження ринку та оновлення асортименту з урахуванням вимог цільового ринку виступає підгрунтям ефективного управління підприємством на засадах маркетингу.

Особливої уваги заслуговує те, що ефективність маркетингового менеджменту визначається оптимізацією формування та використання ресурсів підприємства із взаємодією вимог ринку. Така взаємодія відбувається завдяки наявності в достатній кількості та синхронізації матеріальних, фінансових, інформаційних, трудових ресурсів. Ринкова орієнтація використання маркетингового потенціалу управління сприяє визначенню перспектив, стратегії й тактики розвитку підприємства.

Маркетинговий менеджмент відіграє свою значну роль в процесі розроблення стратегічних планів та обранні правильного стратегічного напряму. Розглядаючи вплив маркетингу на вибір стратегії підприємства, можна виявити, що маркетинг впливає на підприємство з двох напрямів: маркетинг як стратегія та маркетинг як тактика. Маркетинг як стратегія охоплює: сегментування ринку, формування мети, позиціонування, зосередження уваги на проблемах підприємства, визначення стратегії конкурентної переваги фірми у вибраній сфері діяльності. Маркетинг як, тактика ґрунтується на: застосуванні комплексу маркетингу, формуванні ставлення споживачів до фірми та її товарів, залучення менеджерів усіх рівнів управління до здійснення тактичних маркетингових заходів.

Розвиток концепції маркетингового менеджменту науковці пов'язують з маркетинговими концепціями, характеристика яких наведена в табл.1.

Таблиця 1. Характеристика основних маркетингових концепцій

Складено на основі [1].

Завданням маркетингового менеджменту при застосуванні виробничо-орієнтованої концепції виступає концентрація уваги менеджерів на досягненні високої ефективності виробництва продукції, оптимізації системи розподілу з метою забезпечення споживачів відомими і доступними товарами на ринку, де попит перевищує пропозицію. Ця концепція може застосовуватися також при бажанні підприємства розширити ринки збуту, що вимагає поліпшення технологій, збільшення обсягів виробництва, що дасть можливість знизити ціни на продукцію, збільшити частку ринку і зайняти на ньому домінуючі позиції.

Продуктово-орієнтований маркетинг концентрує увагу насамперед на інструментах маркетингової товарної політики. Тому завданням маркетингового менеджменту має стати визначення конкурентних переваг товарного асортименту підприємства, правильний вибір цільових ринків, вигідна співпраця з партнерами, раціональне позиціонування товарних ліній, використання новітніх комунікаційно-інформаційних технологій задля забезпечення швидкого реагування на зміни попиту, політику ціноутворення, планування й організацію процесу виробництва, просування на ринок й реалізації продукції.

В сучасних економічних умовах концепцію орієнтовану на продаж застосовують підприємства, що мають ознаки надвиробництва або низький попит на продукцію. Особлива увага в такій ситуації має приділятися комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій, що потребує вивчення кон'юнктури ринку, оцінюванні попиту й оптимізації витрат. Прийняття рішення щодо структури інтегрованого комплексу маркетингових комунікацій має грунтуватися на даних про тип ринку, на якому працює підприємство, етап життєвого циклу товару, позиціонування самого підприємства на ринку.

Визначення потреб цільових ринків і задоволення споживачів ефективнішими порівняно з конкурентами способами виступає підгрунтям застосування маркетингово-орієнтованої концепції. Особлива увага при цьому приділяється розробці довгострокових програм розвитку, маркетингової орієнтації управління на всі функціональні сфери підприємства, що охоплюють виробництво, інвестиції, кадрову політику, організаційну структуру, управління якістю продукції, тощо.

На відміну від збутової концепції, маркетингова концепція орієнтується не на підприємство-виробника, а безпосередньо на потреби споживача та можливості їх задоволення. Орієнтація менеджменту на розуміння того, що головним завданням підприємства є створення споживчої цінності товару, визначення, передбачення й задоволення потреб цільових ринків вимагає від керівництва тотальної ринкової орієнтації. Такий підхід має враховувати можливості підприємства не тільки щодо виробництва якнайкращого товару, а й надання якісного сервісу, пов'язаного з поставками, збутом й післяпродажним обслуговуванням.

Орієнтація світової спільноти на стійкий розвиток обумовила виникнення концепції соціально-відповідального маркетингу, сутність якого пов'язана із вивченням потреб та інтересів цільових ринків, забезпеченням їх задоволення ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача і суспільства загалом. Виробництво будь-яких товарів та послуг характеризується не тільки позитивним розвитком економіки, а й має негативний вплив, що проявляється в забрудненні повітря, водоймів, знищенні лісів, нераціональному використанні грунтів, антропогенному навантаженні тощо. Все це вимагає застосування принципів екологічного менеджменту до комплексно-пропорційного розвитку будь-якої економічної діяльності, підгрунтям якої є холістичне управління.

Слід зазначити, що традиційні маркетингові концепції не враховують повною мірою всіх завдань маркетингового менеджменту, значення впливу конкурентного середовища на стратегію підприємства, а тому не можуть забезпечити конкурентні переваги на ринку. Сучасною концепцією маркетингового менеджменту виступає холістична концепція управління. Такої думки у своїх працях дотримуються В. Редько [8], С. Яроміч та Т. Величко. Холістичне управління є порівняно новим напрямком у розвитку концепцій управління, в якому вся увага зосереджена на інтегрованих елементах бізнес-взаємодії підприємства з клієнтами, постачальниками і посередниками. На думку авторів, саме ця концепція дозволяє постійно розширювати уявлення щодо потреби споживачів, здійснюючи пошук нових шляхів з обслуговування враховуючі цінності цільової аудиторії. Враховуючи, що холістичний маркетинг - це підхід, в якому робиться спроба визначити й збалансувати різні компетенції й складності маркетингової діяльності, то холістичний маркетинговий менеджмент спрямований на забезпечення додаткових конкурентних переваг за рахунок цілісного бачення проблем підприємства та їх вирішення через застосування внутрішнього, інтегрованого, соціально-відповідального менеджменту й маркетингу співпраці.

Отже, маркетинговий менеджмент слід розглядати як сучасну філософію цілісного управління діяльністю підприємства, що спрямовує його потенціал на досягнення місії на засадах маркетингу.

маркетинговий менеджмент холістичне управління

Висновки і перспективи подальших досліджень