Исследование инструментов маркетинга в антикризисном управлении предприятием

Размещено на http://www.allbest.ru/

Исследование инструментов маркетинга в антикризисном управлении предприятием

Скуба Диана Олеговна

Аннотация

В статье исследуются инструменты маркетинга, применяющиеся в антикризисном управлении, и рассматриваются его этапы, характерные для них мероприятия.

Антикризисное управление в бизнесе 21 века одно из самых актуальных методов управления. Когда и как его применять каждая компания решает самостоятельно. Инструменты маркетинга могут быть идентичные, но время их применения значительно влияет на их использование.

Многие компании не считают нужным проводить диагностику своей работы, несмотря на изменение внешней среды. Угрозы в таких случаях вовремя не выявляются и приводят к ухудшению положения компании на рынке, или даже к банкротству. Такой подход является неверным, поскольку не предотвращает угрозы, а устраняет их последствия. Другие компании, наоборот, направляют все силы на распознавание угроз и не уделяют внимания антикризисному управлению. В этом случае также компания понесет убытки и может потерять свою долю на рынке. Смысл антикризисного управления в том, чтобы финансовые трудности не стали регулярными. Ведь это может привести к банкротству и потере бизнеса.

Возникновение антикризисного управления связано с быстро изменяющейся динамикой рынка: появление и развитие новых конкурентов, изменение экономической и политической среды, развитие инноваций, изменение налогообложения, и другие факторы. Сам термин «антикризисное управление» относительно новое понятие в западной практике, но берет оно свое начало еще с античных веков. Тогда зародилось и развивалось понятие «банкротства» и сопутствующие этому процедуры. Все эти моменты привели к тому, что положение компаний на современном рынке не может быть абсолютно стабильным и спокойным. Чтобы быть конкурентоспособным, необходимо приспосабливаться к изменяющимся условиям, следовательно, следить за этими изменениями. Для этого проводить регулярные исследования рынка.

Исследовать нужно как внешнюю среду, так и внутреннюю: человеческий капитал и его уровень подготовки, платежеспособность, бухгалтерский учет, производство, каналы распределения и сбыта, качество управления организацией, соотношение дебиторской и кредиторской задолженности, корпоративная культура и мотивация персонала, отношение с поставщиками и партнерами, лояльность клиентов к компании и многое другое. Данный анализ необходим для контроля качества всех аспектов компании и проверки соответствия своих процессов и стандартов с рыночными и конкурентными стандартами. Ведь если только следить за изменениями рынка, но не подстраиваться под его новые правила и поведение потребителей это ни к чему не приведет и ресурсы будут потрачены зря. Также анализ нужен для обнаружения угроз и трудностей, которые можно предотвратить или снизить их влияние на деятельность организации. Компания должна развиваться, достигать новых целей [3].

Развитие -- это приобретение нового качества, необходимого для прогрессивных перемен, приспособления к новым условиям среды, которое характеризует изменения в предметах, средствах труда и в самом человеке. Экономика никогда не находится в состоянии покоя. Процветание не редко сменяется крахом, показатели национального дохода, уровня занятости, темпов роста производства, а также цены и прибыли понижаются. В конце концов, достигается нижняя точка, и опять начинается оживление.

В ходе кризиса оказываются нежизнеспособными самые важные закономерности, на которых базируются организация производства, перспективы прибыльного использования капитала, распределение стоимости и структура общественного спроса. Типология кризисов включает отдельные группы экономических, социальных, организационных, психологических, демографических, экологических, распределяемых таким образом, по структуре отношений в социально-экономической системе, по проблематике ее развития. Причем разные типы кризисов можно представить как цепочку, в которой разрыв одного звена, т. е. появление фактора одного из типов кризиса тянет за собой возникновение факторов других типов [1].

Значение маркетинга в антикризисном управлении довольно велико. В рамках его деятельности исследуется спрос и предложение рынка, необходимые для разработки планов и стратегий компании. Ориентация на клиента и его нужды -- главное правило маркетинга. Но это не единственный аспект изучения, т.к. маркетинговая деятельность включает себя и формирование ценовой политики и рекламной стратегии. Маркетинг является одной из главных частей управления организаций, поскольку для его деятельности необходимы данные разных управленческих уровней и видов деятельности компании в целом. Информация -- главная составляющая успешного ведения маркетинговой деятельности, т.к. она должна быть актуальна, в первую очередь, чтобы компания успевала за тенденциями развития рынка. Сбор информации это неотъемлемая часть маркетинга, начало каждой стратегии и операции. Этот этап должен быть выполнен максимально качественно и в определенные сроки, чтобы не допустить устаревания полученных данных.

Маркетинговые действия компании разнообразны и включают в себя такие сферы, как долгосрочные и краткосрочные планы, работа с ассортиментом, изменение или модернизация упаковки, разработка нового продукта, распределение каналов сбыта и прочее. Маркетинговые исследования очень ценны в условиях антикризисного управления, поскольку являются инструментом диагностики и анализа состояния компании (проводится SWOT-анализ) [4].

Микросреда -- основной аспект, исследуемый маркетингом в антикризисном управлении. И, естественно, внешняя среда компании. Поскольку именно там происходит деятельность компании и туда направлены силы по привлечению потребителей и их удержанию. К микросреде относятся такие значимые субъекты как партнеры, поставщики и конкуренты. Организация имеет зависимость от их подготовленности, ответственности, твердости положения на рынке, особенно организация находящиеся в условиях кризиса. Работа организации связана с вышеперечисленными субъектами и не может существовать без взаимоотношений с ними, поэтому нужен анализ нынешних связей и поиск новых, стабильных, надежных и выгодных отношений.

Важной частью рынка являются конкуренты, предлагающие свои варианты существования на рынке, акций, продуктов и отношений с покупателями. Анализ их деятельности, стратегий, поведения необходим для более успешного развития своей организации.

Организация в условиях кризиса максимально восприимчива к изменениям в области культуры, политики, экономики, социальной сферы, особенно к инновационному и техническому развитию. От этого напрямую зависит качество продукции и конкурентоспособность организации. Анализ данных сфер является частью маркетинговой деятельности.

Как известно, отдельную роль в антикризисном управлении играет информация. Маркетинговые службы призваны исследовать состояние ситуации на отдельных рынках (в том числе и мировом), в регионах страны и всего мира. Кроме того, нужно учитывать тот факт, что в современном мире степень конкурентной борьбы очень высока, поэтому важно исследование не только рынка и различных факторов, составляющих социально-экономическую среду, но особо важен и анализ самой технологии менеджмента: систем управления, планирования, прогнозирования, работы с кадрами, навыков в рекламе и т.д. [2]

Необходимость своевременного выявления угрозы или кризиса связана с тем, что каждый появившийся кризис может увеличиваться в ходе организационных процессов, что усложняет его локализацию. Также растет вероятность возникновения сопутствующих ему новых угроз и кризисов. Чем раньше они будут выявлены и устранены, тем быстрее организация сможет восстановить свою деятельность. В этом и заключаются главные задачи антикризисного управления: выявление кризисов и угроз и их полная нейтрализация.

Из вышеперечисленного следует, что существует 3 основных состояния: предкризисное, кризисное и послекризисное управление.

Предкризисное управление. Главные функции маркетинга на данном этапе сводятся к профилактике и устранению кризисного положения и составление базисных стратегических планов.

Фундаментальные способы управления следующие:

1. стратегии, сконцентрированные на профилактике кризисных условий;

2. стратегические планы компании, бизнес-планы, разработка и создание рекламных кампаний;

3. организация и создание ведущих маркетинговых стратегий;

4. формирование мероприятий по мотивации и стимулированию персонала;

5. исследование и анализ положения бизнес-среды и причин рисков;

6. создание и формирование мероприятий по принятию решений.

Данные способы дают возможность проводить анализ главных социально-экономических тенденций и нарабатывать опыт, позволяющий в будущем времени гарантировать максимально эффективное и скорое реагирование на появление разнообразных условий на внешнем рынке и с помощью разных способов управления позволяет избегать негативных последствий.

Кризисное управление. Главная цель этого этапа -- наиболее быстрый выход из кризисной ситуации с наименьшими потерями.

Способы управления:

1. антикризисные стратегии и мероприятия по выводу компании из кризиса;

2. планы и мероприятия, которые сконцентрированы на уменьшении отрицательного воздействия кризиса на положение компании;

3. стратегии, созданные для индивидуального состояния (при сильном кризисе);

4. мероприятия по снижению затрат;

5. анализ положений, которые менее стабильны.

Максимально полезные мероприятия, которые созданы и нацелены на определенные условия, являются важнейшими аспектами, на которые направлены маркетинговые управленческие усилия.

Послекризисное управление. Этап направлен на восстановление и выравнивание состояния компании:

1. стабилизационные программы;

2. мероприятия, нацеленные на корректировку уязвимых аспектов;

3. мероприятия, нацеленные на понимание сильных и слабых сторон компании и отбор актуальных рыночных возможностей;

4. инновационные предпринимательские структуры.

В антикризисном управлении важное место принадлежит такому средству маркетинга, как информационные и коммуникационные структуры [5].

антикризисный управление спрос маркетинговый

Список литературы

1. Авдошина З.А. Антикризисное управление: сущность, диагностика, методики / менеджменте [Электронный ресурс] - Режим доступа:

2. http://www.cfin.ru/management/antirecessionary_managment.shtml

3. Беляев А.А. Антикризисное управление / Учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. 311 с.

4. Глория, Макретинг в антикризисном менеджменте [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.crisismanag.ru/index.php?request=full&id=46

5. Романенко С.Н. Маркетинг / Учебное пособие. М.: Дашков и К, 2009. 271 с.

6. Таль Г.К. Антикризисное управление. Экономические основы / Учебник. М.: Инфра-М, 2008. 1027 с.

Размещено на Allbest.ru