Сегментация и ее особенности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего образования

«Российская академия народного хозяйства и государственной службы

При президенте российской федерации»

Институт отраслевого менеджмента

Факультет маркетинга, рекламы и сервиса

Направление 38.04.02 Менеджмент

ПИСЬМЕННАЯ РАБОТА

по дисциплине Методы исследований в менеджменте

на тему: Сегментация

Москва 2017 г.

Содержание

• Введение
• 1. Обзор литературы по тематике решаемой в рамках кейса индивидуальной задачи
• 2. Сбор и анализ информации по задаче кейса
• 3. Проведение исследования с обоснованием методологии разработка решений по задаче кейса
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения

• Введение
• сегментация театральный рынок публика
• За последнее время зафиксирован относительно стабильный темп роста рынка театрально-зрелищных услуг Москвы. Зрителю трудно ориентироваться в мире театральных событий в связи с большим количеством культурно-зрелищных мероприятий. Ему необходимо издание, способное помочь найти информацию о театральной жизни города, разобраться в современном театральном искусстве, при этом отвечающее современным тенденциям. Этим обуславливается актуальность проводимого исследования.
• Методы исследования. В исследовании использован комплекс методов, включающих теоретический анализ литературных источников, метод синтеза, позволяющий объединить в единое целое разрозненные понятия и толкования, сравнительный анализ существующих периодических театральных изданий.
• Исследования, касающиеся данной темы, регулярно рассматриваются в таких научных журналах как:
• - Journal of International Marketing (импакт-фактор журнала 2016: 3,3)
• - Journal of Marketing (импакт-фактор журнала 2016: 3,9)
• - Российский журнал менеджмента (импакт-фактор журнала 2016: 1,450)
• - Журнал Экономика и предпринимательство (импакт-фактор журнала 2016: 0,270).

• 1. Обзор литературы по тематике решаемой в рамках кейса индивидуальной задачи
• В современных условиях развития рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно. У каждого есть свои желания, интересы ожидания от товара. Поэтому у компаний возникает необходимость учитывать отличия в требованиях и ожиданиях потребителей при разработке маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга. Это можно сделать, разбив рынок на определенные группы, каждая из которых включает потребителей с общими характеристиками и сходными потребностями в отношении определенных товаров и услуг. Выявление этих групп и называется сегментацией рынка.
• Сегментирование рынка на сегодняшний день является важным этапом при формировании рыночной стратегии любой коммерческой организации. Однако способ проведения сегментирования до сих пор вызывает множество вопросов и сложностей у специалистов, несмотря на довольно простую идею выделения целевых групп из общей совокупности потребителей на рынке с целью удовлетворения их потребностей [2]. Порой непонимание сути задачи вместе с недостаточной теоретической базой по рассматриваемой проблеме приводит к ошибкам при проведении сегментирования. Последствия таких промахов могут стать катастрофическими - в лучшем случае они приведут к отсутствию результатов компании по стимулированию сбыта и снижению объемов производств, а в худшем к банкротству предприятия.
• Историческими предпосылками к появлению такой категории, как сегментирование рынка, стал переход от производственной и товарно-сбытовой концепции маркетинга к концепции традиционного маркетинга. Как известно, она ставит на первое место удовлетворение потребностей покупателя [4]. Данные события происходили в послевоенный промежуток времени, начиная с 1950-х годов.
• Внимание зарубежных маркетологов привлек тот факт, что потребительский рынок многих западных держав стал стремительно перенасыщаться товарами, в которых потребители не нуждались. Производители, зафиксировав снижение продаж, были заинтересованы в удержании объема покупательской активности на прежнем уровне. Тем временем росло количество производств, что несомненно порождало необратимо растущую конкуренцию, а потребитель становился все более привередливым к потребляемым товарам. Благодаря этому в 1965 году Уэнделлом Смитом в статье, напечатанной в Journal of Marketing Wendell R.Smith Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies // Journal of Marketing. - July 1956. - 20(3). -pp. 3-8 в экономику впервые вносится термин «сегментирование рынка». Идея автора состояла в том, чтобы разделить потребителей на группы-категории и по-разному влиять на них, получая при этом возможность предоставлять каждой группе покупателей товары, соответствующие их ожиданиям [5].
• С момента опубликования, а, следовательно, и появления данной категории в истории прошло уже более полувека. Сейчас сегментирование рынка - критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта. Было выделено множество видов сегментации, среди которых следует отметить следующие:
• - cегментация по географическому признаку;
• - cегментация по демографическому признаку;
• - cегментация по отношению к товару;
• - cегментация по стилю потребления;
• - cегментация по психографическому признаку;
• - cегментация в соответствии с операционным признаком;
• - cегментации по закупочному признаку;
• - cегментация по ситуационному признаку;
• - cегментация по личностному признаку;
• - vежрыночная сегментация;
• - cегментация рынка организаций [10].
• Что же привело к появлению такого количества различных методов сегментации рынка? Конечно, свою роль сыграло и множество субъективных подходов к данной проблеме, ведь каждый экономист, исследуя проблему удовлетворения запросов потребителя, пытается найти новый подход. Кроме того, стоит учесть и временные периоды, когда были разработаны данные виды сегментации - каждый из них рассчитан на определенный уровень развития общества, рынка и, в частности, информационных технологий, которые в новом тысячелетии играют чуть ли не решающую роль в продаже товаров.
• Какие данные необходимы для проведения сегментации? Несмотря на множество видов дифференциации, можно выделить общие группы критериев:
• - географические;

- демографические;

- социально-экономические;

- психографические;

- технологические [9].

С помощью информационных технологий настоящего времени сбор каждого из этих типов данных не составит труда и не займет много времени. И географические, и демографические, и социально-экономические данные потенциальных потребителей постоянно фиксируются и подсчитываются крупными интернет порталами, поисковыми ресурсами, социальными сетями. Согласие на использование таких данных потребитель дает, начиная использование данных Интернет-ресурсов, порой практически не задумываясь о сущности использования его личной информации. Другие типы данных также можно получить путем проведения дистанционных опросов, или просто анализируя огромный объем статистических данных о продажах товаров, который находится в свободном доступе. Использование данных ресурсов может привести к значительной экономии денежных средств, используемых производителями для проведения сегментации. Кроме того, при наличии такого объема данных, нет сомнения в том, что в ближайшее время появится множество потенциально новых инструментов для проведения сегментаризации рынка, которые будут эффективно оперировать столь большими объемами информации. Среди таких инструментов стоит отметить появление таргетированной рекламы - это текстовые, медийные или мультимедийные объявления, которые демонстрируются только тем пользователям сети Интернет, которые удовлетворяют определенному набору требований, заданному рекламодателем.

Таким образом, можно отметить, что выработанные за полвека методы и приемы сегментирования, а также классификация критериев сегментирования отражают профессионализм и пытливость умов исследователей данной проблемы, однако не стоит воспринимать все наработки по данной теме в качестве основополагающих. Рынок, предпочтение потребителей и располагаемые средства меняются с каждым десятилетием, поэтому при возникшей задаче сегментирования стоит попытаться заново понять потребителя, используя все доступные возможности. В настоящее время совсем не обязательно использовать сложные математические методы расчёта, чтобы понять предпочтение потребителей.

2. Сбор и анализ информации по задаче кейса

Рассмотрим социологическое исследование театральной публики, выполненное в Государственном институте искусствознания научным коллективом под руководством д.ф.н., проф. А.Я. Рубинштейна [17], где в основу сегментации строения публики театрального рынка был положен признак избирательности художественного потребления. В данном подходе вся театральная публика разделена на пять зрительских сегментов, составляющих группы Б-1 - Б-5. Группы разделены по следующим признакам:

- Б-1 - зрители, потребности которых в искусстве могут быть в равной степени удовлетворены в результате посещения театра, концерта, цирка.

- Б-2 - зрители, предпочитающие театр другим видам исполнительских искусств или формам досуга.

- Б-3 - представители данной группы обладают потребностью пойти в конкретный театр.

- Б-4 - зрители, заинтересованные в конкретной драматургии.

- - Б-5 - зрители, обладающие персонифицированным интересом к создателям спектакля - его постановщикам и исполнителям.

Результаты рассматриваемого исследования типологии театральной публики представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Сегментация театрального рынка (типичная структура, %)

Портрет театральной публики описывается следующей закономерностью: чем выше степень избирательности театральных потребителей, тем уже сегмент таких зрителей и тем больше среди них молодых женщин, людей в возрасте от 18 до 25 лет, а также тех, кто имеет высшее образование и интеллигентную профессию. Наблюдается тенденция увеличения доли постоянных и уменьшения удельного веса редких зрителей при повышении уровня их избирательности. Чем выше избирательность покупателей, тем меньше количество таких зрителей, но и тем чаще они посещают театр.

Потребительские группы с высокой избирательностью ^-3-5), включают в себя 38 % театральных зрителей. Мотивация культурного поведения таких зрителей связана хотя бы с одним из трех желаний: либо пойти в конкретный театр, либо посмотреть конкретную пьесу, либо встретиться с конкретными создателями и исполнителями спектакля. Для этих сегментов характерна привязанность публики к конкретным спектаклям определенных театров. Указанная зависимость усиливается при возрастании уровня избирательности.

В таблице 1. приведено исследование репертуарных предпочтений и мотивов посещения театра потребителями из различных сегментов рынка.

Таблица 2.1. Репертуарные предпочтения (% респондентов отметивших данный фактор)

Данное исследование показало, что наибольший интерес публики вызывает участие в спектакле популярных актеров, а также зрелищность, наличие эффектных декораций и костюмов. Наименьшим спросом в публике пользуются экспериментальные постановки (табл. 1).

3. Проведение исследования с обоснованием методологии разработка решений по задаче кейса

Выработанные за полвека методы и приемы сегментирования, а также классификация критериев сегментирования отражают профессионализм и пытливость умов исследователей данной проблемы, однако не стоит воспринимать все наработки по данной теме в качестве основополагающих. Рынок, предпочтение потребителей и располагаемые средства меняются с каждым десятилетием, поэтому при возникшей задаче сегментирования стоит попытаться заново понять потребителя, используя все доступные возможности. В настоящее время совсем не обязательно использовать сложные математические методы расчёта, чтобы понять предпочтение потребителей.

Целевая аудитория обладает следующими характеристиками: люди обоих полов от 18 лет, женская аудитория преобладает над мужской, люди в основном с высшим образованием, из самых разных сфер деятельности, со средним уровнем дохода и выше.

Социально-психологический профиль аудитории. Молодые люди с активной жизненной позицией и подчеркнуто городским образом жизни, частые посетители различных культурных событий, воспринимающихся как способ социального взаимодействия (встреча с друзьями, отсроченный эффект как рассказ на следующий день коллегам) и как важную составляющую имиджа «интеллектуала», популярного среди молодежи в Москве в наши дни. Стремятся показать свою принадлежность к этой группе, что однако не отменяет изначального интереса к культуре в общем, и к театральным событиям в частности.

Список использованных источников

1. Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий (на примере специальных журналов) [Текст]. - Иркутск: Изд-во Иркутского университета, 1985, МГУП, 2002. - 468 с.

2. Галкин С.И. Техника и технология СМИ: художественное конструирование газеты и журнала [Текст]: Учебное пособие/ С.И. Галкин. - М.: Аспект-Пресс, 2007. - 215 с.

3. Кравченко А. И. Социология: учебник для академического бакалавриата. 3-е изд., перераб. и доп. [Текст] М.: Издательство Юрайт, 2014. - 529 с.

4. Лукашевич Н.С., Гаранин Д.А. Экономико-математическое моделирование параметров жизненного цикла товара // Экономика и предпринимательство. - 2011. - №6. - С.189-193.

5. Рубинштейн А.Я., Фохт-Бабушкин Ю.У. Рынок культурных услуг: Публика театров 90-х годов [Текст]. - СПб.: Алетейя, 2002. - 634 с.

6. Система средств массовой информации России [Текст]: Учебное пособие для вузов / под ред. Я. Н. Засурского. - М.: Аспект Пресс, 2001.- 259 с.

7. Техника и технология СМИ. [Текст] / под ред.В. В. Тулупова. - СПб: Изд-во Михайлова В.А., 2006. - 318 с.

8. Тихонов А.В. Учебник по социологии управления. Социология управления: Теоретико-прикладной толковый словарь. [Текст] Отв. ред. А.В. Тихонов. - М.: КРАСАНД, 2015. - 480 с.

9. Череватенко В.Н. Место сегментирования в эволюции маркетинга// Экономические исследования. - №1 - 2013

10. Wendell R.Smith Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies // Journal of Marketing. - July 1956. - 20(3). - pp. 3-8

Приложения

Динамика упоминаний

МедиаИндекс

Тональность

Размещено на Allbest.ru