Формування брендингу території (на прикладі міста Івано-Франківська)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Прикарпатський національний університет ім. В. Стефаника

УДК 911.3 (477)

Формування брендингу території (на прикладі міста Івано-Франківська)

Атаманюк Я.Д.

Брендинг території розглядається у даній роботі як спосіб забезпечення збалансованого стійкого розвитку міста в сучасних умовах. Розкрито наукове розуміння понятійного апарату брендингу території. Розглянуто особливості формування брендингу міста Івано-Франківська.

Ключові слова: брендинг території, бренд, брендинг міста

Постановка проблеми. Новий виток формування соціально-економічного розвитку України передбачає передачу більшості повноважень і ресурсів на рівень територіальних громад - сіл, селищ та міст, що повинно сприяти розвитку територій та добробуту їх мешканців. Компетенції громад передбачають відповідальність за місцевий економічний розвиток, розвиток і утримання місцевої інфраструктури, планування розвитку території громади, питання забудови та благоустрою території тощо. Пропонованою урядом трьохрівневою системою адміністративно-територіального устрою вводиться чітке поняття громади як адміністративно-територіальної одиниці, яка включає один або декілька населених пункти (село, селище, місто), а також прилеглі до них території [1].

Такий підхід до планування регіонального розвитку вимагає соціально-економічних перетворень, спрямованих на зміну соціальних і економічних пріоритетів розвитку регіону та механізмів їх реалізації. Стратегія розвитку регіону повинна містити шляхи подолання ним несприятливих соціально-економічних ризиків та напрями збалансованого розвитку, саморегулювання та самовдосконалення із максимальним використанням внутрішніх ресурсів для задоволення потреб населення. Комплексне врегулювання суспільних складових сталого розвитку регіону є актуальним і складним завданням і вимагає врахування взаємозв'язку природоохоронної та економічної складових, орієнтації на збереження стабільності суспільних і культурних систем, на зменшення кількості конфліктів у суспільстві тощо. Усе це вимагає підвищення конкурентоспроможності регіону як основи його сталого розвитку, розробки особистих концепцій розвитку, які будуть враховувати специфіку регіонального планування, соціально-економічного розвитку та конкретику сучасних суспільних проблем.

Одним із найважливіших факторів конкурентних переваг і доходів території та цінним активом соціально-економічного розвитку є формування територіального брендингу як ефективного інструменту активного позиціонування регіону в сучасних умовах.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Не дивлячись на те, що поняття брендингу територій виникло в окремих країнах ще в 70-х роках минулого століття, в Україні питання теоретичного та методологічного обґрунтування даної проблематики інтенсивно почали розглядатись науковцями лише в останнє десятиліття. Найбільш відомими є роботи Ф. Котлера, С.Анхолта, К. Дінні, Д. Хайдера. Серед українських дослідників значний внесок зробили Н. О. Котова, О. І. Дейнека, О. І. Соскін, Г. Пашкова та інші.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми.В літературі зустрічаються різні думки щодо суті та змісту брендингу території. Частина авторів розуміє поняття бренду території як синонім іміджу чи образу. Але насправді «бренд формується на основі яскраво вираженого позитивного іміджу території, який ґрунтується на унікальних можливостях задоволення тих чи інших запитів споживачів ...» [2]. Бренд є результатом цілеспрямованої діяльності.

Формулювання цілей статті (Постановка завдання). Головною метою здійсненого дослідження стало вивчення особливостей формування брендингу територій на сучасному етапі. Відповідно до мети були сформульовані і розв'язані такі завдання:

- проаналізовано теоретико-методичні аспекти формування територіального брендингу;

- з'ясовано актуальні особливості і потенційні можливості впровадження та реалізації брендингу території;

брендинг місто конкурентоздатність

- сформульовано загальні рекомендаційні засади з вдосконалення брендингу територій на сучасному етапі.

Виклад основного матеріалу дослідження. У сучасних умовах підвищеної мобільності, зростання ролі туристичної індустрії, посиленням комунікаційного обміну саме активне позиціонування регіону у вигляді оригінального атевтичного бренду території зможе спонукати туристів (чи інші категорії населення) відвідувати конкретні регіони і вкладати довгострокові інвестиції.

Сфери застосування бренду постійно розширюються і сьогодні своїм «розкрученим» брендом можуть похвалитись уже не тільки товари, послуги чи фірми, а також некомерційний сектор та окремі території чи регіони.

Відповідного рівня бренд території чи регіону стає засобом залучення інвестицій, споживачів, підвищення інформованості, важелем маркетингової політики. Бренд дозволяє підвищити ціну території, її вагу у регіональних чи державних проектах. Таке розуміння території вимагає від місцевих органів влади та самоврядування стати активними учасниками процесу, відвойовувати якнайбільший сегмент ринку для своєї «пропозиції». Важливим є процес усвідомлення трансформування сприйняття території як географічного простору чи політико-адміністративної одиниці до території як «товару». «Територія як товар має особливу складну багатогранну споживчу вартість, що переходить у властивість корисності для споживачів території. Можна виділити основні цільові групи споживачів території в якості товару - це реальні й потенційні жителі, уже існуючі і можливі інвестори, наявний і бажаний бізнес, туристи, ділові відвідувачі тощо» [3].

На даному етапі єдиного розуміння «брендингу території» не існує, що дає можливість дослідникам вносити свої специфічні характеристики. Л. Панасенко виділяє п'ять різних трактувань територіального брендингу: образ країни або регіону, його планове відображення (Т. Атаєва, А. Брусова, М. Каваратціс, В. Малькова); акт просування та обміну, інструмент управління маркетингом території (С. Анхолт, Т Мещеряков); сукупність неминущих цінностей (І. Важеніна); процес (Ф. Го, К. Дінні, Н. Шалигіна); стратегія підвищення конкурентоспроможності (О. Олефіренко, М. Карпіщенко) [3].

Бренд - це комплекс усіх характеристик: географічних, політичних, економічних, соціальних, культурних тощо. Бренд повинен відображати неповторні оригінальні цінності та переваги, споживчі характеристики, унікальні можливості території щодо задоволення потреб споживачів. Бренд регіону розглядають як багатофакторну систему, структуру якої утворюють економічна, соціально-політична і культурно-ідеологічна складові [2].

Розуміння необхідності формування брендингу є важливим для кожного населеного пункту, а особливо для міст, яким уже давно доводиться відвойовувати свої позиції на ринку інвестицій, кадрових ресурсів тощо. Конкурентні переваги у порівнянні із містами сусідами надають чітко визначені пріоритети розвитку, нестандартні управлінські рішення з врахуванням сучасних реалій та сформований унікальний і атрактивний бренд. Саме на вирішення даних питань повинен бути націлений територіальний брендинг міста. Кожне місто має свою неповторну історію розвитку та становлення, свої традиції, свій світогляд, тому і шляхи формування брендингу унікальні для кожної території. Важливу роль при формуванні бренду міста відіграє населення, яке є одночасно і носієм і споживачем бренду.

Характерні особливості брендингу міста Івано-Франківська подаємо у таблиці 1.

У результаті роботи над формуванням брендингу території міста Івано-Франківська чітко окреслилась самобутність і унікальність, якої часто не вистачає промисловим містам. Спільними зусиллями громадських організацій, підприємців та органів влади вдалось з кращої сторони продемонструвати сутність особливого тренду, перейти до формування бренду міста як затишного теплого неповторного місця, чому сприяє і порівняно невелика площа та компактність (площа міста 83,7 км², кількість населення - 227,03 тис. осіб), що створює разючу відмінність від «корпоративної культури» великих міст.

Проект «Тепле місто» пропагує тепле ставлення, теплі кав'ярні, теплі люди, теплі відносини, мініатюрність як перевага. Серед основних напрямів формування брендингу: розбудовувати спроможність через освіту та проекти; привертати увагу; інкубувати довгострокові рішення; збільшувати соціальну активність; культивувати солідарність; розвивати т. зв. “економіку вражень”.

Економіка подій стає важливим напрямом багатьох міст. Окрім прямої економічної вигоди,

Організація яскравих і святкових подій - це не тільки важливий напрям інвестиційної політики, пряма економічна вигода, а також декларація процвітання міста через фестивалі, марафони, свята, урочистості. Теплим містом уже реалізовано проекти, які значно підвищили цінність бренду Івано-Франківська, зокрема:

Таблиця 1 Схематична структура брендингу міста Івано-Франківська

«Urban Space 100» - успішнй приклад об'єднання громади навколо спільної ідеї. Засновниками є 100 соціально активних людей, яких об'єднує ідея якісного розвитку міського простору Унікальність проекту в тому, що прибуток ресторану направляється виключно на реалізацію громадських проектів міста. Рішення про те, які проекти підтримати, приймають засновники проекту. Операційне управління Urban Space 100 забезпечує управлінська компанія, яка при необхідності може змінюватись;

- Візуальний стиль міста - проект із розробки візуальної ідентичності Івано-Франківська. У 2014 р. місто отримало новий логотип, правила розміщення вуличної навігації та рекомендації із впорядкування зовнішньої реклами на фасадах будинків. Проект реалізувала компанія «Aimbu- lance» (м. Київ) і дизайнер Йован Роцанов (Jovan Rocanov), один із найкращих спеціалістів із айдентики в Європі. Новий логотип увійшов у shortlist фестивалю реклами «Каннські леви» в категорії Large Scale Logo, та став одним із 5-ти кращих логотипів у світі в 2014 р.;

- Проект «Грюнвальдська» - метою є створення діючої моделі «нового» Івано-Франківська та впровадження візуального стилю у результаті діалогу між громадою та владою;

- «Тепле Веломісто» - просування велосипедів як найбільш раціонального та екологічного міського транспорту. Ціль - зробити Івано-Франківськ найвелосипеднішим містом Центрально-Східної Європи, довівши частку велосипедних поїздок до 41%;

- «Дитячий міський простір» - Міжнародний архітектурний конкурс зі створення сучасних і органічних дитячих просторів у Івано-Франківську. Громадські простори Івано-Франківська недостатньо добре пристосовані для проведення дозвілля людьми різних вікових груп. Мета міжнародного архітектурного конкурсу - створення проекту якісного громадського простору у середмісті для проведення дозвілля дітей, сімей з дітьми та туристів, що подорожують з дітьми. Проект реалізовується платформою «Тепле Місто», ГО «Мами Прикарпаття» і Департаментом містобудування та архітектури Івано-Франківської міської ради;

- «Теплий Арт» -- це доповнення культурного ландшафту і створення локального майданчику для творчої діяльності митців світового рівня. Це концепція традиційних європейських практик розвитку мистецького середовища. Мета Теплого Арту - доповнити культурний ландшафт і вплинути на загальну статику мистецького середовища Івано-Франківська, окреслити локальну культурну парадигму як площадку для творчих практик людей креативного способу мислення. Завданням Теплого Арту є створення передумов культурного обміну, що допомагає порозумінню та комунікації.

Серед майбутніх проектів такі як «Тепле IT- середовище» (Івано-Франківськ має потенціал бути серед лідерів по кількості ІТ-спеціалістів, створення конкурентних умов для фахівців заради їхнього вибору на користь нашого міста), «Тепла Освіта» (Розвиток неакадемічної освіти у місті у вигляді дискусійних майданчиків, відкритих університетів, ворк-шопів, конференцій TEDx, розмовних клубів іноземних мов), «Теплі фестивалі» (Організація і сприяння проведенню нових якісних і цікавих фестивалів, які хотіли відвідати би кияни, донеччани, одесити, львів'яни, рівно як і мешканці Берліну, Парижу чи Відня), «Теплі заклади» (Створення єдиних стандартів «Сучасного Теплого закладу» для міста Івано-Франківськ: підняття якості обслуговування, створення теплої атмосфери і сталого бажання повертатися знову) тощо.

Таким чином, можна стверджувати, що формування територіального брендингу міста Івано-Франківська набуває відповідного високого рівня. Потенційним споживачам пропонують не просто віртуальний символ міста, а візуальна ознака, за якою споживачі розпізнають місто в цілому, його імідж і репутацію.

Наступні етапи формування брендингу міста повинні передбачити роботу над наступними проблемами:

- формування конкурентних переваг в порівнянні з іншими містами щодо співвідношення якість, ціна та доступність міських послуг;

- унікальності товарів, послуг і вражень;

- соціальні та емоційні цінності, які може надати місто своїм “споживачам” (відчуття комфорту й затишку, творчої свободи тощо).

У сучасних умовах місто для туристів є важливим як центр розвитку культури, дозвілля та вражень. Тому спеціалісти, які працюють над формуванням брендингу території та його впровадженням, повинні розуміти, що бренд регіону здатний підвищити його конкурентоздатність (презентує конкурентні переваги), сприяти підвищенню оцінки (вартості) регіону, сприяти залученню інвестицій тощо.

Література

1. Концепція реформування місцевого самоврядування та територіальної організації влади в Україні - [Електронний ресурс]. - Режим доступу:Мїр:// zakon4.rada.gov.ua/laws/show/333-2014-%D1%80

2. Пашкова Г. Брендинг регіону в контексті нової парадигми регіонального розвитку - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.dbuapa.dp.ua/ vidavnictvo/2012/2012_02%2813%29/12pggprr.pdf

3. Панасенко Л. Брендинг території: сучасна парадигма розвитку - [Електронний ресурс] / Л. М. Панасенко // Вісник Донецького університету економіки та права. - 2013. - № 2. - С. 158-162. - Режим доступу: http:// nbuv.gov.ua/j-pdf/vduetp_2013_2_33.pdf

4. Платформа «Тепле місто» [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://warm.if.ua/uk#info

References

1. Kontseptsiia reformuvannia mistsevoho samovriadu- vannia ta terytorialnoii orhanizatsii vlady v Ukraini [The concept of reformation of local self-government and spatial organization of powers in Ukraine] http:// zakon4.rada.gov.ua/laws/show/333-2014-%D1%80. [in Ukrainian].

2. Pashkova H. Brendinh rehionu v konteksti novoii paradigmy rehionalnoho rozvytku.[Brending of the region in the context of new paradigm of regional development]. http://www.dbuapa.dp.ua/vidavnictvo/ 2012/2012_02%2813%29/12pggprr.pdf. [in Ukrainian].

3. Panasenko L. Brendynh terytorii: suschasna paradyhma rozvytku [Brending of the territory: the modern paradigm of development]. Visnyk Donetskogo universytetu ekonomiky ta prava. 2013. 2. p. 158-162. http:// nbuv.gov.ua/j-pdf/vduetp_2013_2_33.pdf. [in Ukrainian].

4. Platforma “Teple misto”. [Platform “Warm city”]. http:// warm.if.ua/uk#info. [in Ukrainian].

Атаманюк Я.Д. Формирование брендинга территории (на примере города Ивано-Франковска). Брендинг территории рассматривается в данной работе как способ обеспечения сбалансированного устойчивого развития города в современных условиях. Раскрыто научное понимание понятийного аппарата брендинга территории. Рассмотрены особенности формирования брендинга города Ивано-Франковска.

Ключевые слова: брендинг территории, бренд, брендинг города

Atamanyuk Ya.D. Formation of the branding area (for example, the city of Ivano-Frankivsk). Branding area considered in this paper as a way to balance sustainable urban development in the modern world. Solved scientific understanding of the conceptual apparatus branding area. Features of branding Ivano- Frankivsk.

Key words: branding territory, brand, branding the city

Размещено на Allbest.ru