Размещено на http: //www. allbest. ru/

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Специальность: 08.00.05 -- экономика и управление народным хозяйством: управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)

Активизация развития сферы туризма на основе совершенствования ее коммуникативной подсистемы

Хачетлева Фатима Аслановна

Майкоп 2010

Диссертация выполнена на кафедре организации и технологии защиты информации Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Майкопский государственный технологический университет

Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент Чефранов Сергей Георгиевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Берлин Сергей Игоревич

кандидат экономических наук Калашаов Инвер Январбиевич

Ведущая организация: Кабардино-Балкарский государственный университет

Защита состоится «18» мая 2010 г. в 11.00 часов на заседании регионального диссертационного совета по экономическим наукам ДМ 212.113.01 при Майкопском государственном технологическом университете по адресу: г. Майкоп, ул. Первомайская, 191, корп. 1.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Майкопского государственного технологического университета по адресу: г. Майкоп, ул. Первомайская, 191, корп. 1.

Автореферат разослан «17» апреля 2010 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 385000, Республика Адыгея, г. Майкоп, ул. Первомайская, 191, диссертационный совет по экономическим наукам.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, доцент Л.И. Задорожная

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Постиндустриальная характеристика процесса развития современной цивилизации определяет доминирующую позицию сферы услуг и информационных технологий в ряду отраслей национальной экономики. Туризм является одной из наиболее динамичных «сервисных» отраслей. Бурное развитие туризма в передовых странах мира за последние десятилетия, главным образом, объясняется ростом общественной производительности труда в результате НТП, повышением материального благосостояния населения и улучшением качества жизни, что, в конечном итоге, привело к возрастанию доли туристских услуг в структуре расходов домашних хозяйств. Другим фактором развития туризма является увеличение свободного времени и связанный с этим рост спроса на туристские услуги.

Вместе с тем, в настоящее время экономический рост в сфере туризма в России сдерживается недостаточной информационной прозрачностью, ориентацией на предоставление типовых туруслуг, что вступает в противоречие с появившимися возможностями социально-экономических коммуникационных инноваций, значительно изменивших условия и возможности реализации процессов взаимодействия людей и элементов социально-экономических систем, высоким (относительно развитых стран) уровнем дифференциации доходов населения, требующим диверсификации туристского продукта. Таким образом, наиболее существенным элементом, определяющим эффективность управления туристским комплексом и отдельными хозяйствующими субъектами, осуществляющими свою деятельность в данной сфере, является уровень развития системы коммуникаций.

Решение проблемы повышения интенсивности коммуникационных потоков связано не только с реализацией новационных средств сбора и переработки информации, но и с уровнем владения методологией, способностью творчески применять ее в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Известный теоретический инструментарий, который можно было бы приложить к процессу формирования и функционирования системы коммуникаций в туристской организации, недостаточен, т.к. не предоставляет теоретически обоснованной методической базы для реализации указанного процесса в условиях постоянно меняющихся социальных, конкурентных и экономических характеристик внешней среды.

В связи с этим представляется актуальным изучение и развитие теоретических основ и инструментария, повышающего эффективность коммуникативной подсистемы как отдельного предприятия, так и в целом сферы туризма, позволяющего принимать решения в зависимости от ситуации на рынке. Актуальность указанных вопросов, их недостаточная разработанность определили выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Отдельные аспекты проблемной области диссертационной работы являлись и продолжают оставаться объектом пристального внимания различных исследователей. Фундаментальные подходы к анализу экономики услуг заложены работами М. Вебера, В. Зомбарта, К. Маркса, Д. Белла, Й. Шумпетера, В.Е Николайчука и др. Различные направления в исследовании экономики услуг представлено в монографиях Р.Коуза, Д.Норта, О.Уильямсона; в России - работами В.П. Гутника, В.Е. Деружинского, Л.П. и Р.Н Евстигнеевых, Л.И. Задорожной, Г.Б. Клейнера, В.А. Кокорева, В.Л. Макарова, В.В. Радаева, В.Л. Тамбовцева и других.

Вклад в исследование социально-экономических, географических и других аспектов развития рекреационной сферы внесли такие ученые, как В.И. Азар, П.В. Акинин, А.Ю. Александрова, Ю.А. Веденин, В.Г. Гуляев, И.В. Зорин, В.А. Квартальнов, В.С. Преображенский, Г.А. Папирян, Е.Л. Торопцев, А.В. Гидбут, А.Г. Мезенцев и др.

В работах таких ученых, как М.М. Амирханов, С.И. Берлин, Б.Л. Винокурова, В.Ф. Лазовский, В.А. Леонов, В.Л. Макаров, М.Э. Немоляева, Е.В. Савватеев, В.С. Сенин, А.А. Татаринов, А.Д. Трусов, Л.Ф. Ходороков, Т.В. Шмелева, Г.В. Яковенко и др. развиваются теоретические основы управления в сфере туризма, реализуемые на различных уровнях - от государственного, до управления в границах отдельных рекреационных зон и предприятий.

Вопросы повышения эффективности коммуникаций в сфере туризма и формирования информационной основы принятия управленческих решений рассматриваются в трудах В.В. Година, И.К. Корнеева, А.А. Татаринова, В.В. Томилова. Поскольку существенная часть коммуникаций ориентирована на решение задач позиционирования предприятий на рынке, необходимым дополнением в формирование общего представления проблемного спектра диссертационного исследования являются работы А.С. Запесоцкого, Н.В. Буторовой, А.П. Дуровича, Е.А. Джанджугазовой, Р. Ланкара, Р. Оллье, посвященные особенностям маркетинга в туризме.

Однако, несмотря на значительное количество исследований, посвященных изучению содержания и особенностей управления экономикой туризма, важные аспекты, касающиеся формирования и методического обеспечения системы коммуникаций в управлении туризмом требуют дополнительного изучения.

Остаётся недостаточно изученным в теоретическом и методическом аспектах влияние коммуникационных взаимодействий на эффективность функционирования предприятий туристской сферы. Не исследованными полностью в научных исследованиях остаются задачи структурно-организационного формирования системы маркетинговых коммуникаций с учетом территориальных особенностей.

Недостаточная степень разработанности инструментарно-методической основы процессов формирования и функционирования системы коммуникаций на различных уровнях управления туристской деятельностью определила выбор темы диссертации, цель исследования и его задачи.

Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретико-методического базиса управления предприятиями сферы туризма на основе повышения эффективности функционирования ее коммуникативной подсистемы.

Реализация поставленной цели потребовала решения совокупности логически связанных задач, отражающих логику и концепцию исследования:

- сформировать теоретический базис управления сферой туризма, выявить проблемное множество его развития;

- исследовать теоретико-методологический базис функционирования системы коммуникаций организаций сферы услуг и на этой основе определить их место и роль в системе рыночных трансформаций туризма;

- проанализировать характеристики институциональной среды развития туризма;

- разработать методические основы формирования и функционирования коммуникативной подсистемы как важной составляющей системы управления туристской организацией, сферой туризма в целом;

- предложить концептуальную модель организации системы коммуникаций на основе информационно-рыночной активизации агентов туристской деятельности;

- предложить организационные мероприятия по формированию и определить функциональный состав коммуникативной системы предприятий сферы туризма конкретной рекреационной зоны (на примере Республики Адыгея), определить характеристики информационного обеспечения процессов продвижения на рынок туруслуг.

Объект исследования - процесс управления сферой туристских услуг в условиях динамично трансформирующейся рыночной среды.

Предмет исследования - процессы коммуникаций элементов сферы туризма, условия и факторы повышения эффективности и качества туристских услуг.

Область исследований соответствует пунктам паспорта специальности 08. 00. 05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг): 15.103. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; 15.109. Механизм повышения эффективности и качества услуг.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляют фундаментальные труды и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых в области экономических, организационных и социальных проблем развития туризма и управления туристской организацией. Методологическая база исследования представлена диалектическим, системным и ситуационным подходами.

Инструментарно-методический аппарат работы. В процессе решения сформулированных задач использовались принципы системно-структурного подхода к исследованию социально-экономических объектов, теории системного анализа и теории принятия решений. Для обработки, анализа и обобщения материалов, в зависимости от поставленных целей и задач, применялись методы системного анализа, а также общие и специальные методы экономического исследования.

Информационно-эмпирическая база диссертационной работы сформирована на основе официальных данных федеральных и региональных органов Росстата, информации Министерства экономического развития Республики Адыгея, государственного Комитета по туризму и курортам Республики Адыгея, статистической отчетности предприятий курортно-туристского комплекса Адыгеи, а также материалы международных, всероссийских и региональных конференций по проблемам развития туризма и управления туристскими организациями.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в том, что повышение эффективности туристской деятельности в значительной степени обусловлено действенностью коммуникативной подсистемы сферы туризма, определяющей на основе диверсификации и типологизации услуг, расширение возможностей взаимной адаптации участников рынка туруслуг. Коммуникативная подсистема с одной стороны, выступает как генетически встроенный в рыночный процесс элемент, обеспечивающий активизацию информационных взаимодействий и появление эффектов рыночного саморегулирования, а с другой - является составной частью организационного управления, обеспечивающего эффективность сферы туризма, что позволяет использовать ее в процессах управления на уровне предприятия, региона, отрасли, народного хозяйства в целом.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Пространственная характеристика связи потребления туристских услуг и их производства обусловливает слабую эластичность предложения туристских услуг. Эластичность, гибкость туристских услуг ограничивает относительно высокая фондоемкость туристской деятельности, требующая значительных капитальных вложений. Кроме того, предложение туруслуг привязано к конкретной территории и формируется под влиянием специфических природно-климатических и историко-культурных ресурсов. Вследствие этого туристские услуги могут потребляться только непосредственно на месте, где производятся. Потребление туристских услуг, в свою очередь, характеризуется высокой эластичностью, то есть зависимостью от конъюнктуры рынка, дохода, цены, рекламы, воздействия моды и т. д. Низкая эластичность предложения и высокая эластичность спроса обусловливают необходимость формирования и развития системы коммуникаций как территориального рынка услуг, так и функциональной структуры управления туристским бизнесом.

2. Анализ уровня специализации и распределения функций между предприятиями сферы туризма показал высокую потребность в информационных взаимодействиях между отдельными хозяйствующими субъектами, элементами подсистем управления различного уровня. Учет данного фактора и коммуникативного характера деятельности указанных субъектов туристского рынка вызывает необходимость формирования функционального блока, обеспечивающего повышение эффективности вертикальных и горизонтальных коммуникаций и уменьшение негативных проявлений конкуренции. Таким образом, одним из наиболее существенных элементов, определяющих эффективность развития сферы туризма, является ее коммуникативная подсистема.

3. Элементный состав существующего в настоящее время туристского рынка России представлен туроператорами, турагентами, производителями и потребителями туристских услуг, взаимосвязанных и взаимодействующих на основе общей нормативно-правовой базы, обеспечивающей общий характер функционирования данной сферы. Декомпозиция и анализ функций этих субъектов позволяет сделать вывод о наличии иерархической структуры рынка, сформированной в соответствии с технологическими особенностями производства туристских услуг. Данное представление рыночного механизма предоставляет возможность детализировать характеристики системы коммуникаций на каждом структурном уровне, определить проблемы развития сферы туризма и пути их решения, направленные на усиление информационной прозрачности данного рынка, диверсификацию туруслуг.

4. Системный подход к управлению сферой туризма предусматривает развитие данного сектора экономики на основе концепции маркетинговых коммуникаций, учитывающих макро-, мезо- и микроэкономические аспекты туристской деятельности. Мезоэкономический аспект предполагает локальную интеграцию субъектов туристской деятельности в пределах некоторой территории, обладающей значительным рекреационным потенциалом, в информационном, технологическом и рекламно-сбытовом пространствах, очерченных рамками туристско-рекреационной сферы. Микроэкономический аспект предполагает представление системы коммуникаций предприятия как части системы организационного управления и одновременно как элемента территориальной системы коммуникаций. коммуникация управление туризм услуга

5. Опыт развития туризма в странах с устоявшимися рыночными отношениями позволяет установить наличие тенденций к повышению концентрации, укрупнению субъектов рынка, позволяющих реализовать эффект масштаба. Необходимость обеспечения более высоких темпов активизации сферы туризма по сравнению с ее естественным развитием требует организации системы управляющих воздействий, направленных на начальном этапе на реализацию мероприятий организационно-информационного характера, а по выходе территориальной коммуникативной системы на самоокупаемость - целеориентирование хозяйствующих субъектов туристской сферы. Тем самым обеспечивается достижение позитивных эффектов масштаба за меньший промежуток времени при сохранении свободы выбора решений у собственников предприятий рыночной структуры.

Элементы научной новизны диссертационного исследования определяются развитием теоретико-модельных представлений о роли коммуникаций в активизации развития туристской сферы, совершенствованием на основе реализации потенциала современных информационных технологий механизма управления продвижением на рынок туруслуг. Конкретные элементы, обладающие научной новизной, состоят в следующем:

- уточнено понятие «коммуникационная среда» применительно к рынку туристских услуг, предполагающее интегрированное межтерриториальное, информативно-институциональное пространство, в котором реализуются процессы коммуникативных взаимодействий. Использование данного представления процессов коммуникативных взаимодействий позволило провести декомпозицию проблем функционирования коммуникативной системы сферы туризма на различные сферы: правовую, информационную, ресурсно-технологическую, инфраструктурную;

- раскрыта иерархическая специфика рынка туристских услуг, позволяющая идентифицировать детализированную характеристику управленческих и рыночных функций различных субъектов, осуществляющих туристскую деятельность, что позволило выявить ограничения в развитии данной сферы, локализованные в ее коммуникативной подсистеме;

- определен функциональный состав элементов системы коммуникаций (анализ спроса и рекреационной среды, позиционирование и продвижение туристского продукта посредством современных информационных систем, формирование каналов сбыта, разработка рекламного бюджета и программы реализации рекламной деятельности), предусматривающий, по сравнению с существующими представлениями, возможность организации двусторонних связей между всеми участниками рыночных процессов на этапах формирования предложения услуги;

- предложена методика формирования системы маркетинговых коммуникаций туристской организации, включающая совокупность действий по образованию логически связанных подсистем: информационной, стимулирования сбыта, рекламной, связей с общественностью. В отличие от известных схем, предлагаемая методика ориентирована на интеграцию коммуникативной подсистемы отдельного предприятия в общую информационную систему сферы туризма;

- предложена модификация организационной структуры и распределения функциональной нагрузки между элементами системы регулирования процессов развития туризма на территориях, обладающих рекреационным потенциалом, отличающаяся комплексным использованием информационных технологий на различных, определяемых спецификой формирования туруслуги иерархических уровнях и ориентированная на целостное отражение на них рыночной ситуации.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы состоит в развитии методологии и методического обеспечения процессов территориального управления сферой услуг и отдельных туристских организаций на основе формирования эффективных маркетинговых коммуникационных систем, ориентированных на активизацию разнохарактерных связей в процессах реализации туристской деятельности.

Научные выводы, положения и рекомендации могут быть использованы в структурах управления территориальным развитием и туристских организаций, ответственных за выработку экономической стратегии организации и реализации туристской деятельности. Теоретические положения и методические разработки могут быть использованы при разработке мероприятий по совершенствованию управления сферой туристских услуг в экономике территории.

Методические разработки и обобщения, представленные в диссертации, могут использоваться при совершенствовании программ соответствующих учебных дисциплин.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации докладывались на научных семинарах кафедр маркетинга и логистики, исследований систем управления и региональной экономики Майкопского государственного технологического университета, на региональных, всероссийских и международных научно-практических конференциях в Краснодаре, Таганроге, Майкопе.

По материалам диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом 2,17 печатных листа, в том числе лично автора - 2,17 печатных листа.

Структура и объем работы. Диссертация выполнена на 180 страницах и состоит из введения, трех глав, включающих девять параграфов, заключения, библиографического списка, включающего 193 наименования.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается выбор темы диссертационного исследования, формулируются цели и задачи исследования, определяются объект и предмет исследования, его методологическая и эмпирическая базы, обозначены положения, выносимые на защиту, теоретическая и практическая значимость результатов исследования, приведены положения и выводы, содержащие элементы научной новизны.

В первой главе - «Теоретико-методологический базис управления в сфере туризма на основе регулирования ее коммуникативной подсистемы» детализируется объект и предмет диссертационного исследования, определяются основные отношения между концептами, определяющими возможности реализации управленческих воздействий в сфере туризма за счет совершенствования ее коммуникативной подсистемы.

Туризм в современном мире рассматривается как социально-экономическое явление, оказывающее прямое и опосредованное влияние на развитие всей связанной с ним инфраструктуры. Туризм базируется на высоком уровне развития транспорта, социальной сферы и сферы услуг, что, в конечном счете, превращает его в высокодоходный вид экономической деятельности. В то же время на международном уровне туризм признан в качестве наиболее перспективной сферы деятельности, имеющей большое значение не только в плане экономического роста, валютных поступлений и увеличения занятости, но также для укрепления мира и развития международного сотрудничества.

Во многих странах туризм играет значительную роль в формировании валового внутреннего продукта, создании дополнительных рабочих мест и обеспечении занятости населения, активизации внешнеторгового баланса. В свою очередь, на развитие туризма воздействуют различные факторы: демографические, природно-географические, социально-экономические, исторические, религиозные и политико-правовые. Значение туризма как источника валютных поступлений, способа расширения международных контактов и обеспечения занятости населения постоянно растет.

По прогнозу Всемирной Туристской Организации к 2020 году Россия может войти в первую десятку стран - самых популярных направлений туризма. По оценке экспертов ВТО, Российская Федерация занимает 15 место в мировой классификации по посещаемости иностранцами, что составляет 2.5% мирового рынка въездного туризма.

По данным Федерального агентства РФ по туризму общее число выездов граждан России в 2008 года составило 34,9 млн. В качестве основных сложившихся тенденций можно указать рост зарубежных поездок россиян с целью отдыха и в то же время снижение выездного потока со служебными целями (таблица 1). По оценкам различных специалистов, емкость российского рынка выездного туризма составляет $1-2,5 млрд. в год.

Особую важность с точки зрения активизации экономического развития имеет въездной туризм, обеспечивающий повышение занятости и возникновение мультипликативного эффекта. Анализ данных таблицы 1 и состояния избранного в качестве примера региона, богатого рекреационными ресурсами (республика Адыгея, таблица 2) свидетельствует о наличии значительного потенциала роста, который в настоящее время недостаточно используется. В пользу этого факта свидетельствует относительное замедление темпа роста объема оказанных услуг по сравнению с темпами роста числа занятых в сфере туризма. Снижение роста показателей эффективности использования трудового потенциала, а также основных фондов сферы туризма может объясняться существующими проблемами в механизме управления ее развитием. В связи с этим, в работе исследуется структура существующих отношений между субъектами рынка туризма.

Таблица 1 Основные показатели туристской деятельности в России за период 2005-2008гг.

Показатель	2005	2006	2007	2008
Въезд иностранных граждан в Россию, млн. поездок	22.2	22.5	22.9	25.1
В том числе с целью туризма, млн. поездок	2.4	2.4	2.2	2.6
Численность российских граждан, выехавших за границу, млн. поездок	28.6	29.1	34.3	34.9
В том числе с целью туризма, млн. поездок	6.8	7.8	9.4	11.1
Численность обслуженных в средствах размещения (внутренний туристский поток), млн. чел.	24.81	26.567	29	31
Количество гостиниц, ед.	4812	5375	6000	6700
Число ночевок в гостиницах, тыс.	51922	55148	78000	87100
Объем платных услуг гостиниц и аналогичных средств размещения, млн. руб.	60098	74711	88900	107560
Экспорт туристских услуг, млрд. руб.	564	604.4	679.6	796.3
Инвестиции в основной капитал, млрд. руб.	532.6	599	709.7	983.3

Туристский рынок как сфера проявления экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта выполняет многочисленные функции: информационную, посредническую, регулирующую, ценообразующую, стимулирующую, созидательно-разрушительную, дифференцирующую. Но в качестве основополагающих функций туристского рынка можно выделить следующие:

- реализация стоимости и потребительской стоимости, заключенных в туристском продукте;

- организация процесса доведения туристского продукта до потребителя (туриста);

- экономическое обеспечение материальных стимулов к труду.

Особенности туристской отрасли как объекта управления состоят в следующем:

- во-первых, при планировании туристской деятельности во главу угла должны ставиться нужды, потребности и желания конечных потребителей. В связи с этим дислокация туристского предприятия (в силу его тяготения к непосредственному конечному потребителю) определяется, с одной стороны, месторасположением основного контингента потребителей туристского продукта, а с другой - месторасположением рекреационных ресурсов, которые являются практически основным фактором (частью) туристской отрасли;

Таблица 2 Предварительные данные по основным показателям финансово-хозяйственной деятельности туристских предприятий РА за 2009 год (данные получены от туристских предприятий)

Наименование показателя	2008 год	2009 год	Отклонение, %
Объем оказанных услуг, тыс. руб.	173692	191884	110
Количество туристов и экскурсантов	206107	238336	115
Среднесписочная численность работающих	656	800	121
Перечислено налогов в бюджет всех уровней, тыс. руб.	14669	20999	143
Количество мест размещения, ед.	3201	3413	107

- во-вторых, непервичность туристской услуги. Хотя в современном мире значение туризма как средства восстановления сил и здоровья огромно, туристский продукт не стал еще товаром первой необходимости и вряд ли станет им в ближайшей перспективе. Кроме того, на туристских услугах больше, чем на прочих платных услугах, сказывается изменение покупательской способности населения. На развитие туризма также сильно влияют политические и экологические явления;

- в-третьих, в туристской отрасли гораздо большее значение имеет маркетинг. Это связано с тем, что продавец туристской услуги, не имея возможности представить ее образец-эталон (как это практикуется при реализации товаров), должен найти аргументы в пользу своего товара - услуги, а это можно сделать только при хорошо налаженной системе маркетинга. Кроме того, в связи с непостоянством качества услуги, субъективизмом в ее оценке возникает необходимость ее постоянного контроля, т. е. эта функция менеджмента приобретает особую значимость. В этой связи менеджмент туризма должен быть сосредоточен на создании системы СОРИ (система сбора, обработки и распространения информации);

- в-четвертых, туристская услуга уникальна (повторить ее во всех аспектах не представляется возможным) - это маршрут поездки, условия обслуживания, стоимость и т. д. Даже два тура по одному и тому же маршруту у одной и той же фирмы часто проходят по-разному (это и состояние транспортного средства, события в стране пребывания и т. п.).

Таким образом, указанные особенности актуализируют исследование процессов в коммуникационно-информационной среде, которая устраняет проблемы территориальной рассредоточенности отдельных элементов, определяющих продвижение на рынок туруслуг, решает вопросы согласования их интересов. С другой стороны, коммуникации являются важнейшим элементом системы управления сферой туризма (рисунок 1). Поскольку экономические системы не могут развиваться без воспроизводства всех видов интеллектуального капитала, без обновления образовательного, культурного и научного потенциала, коммуникативный фактор в развитии экономических туристских систем становится условием экономического прогресса и внутренним элементом устойчивого экономического роста.

Задачи коммуникационного управления в туристской индустрии требуют нового сочетания технологий и инструментов, позволяющих содержательно реформировать управление коммуникацией экономической системы, используя интегрированный подход.

С управлением коммуникацией непосредственным образом связаны информационные технологии: управления взаимоотношениями с клиентами (CRM); управления цепочками поставщиков (SRM); интеллектуальной поддержки принятия управленческих решений; ситуационного управления; корпоративные технологии совместной работы.

Функция организации процесса доведения туристского продукта до потребителя осуществляется через создание сети турагентов и туроператоров по его реализации. Как следует из приведенной схемы (рисунок 1), интеграция усилий разнородных участников рынка туризма и заинтересованных в его развитии подразделений территориальных систем управления наблюдается скорее на уровне свойств коммуникативной среды, чем на более высоких уровнях, то есть на уровне результатов деятельности, но не их мотивов, причин и способов реализации.

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Рисунок 1 Содержание коммуникативной среды сферы туризма

Синергетический эффект от использования технологий и инструментов коммуникационного менеджмента состоит в достижении эффективного конечного результата функционирования экономической системы. Это может служить еще одним аргументом в пользу интегрированной коммуникации (integrated communication) как основы коммуникационного управления в туризме.

Для эффективного решения данной задачи необходима детализация структуры отношений действующих на рынке субъектов и синтез на этой основе модели управления развитием туризма посредством модификации свойств коммуникативной его подсистемы.

Вторая глава диссертации - «Развитие теоретико-методических основ управления коммуникациями в сфере туризма» отражает авторский подход к организации информационной среды взаимодействия основных участников туристского рынка. На российском рынке туристских услуг действуют различные типы компаний, специализирующихся на операторской, агентской деятельности, либо в различных пропорциях совмещающие эти функции, обеспечивая тем самым конкурентную характеристику рынка. Характер конкурентных отношений изменяется при иерархических переходах. Учет данного фактора и коммуникативного характера деятельности указанных субъектов туристского рынка вызывает необходимость формирования функционального блока, обеспечивающего повышение эффективности вертикальных и горизонтальных коммуникаций и уменьшение негативных проявлений конкуренции.

Важнейшим фактором усиления роли коммуникаций является использование разнообразных элементов на фоне постоянно меняющихся социальных, конкурентных и экономических сил. Рассмотрим следующие важнейшие факторы и то воздействие, которое они оказывают на коммуникации и практику управления продвижением:

1. Снятие ограничений в области деятельности различных компаний во многих отраслях привело к многочисленным слияниям и, следовательно, к уменьшению числа конкурентов. Эти события повлияли на маркетинг и, соответственно, на продвижение услуг на рынок вследствие появления возможности увеличить затраты на рекламу и образования особых форм продвижения, таких как программа для «постоянных клиентов», часто пользующихся услугами компании и т.д.

2. Развитие институтов в туристской сфере активизировало банки и другие финансовые организации в проведении агрессивной рекламы и использовании многочисленных форм стимулирования - специальных призов, презентаций для привлечения и удержания клиентов - предприятий туристского бизнеса.

3. Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей также оказали сильное влияние на маркетинг. Компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению, по мере того, как рынки туристских услуг начали приобретать межконтинентальный характер.

4. Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию, быстрый рост индустрии здоровья. Потребители изменили свои интересы в еде, играх во время отдыха и своих ожиданиях от жизни и в том числе от содержания туристского продукта.

5. Усиливается роль фактора времени при покупке товаров и услуг. Потребители сейчас больше, чем прежде, настроены на то, чтобы режим работы производителей туристских услуг соответствовал бы их интересам.

Процессы дифференциации и специализации различных субъектов сферы туризма привели к появлению нескольких типов элементов. Традиционное представление данного рынка показано на рисунке 2.

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Рисунок 2 Схема функционирования туристского рынка

Анализ роли и места туроператоров в приведенной выше схеме функционирования туристского рынка позволяет сделать несколько замечаний:

- правила поведения субъектов данного типа достаточно формализованы, что обеспечивает их ясность и доступность для потенциальных и новых участников рынка;

- сфера деятельности туроператоров отличается относительно низкими удельными затратами (по сравнению, например, с промышленным производством и, тем более, сельским хозяйством) либо возможностью переноса значительной части издержек на потребителя предоставляемых услуг;

- круг потребителей ограничен (турагенты), методы работы с ними хорошо тиражируются;

- имеется возможность создавать уникальные продукты, что позволяет дистанцироваться от конкурентов;

- как следует из рисунка, именно туроператоры испытывают влияние степени развитости инфраструктуры (транспорт, связь и др.) и используют в своей деятельности местные ресурсы (натуральные, культурные).

Приведенные характеристики определяют наличие значительного потенциала роста данной составляющей рынка туризма, который возможен как за счет вовлечения в рассматриваемый вид деятельности новых участников, так и на основе увеличения объемов предложения услуг действующими субъектами рынка.

Особенности деятельности турагентов в соответствии с приведенной на рисунке 2 схемой заключаются в:

- необходимости непосредственного взаимодействия с конечным потребителем (туристами), которые представляют собой достаточно многочисленную группу;

- сложности продвижения на рынок своего продукта, связанной с массовостью потенциальных потребителей услуг, «размытостью» границ целевых сегментов рынка. Каждый житель является потенциальным туристом - потребителем предоставляемых турагентом услуг, однако доля населения, пользующегося услугами турфирм, значительно ниже, чем в других отраслях сферы услуг (образование, здравоохранение, транспорт, связь, бытовые услуги);

- достаточно высокой концентрации на рынке предприятий однотипного или близкого профиля, наличии конкуренции;

- возможности, как и для туроператоров, перенесения собственных издержек на конечного потребителя услуг, что снижает барьеры входа на рынок для новых участников;

Учитывая высказанные замечания, можно выделить следующие проблемы, решение которых предопределяет возможность активизации туризма:

Ослабление рыночных позиций турагентов вследствие наличия конкуренции между ними, что является основным фактором, сдерживающим вхождение на туристский рынок новых участников.

Проблемы коммуникаций между турагентами и конечными потребителями.

Все участники туристского рынка функционируют в среде, представляющей собой суперпозицию нескольких, выделяемых по различным признакам и критериям полей:

- правовое поле, определяющее границы возможных изменений поведения рыночных субъектов;

- информационное поле, предоставляющее возможности продвижения на рынок производимых услуг;

- коммуникативная среда, определяющая эффективность бизнес-коммуникаций в сфере туризма;

-территориальная инфраструктура, обеспечивающая воспроизводственные процессы в туристской отрасли и включающая предприятия _ производителей услуг (гостиницы, санатории и пр.) транспортные коммуникации, связь и др.

Указанная декомпозиция среды функционирования предприятий сферы туризма позволяет отнести наиболее значимые проблемы развития указанной сферы к отдельным полям, в частности, выделенные выше проблемы принадлежат коммуникативно-информационному полю.

Таким образом, совершенствование среды реализации коммуникативных процессов может рассматриваться в качестве инструмента активизации туризма в конкретном регионе. В соответствии с базовым положением о двойственной природе коммуникативной подсистемы рынка туруслуг (рисунок 1), ее основными свойствами являются:

- рассмотрение коммуникативной системы с двух основных точек зрения - общесистемной (региональной, территориальной) и локальной (уровень предприятия)

- динамика учитывается посредством выделения двух стадий в процессе реализации коммуникативной системы - организации (первоначальные затраты на создание организационной структуры, информационных каналов, включение элементов сферы туризма, для чего необходимо обеспечить им рыночные преимущества при использовании данной системы), и после того, как достигаются позитивные эффекты координации, единства правил поведения рыночных субъектов, согласованности принимаемых ими управленческих решений, осуществляется переход к следующей стадии - самоокупаемость и замена функций региона (подсистемы управления, территории) на саморегулирование, обеспечивающее движение к целевым ориентирам.

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Рисунок 3 Место коммуникативной системы в структуре туристского рынка

Приведенная на рисунке 3 схема позволяет установить конкретный блок, определяющий место указанных проблем в схеме функционирования туристского рынка, которым является коммуникативная система, связывающая всех участников: предприятия индустрии гостеприимства, туроператоров, турагентов и конечных потребителей. Здесь же осуществляется согласование целей как действующих рыночных агентов, так и организаций нерыночного сектора, отражающих интересы развития территории, населения.

Под коммуникативной системой в работе понимается совокупность структурно устойчивых каналов реализации коммуникаций между участниками рынка туристских услуг посредством передачи и/или обмена информацией. Данная система функционирует в среде, в которой также существуют различные информационные обмены. В таком случае, основными признаками разграничения коммуникативной среды и коммуникативной системы (а при рассмотрении иерархически более сложных объектов - подсистемы) являются целеориентированность информационных обменов и относительная устойчивость структуры взаимосвязей. Так, для туристской сферы целеориентированность определяется стремлением в процессах коммуникаций обеспечить продвижение на рынок туруслуг и их потребление.

Система маркетинговых коммуникаций является важнейшей подсистемой коммуникативной системы, ориентированной на удовлетворение потребностей отдельных представителей туристского рынка (отдельной фирмы, группы производителей туруслуг), то есть решаемые ею задачи являются более частными, хотя и очень существенными.

В третьей главе - «Повышение эффективности туристского бизнеса на основе развития коммуникативной подсистемы» рассматриваются направления и инструменты активизации коммуникативных взаимодействий субъектов рыночных отношений.

Важную роль в совершенствовании механизмов информационно-коммуникационных взаимодействий субъектов регионального туристского рынка призваны сыграть современные информационные технологии. С ростом степени зрелости рынка информационных технологий (ИТ) происходят процессы его оптимизации и улучшения взаимодействия с компаниями. Одним из основных аспектов оптимизации является оценка масштаба затрат на информационные технологии и их отдачи, а также организационный аспект. Одним из вариантов оптимизации ИТ в рамках региональных структур, где возможно ожидать максимального эффекта от данного процесса, является организация в коммуникативно-информационном поле региона административной единицы, которая будет курировать сферу информационных технологий для выполнения задач туристских предприятий региона.

Информационные технологии - основа успешной деятельности современных компаний и один из важнейших ресурсов, находящихся в их распоряжении. В последнее время роль этого ресурса заметно возросла. Эффективность эксплуатации ИТ-системы и, как следствие, построение управляемой ИТ-инфраструктуры стали основой успешного функционирования бизнеса. Однако при организации ИТ-инфраструктуры следует учитывать проблему непрозрачности расходов на ИТ и избыточной сложности ИТ-структуры. Кроме того, наличие разветвленных региональных информационных сетей создает сложности при их координировании и устранению дублирующих функций.

Проблемы, для решения которых создаются региональные ИТ-компании, могут быть разными и зависят непосредственно от специфики региона. Вместе с тем, можно выделить ряд общих задач:

- объединение всех субъектов регионального туристского рынка в единое информационное пространство на базе единых технических и программных решений (стандартов);

- улучшение координации по внедрению и обслуживанию информационных систем и программных комплексов (ERP, EAM, CRM, SCM, PLM и др.), системы связи, АСУ ТП верхнего и нижнего уровня.

- техническая защита объектов и информационная безопасность;

- создание единой службы технической поддержки для всех заинтересованных сторон;

- обеспечение технологического развития региона в области ИТ за счет единой политики и стратегии;

- решение кадровых задач (так, оптимизация ИТ градообразующего предприятия помогает улучшить сервис работников и тем самым сохранить персонал).

Практика деятельности региональных ИТ-компаний позволяет выделить их основные преимущества и недостатки (таблица 3).

Анализ используемых в настоящее время на предприятиях сферы туризма информационных технологий позволяет сделать вывод о наличии единого подхода к организации системы продвижения услуг на рынок. Существующая система предполагает подбор готового тура из некоторой базы данных по набору параметров. Данный подход можно назвать «пассивным», при котором клиенту предлагается выбор того, что сформировано заранее. В противоположность ему в настоящей работе предлагается использовать «активный» подход - формировать туры непосредственно по заявкам потенциальных клиентов.

Таблица 3 Преимущество и недостатки ИТ-компаний на рынке туристских услуг

Преимущества	Недостатки
Повышение прозрачности расходов на ИТ	Снижение контроля за ИТ-деятельностью
Возможное сокращение ИТ-расходов всех региональных туристких компаний	Проблема во взаимопонимании руководства турфирм и ИТ-специалистов
Повышение эффективности и уровня сервиса за счет специализации	Направленность на клиента, а не на туристские фирмы в области ИТ
Внешние заказчики дают толчок к внедрению новых услуг и повышению качества работ	Отсутствие четких правил взаимодействия со службой заказчика
Переоценка внутренних ИТ-потребностей и их оптимизация	Проблемы конфиденциальности информации и утечки данных
Рост квалификации ИТ-пользователей, уменьшение немотивированных обращений в диспетчерскую службу	Зачастую руководство туристских фирм рассматривает ИТ как источник несистемных требований и необоснованных претензий, не учитывая специфику деятельности ИТ-компании

Очевидно, сама заявка должна быть в некоторой степени формализованной, позволяющей проводить обобщения, систематизацию. В работе предлагается один из возможных «активных» подходов к формализации, основанный на использовании единой системы параметров, отражающих различные сферы и этапы продвижения на рынок туруслуг, что исключает дублирование ИТ-усилий турфирм (рисунок 4).

Важным составным элементом отраслевой региональной информационной системы должна стать база данных как структурированная совокупность сведений, позволяющая получить необходимую для принятия решений информацию благодаря эффективной организации и соответствию следующим требованиям:

- отсутствие дублирования данных;

- мобильность структуры базы данных;

- возможность расширения базы;

- независимость программ обработки от формата данных;

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Рисунок 4 Рекомендуемая структура данных информационной системы

- возможность применения различными пользователями, имеющими разные потребности;

- простота использования.

Таким образом, ее применение обеспечивает возможность улучшения показателей информационно-коммуникативной среды по практически всему спектру свойств.

В заключении работы обобщены результаты диссертационного исследования, сформулированы выводы и предложения.

Публикации автора по теме диссертационного исследования

Публикации в научных журналах, рекомендованных ВАК:

1. Хачетлева Ф.А. Проблемы и перспективы активизации туризма // Экономический вестник Ростовского государственного университета. Том 5, номер 4, часть 3. Ростов-на-Дону: изд-во «АкадемЛит», 2007. - (0,7 п.л.).

Прочие публикации:

2. Хачетлева Ф.А. Факторы экономического роста в сельском хозяйстве // Материалы третьей региональной научно-практической конференции студентов, аспирантов, докторантов и молодых ученых «Наука - XXI веку». Майкоп: изд-во МГТИ, 2002 - (0, 125 п.л.).

3. Хачетлева Ф.А. Экономические условия формирования путей развития регионов // Материалы IV Всероссийская научно-практической конференции «Агропромышленный комплекс и актуальные проблемы экономики регионов». Майкоп: изд-во ООО «Качество», 2004.- (0,13 п.л.).

4. Хачетлева Ф.А. Особенности и сущность механизма социально-экономического предприятия туризма // Современные проблемы социально-экономического развития региональной экономики. Майкоп: изд-во ООО «Аякс», 2004. - (0,3 п.л.).

5. Хачетлева Ф.А. Проблемы финансирования депрессивных регионов в Российской Федерации // Материалы VIII Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов, докторантов и молодых ученых «Образование - Наука- Технология» (I сессия). Майкоп: изд-во ООО «Качество», 2006. - (0,15 п.л.).

6. Хачетлева Ф.А. Современные проблемы и пути развития туристического рынка Адыгеи // Материалы IX Всероссийской научно-практической конференции «Образование - Наука- Технология». Майкоп: изд-во МГТУ, 2006. - (0,125 п.л.).

7. Хачетлева Ф.А. Методические основы формирования и функционирования системы маркетинговых коммуникаций в туристских организаций // Новые технологии. Майкоп: изд-во ГОУ ВПО «МГТУ», 2008. -(0,34 п.л).

8. Хачетлева Ф.А. Спрос и предложение - важные составляющие туристского рынка // Новые технологии. Майкоп: изд-во ГОУ ВПО «МГТУ», 2009.- (0, 3 п.л.).

Размещено на Allbest.ru

...