Особливості формування стратегії позиціювання продукції аграрних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особливості формування стратегії позиціювання продукції аграрних підприємств

Ляш Л.Я.

Київський національний економічний університет

імені Вадима Гетьмана

У статті досліджено теоретичні питання формування стратегії позиціювання продукції аграрних ринків. Розглянуто складові елементи механізму формування стратегічного бачення. Визначено чинники, що їх обумовлюють. Запропоновано підходи до формування стратегії на прикладі аграрного підприємства. Враховано особливості сільського господарства та переробних галузей.

Ключові слова: стратегія, позиціювання продукції, структура ринку, конкурентоспроможність товару, аграрний ринок.

Постановка проблеми

У формуванні стратегій позиціювання аграрних підприємств визначальними є особливості сільськогосподарського виробництва. Обслуговування низки продуктових ринків, різноманітних за своїм призначенням, спільним для яких є те, що вони повинні пристосовуватися до умов аграрного виробництва,це є яскравим прикладом галузі. Разом з тим результативність діяльності аграрних підприємств залежить від взаємодії багатьох мікро- та макроекономічних змінних, які лежать поза межами сільського господарства.

Всі ці особливості обумовлюють актуальність даного дослідження. Адже, передумовою формування ефективних стратегій позиціювання аграрних підприємств є комплексне та системне дослідження сутності чинників та причинно-наслідкових взаємозв'язків.

Аналіз останніх досліджень та публікацій

позиціювання аграрний стратегія

Досить багато сформовано теорій щодо створення сприятливого ринкового середовища, об ґрунтування доцільності форм, методів та ступеня державного втручання у функціонування ринків сільськогосподарської продукції. Такий висновок є результатом у багатьох досліджень вітчизняних науковців (В. Андрійчук, В. Власов, Л. Волощенко, О. Білорус, О. Боднар, П. Гайдуцький, М. Дем'яненко, С. Дем'яненко, О. Єранкін, М. Малік, Т. Осташко, А. Павленко, О. Шпичак, В. Юрчишин та ін.). Названі автори наголошують на необхідності формування особливої системи ціноутворення, кредитної, фінансової, податкової, страхової, інвестиційної політики стосовно аграрної галузі.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Стаття завдяки практичній частині наводить приклад для легкого визначення стратегій на зерновому ринку для аграрних підприємств.

Мета дослідження. Головною метою є дослідити особливості позиціювання продукції для аграрних ринків, для полегшення подальшого визначення стратегій розвитку.

Виклад основного матеріалу дослідження

З огляду на діалектичну багатогранність категорії «стратегія», існують певні відмінності у тлумаченні цього терміна науковцями. Найбільш поширеним є визначення А. Чандлера, відповідно до якого стратегія -- це «визначення основних довгострокових цілей та завдань підприємства,прийняття курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для виконання поставлених цілей» [1].

Таблиця 1. Погляди науковців на дефініцію «стратегія»

Стратегії розробляються для того, щоб визначити, у якому напрямку буде розвиватися підприємство, і приймати обґрунтовані рішення при виборі способу дії. Вибір керівниками конкретної стратегії означає, що із усіх можливих шляхів розвитку і способів дій, що відкриваються перед підприємствами, вирішено вибрати один напрямок, у якому воно і буде розвиватися. Без стратегії у керівника немає продуманого плану дій, немає путівника у сфері бізнесу, немає єдиної програми досягнення бажаних результатів [2].

Сучасний етап розвитку ринкових відносин в Україні вимагає від вітчизняних аграрних підприємств активних дій з підвищення ефективності їх функціонування. З початку розвитку економічної науки проблема результативного та ефективного функціонування агросектору вийшла на перший план і залишається актуальною й сьогодні. Загалом, процес оцінювання ефективності виробничої діяльності, управлінських рішень, витрат економічних ресурсів, а також конкретні технології та засоби забезпечення ефективного функціонування підприємств становлять особливий інтерес як для вчених, так і для економістів-практиків, що безперечно актуалізує проблематику нашого дослідження.

Саме стратегія позиціонування продукції аграрних підприємств являє собою частину загальної стратегії суб'єктів господарювання. Оскільки обсяг ресурсів відповідних суб'єкта обмежений, підприємству необхідний план дій щодо залучення вибагливого споживача. Тому, відповідна стратегія підприємства розробляється узгоджено до цілей його функціонування. Звідси розробка та впровадження даної стратегії на підприємстві є, по-перше, напрямом забезпечення його привабливості, по-друге, одним із основних способів досягнення мети підприємства (рис. 1).

На певних етапах розвитку підприємства пріоритетом його інвестиційної діяльності може бути збільшення обсягів виробництва, у тому числі за рахунок нової продукції. Такі цілі залежать серед інших чинників від стадії життєвого циклу підприємства і визначаються його стратегією: стратегією прискореного зростання, стратегією диверсифікації (галузевої, міжгалузевої, регіональної) операційної діяльності.

В цьому випадку відповідно до загальної стратегії підприємства розробляються операційна стратегія, як основна стратегія позиціонування -- як та, що забезпечує основну, та стратегії щодо інших видів діяльності [4]. Вона обирається відповідно до стану та прогнозів щодо макроекономічного середовища, інвестиційного ринку, самого інвестора, сфери його бізнесу та ділових інтересів.

Формування стратегії позиціювання саме зернової продукції,як найважливішого напрямку АПК, ми проведемо на прикладі ТОВ ФК «Агро лідер Україна» і почнемо з порівняльного дослідження стратегічних ринків зернової продукції, а саме, кукурудзи на зерно.

Серед стратегічних ринків зернової продукції, а саме, кукурудзи на зерно, можна відокремити наступні:

A) . Ринок підприємств комбікормової промисловості (комбікормові заводи) Київської області.

Б). Ринок підприємств борошномельно-круп'яної промисловості Київської області.

B) . Ринок насіння кукурудзи Київської області.

Оцінка стратегічних ринків кукурудзи на зерно для ТОВ ФК «Агро лідер Україна» наведена на рис. 2.

Було проведено визначення коефіцієнтів вагомості характеристик ринків методом ранжування. У визначенні коефіцієнтів вагомості показників ринків брало участь 5 експертів: директор ТОВ ФК «Агро лідер Україна», головний економіст ТОВ ФК «Агро лідер Україна», заступник директора ТОВ ФК «Агро лідер Україна» зі збуту, головний бухгалтер, заступник директора ТОВ ФК «Агро лідер Україна» з матеріально-технічного постачання.

Таким чином, ми робимо висновок, що ринок борошномельно-круп'яної промисловості Київської області в порівнянні з іншими сегментами ринку кукурудзи на зерно має досить високий рівень привабливості для ТОВ ФК «Агро лідер Україна» завдяки низьким бар'єрам входу на цей ринок, його високої ємності та потенціалу зростання.

Далі потрібно обрати стратегію позиціювання (зробити вибір наступальної або оборонної стратегії, консервативної або конкурентної стратегії) на обраному ринку, що ми будемо робити на основі БРЛСЕ-аналізу.

Після розрахунку узагальнених значень чотирьох критеріїв ми визначили,що треба обрати агресивну (наступальну) стратегію на ринку.

Агресивна (наступальна) стратегія ТОВ ФК «Агро лідер Україна» на ринку борошномельно- круп'яної промисловості Київської області передбачає активну цінову політику по відношенню до конкурентів, освоєння нових сегментів ринку, активне просування продукції.

З метою формування стратегії позиціювання зернової продукції треба також зробити аналіз продукції ТОВ ФК «Агро лідер Україна» за матрицею залучення Фута, Коуна і Белдінга, що має на увазі розташування продукції у матриці, що градуює ступень залучення споживача до продукції та ступінь емоційного або раціонального сприйняття продукту. Емоційне сприйняття продукту ґрунтується переживаннях та почуттях. Інтелектуальне сприйняття продукту спирається розум та фактичну інформацію. Аналіз продукції (кукурудза на зерно) за матрицею залучення Фута, Коуна і Белдінга [4] показано на рис. 3.

Отже, у матриці залучення Фута, Коуна і Белдінга сприйняття споживачем кукурудзи на зерно на ринку борошномельно-круп'яної промисловості Київської області розташовано у лівому нижньому квадранті, тобто домінує інтелектуальний метод, при цьому залученість мала. Послідовність реакцій споживача має вигляд: зробити -- дізнатися -- відчути.

Відповідно до цього, обираємо стратегію по- зиціювання кукурудзи на зерно на ринку борошномельно-круп'яної промисловості Київської області «позиціювання за споживачем» з переважання інтелектуальної компоненти, Створення позиціонування кукурудзи на зерно на ринку борошномельно-круп'яної промисловості Київської області «за споживачем» має на увазі акцент увагу на конкретної цільової аудиторії. Ця стратегія також підходить для ТОВ ФК «Агро лідер Україна» як для невеликої компанії. У процесі просування товар асоціюють з певним класом покупців, використовуючи фрази «створений для...», «для тих, хто...».

Висновки. Ринки сільськогосподарської продукції і продовольчих товарів є досить специфічними товарними ринками. Їх особливості полягають в формуванні попиту і пропозиції товару. Для ринків сільськогосподарської продукції характерним є модель ринку досконалої конкуренції,а для ринків продовольчих товарів -- монопсонічної конкуренції.

Отже, без відповідних регулятивних заходів держави, спрямованих на підтримку стратегій позиціювання вітчизняних сільськогосподарських виробників з метою забезпечення для них стійких конкурентних переваг на внутрішньому і світових ринках та подолання фрагментації галузі, аграрний сектор стає неконкурентноспроможним.

Список літератури

1. Губський Б. В. Інвестиційні процеси в глобальному середовищі / Б. В. Гунський. - К., 2008. - 116 с.

2. Попов С. А. Стратегическое управление: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 4 / С.А. Попов. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 344 с.

3. Шершньова З. Є. Стретегічне управління: підручник / З. Є. Шершньова. - К.: КНЕУ, 2004. - 699 с.

4. Козак Л. В. Формування стратегій позиціювання продукції аграрних підпри ємств на вітчизняному та світовому ринках: монографія / Л. В. Козак. - Острог: Видавництво Національного університету «Острозька академія», 2015. - 494 с.

5. Окландер М. А. Поведінка споживача [текст]: навч. посіб. / М. А. Оклан- дер, І. О. Жарська - К.: «Центр учбової літератури», 2014. - 208 с.

Размещено на Allbest.ru