Методы анализа механизма развития корпоративного имиджа: теоретический подход

Размещено на http://www.allbest.ru/

№56-1, 05.12.2016

Экономические науки

Методы анализа механизма развития корпоративного имиджа: теоретический подход

Обухова Марина Олеговна, магистр, студент

Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского

Данная статья посвящена изучению корпоративного имиджа. Рассмотрены теоретические аспекты корпоративного имиджа. Изучены методы формирования и развития корпоративного имиджа. Из исследуемой статьи мы выяснили, что корпоративный имидж является важным условием для достижения стратегических целей и продолжительного стабильного успеха предприятия.

Похожие материалы

Формирование механизма инновационной адаптивности

Управление активами предприятия

Анализ и оценка финансовых рисков

Альтернативные методы в оценке эффективности инвестиционных проектов

Международные санкции и экономика России

КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ, МЕХАНИЗМ, РАЗВИТИЕ, МЕТОД, АНАЛИЗ

корпоративный имидж стратегический стабильный

Актуальность проблемы

На сегодняшний день необходимо отметить, что формирование и развитие корпоративного имиджа предприятия является одним из важных направлений современного менеджмента. Важно подчеркнуть, что корпоративному имиджу любого предприятия должно уделяться необходимое и должное внимание, потому что от корпоративного имиджа зависит, насколько предприятие конкурентоспособно и насколько качественны услуги и товары, которые предприятие производит.

Формирование и развитие корпоративного имиджа может выступать как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на дальнейшую перспективу. Ведь одна из главных целей любого предприятия, это получение прибыли и поэтому так важно формирование и развитие положительного корпоративного имиджа.

Анализ литературных источников

Изучением методов анализа механизмов развития корпоративного имиджа, занимались такие ученые, как: И.В. Алешина [1], Р.Р. Горчакова [2], И. Гущина [3], А.С. Ковальчук [4], Ф. Котлер [5], И.В. Сироткина [6], А.В. Столяренко [7].

Цель

Целью данной статьи является теоретический подход анализа механизмов развития корпоративного имиджа.

Основное содержание

Корпоративный имидж является важной и неотъемлемой частью любого предприятия. На сегодняшний день актуальна и значительна проблема формирования и развития корпоративного имиджа. Важно чтобы предприятия и руководители понимали и уделяли должное внимание корпоративному имиджу.

В научной литературе, таких авторов как, Сироткина И. В., Горчакова, Р.Р., Гущина И., можно встретить множества определений корпоративного имиджа. Рассмотрим некоторые из них.

Гущина И. предлагает следующее определение: корпоративный имидж предприятия - это мнение о данном предприятии у общества на основе сформированного у них образа этого предприятия, возникшего вследствие либо прямого контакта с этим предприятием, либо в результате информации, полученной об этом предприятии от других людей [3, с. 45]. Другими словами, корпоративный имидж предприятия - это то, как имиджа выглядит в глазах общества, или каково о нем мнение общества. Автор выделяет в предложенном определении, в результате чего у общества складывается мнение о предприятии.

По предложению Сироткиной И.В. корпоративный имидж предприятия - это прежде всего представления о профиле, виде деятельности предприятия, о том, что и как делает предприятие, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях [6, с. 34].

Данное определение указывает на важные моменты корпоративного имиджа предприятия. Потому что, на основе имиджа можно понять, чем занимается предприятие, что производит предприятие, какое качество товара или услуг и какие особенности присуще предприятию.

Следующее определение предлагает нам Горчакова Р.Р.: корпоративный имидж - это образ предприятия, сформировавшийся в сознании клиентов, партнеров и работников предприятия. Корпоративный имидж - это собирательный образ, элементами которого являются внутренние и внешние деловые и межличностные отношения персонала и официальная атрибутика предприятия [2, с. 185]. Автор подразумевает, что в предложенном определении образ предприятия формируется в сознании различных групп, таких как клиенты, партнеры и работники предприятия.

Тем не менее, в представленных определениях рассматриваются только отдельные критерии, характеризующие корпоративный имидж предприятия. Из обозначенных определений корпоративного имиджа можно предложить следующее, что корпоративный имидж предприятия - это образ, который формируется и развивается предприятием и который соответствует нормам, ценностям и требованиям, предъявляемым к предприятию.

Можно подчеркнуть, что в данном определении предприятие обязано сформировать и постоянно развивать свой корпоративный имидж, а так же учитывать требования, ценности и нормы, которые предъявляются к данному предприятию. Важно создать и развивать корпоративный имидж, который хотели бы видеть целевые аудитории.

Каждому предприятию присущ свой корпоративный имидж, несмотря на возможный факт отсутствия цели в отношении его формирования и поддержания данного корпоративного имиджа. Каждому предприятию необходимо заботятся о своем корпоративном имидже и постоянно усовершенствовать его [10, с. 49].

Следует выделить, что при формировании и развитии корпоративного имиджа, необходимо выяснить ряд вопросов, а именно, род деятельности предприятия в настоящее время и в будущем, а так же, чем товары и услуги предприятия отличаются от товаров и услуг конкурентов. Это важный аспект для любого предприятия и благоприятного корпоративного имиджа.

Важно отметить, что стабильный успех любого предприятия складывается из множества методов, так же он зависит от сложившегося или формируемого корпоративного имиджа предприятия. В настоящее время для любого предприятия очевидна потребность выделиться в массе, завоевать определенную известность, приобрести репутацию.

Для формирования механизма развития корпоративного имиджа существуют теоретические и практические методы и способы анализа имиджа предприятия. Необходимо отметить, что наиболее эффективными методами, являются те, что могут удовлетворить большее число требований по анализу и которые дают наиболее объективные результаты [1, с. 78].

Следует отметить, что не менее важным является то, что формирование и развитие корпоративного имиджа предприятия происходит из ресурсов, специфики и целей, а так же финансовых возможностей самого предприятия. Так же на формирование и развитие корпоративного имиджа предприятия влияет опыт профессиональных имиджмейкеров, их способностей к прогнозированию и оценке создаваемого продукта.

Имиджмейкинг - это совокупность технологий и техник, элементов и операций, предназначенных для реализации задачи по формированию имиджа объекта (человека, предмета, явления, организации).

Имиджмейкер - это специалист по формированию имиджа в глазах окружающих [4, с. 224].

Даже самая опытная команда имиджмейкеров и специалистов по связям с общественностью не могут предугадать все пути развития и формирования корпоративного имиджа предприятия. С целью уменьшения убытков и снижения социального риска, предприятию необходимо следовать методам анализа корпоративного имиджа предприятия.

Методы анализа корпоративного имиджа предприятия основаны на применении следующих критериев:

Самоощущение - это соответствующие ощущения человека тем ожиданиям, которые он способен воспринять относительно рассматриваемого объекта (осознание собственной привлекательности, значимость, удовольствие).

Внешние оценки имиджа предприятия.

Достижение поставленных целей [10, с. 51].

При рассмотрении данных критериев, можно определить, что корпоративный имидж предприятия проходит в необусловленной и неограниченной сфере деятельности. Все эти критерии имиджа лишь косвенно указывают на возможное мнение, а не раскрывают субъективного анализа. Можно предположить, что более действенным будет имидж, который обладает наибольшей степенью гибкости и мобильности для предприятия.

В социологической методологии имиджа есть широкий спектр методов исследования социальных явлений и процессов, но для более комплексного анализа формирования и развития корпоративного имиджа предприятия можно применить лишь определенные методы, а именно качественные. Качественные методы мы можем рассмотреть как возможность использования в исследовании корпоративного имиджа с целью выявления положительного или отрицательного развития корпоративного имиджа предприятия [9, с. 157].

Качественные методы подразделяют на несколько категорий, а именно:

метод иерархии имиджа,

метод экспертных оценок или фокус - группа,

метод интервью,

метод анкетирования,

бальный метод Делфи [5, с. 63].

Качественные методы направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей к предприятию. Данные, которые собраны с помощью качественных методов позволяют сформировать базу данных корпоративного имиджа предприятия.

Следовательно, качественный метод может дать общую субъективную оценку корпоративного имиджа предприятия, определить эмоциональный настрой общества по отношению к конкретному предприятию и его продукции. Качественный метод определяется с помощью личных опросов, содержащих не более 10 вопросов по теме.

Более подробно рассмотрим категории качественных методов, представленных ранее.

Если предприятию необходимо широкое исследование корпоративного имиджа, то проводят несколько методов, потому что каждый из методов дает разную глубину анализа. Для того чтобы определить степень известности предприятия или ее продукта у потенциальной аудитории применяется метод иерархии корпоративного имиджа, который позволяет узнавать бренд предприятия от минуса к плюсу. Метод иерархии корпоративного имиджа позволяет определить поверхностный уровень анализа имиджа предприятия [7, с. 93].

Низший уровень (-1 «Brand Rejection») - отрицательный имидж. Данный имидж характеризуется негативной реакцией у общества, как на предприятие, так и на сам продукт, который предприятие производит.

Нейтральный уровень (0 «Brand Non - Rejection») - отсутствие имиджа. Этот имидж определяется тем, что у общества полностью отсутствует как положительное, так и отрицательное понимание о предприятии и его продукте.

Первый уровень (1 «Brand Recognition») - наличие осведомленности. Данный уровень характеризуется тем, что общество может знать о существовании предприятия или продукте, но конкретных ассоциаций или эмоций название предприятия или продукта не вызывает.

Второй уровень (2 «Brand Reference») - предпочтение. Под этим уровнем понимается, что потребитель из однотипной продукции предприятия выбирает продукцию конкретной марки.

Третий уровень (3 «Brand Insistence») - преданность бренду. Характеризуется тем, что общество отдает предпочтение конкретно определенному предприятию и ее продукту, не используя аналоги [7, с. 94].

Метод иерархии содействует постепенному продвижению корпоративного имиджа предприятия от стадии низшего уровня к высшей ступени иерархии. Причины, связанные с тем, по которой выбирают предприятие или продукт могут быть разными, это от статуса до привычки общества.

Следующий метод, это метод экспертных оценок или фокус - группы, который представляет из себя важный метод сбора качественной информации о корпоративном имидже предприятия. Экспертная оценка - это компетентное мнение, мнение эксперта по какой - либо из проблем, находящихся в сфере его компетенции. Важность данного метода состоит в том, что люди из разных целевых аудиторий распределяются на группы для решения определенных проблем, и это позволяет составить общую картину корпоративного имиджа на основании анализа субъективных оценок [9, с. 158].

Метод экспертных оценок или фокус - группа используется для более детального изучения корпоративного имиджа предприятия, так же для получения профессиональных мнений, способных дать рекомендации и провести сравнительный анализ корпоративного имиджа на предприятия.

Еще один из методов, это метод интервью. Метод интервью - психологический вербально - коммуникативный метод, заключающийся в проведении разговора между психологом или социологом и субъектом по заранее разработанному плану. Метод интервью более традиционный для исследования корпоративного имиджа предприятия, который раскрывает совокупность индивидуальных мнений от участников интервью. Важно выделить, что метод интервью раскрывает ощущения, эмоции и чувства людей при взаимодействии с предприятием [7, с. 95].

Такой метод как анкетирование анализа корпоративного имиджа предприятия предоставляет собой статистическую информацию о слабых и сильных сторонах корпоративного имиджа, а так же создает обобщенный образ предприятия. Данные полученные от анкетного опроса разрешают создать график корпоративного имиджа, который можно представить в виде соотношения шкалы положительного отношения к предприятию и шкалы понимания деятельности предприятия. С помощью данного графика можно обнаружить место и важность корпоративного имиджа предприятия на фоне конкурирующих предприятий [10, с. 53].

Существует так же балльная методика. Бальную методику хорошо использовать, как качественный метод анализа корпоративного имиджа предприятия. Бальная методика происходит из основ метода Дельфи, где для создания единой картины корпоративного имиджа предприятия используется бальная шкала определения удовлетворенности существующим корпоративным имиджем. Учитывая то, что метод Дельфи представляет собой метод качественного оценивания, основными его особенностями являются анонимность. Главной идеей служит то, что если должным образом произвести обработку индивидуальных оценок индивидов по поводу корпоративного имиджа предприятия, можно получить общее мнение, которое будет обладать максимальной степенью надёжности и достоверности. [8].

Вывод

В данной статье были изучены понятия корпоративного имиджа предприятия. Рассмотрены теоретические аспекты корпоративного имиджа. Более подробно изучены методы развития корпоративного имиджа, а именно, качественные методы, метод имиджевой иерархии, метод фокус - группы, и метод интервьюирования, метод анкетирования и бальный метод Делфи. Все методы являются важными и дают возможность проанализировать развитие корпоративного имиджа предприятия. Таким образом, можно сделать вывод, что формирование и развитие корпоративного имиджа является важным условием достижения предприятия стратегических целей и устойчивого, продолжительного делового успеха. Поэтому для успешного формирования и поддержания корпоративного имиджа предприятия необходимо обращать внимание на все мелочи, тщательно анализируя каждый шаг и обдумывая каждое решение.

Список литературы

1. Алешина, И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект.// Маркетинг. - 2013 - С.78.

2. Горчакова, Р. Р. Особенности формирования корпоративного имиджа / Р. Р. Горчакова // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2012. - № 2 (22). - С. 185.

3. Гущина, И. Имидж организации / И. Гущина // Служба кадров. - 2003. - № 5. - С. 45.

4. Ковальчук, А. С. Основы имиджелогии и делового общения// А. С. Ковальчук. - М.: Феникс. 2003. - С.224 .

5. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. / Ф. Котлер; под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2000. - С. 63 .

6. Сироткина, И. В. Построение целостного имиджа компании / И. В. Сироткина // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - С. 34.

7. Столяренко, А. В. Теоретический анализ подходов к оценке эффективности системы мотивации персонала предприятия / А. В. Столяренко, М. В. Матюнина, А. Н. Чумак // Научно-методический электронный журнал «Концепт» (Электронный журнал). - 2016. - № 8. - С. 92-98. - Режим доступа: http://e-koncept.ru/2016/16169.htm

8. Столяренко А.В. Культурно-исторический фактор, как движущая сила в развитии туризма Крыма // Экономика и менеджмент инновационных технологий (Электронный журнал). - 2016. - № 4 - Режим доступа: http://ekonomika.snauka.ru/2016/04/11360

9. Столяренко, А. В. Методы оценки эффективности систем управления персоналом предприятия / А. В. Столяренко, Е. В. Корчемкина // NovaInfo.Ru (Электронный журнал), 2016. - Т. 3. - № 46. - С. 156-164. - Режим доступа: http://novainfo.ru/article/6203

10. Столяренко, А. В. Воздействие факторов макросреды на эффективное функционирование предприятий туристско-рекреационной сферы / А. В. Столяренко, А. С. Чебаненко // Экономика и менеджмент инновационных технологий (Электронный журнал). - 2016. - № 4 (55). - С. 49-54. - Режим доступа: http://ekonomika.snauka.ru/2016/04/11258

Размещено на Allbest.ru