Репутационная ответственность торгового предпринимательства

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕПУТАЦИОННАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Чаплина А.Н.

заведующий кафедрой менеджмента Торгово-экономического института Сибирского федерального университета (г. Красноярск), доктор экономических наук, профессор

Герасимова Е.А.

доцент кафедры менеджмента Торгово-экономического института Сибирского федерального университета (г. Красноярск), кандидат экономических наук

В статье рассматривается необходимость и возможность формирования репутационной ответственности торгового предпринимательства для обеспечения высокого уровня его конкурентоспособности в долгосрочной перспективе. Предложен подход, предусматривающий взаимосвязь системы управления и репутационной ответственности, встраивание процессов планирования в стратегическое управление. Сформирован комплекс показателей, позволяющий оценить уровень репутационной ответственности предприятия

Ключевые слова: репутационная ответственность, сфера услуг, предпринимательство, организационная структура, качество, система управления

репутационная ответственность торговый предпринимательство

Проблема повышения эффективности и качества управления предприятиями сферы услуг и, в частности торгового предпринимательства, имеет объективную актуальность. Целесообразность научного исследования данной проблематики обуславливается: развитием экономической теории, позволяющим идентифицировать новые драйверы (факторы) качества управления, выявить дополнительные проблемы, сформулировать исследовательские программы, результаты которых применимы к решению задачи повышения эффективности, качества и репутации менеджмента; изменениями в глобальных условиях функционирования предприятий сферы услуг и их особенностями, характерными исключительно для России. При этом можно выделить следующие основные тенденции развития предприятий сферы услуг, определившие направление исследования современного управления торговым предпринимательством в условиях конкурентной внешней среды:

-- трансформация цепей создания потребительской ценности товара или услуги, которые предполагают определяющую роль собственного производства фирм, обладающих наиболее высокими компетенциями в области интеграции стратегий (стратегии роста, персонал -- стратегии, стратегии -- культуры);

-- интеграция товаров, работ и услуг в комплексные системы на основе кластерного подхода (холистический эффект за счет развития розничных торговых сетей (РТС));

-- ускоренное развитие информационных технологий, стимулирующих создание глобальных адаптивных социальных сетей;

-- обусловленное предыдущими факторами возрастание вклада в потребительские ценности продукта (товара и услуги) социально-информационной составляющей на всех этапах ее жизненного цикла -- от разработки, с учетом мнения потенциальных клиентов, до сервисной поддержки и улучшения уже проданных продуктов [1].

К этим факторам общемирового уровня целесообразно дополнить российские аспекты:

-- изменение конкурентных условий для отечественных предприятий при поэтапном внедрении программы ВТО, как главного драйвера современного развития РТС;

-- низкий уровень потребительской оценки качества товаров и услуг (исключительно ценовая конкуренция) и нехватка социального капитала (капитализированное доверие);

-- высокий уровень человеческого капитала и низкая степень реализации интеллектуального потенциала.

Интересен опыт оценки человеческого капитала Р.И. Капелюшниковым на основе модели Джоргенсона -- Фраумени. Так, оценка человеческого капитала России в стоимостном выражении указывает, что в 2002 г. она располагала человеческим капиталом в объеме 121 трлн руб., тогда как в 2010 г. -- в объеме 608 трлн. руб. Таким образом, за восьмилетие его номинальный запас увеличился почти пятикратно, что предполагает ежегодные темпы прироста порядка 22%. Аналогичный скачок наблюдался в душевых показателях: если в 2002 г. среднестатистический россиянин являлся «владельцем» человеческого капитала в размере 1.2 млн. руб., то в 2010 г. -- уже в размере 6.1 млн. руб. На протяжении всех 2000-х годов объем человеческого капитала кратно превышал объем ВВП: в 2002 г. это превышение достигло 11, а в 2010 г. -- 13 раз. В 2002 г. ВВП в расчете на душу населения «отставал» от аналогичного показателя человеческого капитала почти в 16 раз, в разрыв между ними достиг 19 раз. [3]

В научных исследованиях последних лет многие ученые отмечают наметившуюся серьезную проблему разрыва между развивающимся потенциалом человека и возможностью его реализации, что подтверждает необходимость широкого внедрения новой управленческой парадигмы, обеспечивающей новые организационно-экономические механизмы повышения качества и репутационной ответственности менеджмента.

Инновационный социально-ориентированный путь развития предпринимательской среды в отечественной экономике обуславливает необходимость создания интеграционных механизмов ее устойчивого стратегического развития на основе взаимодействия общества, бизнеса и власти. При этом, развивая подходы к проблеме социальной ответственности в современной экономической науке (социологи, культурологи), в порядке постановки и обсуждения будем использовать понятие «репутационная ответственность», как критерий эффективности использования ресурсного потенциала предприятия.

Предприятия торгового бизнеса стремительно развиваются в России (по темпам роста опережая все остальные отрасли) как по объемам продаж, так и по формам хозяйствования -- РТС, малые предприятия (МП), индивидуальные предприниматели (ИП). Повысить их конкурентоспособность, рыночную стоимость, привлечь наиболее профессиональный персонал, закрепиться на определенной территории им поможет, на наш взгляд, разработка и внедрение программ по развитию репутационной ответственности на разных уровнях управления (общественном, социальном, индивидуальном). [5]

Для реализации рыночной стратегии и достижения поставленных целей предпринимательской организации следует уделять внимание характеристикам эффективности управления. Зачастую, стратегия не осуществляется потому, что управление не может должным образом сформировать и использовать имеющийся ресурсный потенциал для реализации стратегических планов. Обеспечение системой управления повышения репутационной ответственности, как критерия эффективности использования ресурсного потенциала предприятия опосредовано через факторы, инструменты и внутренние бизнес-процессы. Совершенствование управления по характеристикам репутационной ответственности влияет на финансовые результаты через цепь причинно следственных связей. Особое значение организационно-управленческие преобразования приобретают при достижении их соответствия рыночной стратегии предприятия (рис. 1).

Рис. 1. Модель причинно-следственных взаимосвязей между качеством системы управления и «репутационной ответственностью» предприятия

В данном исследовании мы придерживаемся авторского мнения, сформированного в ходе изучения роли деловой репутации (нематериальное благо), представленной в трудах (С.В.Горина, В.П.Попкова) о необходимости и возможности использовать в менеджменте понятие «репутационная ответственность». Причиной этому является эволюция понятий с учетом современной управленческой парадигмы создания механизмов менеджмента (организационных, информационных, финансово-экономических, социального партнерства) для повышения рыночной стоимости предприятий сферы услуг и, в частности, торгового бизнеса. Придерживаемся следующего определения репутационной ответственности: во-первых, это мнение общества в сфере торгового предпринимательства о конкретном субъекте потребительского рынка; во-вторых, это некопируемые конкурентные преимущества как нематериальный актив, капитализирующиеся в капитал предприятия; в-третьих, это современный инструмент формирования человеческого капитала и развития его потенциала не только для конкретной бизнес-структуры, но и для общества в целом. Данное определение позволяет раскрыть содержание «репутационной ответственности» как наиболее востребованного инструмента функционирования и развития торгового предпринимательства, обеспечивающего его инновационное развитие и стратегическую позицию на рынке. Возможными преференциями при исследовании концепции репутационной ответственности для социально-ориентированных предприятий торгового предпринимательства могут быть: укрепление социальной ответственности, повышение качества менеджмента и рост инвестиционной и торговой привлекательности. Современные изменения в среде российского предпринимательства свидетельствуют о том, что «деловая репутация», «репутационный потенциал» и «репутационная ответственность» становятся более понятной философией торгового бизнеса [2, 8].

На основе развития ресурсных потенциалов организации руководство имеет возможность повышать его рыночную стоимость. Внутренние процессы, такие как управление персоналом, обеспечение ресурсами, организация продажи услуг необходимы, чтобы трансформировать потенциальную стоимость совершенствования качества управления в репутационную ответственность, повышение объемов продаж. Для этого внутренние процессы должны быть направлены на предложение потребительной ценности клиенту или финансовые улучшения по снижению затрат предприятия. [5]

Предложение услуг, отвечающих требованиям потребителей по всем компонентам, в данном случае -- условие, при котором качество управления формирует репутационную ответственность. Постоянное соответствие действий и возможностей предложению потребительной ценности клиентам является решающим фактором воплощения стратегии развития предприятия в экономику страны в целом.

Вопросы повышения репутационной ответственности и качества системы управления не отделимы друг от друга, связаны причинно-следственными отношениями. На основе клиентоориентированного подхода предполагается, что для достижения финансового результата предприятию торгового бизнеса необходимо удовлетворить потребности целевой группы клиентов. Соответственно, руководство предпринимательской структуры отслеживает факторы организационного окружения, влияющие на данный процесс, и координирует внутренние и внешние бизнес-процессы для достижения оптимального соответствия «затраты-доход». В то же время, система управления осуществляет воздействие на внутренние процессы и факторы репутационной ответственности, интегрируя все составляющие в рамках реализуемого стратегического поведения.

Таким образом, представленная модель причинно-следственных связей является вспомогательным инструментом разработки программ достижения необходимого уровня репутационной ответственности предприятий торгового бизнеса. Построение системы управления, обладающей характеристиками качества репутационной ответственности, создает необходимые предпосылки для успешной реализации стратегических изменений в предпринимательской торговой организации на основе развития конкурентного и ресурсного потенциала [9].

При этом целью стратегического поведения предприятий торгового бизнеса на основе предлагаемой авторами карты (рис. 2) является максимизация рыночной стоимости за счет капитализации, прежде всего, репутационного потенциала. Сформированная репутационная ответственность выступает как интегрированный показатель эффективности управления (экономическая и финансовая), конкурентоспособности управления (делать отлично от других) и качества управления (интересы общества). Подробное описание шагов алгоритма представлено в авторской монографии [11]. Процесс формирования стратегии, нацеленной на повышение рыночной стоимости бизнеса на основе репутационной ответственности, базируется на совокупности ряда методологических принципов:

-- гармонизации интересов стейкхолдеров в процессе создания продукта (ресурсы -- затраты -- результаты);

-- интеграции диверсификации и системного подхода в управлении (разнообразие и постоянство осуществления управления репутационным потенциалом для получения эффекта репутационной ответственности перед персоналом предприятия и обществом);

-- перспективности и репутационности (принятие управленческих решений стратегической направленности; предприятие имеет главную цель -- накопление капитала за счет капитализации репутационной ответственности (организационного развития, клиентского потенциала, корпоративной культуры, инновационной ориентированности, конкурентноориентированности и т.п.).

Достаточно сложным вопросом для руководителей предприятий торгового бизнеса оказывается сочетание направлений совершенствования системы управления, стратегическими целями и целями повышения репутационной ответственности.

Руководители торговых предпринимательских структур для достижения необходимого уровня репутационной ответственности должны внести существенные изменения в систему управления, прежде всего, в организационно-экономический механизм на основе корректировки административных, экономических и социально-психологических методов. Любая организация -- это формальная система, поэтому необходимо внести изменения в регламенты работы или разработать новые положения, в которых должны быть отражены целевые показатели достижения уровня репутационной ответственности, как во внутренней, так и во внешней организационной среде. Примерный перечень таких документов и показателей представлен в табл.1:

Таблица 1

Показатели проявления репутационной ответственности

При этом важно учитывать фактор времени и, в частности, этапы жизненного цикла развития предпринимательской структуры. На основе материалов исследования факторов, влияющих на формирование репутационной ответственности адекватной стратегическому поведению предприятия (РТС г. Красноярска), выявлены драйв факторы:

-- механизмы инновационной ориентированности (инновационное мышление);

-- сбалансированность стратегии развития и задач создания доминирующей деловой репутации бизнеса;

-- организационная культура и структура власти (гармонизация возможных противоречий);

-- качество научно-методического инструментария обоснованности стратегических, тактических и оперативных управленческих решений в выборе стратегии бизнеса.

Для субъектов торгового предпринимательства России важны, по мнению авторов, радикальные изменения их организационной культуры (ОК). Это происходит под влиянием следующих факторов:

? в современных условиях каждая предпринимательская единица без государственного регулирования формирует комплекс ценностей, убеждений с рыночной ориентацией;

? интеграция с мировым сообществом требует перехода на новый уровень менеджмента, основанный на ценностях высокого качества и низких издержках;

? стратегической направленности деятельности предпринимательских организаций, ориентации на достижение долгосрочных целей деятельности.

Рис. 2. Карта разработки стратегии обеспечения конкурентоспособности через повышение репутационной ответственности [11]

В данном исследовании предлагается новый взгляд на управление ОК, позволяющий гармонизировать цели организации и человека на основе повышения репутационной ответственности через изменения в организационной культуре. Торговая предпринимательская структура, через организационное окружение, определяет роль и место каждого специалиста с точки зрения удовлетворения его индивидуальных потребностей. Человек принимает ценности, убеждения, нормы ОК, принятые в конкретной предпринимательской организации, которые необходимы, чтобы он мог эффективно выполнить предназначенную ему в ней роль и в то же время сам воздействует на организацию через осуществляемые им функции. Результатом управления ОК являются взаимные изменения, как человека, так и организации, проявляющиеся в репутационной ответственности торгового бизнеса.

Организационная культура нами определяется как набор наиболее важных предложений, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения. Хотя носителями организационной культуры являются люди, она представляет собой некую самостоятельную сущность, и ее параметры обычно не совпадают с индивидуальной культурой отдельных членов организации. Можно сказать, что организационная культура -- это своего рода цемент, скрепляющий организацию, залог ее репутационного потенциала и репутационной ответственности. Но чтобы быть конкурентоспособной в долгосрочной перспективе, организация должна также и обновляться, приспосабливаться к изменяющимся условиям. [10]

Организационную культуру согласно Шейну составляют три области (рис.3):

Рис.3. Три области организационной культуры [4]

Характерные для организационной культуры нормы, ценности и позиции возникают в самой предпринимательской структуре. В совокупности они представляют собой интерпретацию фактической (реальной) деятельности предприятия и согласованные критерии при решении проблемных ситуаций и оперативного принятия управленческих решений. Другими словами -- это групповой феномен, проявляющийся в конкретном поведении человека. Но организационная культура не является средней статистической индивидуальных ценностных преференций, позиций и норм поведения, это групповой феномен с ярко выраженным социальным характером. Как целое она не имеет никакой объективной формы своего существования, которая была бы вне интерперсональных отношений конкретных руководителей и остального персонала. Организационная культура современного предприятия возникает, развивается, изменяется в определенное время и место. Таким образом, она имеет исторически временный характер в соответствии с формами и интенсивностью интеракций внутри предприятия и его организационной среды. «Временная обусловленность и временность культуры предприятия дана неустанной конфронтацией, с одной стороны, с актуальными предпринимательскими приоритетами, с другой стороны, с динамичной внешней средой, являющейся носителем изменяющихся ценностных и нормативных систем. Каждое изменение предпринимательской стратегии неизбежно означает и формирование более или менее иной желательной культуры предприятия, которая поддержит реализацию этой стратегии. Проблема всегда состоит в оптимизации масштаба, содержания и скорости такого изменения» [4].

Соответственно, организационная культура, как драйвер, является определяющей в управленческой парадигме, облегчающей создание стратегического плана предприятия. Именно с помощью ОК может быть сформирован и развит репутационный потенциал компании. Поддерживаемые персоналом организации ценности и убеждения, нормы поведения (сформированные в организационной культуре) проявляются в дальнейшем в реальном поведении индивидуумов как внутри, так и во внешней среде, что позволяет судить об эффективности управления репутацией предпринимательской структуры. Управление репутационным потенциалом это комплекс мер по формированию, поддержке и защите корпоративных норм поведения, основанный, как на уже полученных результатах, так и на стратегических планах развития. Репутационная ответственность может выступать одним из главных конкурентных преимуществ торгового предпринимательства. Для этого необходимо оказание управленческого воздействия на: миссию (в формулировке должна быть отражена социальная ответственность бизнеса), качество товара или услуги, поведение сотрудников предприятия, уровень обслуживания покупателей, отношение к компании государственных органов, средств массовой информации, представителей общественного мнения [7, 12].

Таким образом, в современных условиях хозяйствования организационная среда торгового предпринимательства обладает большим количеством факторов и быстрым динамизмом их изменения. К сожалению, многие организации торгового бизнеса не успевают быть гибкими в своем стратегическом планировании, а соответственно и в изменениях организационной культуры. Из функций по управлению репутационной ответственностью многие фирмы останавливаются только на формировании организационной культуры (стандарты поведения, корпоративный кодекс и т.д.), программ социальной ответственности, не доходя до их изменения, а также защиты. Меньше времени в практике уделяется анализу и оценке существующих репутационных рисков, что существенно снижает эффективность системы управления организации торгового бизнеса. Успех предприятий российского бизнеса сегодня зависит от умения современных руководителей использовать теоретические разработки многих ученых, практический опыт реального бизнеса формировать программы репутационной ответственности в условиях конкретного предприятия, разрабатывать организационно-экономический механизм их внедрения и реализации, а также дальнейшего изменения с учетом факторов конкурентной среды.

Литература

1. Герасимова Е.А., Чаплина А.Н. Стратегические направления инновационного развития предпринимательских структур сферы услуг / Торгово-экономический институт СФУ -- Красноярск, 2013. -- 228 с.

2. Горин С.В. Обеспечение устойчивости функционирования промышленных предприятий на основе управления деловой репутацией. -- М.: Петергоф Принт, 2011. -- 52 с.

3. Капелюшников Р., Сколько стоит человеческий капитал России?: препринт WP3/2012/06 /Нац. Исслед. Ун-т «Высшая школа экономики». -- М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2012. -- 76 с.

4. Кашшай Ш. Предприятие и предпринимательство. Т.1. Предпринимательская среда: изменения структуры собственности в период экономической трансформации. -- М.: Наука; 2011. -- 694с.

5. Клименкова Т.А.Совершенствование системы управления предприятиями сферы услуг в условиях рынка: Автореф. дисс. ... канд. экон. наук. -- Красноярск, 2009. -- 20 с.

6. Климин А.А. Состояние и перспективы развития торговой деятельности в Красноярском крае // II Красноярский торговый форум-2013: сб. материалов. -- Красноярск, 2013. -- С. 19-23.

7. Ольве Н.Г., Магнус Веттер Ж.Р. Сбалансированная система показателей. Практическое руководство по использованию: пер. с англ. -- М.: Вильямс, 2006. -- 304 с.

8. Попков В.П., Титов С.А. Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры. -- СПб.: Изд-во «Нестор», 2004. -- 106 с.

9. Попков В.П., Марков М.М., Олейник Н.М. Принципы и методы создания конкурентоспособных предпринимательских структур. -- СПб.: Астерион, 2009. -- 168 с.

10. Организационно-экономические инструменты реализации стратегии развития организаций рынка потребительских услуг: монография / А.Н. Чаплина, Е.А. Герасимова, И.А. Войцеховская, А.В. Пушкарева; КГТЭИ -- Красноярск, 2004 -- 340 с.

11. Чаплина А.Н., Максименко И.А. Механизм обеспечения конкурентоспособности сетевых розничных торговых предприятий: монография; Краснояр. гос. ун-т. -- Красноярск, 2008 -- 215 с.

12. Чаплина А.Н., Герасимова Е.А. Формирование стратегии комплексного развития предпринимательской структуры: монография / Краснояр. гос. торг.- экон. ин-т. -- Красноярск, 2009. -- 218 с.

Размещено на Allbest.ru