Совершенствование стратегического маркетингового управления с развитием жилищно-коммунального хозяйства мегаполисов с использованием программно-целевого подхода

Размещено на http://www.allbest.ru/

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Совершенствование стратегического маркетингового управления с развитием жилищно-коммунального хозяйства мегаполисов с использованием программно-целевого подхода

Журавлева Татьяна Леонидовна

Москва - 2010

Диссертация выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса России

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент Сажин Павел Борисович

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор Сахончик Евгений Данилович

кандидат экономических наук, доцент Мошков Владимир Борисович

Ведущая организация - Государственная академия профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы

Защита состоится "_2__" ноября 2010 года в _15_ часов на заседании диссертационного совета Д 212.201.02 при ГОУ ВПО "Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности" по адресу: 123298, г. Москва, ул. Народного Ополчения, д. 38, корп.2, ауд. 1503.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО "Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности" по адресу: г. Москва, ул. Шаболовка, д. 14, с авторефератом диссертации дополнительно - на официальном сайте ГОУ ВПО "Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности" www.roszitlp.com.

Автореферат разослан "_2__" сентября 2010 года.

Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н., профессор Рощина О.Е.

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В современных условиях не вызывает сомнения тот факт, что жилищно-коммунальное хозяйство (далее - ЖКХ) является той отраслью экономики, которая оказывает решающее влияние на качество жизни населения и эффективность функционирования предприятий российских мегаполисов, напрямую зависящих от качества и доступности предоставляемых жилищно-коммунальных услуг (далее - ЖКУ). Тем не менее, несмотря на 20-летний период внутриотраслевых преобразований, ЖКХ по-прежнему остается одной из самых проблемных сфер отечественной экономики, которую до сих пор часто называют "последним бастионом социализма". Такое выражение в целом можно признать справедливым, поскольку именно в советский период был деформирован организационно-экономический механизм сложившегося в России до 1917 года "жилищного дела", который уступил место насаждению государственной собственности с последующим применением дотационного способа оказания ЖКУ населению и субъектам хозяйствования. Сегодня становится очевидным, что ЖКХ крупных городов России не сможет успешно развиваться без кардинальной модернизации подходов, связанных с преобразованием отечественного ЖКХ в системе альтернативных форм собственности. При этом особую актуальность приобретают новые подходы к формированию системы управления ЖКХ, поскольку отрасль долгое время функционировала в условиях прямого административного диктата без учета экономических факторов своего развития.

Кроме того, опыт экономически развитых государств убедительно свидетельствует, что производство качественных товаров или услуг еще не гарантирует успешного рыночного сбыта. Это обусловливает необходимость применения маркетинговой концепции, позволяющей ориентировать систему управления жилищно-коммунальным хозяйством на запросы потребителей в долгосрочной перспективе. В современных условиях стратегическое маркетинговое управление, предполагающее постоянный и систематический анализ потребностей рынка в целях разработки эффективных товаров и услуг, предназначенных для конкретных групп потребителей, становится одним из решающих факторов рыночного успеха. Основная цель стратегического маркетинга как раз и состоит в том, чтобы постоянно ориентировать и при необходимости переориентировать все виды деятельности для обеспечения их развития и рентабельности. Поэтому именно от реализации потенциала стратегического маркетингового управления во многом зависит успех тех преобразований, которые связаны с развитием жилищно-коммунальной сферы современных мегаполисов России.

Как показывает современная хозяйственная практика, в большинстве субъектов Российской Федерации разработаны и реализуются региональные и муниципальные целевые программы, которые могут стать одним из важных направлений реализации стратегического маркетингового подхода к развитию ЖКХ крупных городов. Тем не менее, анализ хода реализации данных программ свидетельствует об их несбалансированности по ресурсам и недостаточности материально-технического обеспечения, применении затратных методов хозяйствования, неэффективном контроле за целевым использованием выделяемых средств, в результате чего не все программы осуществляются в полной мере и с запланированными результатами. Это свидетельствует о необходимости совершенствования принципов, методов и направлений формирования и эффективной реализации муниципальных целевых долгосрочных программ как важного инструмента осуществления маркетинговой стратегии развитием ЖКХ мегаполисов.

Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена объективной необходимостью совершенствования принципов, форм и направлений стратегического маркетингового управления развитием жилищно-коммунального хозяйства современных мегаполисов с учетом перспективных направлений использования программно-целевого подхода.

Степень научной разработанности проблемы. Формирование маркетинговой концепции стратегического управления производственными системами получили освещение в работах отечественных и зарубежных ученых. В данном контексте следует отметить труды Алдера Г., Березина И.С., Бермана Б., Гэбэя Дж., Голубкова Е.П., Котлера Ф., Келлера К.Л., Кнышовой Е.Н., Лавлока К., Ламбена Ж.-Ж., МакДональда М., Морозова Ю.В., 0'Шонесси Дж., Третьяка О.А., Федосеева В.Н., Хершгена Х., Хисамутдинова С.Р., Шаповалова В.А., Эванса Дж. Р. и др. авторов. Ряд работ, посвященных проблемам стратегического планирования, разработки целевых программ был опубликован отечественными авторами: Ворониным А.Г., Рой О.М., Уткиным Э.А., Кулибановым В.С. и др.

Проблемы модернизации системы управления и направлений деятельности ЖКХ рассматривались в работах многих отечественных ученых. Среди них необходимо отметить труды Аксенова П.Н., Бессоновой О.Э., Болдыревой И.А., Ветрова Т.Ю., Егорова Е.В., Казакова В.Н., Каменевой Е.А., Кирилловой А.Н., Лимонова Л.Э., Потаповой М.В., Родионова Д.Г., Сиваева С.Б., Чернышова Л.Н. и ряда других авторов.

Теоретическим основам программно-целевого подхода посвящен ряд трудов российских и зарубежных ученых. Среди отечественных авторов, раскрывающих методологическую основу программно-целевого подхода, следует назвать Баринова В.А., Гранберга А.Г., Мильнера Б.З., Попова Г.Х., Поспелова Г.С., Райзберга Б.А., Рапопорта B.C., Фатхутдинова Р.А. и др.

Тем не менее, имеется объективная потребность в углубленной разработке практического применения стратегического маркетингового управления с учетом специфики сферы ЖКХ. Недостаточное количество методических разработок в этой отрасли, выверенных практикой хозяйствования, приводит к тому, что совершенствование системы маркетингового управления осуществляется без должного учета всей совокупности факторов, требований потребителей, закономерностей рынка, особенностей организаций ЖКХ. Не учитываются новые задачи, обусловленные развитием конкурентных отношений, инвестиционной деятельности при реализации целевых программ развития ЖКХ, которые не могут быть решены в рамках традиционных систем и структур управления.

Таким образом, актуальность данной проблемы, ее недостаточная научная разработанность предопределили выбор темы, обусловили объект, предмет, цель и задачи диссертационного исследования.

Целью исследования является развитие принципов, форм и направлений совершенствования системы стратегического маркетингового управления развитием жилищно-коммунального хозяйства мегаполисов России с использованием программно-целевого подхода.

Для осуществления поставленной цели были сформулированы и решены следующие частные задачи:

· проанализированы сущность и содержание маркетингового подхода к формированию современной системы управления, обоснованы ключевые направления построения системы стратегического маркетингового управления ЖКХ мегаполиса;

· исследованы этапы и приоритеты развития ЖКХ Российской Федерации в системе альтернативных форм собственности в условиях рыночной экономики;

· осуществлен комплексный анализ программно-целевого инструментария в процессе стратегического маркетингового управления ЖКХ мегаполиса, направления его реализации в крупных городах России;

· определены первоочередные задачи совершенствования стратегического маркетингового управления развитием ЖКХ, сформулированы предложения по формированию системы мероприятий муниципальных долгосрочных целевых программ в процессе реализации маркетинговой стратегии развития ЖКХ;

· обоснованы направления повышения эффективности стратегического маркетингового управления при осуществлении инвестиционных проектов в рамках муниципальных долгосрочных целевых программ развития ЖКХ мегаполисов России.

Цель исследования, а также задачи, решение которых необходимо для ее осуществления, определили логику и структуру диссертационной работы.

Объектом исследования является система стратегического маркетингового управления развитием жилищно-коммунального хозяйства современных мегаполисов России.

Предметом исследования выступает процесс совершенствования принципов, этапов, критериев и направлений реализации маркетинговой стратегии развития ЖКХ мегаполиса с использованием программно-целевого подхода. маркетинговый управление стратегический

Теоретическая и методологическая основа диссертации. Аргументация теоретических положений и полученных выводов осуществлялась на основе использования следующих общенаучных методов исследования в рамках системного подхода: диалектического, аналитико-синтетического, исторического, логического и экономико-статистического метода исследования социально-экономических явлений и процессов, а также методов научной абстракции, индукции и дедукции. Применены табличные и графические методы визуализации данных.

Методологической базой диссертации послужили концепции и гипотезы, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по стратегическому маркетингу и менеджменту, социально-ориентированному маркетингу, "сервисной" концепции, устойчивому развитию, маркетинговым стратегиям.

Эмпирическая и информационная база диссертации состоит из данных Госкомстата РФ, аналитических материалов Министерства регионального развития РФ, а нормативная основа работы представлена российским законодательством в сфере реформирования жилищно-коммунальной сферы. Кроме того, использованы информационные и аналитические материалы органов государственной власти и местного самоуправления, материалы международных и российских конференций по проблемам ЖКХ, первичные документы организаций ЖКХ, материалы международных организаций, ресурсы сети Интернет и другие источники.

Научная новизна исследования состоит в решении научной задачи обоснования рекомендаций по уточнению миссии стратегического маркетингового управления в ЖКХ, совершенствованию принципов и направлений осуществления маркетинговой стратегии управления жилищно-коммунальной сферой, на основе разработки мероприятий и критериев оценки эффективности формирования и реализации муниципальных долгосрочных целевых программ развития ЖКХ современного мегаполиса.

Научная новизна выносимых на защиту результатов диссертационной работы конкретизируется в том, что в ходе исследования:

1. Обоснована миссия стратегического маркетингового управления в жилищно-коммунальной сфере, способствующая построению системы управления, обеспечивающей четкую взаимосвязь и взаимозависимость ее структурных элементов. Она состоит в постоянном ориентировании всех видов деятельности предприятий и организаций ЖКХ на обеспечение их развития и рентабельности в процессе производства и реализации жилищных и коммунальных услуг, максимально полное и качественное удовлетворение потребностей населения, организаций производственной и социальной сферы в ЖКУ, обеспечение надежности функционирования и устойчивости развития жилищно-коммунального хозяйства. Для ее реализации определена система мероприятий, предполагающая комплексный анализ и прогнозирование развития рынка ЖКУ, ведение баз данных заказчиков, изучение их предпочтений и потребностей; исследование конкурентов в сфере предоставления ЖКУ для обеспечения поддержки собственного сбыта; формирование системы мониторинга ситуации в жилищно-коммунальной сфере; информирование общества о направлениях развития ЖКХ. Определено, что основным условием осуществления данных мероприятий является необходимость формирования маркетинговой стратегии управления ЖКХ, как важнейшего направления развития конкурентных отношений в жилищно-коммунальной сфере в рыночных условиях хозяйствования.

2. Обобщена и сформулирована совокупность принципов стратегического маркетингового управления современного мегаполиса. Выделенные в исследовании принципы позволяют обоснованно рассматривать систему стратегического маркетингового управления ЖКХ в качестве большой и открытой системы, взаимосвязанной с другими сферами жизнеобеспечения и макроэкономической ситуацией в мегаполисе, состоящей из ряда элементов и подсистем, взаимосвязанных между собой и направленных на достижение общей цели. В рамках стратегического маркетингового управления обоснован приоритет принципов целенаправленности, комплексности, системности и многовариантности, предполагающих необходимость обеспечения соответствия мероприятий и взаимосвязи структурных элементов стратегического маркетингового управления ЖКХ целевым ориентирам и приоритетам, определенным в соответствующих федеральных и региональных комплексных программах социально-экономического развития муниципальных образований. Среди других принципов стратегического маркетингового управления особое внимание уделено принципу сопровождаемости развития ЖКХ (наличию системы мер по организационно-управленческому и методическому обеспечению), обеспечению социальной защищенности населения от воздействия возможных негативных последствий реформирования.

3. Выделены основные этапы реализации маркетинговой стратегии развития ЖКХ на уровне мегаполиса, предполагающие последовательную конкретизацию целей, задач и приоритетов осуществляемой маркетинговой стратегии; уточнение реализуемых мероприятий органами местного самоуправления, исполнительной власти, организациями ЖКХ; создание механизмов реализации маркетинговой стратегии; уточнение и формализацию целей, задач, полномочий, ответственности; разработку и внедрение систем мониторинга и контроля. Использование данного алгоритма реализации мероприятий маркетинговой стратегии позволяет, разделив процесс исполнения стратегии на отдельные этапы, повысить обоснованность и эффективность принимаемых решений за счет их увязки на каждом этапе с целями и задачами стратегического маркетингового управления развитием ЖКХ мегаполиса.

4. Предложены рекомендации по формированию мероприятий и индикаторов оценки эффективности бюджетирования, ориентированного на результат, в рамках стратегического маркетингового управления жилищно-коммунальной сферой при разработке и реализации долгосрочных целевых программ развития ЖКХ мегаполиса. При этом особое внимание уделено обоснованию сроков, определению субъектов и выделению критериев мониторинга инвестиционных мероприятий в рамках долгосрочных целевых программ развития ЖКХ крупного города, что позволяет его руководству принимать обоснованные управленческие решения о продолжении или приостановлении реализации проекта, либо перепрофилировании объекта инвестиционных мероприятий в целях создания другого объекта.

Научно-практическое значение диссертационного исследования заключается в том, что его выводы и рекомендации способствуют формированию эффективной системы стратегического маркетингового управления развитием ЖКХ, направленной на обеспечение населения мегаполиса качественными жилищно-коммунальными услугами и устойчивости функционирования жилищно-коммунальной сферы. Практическая направленность работы определяется конкретным характером рекомендаций, содержащихся в диссертации, возможностями их широкого применения в практике реформирования коммунальных предприятий и организаций ЖКХ на основе повышения эффективности формирования и реализации долгосрочных целевых программ развития жилищно-коммунальной сферы. Их реализация напрямую связана с необходимостью внедрения в процесс осуществления маркетинговой стратегии управления ЖКХ ряда ключевых принципов, направлений и критериев оценки эффективности бюджетирования, ориентированного на результат.

Материалы диссертационной работы могут быть использованы в процессе преподавания экономических дисциплин в вузах Российской Федерации и государственных образовательных учреждениях дополнительного профессионального образования в ходе повышения квалификации и переподготовки работников ЖКХ, а также в научно-исследовательской работе.

Апробация диссертационного исследования. Результаты проведенного диссертационного исследования получили определенную апробацию и имели научно-практическую реализацию. Основные теоретические выводы и рекомендации докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях и методологических семинарах, проводимых в Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и ЖКК России, Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия в 2008-2010 гг.

Кроме того, положения диссертационного исследования получили апробацию в ходе учебных занятий в Государственной академии строительства и ЖКК России в рамках переподготовки работников ЖКХ по программе "Маркетинг". Некоторые теоретические выводы и практические рекомендации диссертации содержатся в опубликованных научных статьях, учебных программах и курсах лекций, используемых в образовательном процессе названного вуза.

Публикации. По теме исследования автором опубликовано 5 научных статей общим объемом 3,5 п.л., в том числе 1 статья объемом 0,5 п.л. в издании, рекомендованном ВАК России для опубликования основных результатов научных исследований.

Структура диссертации. Диссертационная работа изложена на 158 страницах печатного текста, включает 10 таблиц, 15 рисунков, 1 приложение и состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы, в котором 214 наименований.

Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, раскрывается общее состояние проблемы и степень ее изученности, определяются цель и задачи диссертации, представлена научная новизна положений, выносимых на защиту по результатам исследования, формулируется практическая значимость полученных результатов.

В первой главе "Теоретические основы применения маркетингового подхода к формированию системы стратегического управления жилищно-коммунальным хозяйством мегаполиса" проводится анализ содержания маркетингового подхода к формированию современной системы управления, исследуется современное состояние, этапы и приоритеты развития ЖКХ РФ в условиях рыночной экономики, анализируются перспективные направления построения системы стратегического маркетингового управления ЖКХ мегаполиса.

В частности отмечено, что главной задачей стратегического маркетинга в сфере ЖКХ является ориентация производителя на то, чтобы жилищно-коммунальные услуги уже на стадии их предложения были рассчитаны на нужды всех групп потребителей, на максимальное удовлетворение спроса, обеспечение их качества и доступности. Учет требований потребителя стоит во главе угла концепций маркетинга, и осуществление обратной связи является его отличительной особенностью. Стратегический маркетинг - это, прежде всего, анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций производственной и социальной сферы.

Потребитель выдвигает сегодня повышенные требования к ЖКУ, их технико-экономическим и качественным характеристикам, цене, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями, прежде всего, в сфере жилищных услуг, что обусловливает возрастание конкуренции. Повышение конкуренции заставляет производителей изучать запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и доступности жилищно-коммунальных услуг. Таким образом, производитель на основе результатов маркетинговых исследований выбирает определенную маркетинговую стратегию, которая определяет общий замысел производства ЖКУ, выделяет объект повышенного внимания, позволяющий в определенной экономической ситуации добиваться положительных хозяйственных результатов, в качестве которого в данном случае выступает, прежде всего, потребитель.

Маркетинговая стратегия, в свою очередь, является причиной изменения действующих систем управления: частных стратегий, организационных структур, функций управления. Проектируемая система управления должна опираться на стратегический анализ внутренней и внешней среды, отвечать определенным условиям рациональной технологии производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование, разработку комплекса маркетинга, выход на рынок, оценку эффективности хозяйственной деятельности с учетом факторов внешней и внутренней среды, ориентацию на запросы потребителей ЖКУ.

Стратегическое маркетинговое управление в жилищно-коммунальной сфере - явление относительно новое. Особенность производства и реализации ЖКУ, а также учет сложности и многовариантности действий участников жилищно-коммунальной сферы вызывает необходимость применения организационно-экономических методов маркетинга, связанных с возможностью использования программно-целевого подхода. Стратегия маркетинга разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка жилищно-коммунальных услуг, изменений в структуре его сегментов, предполагаемой динамики цен и тарифов.

Таким образом, принципиальные задачи маркетинговой деятельности в жилищно-коммунальной сфере заключаются в реализации следующих мероприятий:

1) систематическое изучение рынка жилищно-коммунальных услуг и динамики его развития;

2) ведение баз данных существующих и потенциальных заказчиков ЖКУ;

3) изучение потребностей и предпочтений потенциальных заказчиков, определение взаимовыгодных условий для заключения будущих контрактов, как на жилищные, так и на коммунальные услуги;

4) исследование и прогнозирование запросов конечных потребителей жилищно-коммунальных услуг;

5) изучение конкурентов в сфере предоставления ЖКУ;

6) анализ и контроль за осуществлением контрактной деятельности;

7) организация системы поддержки сбыта жилищных и коммунальных услуг населению, предприятиям производственной и социальной сферы;

8) продвижение продукта и информирование общества о направлениях модернизации жилищно-коммунального хозяйства;

9) мониторинг развития ситуации в жилищно-коммунальной сфере в целях принятия обоснованных управленческих решений по вопросам развития ЖКХ;

10) организация системы стратегического маркетингового управления, как важнейшего направления развития конкурентных отношений в жилищно-коммунальной сфере, предполагающего ориентирование всей системы ЖКХ на удовлетворение запросов потребителей ЖКУ.

Анализ хода преобразований ЖКХ показывает, что отсутствие комплексного и системного подхода к проведению реформы не позволило достичь желаемых положительных результатов. Нестабильность и неопределенность внешней среды, в которой происходит управление развитием муниципальных социально-экономических систем, также не способствовали успеху реформирования. Учитывая достигнутые результаты, к основным проблемам ЖКХ России на современном этапе его реформирования можно отнести:

- высокий монополизм рынков ЖКУ;

- низкую эффективность эксплуатации инженерных систем ЖКХ, в том числе большой объем потерь ресурсов и энергии, высокое удельное энергопотребление, низкую производительность труда персонала;

- недостаточный уровень профилактического технического обслуживания, текущего и капитального ремонтов, обновления основных фондов;

- недостаточность собственных и бюджетных ресурсов для капитальных вложений в реконструкцию систем и улучшение качества ЖКУ;

- неприемлемость устанавливаемых тарифов на ЖКУ для большинства потребителей.

Данные проблемы связаны с фундаментальными институциональными, организационно-экономическими и правовыми вопросами деятельности ЖКХ, включая нечеткое разграничение полномочий, недостатки стратегического управления, отсутствие самостоятельности в управлении предприятий, прозрачности финансово-хозяйственной деятельности, а также отсутствие маркетинговой концепции в рамках стратегического управления ЖКХ.

Основная задача, решаемая при разработке маркетинговой стратегии развития города, отрасли или организации состоит в активизации сильных позиций и ограничении слабых сторон с тем, чтобы разумно встретить изменения внешней среды и максимально полно использовать имеющиеся ресурсы, что предполагает глубокий анализ стратегических альтернатив для выбора наилучшего решения. Отбор должен проводиться с учетом важнейших факторов, наличия ресурсов и принятого критерия. К данным факторам можно отнести:

1) качество предоставляемых услуг - показывает, насколько услуги, предоставляемые сферой ЖКХ, соответствуют стандартам качества;

2) уровень обеспечения потребителей - степень обеспеченности населения, предприятий производственной и социальной сферы услугами ЖКХ;

3) уровень тарифов характеризует расценки за услуги ЖКХ, согласно которым население и предприятия производят их оплату;

4) уровень конкуренции определяет существование альтернативных организаций, осуществляющих жилищно-коммунальное обслуживание;

5) срок реализации характеризует период времени, в течение которого возможно осуществление преобразований в сфере ЖКХ при использовании той или иной маркетинговой стратегии. Чем больше срок реализации, тем ниже значение показателя;

6) самоокупаемость определяет финансовые возможности самой отрасли при проведении реформы, насколько она сама сможет оплатить намеченные преобразования;

7) фактор эффективности определяет, насколько эффективно может функционировать ЖКХ при применении той или иной маркетинговой стратегии;

8) социальная защита населения показывает, насколько население является защищенным в сфере обеспеченности ЖКУ. В то же время, данный фактор показывает обеспеченность малоимущих слоев населения льготами по оплате жилищно-коммунальных услуг.

Система стратегического маркетингового управления ЖКХ любого мегаполиса состоит из ряда элементов и подсистем, взаимосвязанных между собой и направленных на достижение общей цели. Внешней средой для нее служит макроэкономическая ситуация в муниципальном образовании. В ЖКХ России можно выделить следующие уровни органов управления: федеральные, региональные, городские (поселенческие) и ведомственные.

Систему стратегического маркетингового управления ЖКХ, как любую систему управления, можно разделить на управляющую и управляемую подсистемы. Управляющая подсистема ЖКХ представляет собой субъект управления и состоит из следующих основных элементов: органы исполнительной власти, органы местного самоуправления на уровне города, органы местного самоуправления на уровне административного округа, инвесторы и управляющие организации. Основной целью управляющей подсистемы является обеспечение бесперебойного функционирования ЖКХ путем разработки и принятия соответствующих нормативных правовых актов, программ и конкретных управленческих решений.

Управляемая подсистема в системе стратегического маркетингового управления ЖКХ представляет собой объект управления, состоящий из организаций и объектов жилищно-коммунальной сферы, потребителей услуг ЖКХ. Жилищно-коммунальные организации в крупном городе можно подразделить на городские (поселенческие), окружные и местные (локальные).

Систему стратегического маркетингового управления ЖКХ мегаполиса следует определить в качестве так называемой "большой системы", состоящей из ряда элементов и подсистем, взаимосвязанных между собой и направленных на достижение общей цели. Она также является открытой системой, т.к. взаимосвязана с такими сферами, как топливный и энергетический комплекс, жилищное строительство, социальной сферой и другими, при этом внешней средой для нее служит макроэкономическая ситуация в городе.

Построение системы стратегического маркетингового управления ЖКХ мегаполиса предполагает комплексный анализ основополагающих принципов в качестве исходных положений, влияющих на ее формирование.

Важнейшие принципы стратегического маркетингового управления, которые определяют собой наиболее эффективные методы, приемы, формы и средства, направленные на обеспечение устойчивости функционирования и развития ЖКХ современного мегаполиса, включают:

Целенаправленность, которая является исходным принципом, формулирующим в качестве основной цели стратегического маркетингового управления ЖКХ полное и качественное обеспечение потребностей населения, организаций производственной и социальной сферы в жилищно-коммунальных услугах, повышение надёжности и эффективности функционирования ЖКХ города.

Принцип приоритетности означает соответствие мероприятий по стратегическому маркетинговому управлению ЖКХ приоритетам, определенным в соответствующих федеральных и региональных программах, комплексных программах социально-экономического развития муниципальных образований.

Принцип эффективности проявляется в увеличении объемов производства и повышении качества ЖКУ, повышении производительности труда, экономии ресурсов, повышении эффективности использования фондов и т.д.

Оптимальность означает выбор варианта развития, который способствует достижению поставленной цели с наименьшими затратами времени и различных видов ресурсов.

Вариативность базируется на необходимости разработки и количественной оценки сценариев развития ситуации в ЖКХ конкретного мегаполиса. В этой связи особое место занимают принципы многофункциональности и многовриантности, предполагающие разработку указанных выше сценариев развития ЖКХ мегаполиса с учетом большого размера и открытости системы стратегического маркетингового управления ЖКХ муниципального образования.

Принцип комплексности означает учет принципов и механизмов, по которым важнейшие функции и структурные элементы ЖКХ мегаполиса связаны между собой. Необходимо рассматривать развитие ЖКХ во взаимосвязи с развитием других сфер города (реального сектора экономики, социальной сферы, экологического регулирования).

Принцип системности ориентирует на сбалансированное функционирование всех составляющих ЖКХ, ликвидацию диспропорций и системных противоречий по отношению к ЖКХ как управляемому объекту и к управлению как к процессу.

Среди других принципов системы стратегического маркетингового управления большое значение имеет принцип сопровождаемости развития ЖКХ с точки зрения наличия системы мер по организационно-управленческому и методическому обеспечению, что способствует формированию гибкости, готовности к проведению реформ, а также социальной защищенности населения от воздействия возможных негативных последствий реформирования.

Кроме того, система стратегического маркетингового управления ЖКХ мегаполиса должна основываться на ряде принципов стратегического маркетингового планирования, таких как:

- сбалансированность управления ЖКХ, реального сектора экономики, социальной сферы и экологического регулирования мегаполиса;

- ориентация ЖКХ на внедрение ресурсоэнергосберегающих технологий и использование возобновляемых источников энергии;

- целеполагание, которое должно учитывать потребности будущих поколений. При этом горизонт планирования должен составлять не менее 20 лет с учетом необходимости увязки мероприятий программ с генеральными планами городов.

Сочетание и применение при разработке системы стратегического маркетингового управления ЖКХ рассмотренных принципов позволит обеспечить комплексное развитие ЖКХ, обеспечить повышение эффективности его работы, привлечение инвестиций и эффективную защиту интересов потребителей ЖКУ.

Основные этапы реализации маркетинговой стратегии развития ЖКХ на уровне мегаполиса, приведены на рис. 1. Использование данного алгоритма реализации мероприятий маркетинговой стратегии позволяет, разделив процесс исполнения стратегии на отдельные этапы, повысить обоснованность и эффективность принимаемых решений за счет их увязки на каждом этапе со стратегическими целями и задачами.

Важнейшим элементом реализации маркетинговой стратегии является планирование. Стратегическое маркетинговое планирование можно считать ключевым звеном стратегического маркетинга. Необходимо отметить, что стратегическое маркетинговое планирование развития ЖКХ предполагает решение комплекса задач, взаимоувязанных по времени, ресурсам и другим параметрам, причем, как правило, для реализации целей требуется гораздо больший период времени, чем один год.

Решение данных проблем неизбежно требует создания определенного механизма координации на основе согласования интересов различных субъектов хозяйствования, что обусловливает необходимость применения маркетинговой концепции. В данной ситуации возникает одна из основных проблем стратегического развития сложных экономических систем - проблема согласования долгосрочных комплексных решений и текущих задач. В качестве инструмента разрешения данного противоречия может быть использован программно-целевой подход, который получил широкое распространение в управлении различными социально-экономическими объектами и процессами, в том числе при реализации маркетинговой стратегии развития определенных организаций и отраслей.

Во второй главе "Формирование системы стратегического маркетингового управления ЖКХ мегаполиса с использованием программно-целевого подхода" проводится анализ использования программно-целевого подхода в рамках стратегического маркетингового управления ЖКХ мегаполисов, обосновываются направления использования программно-целевого инструментария в процессе реализации маркетинговой стратегии развития ЖКХ.



В исследовании отмечено, что в большинстве муниципальных образований России приняты и реализуются целевые программы реформирования ЖКХ. В то же время реализация данных программ не обеспечила своевременного устранения всех факторов, препятствующих дальнейшему развитию отрасли.

Анализ основных показателей управления ЖКХ в крупных городах России с использованием программно-целевого подхода (в пределах произведенной выборки в 11 крупнейших городах по данным Росстата и Минрегиона России) позволил выявить следующие основные проблемы реализации долгосрочных программ развития ЖКХ:

1) недостаточность мер по демонополизации и развитию механизмов государственно-частного и муниципально-частного партнерства (далее - ГЧП и МЧП). Инструментами ГЧП и МЧП (концессионными соглашениями или договорами долгосрочной аренды) охвачено лишь 15% коммунальных организаций. Фактически не сформирован рынок услуг по управлению многоквартирными домами (далее - МКД). В большинстве городов доминируют несколько крупных управляющих компаний, при этом рынок поделен по территориальному признаку. Не исполняются условия управления МКД, установленные Жилищным кодексом РФ (ст. 135, 161): не менее чем в 90% МКД ТСЖ и управляющие компании фактически ими не управляют, а оказывают услуги по управлению общим имуществом, его содержанию и текущему ремонту. Коммунальные организации, как правило, по-прежнему сохраняют прямые договорные отношения с жильцами МКД;

2) снижаются объемы инвестиций, возрастает физический износ систем коммунальной инфраструктуры: ежегодно в крупных городах заменяется или капитально ремонтируется не более 1,6 % водопроводных сетей (требует замены 36,5%) и 3,5% тепловых сетей (45,0%), возрастает аварийность коммунальных сетей;

3) медленно внедряются мероприятия по ресурсоэнергосбережению. В крупных городах остается низкой оснащенность МКД приборами учета (9% по водоснабжению и 4,5% по теплоснабжению). В результате отсутствуют стимулы к сокращению потерь ресурсов, сохраняется затратный подход в тарифной политике;

4) ухудшается финансовое состояние организаций ЖКХ. Сохраняется высокая доля убыточных организаций: в коммунальном хозяйстве в 2008 году - 47% (в 2006 году - 50%), в жилищном хозяйстве - 44% (55%). В 2007 - 2008 гг. прирост кредиторской задолженности организаций ЖКХ составил 30%.

По оценке Минрегиона России, потребность в финансировании работ по восстановлению, модернизации и реконструкции объектов ЖКХ превышает 5 трлн. рублей, в том числе: водоснабжения и водоотведения - 2 трлн. 531 млрд. рублей, тепло- и электроснабжения - 2 трлн. рублей. В то же время, привлечение инвестиций в ЖКХ в основном происходит за счет бюджетных целевых программ (федеральных, региональных и местных), доля собственных средств организаций ЖКХ в общем объеме инвестиций в ЖКХ составляет сегодня всего 18,5% (в 2004 г. 25,2%), что недостаточно для качественного изменения состояния отрасли. В этой связи для решения задачи модернизации и реконструкции объектов ЖКХ требуется значительное увеличение финансовых средств за счет привлечения частных инвестиций.

На основе анализа использования программно-целевого метода управления ЖКХ в крупных городах России, можно сделать вывод о наличии прямой зависимости между степенью методической проработанности программ развития ЖКХ и результатами их реализации.

Исходя из вышеизложенного, в работе сформулированы целевые ориентиры использования программно-целевого подхода в рамках стратегического маркетингового управления ЖКХ в крупных городах России:

1) завершение демонополизации, формирование эффективной системы управления жилищным фондом, развитие конкуренции на рынках ЖКУ: формирование благоприятных условий для создания ТСЖ; завершение формирования договорных отношений ТСЖ и управляющих компаний с потребителями и коммунальными организациями;

2) привлечение бизнеса к управлению и инвестированию в сферу коммунального и жилищного хозяйства, внедрение новых форм и методов привлечения в отрасль частных инвестиций;

3) модернизация инженерной инфраструктуры, жилищного фонда, ликвидация ветхого и аварийного жилья:

- техническое перевооружение организаций ЖКХ, реконструкция и модернизация жилищного фонда и объектов инженерной инфраструктуры;

- внедрение энергосберегающих технологий, оптимизация схем тепло-, водо- и электроснабжения, внедрение альтернативных источников энергии, приборов учета и регулирования на объектах коммунального хозяйства и жилищного фонда;

- разработка и внедрение новых механизмов финансирования установки приборов учета, привлечение инвесторов в сферу ресурсоэнергосбережения;

4) повышение эффективности использования бюджетных средств, выделяемых на ЖКХ, в том числе субсидий организациям ЖКХ и капитальных вложений;

5) финансовое оздоровление организаций ЖКХ, эффективное регулирование тарифов на ЖКУ;

6) обеспечение социальной поддержки населения при реформировании ЖКХ, в том числе завершение монетизации льгот на оплату ЖКУ;

7) создание эффективной системы контроля и мониторинга развития ЖКХ;

8) привлечение общественности к проводимым преобразованиям, в том числе через систему органов территориального общественного самоуправления (далее - ТОС).

Таким образом, можно сделать вывод о необходимости разработки рекомендаций по повышению эффективности формирования и реализации муниципальных долгосрочных целевых программ развития ЖКХ в рамках стратегического маркетингового управления жилищно-коммунальной сферой мегаполисов.

В заключительной главе "Рекомендации по повышению эффективности долгосрочных целевых программ в процессе реализации маркетинговой стратегии развития жилищно-коммунального хозяйства" обоснована система мероприятий муниципальных долгосрочных целевых программ в процессе реализации маркетинговой стратегии развития ЖКХ мегаполиса. Далее определены направления повышения эффективности стратегического маркетингового управления инвестиционными проектами при реализации долгосрочных целевых программ развития ЖКХ крупных городов России.

В частности, отмечено, что применение программно-целевого подхода на сегодняшнем этапе развития ЖКХ в контексте реформирования муниципальных финансов позволит создать оптимальные условия для реализации маркетинговой стратегии развития ЖКХ, ориентированной на потребителя, привлечь дополнительные финансовые средства из бюджетов всех уровней, а также внебюджетных источников.

Внесение изменений в долгосрочные целевые программы при формировании проектов бюджетов ежегодно представляет определенную сложность, поскольку в условиях ограниченности финансовых ресурсов необходимо увязывать мероприятия долгосрочных целевых программ с формированием адресной инвестиционной программы. При этом возможно возникновение противоречий между приоритетностью мероприятий по развитию ЖКХ, уже включенных в долгосрочные целевые программы, и приоритетами социальных расходов бюджета.

Как свидетельствует проведенное исследование, инструментом решения данной проблемы в рамках стратегического маркетингового, как планирования, так и управления может стать внедрение бюджетирования, ориентированного на результат (далее - БОР) на всех стадиях управленческого процесса (табл. 1).

Таблица 1

Мероприятия БОР в рамках стратегического маркетингового управления при разработке и реализации долгосрочных целевых программ развития ЖКХ мегаполиса

Стадия программного процесса	Содержания мероприятия
Инициирование разработки программы	Разработка и включение предполагаемых индикаторов эффективности программы и возможных (прогнозируемых) значений индикаторов в проект концепции программы на основе анализа проблемной ситуации и возможных путей ее решения
Разработка проекта программы	Разработка системы индикаторов, методики оценки индикаторов, расчет значений индикаторов по целям, задачам и годам реализации программы на основе системы мероприятий программы. Разработка и использование методики отбора проектов
Согласование Проекта программы	Согласование проекта программы, экспертиза, обсуждение, публичные слушания проекта программы, согласование проекта программы с контрольно-счетной палатой
Управления реализацией программы	Оценка социально-экономической эффективности программы, исходя из выполнения индикаторов, при необходимости принятие решения о внесении изменений в программу (в том числе в перечень и значения индикаторов), оценка исполнения индикаторов при формировании проекта адресной инвестиционной программы

Рекомендуемая система индикаторов бюджетирования, ориентированного на результат, при разработке и реализации муниципальных долгосрочных целевых программ развития ЖКХ приведена в табл. 2.

Данные индикаторы увязаны с наиболее типичными задачами, решаемыми в большинстве программ в рамках стратегического маркетингового управления. Они позволяют оценить количественно достижение главной цели развития ЖКХ - повышение качества жизни населения мегаполиса за счет обеспечения устойчивого функционирования и развития ЖКХ на основе концепции стратегического маркетингового управления, ориентированной на потребителя.

Таблица 2

Индикаторы БОР в процессе стратегического маркетингового управления при разработке и реализации муниципальных долгосрочных целевых программ развития ЖКХ

Цель	Задачи	Индикаторы бюджетирования для включения в проект программы
Повышение качества жизни населения за счет обеспечения устойчивого функционирования и развития ЖКХ на основе концепции стратегического маркетингового управления, ориентированной на потребителя	1. Обеспечение надежного и устойчивого обслуживания потребителей жилищно-коммунальными услугами	- мощность (протяженность) введенных в эксплуатацию объектов коммунальной инфраструктуры, ед.; - уровень благоустройства жилищного фонда (по видам ЖКУ), %; - уровень износа систем инженерного обеспечения, %; - отношение числа аварий за текущий год к предыдущему, %.
	2. Снижение издержек и повышение качества коммунальных услуг	- снижение потребления топливно-энергетических ресурсов, воды, электроэнергии и других ресурсов (по видам ресурсов), %; - степень удовлетворенности населения качеством ЖКУ, %.
	3. Реконструкция и капитальный ремонт жилья, ликвидация ветхого и аварийного жилья	- площадь капитально отремонтированного и реконструированного жилищного фонда по отношению к предыдущему году, %; - выполнение плана работ по капитальному ремонту МКД, %; - количество граждан, переселенных из ветхого и аварийного жилищного фонда, человек, чел.

Мониторинг реализации целевых долгосрочных программ осуществляется посредством постоянного наблюдения и сверки результатов деятельности органов местного самоуправления. При этом оценку результатов необходимо производить на регулярной основе, что позволяет анализировать эффективность осуществления бюджетных программ. Рекомендуемые сроки, субъекты и критерии мониторинга приведены в табл. 3.

Одной из ключевых проблем формирования долгосрочных целевых программ на практике является обеспечение отбора инвестиционных проектов для финансирования из местных бюджетов. Решением данной проблемы может стать формирование методики включения инвестиционных объектов в проект долгосрочной целевой программы развития ЖКХ.

Таким образом, разработка и реализация муниципальных долгосрочных целевых программ развития ЖКХ может стать одним из наиболее действенных инструментов стратегического маркетингового управления ЖКХ современных мегаполисов России. Результаты использования данного инструмента стратегического маркетингового управления напрямую зависят от уровня методической проработанности механизмов формирования и исполнения муниципальных долгосрочных целевых программ развития ЖКХ, в первую очередь, порядка формирования программ и управления ими, а также порядка отбора инвестиционных проектов для включения в данные программы.

Таблица 3

Сроки, субъекты и критерии мониторинга инвестиционных мероприятий в рамках долгосрочных целевых программ развития ЖКХ мегаполиса

№№ п.п.	Субъект, срок	Индикаторы мониторинга	Предельное значение	Возможные решения
1.	Главные распорядители бюджетных средств представляют отчеты о ходе реализации инвестиционных мероприятий в экономический орган местной администрации - ежеквартально	Отклонение значения коэффициента необходимости реализации ИП КНИП	> 20 %	Продолжение реализации проекта при условии незамедлительного устранения оснований отклонения индикаторов; приостановление реализации проекта на определенный срок в целях устранения оснований; перепрофилирование объекта инвестиционных мероприятий в целях создания другого объекта
		Увеличение требуемых объемов финансирования	> 20 %
		Уменьшение объема планируемой потребности в ЖКУ	> 15 %
		Сокращение численности населения, принятой в расчетах по ИП	> 20 %
		Уменьшения планируемого количества оказываемых ЖКУ при изменении технических показателей проекта	> 10 %
		Увеличение планируемой величины эксплуатационных расходов будущих периодов	> 10 %
		Нарушения сроков реализации инвестиционного проекта более чем на шесть месяцев.	> 6 месяцев
		Реализация ИП с нарушением требований действующего законодательства и муниципальных правовых актов
2.	Экономический орган местной администрации - ежеквартально	Анализ значений индикаторов		При внесении изменений в местный бюджет вносит предложения по дальнейшей реализации инвестиционных мероприятий
3.	Представительный орган МСУ	Внесение изменений в местный бюджет		Прекращение, сокращение или увеличение финансирования инвестиционных мероприятий

Основные выводы по результатам исследования

Подводя итоги проведенного исследования, необходимо отметить, что результативность развития ЖКХ может быть достигнута только в том случае, если оно будет базироваться на научном подходе, предполагающем реализацию маркетинговой концепции и целенаправленной маркетинговой стратегии при построении системы управления жилищно-коммунальной сферой мегаполиса.

Как свидетельствуют результаты диссертационной работы, существующая система управления ЖКХ мегаполисов России не обеспечивает в полной мере решение перспективных задач, стоящих перед ЖКХ, что указывает на необходимость формирования системы стратегического маркетингового управления развитием жилищно-коммунальной отрасли российской экономики.

Проведенный анализ показывает, что одним из перспективных направлений осуществления маркетинговой стратегии является реализация целевых муниципальных программ развития ЖКХ. Тем не менее, существует ряд значительных проблем при формировании и выполнении муниципальных долгосрочных целевых программ, без решения которых достичь эффективного развития ЖКХ практически невозможно. К основным проблемам развития ЖКХ как объекта стратегического маркетингового управления с использованием программно-целевого подхода следует отнести:

- формальный характер реформирования системы управления и демонополизации отрасли, что указывает на необходимость развития конкурентно-рыночной среды и ориентирования деятельности на запросы потребителей ЖКУ;

- недостаточность выделяемых на модернизацию ЖКХ ресурсов, высокую долю неэффективных бюджетных расходов на развитие ЖКХ;

- высокий уровень износа объектов коммунальной инфраструктуры и жилищного фонда;

- неудовлетворительное финансовое состояние предприятий и организаций ЖКХ;

- незначительную долю инвестиционных проектов и программ развития ЖКХ, недостаточное использование маркетингового рыночного инструментария с точки зрения развития концессионных договорных отношений, ГЧП и МЧП.

Как свидетельствует проведенное исследование, основными причинами недостаточной эффективности реализации муниципальных долгосрочных целевых программ развития ЖКХ в мегаполисах России являются:

...