Управление репутацией: использование потенциала Интернета
Перспективность теоретико-прикладного и практического применения методов управления репутацией в Интернете для решения задач бизнеса по эффективному развитию положительного образа компании. Суть ручного и автоматизированного видов мониторинга объекта.
| Рубрика | Менеджмент и трудовые отношения |
| Вид | статья |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 11.09.2018 |
| Размер файла | 45,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Управление репутацией: использование потенциала Интернета
Кетова Н.П.
Шмелев В.В.
Цель работы показать перспективность теоретико-прикладного и практического использования методов управления репутацией в Интернете для решения задач бизнеса по эффективному формированию положительного образа компании. Актуальность исследования обусловлена нарастающим противоречием между востребованностью со стороны практики и слабой научной проработкой темы исследования, а также инновационным характером методов управления репутацией в Интернете.
Согласно исследованию BrightLocal [1], почти 9 из 10 потребителей делают вывод о качестве сервиса/товара на основе клиентских отзывов. Статистика за последние 4 года свидетельствует о том, что все больше потребителей читают отзывы регулярно, поэтому одна из задач каждого бизнеса -- следить за свое репутацией в Интернете. Это, несомненно, актуализирует данное исследование.
Управление репутацией в Интернете (Online Reputation Management, ORM) -- это комплекс действий, который направлен на отслеживании упоминаний об объекте управления в Сети, нейтрализации негативной информации и создании положительного образа.
В качестве объекта управления может выступать:
* товар/услуга;
* бренд/организация;
* персона;
* событие.
Целью управления репутацией является преодоление различия в том, как объект позиционируется, и как его видят другие.
Основными задачами ORM выступают:
-- мониторинг текущей репутации объекта;
-- уменьшение негативной информации об объекте в Интернете;
-- выведение в топ поисковой выдачи положительных или нейтральных высказываний;
-- создание и продвижение собственных площадок в Сети (интернет-представительств). репутация бизнес образ автоматизированный
Основные этапы формирования онлайн-репутации представлены в таблице 1. Здесь следует выделить два фундаментально разных процесса: мониторинг репутации компании и ее исправление.
Таблица 1 -- Этапы проекта по управлению репутацией компании[2]
|
Этап |
Содержание этапа |
Результат этапа |
|
|
1 |
Определение объекта мониторинга |
Составление семантического ядра (ключевых слов) |
|
|
2 |
Первичный мониторинг репутации |
Определение интенсивности высказываний |
|
|
3 |
Выбор типа мониторинга |
Ручной или автоматизированный |
|
|
4 |
Аудит репутации |
Полная картина на текущий момент |
|
|
5 |
Исправление/управление репутацией |
Изменение/поддержка репутации |
|
|
6 |
Мониторинг репутации |
Получение картины с некоторой периодичностью |
В первую очередь определяются с объектом управления, далее составляется его семантическое ядро. Семантическое ядро -- это набор поисковых слов, которые наиболее точно характеризуют объект. Подбор ключевых слов в семантическое ядро осуществляется с помощью сервиса Wordstat Yandex [3].
Например, для мониторинга репутации модели мобильного телефона ключевыми словами будет не только название самой модели и «модель отзывы», но и «модель дисплей», «модель цвет», «модель характеристики», «модель сравнения» и прочие. Данные ключевые слова вводят пользователи в поисковые системы для того, чтобы оценить качество товара.
В процессе мониторинга и анализа проводится аудит репутации компании в Сети, который включает в себя определение следующих показателей:
* общее количество упоминаний об объекте;
* частотность появления новых высказываний;
* тональность высказываний (положительная, нейтральная, негативная);
* относительный вес каждого высказывания, который определяется по следующим метрикам (количество посещений сайта, а также количество лайков, ретвитов, числа друзей и подписчиков в соцсетях).
Исходя из общего числа упоминаний, их тональности и весов, определяют количественный показатель репутации объекта в Интернете. Для этого применяется формула:
где Р -- репутация объекта.
При этом суммируются произведения тональности и весов каждого упоминания.
Основываясь на общем количестве высказываний и частотности их появления, принимают решение о методе проведения мониторинга (он может быть ручной или автоматизированный).
При ручном методе мониторинга менеджер самостоятельно ищет упоминания об объекте в поисковых системах, использует функцию поиска в популярных соцсетях, а также сервис Яндекс «Поиск по блогам» [4]. Данный метод предпочтителен при малом количестве упоминаний об объекте.
Если количество новых упоминаний об объекте в месяц превышает 500 единиц, то в этом случае лучше прибегнуть к специализированным сервисам, таким как Крибриум, YouScan, Wobot, BrandSpotter, Babkee и др. Функционал этих сервисов позволяет автоматически найти все упоминания об объекте, определить тональность и охват каждого высказывания.
Основные достоинства и недостатки каждого вида мониторинга представлены в таблице 2.
Таблица 2 -- Особенности ручного и автоматизированного видов мониторинга объекта [2]
|
Показатели |
Ручной мониторинг |
Автоматизированный мониторинг |
|
|
Достоинства |
Высокая точность определения тональности высказывания |
Полнота и объем обрабатываемой информации |
|
|
Анализ медиа-контента: картинок, видео, аудио и других файлов |
Быстрая скорость работы |
||
|
Возможность поиска на любых площадках |
Возможность быстрой перенастройки |
||
|
Недостатки |
Трудности при большом объеме упоминаний |
Ошибки в определении тональности |
|
|
Неоперативное реагирование |
Необходимость коррекции данных |
||
|
Человеческий фактор |
Невозможность анализа медиа-контента |
Механизмы исправления репутации:
- Скрытый маркетинг. Привлечение адвокатов бренда и лидеров мнений для отстаивания репутации бренда.
- Вытеснение из поисковой выдачи (SERM) негативных сведений. Достигается путем продвижения положительных или нейтральных PR-материалов и подконтрольных ресурсов в топ поисковой выдачи с помощью механизмов SEO.
- Работа в социальных сетях (SMM). Создание официальных представительств в соцсетях (групп, страниц) с целью получения обратной связи от потребителей и оперативного реагирования на их мнения, а также продвижения объекта.
- Введение прямого диалога с авторами и площадками, в ходе которого можно изменить тональность высказываний или добиться удаления порочащих материалов.
Создание положительного информационного поля: посев PR-материалов, размещение пресс-релизов, платных статей.
Таким образом, проведенное исследование использования механизмов управления репутации в Интернете позволяет резюмировать его следующим образом.
1. ORM позволяет донести до потребителей положительный образ объекта, ликвидировать разницу между позиционированием объекта и его восприятием.
2. Ключевом этапом работы является мониторинг и анализ, который позволяет количественно измерить репутацию объекта и составить план действий по ее исправлению или поддержанию.
3. Основными механизмами исправления репутации является комплексная работа на стыке PR, скрытого маркетинга, SMM и SERM.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Особенности деловой репутации, отличающие ее от иных нематериальных активов. Методы оценки и управление репутацией, ее специфика в зависимости от сферы, в которой работает компания. Анализ деятельности автосервиса "Пермь" по управлению деловой репутацией.
курсовая работа [397,3 K], добавлен 31.01.2014Репутационный менеджмент - комплекс мероприятий по созданию, упрочнению и поддержанию устойчивого позитивного имиджа организации. Стратегии управления репутацией, взаимосвязь с корпоративным стилем. Технология репутационного менеджмента средствами PR.
курсовая работа [63,5 K], добавлен 26.05.2013Анализ основных понятий репутационного менеджмента. Анализ понятия "деловая репутация". Особенности и роль связей с общественностью в сфере розничной торговли. Инструменты связей с общественностью в управлении репутацией. Описание и проведение PR-кампании
дипломная работа [1,6 M], добавлен 19.06.2011Оценка деловой репутации компании по МСФО. Характеристика фирмы ОАО ТНК-BP, анализ ее финансового состояния и системы корпоративного управления. Влияние реорганизации предприятия на изменение goodwill. Управление рисками и внутренний контроль организации.
дипломная работа [2,3 M], добавлен 14.03.2012Сущность и развитие PR–деятельности. Виды и методы Public Relations. Характеристика Сибирского Федерального Университета, его структура. Технологии управления репутацией компании. Связи с общественностью СФУ, и их влияние на репутацию Университета.
курсовая работа [97,9 K], добавлен 04.03.2011Видовая классификация управления организацией как взаимодействия объекта и субъекта. Суть и структура управления (менеджмента). Способы решения управленческих задач. Особенности финансового и торгового менеджмента. Связи как элемент системы управления.
реферат [189,9 K], добавлен 11.01.2012Современные подходы к формированию деловой репутации и корпоративного имиджа. Краткая характеристика финансового состояния и динамика основных технико-экономических показателей ОАО "Уралкалий". Опыт формирования и развития репутации на предприятии.
дипломная работа [511,8 K], добавлен 02.10.2012Сущность и роль социального развития предприятия в современных условиях. Мероприятия по совершенствованию управления социальным развитием коллектива в ТОО "Независимый Телевизионный Канал". Предложения по дальнейшему эффективному развитию компании.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 26.10.2015Теоретическая характеристика количественной школы в науке управления, оценка основных ее направлений, прогнозирование тенденций развития. Особенности применения количественных методов для решения задач оптимизации процесса принятия управленческих решений.
реферат [29,0 K], добавлен 27.02.2012Процесс и система управления предприятием. Характеристика основных целей и задач менеджмента. Изучение принципов формализации процесса управления и методов решения современных задач управления. Анализ идей П.Ф. Друкера - основателя эмпирической школы.
реферат [44,5 K], добавлен 15.06.2010Методика анализа системы стратегического управления, его современное состояние и тенденции развития. Факторы, способствующие эффективному развитию стратегического управления. Организационный проект по совершенствованию стратегического управления.
дипломная работа [170,7 K], добавлен 23.01.2011Принципы и методы формирования операционной стратегии компании на примере ООО "Аптека Семейная". Процесс операционного стратегического управления. Использование инновационных подходов как условие развития бизнеса и реализации конкурентных преимуществ.
курсовая работа [552,5 K], добавлен 21.09.2015Понятия и функции лидерства. Особенности модели менеджмента в государственной службе. Анализ стилей и методов управления персоналом в ОсОО "Эдимо", их достоинства и недостатки. Эффективность применения методов в деятельности руководства предприятия.
дипломная работа [558,8 K], добавлен 27.02.2012Репутация: понятие, роль в современной организации. Формирование и управление деловой репутацией. Рейтинг репутации компаний. Превращение репутации в рыночную категорию. Корпоративная репутация и бренд. Методика определения стоимости Interbrand Group Ltd.
курсовая работа [224,5 K], добавлен 26.01.2010Суть и роль организационного капитала компании. Оценка структурного капитала. Разработка модели управления организационным капиталом компании. Методы повышения результативности его применения и развития. Деловые связи и сетевое взаимодействие компании.
курсовая работа [68,5 K], добавлен 09.01.2017Сущность и разновидности экономических методов управления, их отличительные признаки и сферы применения. Коммерческий расчет как важнейший экономический метод механизма хозяйствования. Использование экономических методов в управлении ООО "Бизнес-Фудз".
курсовая работа [70,6 K], добавлен 19.04.2010Содержание организационно-административных методов, основные инструменты. Анализ и рекомендации по совершенствованию применения. Делегирование и ответственность: виды, процедура, правила и ошибки. Препятствия к эффективному делегированию и их преодоления.
отчет по практике [29,7 K], добавлен 04.12.2009Характеристика методов управления - воздействия субъекта управления на объект управления для практического осуществления стратегических целей системы управления. Анализ организационного, экономического и социально-психологического метода управления.
контрольная работа [71,7 K], добавлен 24.05.2010Обеспечение непрерывности бизнеса. Процесс и технологии управления непрерывностью бизнеса. Тревожные вопросы, периодически возникающие перед каждой бизнес-организацией. Метод 8D для командного решения проблем (алгоритм). Стандарт ISO 17799-2005.
презентация [83,3 K], добавлен 30.09.2016Характеристика человеческих ресурсов как объекта управления. Анализ направлений работы с персоналом в ОАО "РЖД", разработка программы мероприятий по их развитию. Анализ показателей по персоналу. Проблемы компании в области управления персоналом.
курсовая работа [1,8 M], добавлен 25.11.2014
