Разработка стратегических решений в области формирования товарного ассортимента промышленного предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка стратегических решений в области формирования товарного ассортимента промышленного предприятия

Беклемешева Е.В.

Товарная политика является важным элементом маркетинговой стратегии и оказывает большое влияние на остальные элементы комплекса маркетинга. Важным направлением товарной политики является управление ассортиментом. К основным направлениям в области формирования ассортимента относят сокращение и расширение. Принятие стратегического решение относительно состава и структуры товарного ассортимента базируется, главным образом, на методах матричного и структурного анализа [Николаева 1997: 28].

В качестве примера рассмотрим процесс принятия решений относительно ассортимента применительно к одному из крупнейших промышленных предприятий Калининградской области - ОАО "Калининградская кондитерская фабрика" (далее - ОАО "ККФ"). ОАО "ККФ" основано в 1960 году на базе немецкой макаронной фабрики, как небольшой цех по производству зефира. За годы своего существования фабрика переросла в технически оснащенное предприятие, способное изготавливать до 1300 тонн продукции в год.

Товарная номенклатура ОАО "ККФ" состоит из четырех ассортиментных групп: конфеты, печенье, зефир, кукурузные палочки и кисель. В каждую из этих ассортиментных групп входит несколько товарных линий. Визуально схема товарной номенклатуры ККФ представлена на рис. 1. Как видно из рисунка, широта товарной номенклатуры равна 4, глубина ассортиментной группы "конфеты" равна 3, группы "печенье" - 4, группы "зефир" - 3 и группы "кукурузные палочки" - 2. Средняя глубина равна 3. Помимо этого в каждую товарную линию входят товарные позиции, которых в общем насчитывается 150. Первые три группы товаров относятся к основным товарам, а четвертая группа - это побочные продукты.

Для анализа товарного портфеля ОАО "ККФ" используем модифицированную матрицу БКГ. Известны данные об объемах реализации товарных групп за последние пять лет. Данные сведены в Таблицу 1.

Таблица 1. Объем реализации продукции ОАО "ККФ" за 2002-2006 гг.

Для анализа воспользуемся методикой построения модифицированной матрицы БКГ, предложенной А. Рыбальченко [Рыбальченко 1998]. Методика предполагает проведение исследования, ограничиваясь информацией о динамике сбыта в рамках одного предприятия. В качестве характеристики каждой товарной группы (горизонтальной оси модифицированной матрицы) предлагается использовать параметр К, определяемый как удельный вес группы в общем объеме сбыта предприятия в течение анализируемого периода. Для каждой группы продукта параметр К вычисляется по формуле:

Кi = Yi / Y0 * 100%, (1)

Где Y0 - суммарный объем сбыта в денежном исчислении за базовый период;

Yi - объем сбыта продуктов i-той группы за тот же период (при этом Y0=еYi). ассортимент товарный номенклатура

В качестве второй характеристики товарной группы (вертикальной оси матрицы) предлагается параметр Тi, рассматриваемый как удельный вес темпа роста анализируемой группы в суммарном темпе изменения объема сбыта в течение анализируемого периода по линейному тренду. Параметр Тi, характеризующий вклад темпа роста сбыта каждой товарной группы в величину темпа роста суммарного сбыта, согласно рассматриваемой методике, рассчитывается по формуле 10.

Тi = Ai/Ao * 100%, (2)

Где Ао - коэффициент тренда суммарного сбыта за тот же период;

Ai - коэффициент тренда i-той группы продукта в течение базового периода.

Таким образом, для каждой товарной группы формируется пространство координат, в котором одна из координат - Кi - характеризует долю группы в объеме сбыта ("доля рынка"), а другая - Тi - долю в темпе изменения объема сбыта ("рост рынка"), причем значения координат для каждой группы поддаются точному вычислению на основании данных о реализации предприятия за исследуемый период.

Полученные в результате расчетов данные сведены в Таблицу 2.

Таблица 2. Обобщенные данные по результатам анализа ассортимента ОАО "ККФ" с использованием методики построения модифицированной матрицы

На основании полученных данных построим матрицу БКГ (рис. 2).

В целом хозяйственный портфель предприятия не стабильный, т.к. в нем отсутствуют "дойные коровы" и "вопросительные знаки". Две из 4-х товарных групп предприятия находятся в положении "звезды", что обеспечивает высокую прибыль предприятию. Товарные группы "зефир" и "кисель" находятся в положении "собаки", а соответственно приносят минимальный доход. Средства, полученные от реализации товаров "звезд" можно пустить для усовершенствования товарных групп "зефир" и "кисель" или вообще убрать их из товарного портфеля предприятия.

Для принятия более обоснованного решения относительно состава ассортимента ОАО "ККФ" воспользуемся методом АВС-анализа.

АВС-анализ - метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов исследования по выбранным показателям. Объектами исследования стали отдельные товарные группы, а показатель, по которому ранжировались объекты - объем реализации за 2006 год (табл. 1). После проведения соответствующих расчетов получили следующие выводы: доля двух товарных групп (конфеты и печенье) составила около 81% в общем объеме реализации. Следовательно, конфеты и печенье - товары группы А (самые весомые товары). 99% - доля - доля трех товарных групп (конфеты, печенье, зефир). Таким образом, товарная группа зефир относится к группе В (весомые товары). Товарная группа "кисель" вошла в группу С (незначительные товары).

Как видно из результатов анализа, 50 % товаров (конфеты и печенье) формируют 80,7% товарооборота. Следовательно, товарный ассортимент хорошо сбалансирован. Товарная группа кисель занимает незначительное положение в товарном ассортименте ККФ.

По результатам проведенного анализа предлагается сузить ассортимент за счет исключения из него невыгодных позиций. Подобная стратегия в маркетинге называется "элиминация". Товаром, подлежащим исключению и ассортимента, является "кисель". Вероятно, незначительные объемы реализации данного товара обусловлены высоким уровнем конкуренции на рынке Калининградской области со стороны польских производителей, обусловленным особым месторасположением региона. Средства, высвободившиеся за счет исключения нерентабельной товарной группы могут быть инвестированы в развитие новых направлений товарной номенклатуры.

Список литературы

1. Николаева Н.М. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы: Учебник для вузов. - М.: Издательство НОРМА, 1997. - 283 с.

2. Рыбальченко И.А. Способ модификации матрицы "Бостон Консалтинг групп" в условиях дефицита маркетинговой информации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1998. - № 2. - С. 18-19.

Размещено на Allbest.ru