Оценка качества решений

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оценка качества решений

Для оценки качества принимаемого решения может быть привлечена энтропийная оценка специального вида. Но для этого вначале уточним значение понятий информации и энтропии.

1. Информация и энтропия

В соответствии с Федеральным законом об информации, информатизации и защите информации, информация - сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления; с другой стороны Ф.Л.Бауэр, Г.Гооз вводят понятия сообщение и информация как неопределяемые основные понятия и разъясняют их использование на ряде примеров. Кроме того, одно и то же сообщение, по-разному интерпретированное, может передавать разную информацию. Особенно отчетливо связь между сообщением и информацией видна в криптографии: здесь никто посторонний не должен суметь извлечь информацию из передаваемого сообщения… В то же время, А.Д.Урсул отмечает, что «Сама информация в шенноновской теории понимается …как … снимаемая, уменьшаемая неопределенность. С другой стороны, - конкретизация содержания привела к одновременному расширению объема понятия - информация характеризовала теперь не только аспект человеческого общения, но и коммуникативных явлений в технике, биологических и других процессах. Всюду, где имеют место различные возможности, из которых реализуется, переходит в действительность, приобретает бытие только одна, имеет смысл говорить об информации, которую несет с собой эта реализовавшаяся возможность.» Необходимо отметить…«возможность существования не одного какого-либо вида информации, а множества ее видов, специфических проявлений. Если считать, что информация присуща и объектам неживой естественной природы, то наиболее существенный ее признак надо искать в ее связи со структурой, упорядоченностью, организацией и т.п. Разделение информации на субъективную и объективную проводится по гносеологическому признаку. Объективная информация не является возможностью для самой материи, а возможностью лишь для субъекта, который может ее воспринять и использовать. Энтропия трактуется как определенная характеристика вопроса, выраженного в форме суждения. В статистическом случае количество информации может характеризовать исход опыта, но исход опыта представляет интерес не сам по себе, а как поиск ответа на некоторые вопросы. Для выявления энтропии вопросов различного типа используется понятие условных вероятностей высказываний (гипотез) при наличии некоторого множества истинных суждений. Количество информации, которое содержит суждение по отношению к некоторой проблеме, определяется тем, насколько доказательство или допущение истинности этого суждения уменьшает энтропию проблемы. Совпадение формул энтропии, применяемой в физике и формулы количества информации, введенной К.Шенноном (с точностью до знака) характеризуют и в том и в другом случае меру упорядоченности отражения, движения».

2. Энтропия как мера оценки качества решений

энтропийный оценка решение операциональный

Существует возможность определить энтропию в форме, пригодной для нужд анализа и оценки деятельности по принятию решений. Полагаем, что любая система S функционирует для достижения некоторой цели P, результат функционирования обозначим через R. (Целью деятельности системы - например, коллектива экспертов, может быть и формирование решения некоторой проблемы). Естественно, что результат необходимо оценить. Процедура оценки как правило многоаспектна (имеет как количественный, так и качественный аспект). То есть результат оценивается с разных сторон, с точки зрения его различных характеристик, показателей и пр. Можно говорить, что результат R оценивается по N критериям оценки качества q1, q2,… qN , так что q1(R ) = x1, q2(R ) = x2, …, qN(R ) = xN. Как и ранее, введем также веса, или коэффициенты важности критериев w1, w2, …, wN, так что

N

У wi = 1 (7.1)

i= 1

Считаем, что известны идеальные значения оценок x* = (x1*, x2*, …, xN*), например, как заданные стандарты или нормативы.

Теперь можно ввести понятие энтропии системы S с точки зрения получения результата R по намеченной цели P, как

Н xi*- xi

I = У ¦ ----¦wi (7.2)

i= 1 xi*

Очевидно, что I = 0 при условии, что система идеально отслеживает цель, то есть достигается идеальный результат функционирования.

Отметим попутно, что если оценки качества достижения цели xi определяются по одной из качественных шкал, противоречие может быть снято путем использования, например, подходов в рамках нечеткой логики, когда словесным градациям качества ставятся в соответствие лингвистические переменные, значения функций принадлежности отдельных термов которых имеют числовую интерпретацию.

Обычно говорят о дереве целей системы, то есть когда цель P иерархируется в некоторое дерево целей, так что цель P порождает подцели первого уровня P11 , P12 , …, P1k1 . В свою очередь подцели первого уровня P1i , i = 1, …, k1 порождают подцели второго уровня, так что

P1i > P21 (i) , P22 (i) ,…, P2k (i)

P2j(i) > P31 (ji) , P32 (ji) ,…, P3k (ji) (7.3)

P3 l (ji) > P41 (jil) , P42 (jil) ,…, P4 m (jil)

P

P11 , P12 , …, P1i , …. P1k

P21 (i) , P22 (i) ,…, P2j(i) P2k (i)

P31 (ji) , P32 (ji) ,…, P3 l (ji) P3k (ji)

P41 (jil) , P42 (jil) ,…, P4 m (jil)

Тогда энтропия I при двухуровневой иерархизации определяется как

k

I (P) = У I( P1i ) , (7.4)

i=1

где энтропия I( P1i ) считается по введенному выше правилу (7.2).

Качество достижения каждой из подцелей P1i оценивается по критериям

q1, q2,… qNi , так что получаем вектор оценок

x(i) = (x1(i), x2(i), …, xNi(i)).

И далее энтропия I( P1i ) по подцели P1i вычисляется как

Нi xj*(i)- xj(i)

I( P1i ) = ? ¦ ------¦wj(i) (7,5)

j= 1 xj* (i)

Целью деятельности системы может быть разрешение некоторой проблемы, для чего и строится сценарий решения, базирующийся на дереве целей. При этом ищется прототип решения в виде типового сценария, и соответственно типового дерева целей. В крайнем случае опираются на некоторые аналоги решения проблем в других предметных областях.

3. Сценирование решений

Сценирование решений является одним из важнейших элементов в организации процедуры принятия решения, как фактора согласования деятельности во внешней форме. Расписать решение как план совместной деятельности является основным лейтмотивом разработки сценария.

Будем говорить, что на основе дерева целей P порожден сценарий C, если для каждой вершины дерева целей известно:

ЧТО это за подцель (задача),

КТО решал (решает) данную задачу (достижения подцели),

КОГДА решена (решается) эта задача,

ГДЕ решается,

КАК решена (решается) задача (какими силами, средствами, ресурсами).

Более того, по каждому компоненту из типового списка

C: = «ЧТО, КТО, КОГДА, ГДЕ, КАК»

могут быть альтернативные варианты:

ЧТО еще ?, КТО еще?, КОГДА еще ?, ГДЕ еще ?, КАК еще ?.

Если энтропия решения I(R) >> 0, то есть решение значительно отличается от идеального, то ищут вершины решения (по дереву целей и гомоморфному ему дереву решений), в которых отклонения наиболее значительны, а уже в этих вершинах определяют причины срывов:

ЧТО не получилось, КТО не обеспечил реализацию решения, КОГДА реализовано решение и причина срыва сроков, ГДЕ реализовано решение и в чем отклонения, КАК было реализовано решение и в чем отклонения от запланированных методов, способов, видов использованных ресурсов.

Построение дерева целей - во многом процесс неформальный, творческий. А вот определение компонент типового списка по каждой задаче ведется, как правило, при активном использовании информации из соответствующих баз данных путем получения ответов на запросы к БД. Специально отметим в качестве важнейшей технологию формулировки и предъявления вопросов для выявления терминов, затем понятий и концептов, а также связей между ними.

Отметим, что сборку решения, как планов реализации задач-целей снизу вверх по дереву целей можно формально описать в нотациях правил продукций. Например, для двухуровневого дерева целей правило оценки достижимости цели P1i можно записать:

(ЕСЛИ P21(i) И P22(i) И P23(i) …., ТО P1i).

И, ЕСЛИ подцель P21 (i) достигнута с энтропией I( P21(i) ) < I0 и подцель P22 (i) достигнута с энтропией I(P22 (i) ) < I0 и … и подцель P22 (i) достигнута с энтропией I(P2k (i) ) < I0 , ТО можно считать цель P1i достижимой (где I0 - некоторый допустимый уровень энтропии).

4. Работа с операциональными понятиями

Формирование понятий является одним из самых непростых вопросов из сферы изучения человеческой психики. Остановимся несколько подробнее на формализации описания работы с «операциональными» понятиями, отличающими от теоретических понятий в первую очередь тем, что процедуры работы с ними базируются на связке «объект - действие» . Рассмотрим пример оперирования с понятием «работник» менеджера по кадрам, принимающего решение о приеме на работу. Приведем фрагмент соответствующей «пирамиды» понятий, спроецированной на плоский граф, фрагмент которого показан ниже.

«работник»

«специалист» «социальный статус»

«образование» «опыт» «отношения с «отношения в

коллегами» семье»

«специальная «знания иност- «общение» «авторитет»

подготовка» ранных языков»

В смысле данного примера понятие «работник» базируется на двух понятиях - «специалист» и «социальный статус». То есть, принятие решения о найме на работу зависит от того, каким специалистом является данный претендент, и каков его социальный статус. Уровень специалиста зависит от его образования и опыта работы. В свою очередь образование базируется на специальной подготовке - подготовке по данной отрасли деятельности, общей подготовке, из которой выделено знание иностранных языков.

Понимая, что вершины дерева понятий являются по сути некоторыми событиями в жизни каждого индивидуума и осознаются только по мере деятельностного освоения - понять по-настоящему, что такое образование можно, только получив его, - мы можем с каждой вершиной связать некоторый факт. И тогда процедуру обоснования, наполнения конкретным содержанием понятий верхнего уровня через понятия нижнего уровня можно представить как систему правил продукций вида:

R 1.1. ЕСЛИ <специальная подготовка = да>И<знание иностранных языков = да>,

ТО<образование = да>

R 1.2. ЕСЛИ <образование = да>И<опыт = да>,

ТО<специалист = да>

R 2.1. ЕСЛИ <общение = да>И<авторитет = да>,

ТО<отношения в коллективе = да>

R 2.1. ЕСЛИ <отношения в коллективе = да>И<отношения в семье = да>,

ТО<социальный статус = да>

R 0.1. ЕСЛИ <специалист = да>И<социальный статус = да>,

ТО<работник = да>

Понятно, что приведенный фрагмент графа понятий является неполным. Например, можно ввести подчиненную вершине «работник» вершину «характер» и т.п. Вместе с тем, некоторые из вершин могут иметь альтернативные понятия.

При принятии решений менеджер по кадрам может пользоваться совершенно разными стратегиями в смысле оценки ситуации, интенции к решению, готовности и типа решения - от импульсивного до рационального. Но тем не менее, можно утверждать, что структура сборки решения соответствует дереву понятий и соответствующим образом выстроенной цепочки вывода, пример которой показан выше. Правило вывода - это фрагмент процедуры принятия решения. Форма применения этого правила - особенности психической деятельности данного субъекта принятия решения. Реализация некоторого события E в форме факта F - объективное влияние x1 на субъекта принятия решения, которое им осознается наличие события (факт) x2 и его значение (вес) w. Менеджеры по кадрам, также как и бухгалтерские работники, менее всего склонны принимать решения на основе минимальной информации и импульсивно. То есть для них характерным оператором является оператор вида

Sub S FS (x3) = 1

Например, для правила R 1.2. ситуация S описывается как S = F1И F2 , где

F1 = <образование = да>

F2 = <опыт = да>

Качество принимаемого решения или фрагмента решения можно оценить в соответствии с введенной выше энтропийной оценкой, если известны наилучшие образцы поведения. Например, пусть оценивается использование при принятии решения правила R 1.2. И идеальным является выбор претендента с законченным высшим образованием и опытом работы не менее 10 лет. И пусть веса (важности) обеих компонентов равны 0,5. Если претендент имеет опыт работы 5 лет, то получим оценку 0,5 * 0,5 = 0,25 при идеальной = 0.

Итак, можно говорить, что процесс принятия решения складывается из трех основных компонентов:

- стратегия (алгоритм) принятия решений (цепочка вывода)

- тип поведения в ситуации принятия решения (от импульсивного до рационального)

- качество принимаемых решений (их полнота и близость к оптимуму)

5. Анализ качества маркетинговых решений (пример)

Проанализируем еще один пример - пример описания маркетинговой ситуации с тем, чтобы показать механизмы возникновения ошибок принятия решений на материале (Работа над ошибками. 12.11.2002 Журнал "Профиль"). Для этого вначале построим соответствующий фрагмент дерева понятий. Предварительно отметим, что в основе анализа маркетинговой ситуации лежит анализ потребительского спроса на данный вид товара.

Приведем фрагмент дерева понятий, описывающих ситуацию на рынке с точки зрения продвижения некоторого товара.

При писании фрагмента дерева понятий «маркетинговая ситуация» вершины помечены идентификаторами для того, чтобы построить соответствующие ссылки. Итак, «наиболее трагическая ошибка, возникающая при экономии на аналитике, связана с тем, что компания неверно представляет себе целевую аудиторию своего товара. "Хрестоматийная" ситуация - реклама косметики элитных марок, которая с маниакальным упорством размещается в глянцевых дамских журналах. Так вот, по оценкам маркетологов, наиболее желанный потребитель данной косметики - женщина средних лет с заработком выше среднего - "женские" издания практически не читает, предпочитая им деловую прессу. В результате уровень продаж элитной косметики в России оставляет желать лучшего.» Здесь ошибки локализованы в вершинах F31 и F34 -неверно оценена целевая группа и соответственно выбран не тот тип носителя информации рекламных сообщений.

«Или другой, более конкретный пример: по данным "Профиля", на продвижение конфет "Держава" ее производитель (компания Mars) затратил порядка $3 млн. Реклама нового бренда была массированной и одновременно замысловатой. Началась она с размещения на уличных щитах загадочных сообщений о 10 сериях, о которых "будет говорить вся страна". Вслед за этим пошли рекламные ролики по телевидению. Однако, несмотря на такие титанические усилия, конфеты в России не пошли - сейчас доля рынка этой марки не превышает 1%. Причина проста - производитель не смог внятно и грамотно составить портрет потенциального покупателя своего нового продукта: то ли это будут молодые люди, то ли пенсионеры, то ли покупатели со сверхвысоким достатком, то ли студенты. В результате рекламная кампания оказалась размазанной, она была адресована всем и одновременно никому.» - пример того же типа ошибки, связанной с неправильным выбором целевой группы покупателей - интерпретация факта типа F31 , то есть вместо реальной ситуации в качестве исходной для принятия решения была выбрана некоторая умозрительная. Если ввести (Беляев И.П., Капустян В.М. Процессы и концепты. М., ТОО “СИМС”, 1997.) «различительную сетку» объектов по принадлежности к одному из трех фундаментальных классов объектов:

Re - объекты реальной природы (деревья, товары, реки, метеориты и т.д.)

Inf - информационные объекты (фотографии, тексты, программы для ЭВМ и т.д.)

Im - объекты сознания человека (мысли, образы и т.д.).

В рамках введенной нотации можно приведенный выше фрагмент интерпретировать как подмену процесса Re> Inf> Im > Inf - «исследование реальной ситуации - анализ ситуации - принятие решения» процессом типа Im > Inf - «умозрительное представление - принятие решения»

«Серьезную ошибку в выборе маркетинговой стратегии допустил и производитель пива "Толстяк". В прошлом году дела у этого бренда шли хорошо, прежде всего, за счет агрессивной и удачной с точки зрения креатива рекламы: герой роликов "Толстяка" со ставшей крылатой присказкой "Где был? - Пиво пил!" стал самым популярным рекламным персонажем в России, получив в 2001 году приз "Рекламное лицо года". Однако на рост продаж этого пива премия никак не повлияла - не было четко обозначенной целевой аудитории. Реклама "Толстяка" хоть и заставляла смеяться, однако не объясняла покупателю, для кого, собственно, оно предназначено и чем это пиво выгодно отличается от другого.» Здесь пример той же ошибки, когда неверно выбрана целевая группа как с точки зрения позиционирования товара на рынке - F21, так и соответственно с точки зрения адресности рекламы - F31. Ошибка также связаны с подменой процесса исследования рынка (весьма затратного !) типа Re> Inf> Im на Inf> Im ( создание образа ситуации на основе непроверенной, нереальной информации).

«Следующая коллекция маркетинговых ошибок связана с тем, что зачастую российские производители и продавцы используют для продвижения своего товара западные технологии, не задумываясь, насколько они применимы в российских условиях (F33). Так, пару лет назад компания Procter&Gamble пыталась привлечь внимание наших соотечественников к шампуню Pantine pro V, выпустив его в новом, оригинальном флаконе. На Западе изысканная форма флакона свидетельствует о принадлежности шампуня (или иного косметического средства) к более высокому классу товаров. Поэтому переход на новые "формы" (разрешение на который еще надо было получить в соответствующих инстанциях) стал для компании настоящим прорывом. Чего не скажешь о российских покупателях, которые просто не поняли пафос события. Так что в глазах наших потребителей статус шампуня никак не вырос.

Вообще, желание во что бы то ни стало попасть в элитный сегмент рынка (F21) до добра не доводит. Есть риск разориться. Например, шоколадная марка "Конфаэль" позиционируется производителем как элитная. Дабы подтвердить столь высокий статус, компания "Конфаэль" использует в продвижении своего товара очень дорогие маркетинговые инструменты. Например, сравнительно недавно в Москве появился настоящий шоколадный бутик, в котором продаются конфеты и шоколадные наборы ручной работы и на заказ. Более того, к концу следующего года компания намерена открыть пять шоколадных бутиков, один из которых - в Лондоне.

Так вот, содержание московского шоколадного салона обходится "Конфаэлю" ежемесячно в $15 тыс. Из них компенсируется максимум половина. При этом в компании считают, что именно наличие бутиков позволяет правильно позиционировать продукцию - как элитный, а саму компанию - не просто как производителя шоколада, а как шоколадное ателье. Более того, в компании уверены, что в перспективе бутики перестанут быть центром затрат. Однако, с точки зрения маркетологов, для компаний с небольшими оборотами (каковой и является "Конфаэль") создание такого количества центров неизбежных затрат представляется достаточно рискованным.»

Наконец, стоит упомянуть о нелегкой судьбе типично западного инструмента продвижения товара, так называемом директ-маркетинге (F21). Метод построен на адресной работе с покупателями, предполагающей всевозможные рекламные рассылки по конкретным телефонам и почтовым ящикам.

В России этот способ не прижился. Выяснилось, что составить приличную базу данных потенциальных клиентов (чтобы потом засыпать их рекламными листовками) очень непросто. Наши сограждане весьма неохотно заполняют в магазинах всякого рода анкеты и тем более не дают своих телефонов на улицах. Чтобы найти путь к сердцу и карману состоятельных покупателей, некоторые производители товаров за бешеные деньги скупали базы данных элитных фитнес-клубов, клиентов которых потом долго преследовали своими предложениями. Дело доходило до судебного разбирательства - посетители фитнес-клубов были возмущены нарушением неприкосновенности их частной жизни, а потраченные на эти самые базы данных (а часто и на производство самого рекламируемого товара) деньги, понятное дело, приходилось списывать на убытки.»

Список литературы

1. А.И. Кравченко История менеджмента / А.И. Кравченко. - М.: Академический Проект; Издание 5-е, 2013. - 560 c.

2. Адизес Как преодолеть кризис менеджмента / Адизес, Ицхак. - М.: СПб: BestBusinessBoоks, 2017. - 286 c.

3. Андерсон Менеджмент, ориентированный на потребителя / Андерсон, Керр Кристин; , Кэрол. - М.: ФАИР-Пресс, 2017. - 288 c.

4. Бочкарев 7 нот менеджмента. Настольная книга руководителя / Бочкарев и др. - М.: Эксмо, 2013. - 832 c.

5. Бочкарев 7 нот менеджмента: настольная книга руководителя / Бочкарев, др. А. и. - М.: Эксмо, 2017. - 976 c.

6. В.В. Глухов Менеджмент / В.В. Глухов. - М.: СПб: Питер; Издание 3-е, 2017. - 608 c.

7. В.В. Иванов Муниципальный менеджмент / В.В. Иванов, А.Н. Коробова. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 718 c.

8. В.Г. Карпов Основы проектного менеджмента / В.Г. Карпов. - М.: Уфа: Монография, 2013. - 184 c.

9. В.Д. Дудка Менеджмент качества в области высокотехнологичных производств / В.Д. Дудка. - М.: Финансы и кредит, 2016. - 238 c.

10. В.С. Кабаков Менеджмент: проблемы - программа - решение / В.С. Кабаков, Ю.М. Порховник, И.П. Зубов. - М.: Лениздат, 2016. - 112 c.

11. Ван Хорн, Джеймс К. Основы финансового менеджмента +CD / Ван Хорн, Джеймс К., Вахович, М. (Мл.) Джон. - М.: Вильямс; Издание 11-е, 2012. - 992 c.

12. Вумек, Джеймс П. Модели менеджмента ведущих корпораций / Вумек, Джеймс П., Джонс, Дэниел Т., Масааки Имаи,. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2013. - 448 c.

13. Грейсон Американский менеджмент на пороге XXI века / Грейсон, О'Делл Джексон; , Карла. - М.: Экономика, 2017. - 319 c.

14. Е.Е. Вершигора Менеджмент / Е.Е. Вершигора. - М.: ИНФРА-М; Издание 2-е, перераб. и доп., 2017. - 283 c.

15. И.И. Мазур Нескучный менеджмент / И.И. Мазур, В.Д. Шапиро. - М.: М. Авваллон, 2014. - 194 c.

16. И.Н. Герчикова Менеджмент / И.Н. Герчикова. - М.: Юнити; Издание 3-е, перераб. и доп., 2015. - 501 c.

17. Клок Конец менеджмента / Клок, Голдсмит К; , Дж. - М.: СПб: Питер, 2015. - 368 c.

Размещено на Allbest.ru