Науково-методичні основи управління просуванням на ринку промислових інноваційних продуктів

Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Загальний обсяг дисертації становить 189 сторінок, у тому числі обсяг основного тексту становить 163 сторінки. Дисертація містить 36 таблиць на 36 сторінках, 16 рисунків на 15 сторінках, список використаних джерел із 180 найменувань на 14 сторінках, 4 додатки на 12 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету, об'єкт і предмет дослідження, сформульовано завдання дослідження, відображено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі "Аналіз науково-методичних підходів до просування промислових інноваційних продуктів" розглянуто особливості просування на ринку промислових інноваційних продуктів, наукові підходи до моделювання процесу ухвалення рішення про покупку промислового інноваційного продукту.

З'ясовано, що стримуючі фактори просування на ринку інноваційних продуктів вітчизняного машинобудування, а саме: високий ризик визнання інновацій, повільне зростання доходів інноваційної діяльності, великі витрати та тривалий період окупності інвестицій у виробництва та просування інноваційних продуктів вимагають обґрунтованого розподілу коштів комунікаційного бюджету між інструментами просування.

На основі статистичних даних доведено, що машинобудування займає стабільно позицію лідера серед інших галузей промисловості України по виробництву та впровадженню інноваційних продуктів. Однак кількість вироблених продуктів, в тому числі інноваційних, і кількість реалізованих продуктів машинобудування не мають чіткої кореляції, чим підтверджується необхідність перегляду існуючих підходів до управління процесами просування інноваційних продуктів машинобудівної галузі.

Виявлено суттєві особливості у характеристиках ринку промислових інновацій за групами факторів. По-перше, за особливостями ринку та попиту: попит підприємств-споживачів є похідним від попиту кінцевих споживачів, характеризується низькою ціновою еластичністю в короткостроковому періоді, має великий діапазон коливань та швидко змінюється; споживачів менше і вони сконцентровані географічно, відповідно до галузевого характеру; конкуренція монополістична або олігополістична; потреби покупців ринку товарів виробничого призначення (ТВП) - промислові і соціально-економічні, організації часто купують устаткування, сировину та матеріали, мотивом покупки є отримання прибутку. По-друге, за особливостями процесу закупівель: на ринку ТВП підприємства купують товари для використання у подальшому виробництві або для перепродажу і у певних випадках самі виготовляють товари і послуги; обсяги закупівель і збуту значні для кожного підприємства; купують сировину та напівфабрикати постійно; до ТВП вимоги щодо сервісу і розподільчої мережі високі; на ринку ТВП канали товароруху є короткими та діють спеціалізовані постачальники. По-третє, за типами і процесом ухвалення рішення про покупку: рішення про купівлю переважно ухвалюються колективно, покупцями є професіонали, купівля здійснюється на основі специфікацій та технічних даних, частіше досліджуються ринки та постачальники, використовуються конкурентні торги та переговори, процес купівлі-продажу на ринку підприємств потребує численних формальностей.

Перелічені вище особливості ринку промислових інновацій спричиняють відмінності у формуванні стратегії просування та обумовлюють вибір засобів ефективного просування інноваційних продуктів. Виявлено, що специфіка застосування засобів просування продуктових інновацій машинобудування достатньо не досліджена, а результати обмежуються суб'єктивним розподілом основних засобів просування продуктів на промисловому ринку в порядку зниження відносної важливості інструменту, що призводить до обмеження застосування результатів досліджень в практиці управління просуванням інноваційних продуктів. Це обумовлює необхідність пошуку альтернативних важелів управління просуванням інноваційних продуктів машинобудування.

Обґрунтовано, що результати дослідження поведінки потенційних споживачів є базою для управління просуванням продукту на ринку, тому зростає значення моделювання поведінки споживача як одного з основних методів маркетингових досліджень. Виділено такі основні підходи до моделювання поведінки підприємства-споживача у машинобудуванні: процесуальний, при застосуванні якого приділяється увага етапам процесу ухвалення рішення про покупку, їх послідовності; факторний, при якому розглядають фактори, що впливають на ухвалення рішення щодо купівлі; суб'єктний, де досліджуються суб'єкти купівельного процесу, учасники, взаємозв'язок між ними; ціннісний, при застосуванні якого приділено увагу цінностям та критеріям вибору покупця, процесу формування цінності та комбінований ? симбіоз попередніх підходів у різних варіаціях. В додаток до існуючих автором запропоновано ієрархічний підхід, в якому моделі будуються залежно від ієрархічної послідовності дій підприємства-споживача у процесі купівлі продукту.

Доповнено класифікацію моделей на ринку ТВП, зокрема запропоновано розрізняти моделі за такими ознаками: за галуззю промисловості для якої модель придатна; за рівнем її застосування; за підходом до моделювання; за ступенем врахування людського фактору; за способом побудови. Розкрито типи моделей за кожною ознакою.

Удосконалено структуру ситуацій покупки на етапах ухвалення рішення про купівлю, шляхом уточнення етапів прийняття рішень для ситуацій нової покупки інноваційного та традиційного товару. Обґрунтовано уточнення етапу "усвідомлення потреби" процесу ухвалення рішення про покупку для інноваційного товару: "усвідомлення нової потреби" чи "усвідомлення потреби, що задовольняється новим способом" для виділених ситуацій. інноваційний поведінкова споживач управління

З'ясовано, що вплив на споживача комплексу просування та параметри процесу ухвалення рішення про потенційну покупку визначаються типом рішення, що ухвалює споживач, яке в свою чергу встановлюється залежно від ступеня залучення підприємства-споживача. В свою чергу, маркетингові комунікації та фактори етапів ухвалення рішення про покупку, а саме результати інформаційного пошуку та реалізація стратегії оцінки альтернатив впливають на зміну рівня залучення підприємства-споживача. Зазначений взаємовплив описаний автором в моделі управління просуванням на ринку промислового продукту на основі визначення рівня залучення (рис. 1).

Запропоновано узагальнюючий підхід до моделювання процесу ухвалення рішення про покупку промислового інноваційного продукту машинобудування на етапах ухвалення рішення про покупку (рис. 2), який комбінує завдання управління процесом просування продукту на ринку та визначає складові процесу формування рівня залучення на етапах процесу ухвалення рішення про покупку.

У другому розділі "Теоретико-методичні засади управління просуванням на ринку промислового інноваційного продукту" систематизовано фактори формування рівня залучення споживача, удосконалено методичні підходи до управління рівнем залучення підприємства-споживача та прогнозування поведінкових реакцій споживача на комунікаційний вплив.

Рис. 1. Модель управління просуванням на ринку промислового продукту на основі визначення рівня залучення

Існуючі основні підходи до визначення категорії залучення в системі просування промислових інноваційних продуктів згруповано як: мотиваційний підхід, де аспектом, якому приділяється увага є персональна мотивація споживача (підвидами його є мотиваційний внутрішній, зовнішній та загальний, що відображають залежність від внутрішніх, зовнішніх або сукупності факторів); витратний підхід, в якому приділяється увага загальним витратам споживача на покупку та підхід за яким залучення розглядають як спрямованість на комунікації.

Рис. 2. Узагальнена модель процесу ухвалення рішення про покупку промислового інноваційного продукту машинобудування

Виявлено основні властивості залучення: інтенсивність, спрямування та стійкість. Існуючі підходи до класифікації типів залучення, синтезовано в загальну класифікацію типів за ознаками: джерело залучення, об'єкт залучення, інтенсивність, стійкість та база інформаційних процесів. Класифікацію залучення доповнено за ознакою залучення маркетинговими стимулами (залучення комунікаційною, товарною, ціновою та збутовою політиками) та за комбінацією типів (залучення як реакція).

Розширено класифікацію типів залучення за базою інформаційних процесів поняттям конативного залучення, науково обґрунтовано визначення конативного залучення як ступеня персональної актуальності повідомлення, що визначає поведінку споживача. Класифікацію доповнено особливостями прояву різних типів залучення підприємств-споживачів на ринку машинобудування.

На основі обґрунтування умов формування фокусу залучення визначено його поняття, як цільового об'єкту залучення, який детермінується спрямуванням залучення на підставі його джерел.

Виходячи з порядку формування результуючого рівня залучення розроблено структуру його формування (рис. 3).

Рис. 3. Структура формування рівня залучення

Запропоновано визначати рівень залучення залежно від впливу на нього кожного з елементів структури його формування на основі упорядкування подій з формування рівня залучення у вигляді деревоподібного графу.

Оцінювати рівень залучення підприємств-споживачів у процес ухвалення рішення про покупку запропоновано за такими етапами:

1. Визначення набору факторів впливу на рівень залучення, групування їх за певними ознаками.

2. Визначення ступеня присутності кожного фактору залучення в процесі ухвалення рішення за шкалою семантичної диференціації (від 0 - фактор не присутній до 10 - фактор присутній максимально).

3. Розрахунок середніх значень оцінок для кожної групи факторів S_i, де ? група факторів, та загальної оцінки рівня залучення S, побудова профілю залучення та лінії його середнього рівня.

4. Ухвалення управлінських рішень з просування на ринку промислових інноваційних продуктів на основі виявлених зон управління рівнем залучення підприємства-споживача (рис. 4).

Зони І-V управління рівнем залучення визначаються комбінацією загальної оцінки рівня залучення S_i та її відхилення ?_і від середнього рівня залучення за групами факторів. Їх визначення дозволяє обґрунтовано рекомендувати ступінь збільшення рівня залучення та визначати доцільність впливу на групу факторів чи загальний рівень залучення.

Залежність пізнавального

с=f₁(s),

емоційного

a=f₂(s)

та поведінкового

b=f₃(s)

рівнів реакції покупця від загального змінного рівня залучення s представлено графічно.

Рис. 4. Матриця зон управління рівнем залучення підприємства-споживача

Залежно від співвідношення рівнів реакції при максимальному рівні залучення S_max та характеру кривих с(s), a(s) та b(s) визначено різноманіття граничних моделей поведінки споживачів в зазначених координатах для інтелектуального (c>a) та емоційного (a>c) методів сприйняття. Зазначені моделі для інтелектуального методу сприйняття, що є типовим для машинобудування наведено в табл. 1.

Таблиця 1. Моделі поведінкової реакції споживача залежно від значення рівня залучення для інтелектуального методу сприйняття

Співвідношення рівнів

C=c(S_max), A=a(S_max) та B=b(S_max)

при максимальному рівні залучення S_max=1 та метод сприйняття дійсності визначаються характеристиками типу товару, а характер кривих a(s), c(s) та b(s) визначається характером пошукової поведінки споживача та його готовністю до покупки. Запропоновано визначати рівні реакцій C₁, А ₁ та В ₁ підприємства-споживача при прогнозованому рівні залучення S₁ на основі визначеного аналітичного вигляду функцій

, та .

Третій розділ "Практичні аспекти управління просуванням промислових інноваційних продуктів" присвячено розробленню інформаційно-методичного забезпечення управління просуванням промислових інноваційних продуктів машинобудівних підприємств та апробації запропонованих в розділі 2 науково-методичних підходів.

Розроблено послідовність процедур формування комплексу просування промислових інноваційних продуктів машинобудівних підприємств (рис. 5), що дозволяє комплексно підходити до управління просуванням промислових інноваційних продуктів з урахуванням поведінкової реакції та сприйняття споживачем засобів комунікаційного впливу.

промислових інноваційних продуктів машинобудівних підприємств

З метою удосконалення управління просуванням промислового інноваційного продукту на ринку та скорочення бюджету маркетингових досліджень для підприємства-виробника розроблено послідовність процедур ухвалення рішення щодо визначення необхідності та глибини проведення досліджень (рис. 6). Її реалізація передбачає збір бази даних результатів оцінки рівнів залучення різних типів цільових підприємств-споживачів та продуктів, її корегування та використання з певними обмеженнями в системі управління просуванням кожного наступного інноваційного продукту підприємства.

Рис. 5. Послідовність процедур формування комплексу просування

Доведено доцільність застосування запропонованих методичних підходів до управління просуванням на ринку інноваційних продуктів на основі управління рівнем залучення потенційних підприємств-споживачів у діяльність машинобудівних підприємств на прикладі ТОВ "КБ УКРСПЕЦМАШ".

В результаті аналізу системи просування інноваційних продуктів підприємства виявлено недостатність застосування засобів комплексу просування та обґрунтування розподілу бюджету просування між інструментами комплексу, що призводить до неефективного його використання.

Рис. 6. Послідовність процедур визначення необхідності та глибини проведення дослідження з оцінки рівня залучення

Сегментовано потенційних споживачів промислового інноваційного продукту виробництва ТОВ "КБ УКРСПЕЦМАШ" ? бачка-теплообмінника для комплектації тандемних та подвійних торцевих ущільнень за рівнем залучення у процес ухвалення рішення про покупку, для чого адаптовано для практичного застосування набір факторів впливу на рівень залучення. Оцінено, що рівень залучення потенційних промислових підприємств-споживачів бачка-теплообмінника вище середнього та складає S₁=0,58. Аналіз побудованого профілю залучення дозволив сформувати рекомендації для управління рівнем залучення та визначити особливості засобів просування продукту.

За допомогою розробленого автором методичного підходу до прогнозування поведінкової реакції споживача на зміну рівня його залучення в результаті комунікаційного впливу визначено модель поведінкової реакції потенційного підприємства-споживача та розраховані його рівні реакції на комунікаційний вплив, що склали С ₁=0,62, A₁=0,06 та B₁=0,32.

Знаходити оптимальний розподіл коштів бюджету просування запропоновано залежно від коефіцієнтів пізнавальної Rc та емоційної Ra можливостей сприйняття комунікаційного впливу, що розраховують як відношення пізнавальної та емоційної часток реакцій до поведінкової при прогнозованому рівні залучення:

, . (1)

Для найкращого сприйняття комплексу просування здатність комунікаційного впливу виробника повинна відповідати можливостям сприйняття комплексу просування підприємством-споживачем. Забезпечувати таку відповідність запропоновано на основі розрахунку коефіцієнта пізнавального Qc та емоційного Qa впливу комплексу просування:

, , (2)

Ec_i=c_i f(x_i), Ea_i=a_i f(x_i) та Eb_i=b_i f(x_i)

? сукупний вплив засобів просування на кожній зі стадій процесу ухвалення рішення: когнітивній, емоційній та поведінковій; с_і, а_і та b_і ? пізнавальна, емоційна та поведінкова частки впливу і-го засобу просування; x_i ? кількість комунікаційних одиниць і-го засобу просування, од., , ? кількість запланованих засобів просування, од.

З метою оптимального сприйняття комплексу просування кожне Rc та Qc, а також Ra та Qa повинні належати одному з інтервалів розробленої шкали визначення значення реакції.

Оптимізувати розподіл бюджету просування між інструментами комплексу дозволяє удосконалена математична модель:

(3)

де r_i - охоплення аудиторії засобом просування, кількість контактів; d_i - вартість комунікаційної одиниці засобу просування, грн.; D - бюджет просування, грн.; u_i - обмеження обсягу засобу просування в даному носії; m ? номер інтервалу шкали відношень рівнів реакцій, .

Застосування даної моделі з використанням пакету аналізу MS Excel дозволило оптимізувати розподіл комунікаційного бюджету інноваційного продукту між інструментами комплексу просування з урахуванням поведінкових особливостей засобів комплексу та можливостей їх сприйняття споживачами, а саме: рекламно-інформаційна поліграфія ? 8,98 % в оптимізованому варіанті (проти 4,93 % в базовом) реклама в технічних фахових журналах 45,4 % (78,72 % базове), виставки, демонстрації ? 10,9 % (10,84 %), Інтернет засоби ? 27,51 % (5,49 %). Крім того запроваджені інструменти прямого маркетингу ? 7,22 %. Результати застосовано до управління просуванням на ринку промислового продукту, що дозволило заощадити на залучення одного покупця 36 % бюджету просування від базового варіанту, при цьому кількість охоплення підвищилась з 70600 чол. до 38450 чол., кількість реалізованих виробів зросла з 43 до 67 шт. в рік за умови не перевищення бюджету.

Результати апробації науково-методичних розробок підтвердили їх коректність і практичну значущість.

АННОТАЦИЯ

Научно-методические основы управления продвижением на ринке промышленных инновационных продуктов. ? Рукопись

Троян М.Ю.