Обгрунтування маркетингової стратегії розвитку аграрного підприємства ринкового типу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Обгрунтування маркетингової стратегії розвитку аграрного підприємства ринкового типу

Постановка проблеми та її зв'язок з важливими науковими та практичними завданнями

Перед більшістю вітчизняних аграрних підприємств постають проблеми необхідності системного впровадження маркетингового інструментарію, який неможливий без розробки належних й ефективних маркетингових стратегій. Маркетингові стратегії є невід'ємним і провідним складовим елементом будь-якої системи управління. Однак сучасне ринкове середовище характеризується невизначеністю, глобалізацією, посиленням конкуренції, як наслідок, практичні аспекти реалізації маркетингових стратегій зумовлюють необхідність використання широкого набору маркетингових функцій та інструментів, що потребують свого належного бюджетного забезпечення. Внаслідок цього використання інструментів маркетингового комплексу без системного уявлення і стратегічного бачення розвитку бізнесу призводить до неефективних витрат.

Особливого значення ця проблематика набуває для вітчизняних середніх за розмірами аграрних підприємств, що пов'язане не лише з низьким рівнем

кономічного розвитку багатьох із них, а й з ігноруванням стратегічного спрямування багатьох управлінських процесів у сфері маркетингу.

Аналіз останніх публікацій по проблемі. У межах маркетингових стратегій існує багато напрямів, що потребують належного ресурсного забезпечення, адже саме вони дають змогу системно впроваджувати маркетинговий інструментарій, особливо за умов істотних бюджетних обмежень, що надзвичайно актуально для вітчизняних сільськогосподарських підприємств

Теоретичні та методичні підходи до формування ефективних маркетингових стратегій як важливих складових стратегії розвитку підприємств закладені в наукових працях зарубіжних вчених, серед яких Г. Ассель [1], І. Ансофф [2], Г. Армстронг [3], П. Дойль [4], Ф. Котлер[5], Ж-Ж. Ламбен [6], М. МакДональд [7], М. Портер [8] та інші.

Проблема формування маркетингових стратегій підприємства досліджувалась Ащауловим В. В. [9]. С. Я. Войтович, І. П. Потапюк [10], які обґрунтували сутність поняття «маркетингова стратегія».

Роль маркетингової стратегії у системі формування і забезпечення конкурентоспроможності підприємства досліджує Дорош О.І. [11].

Артімоновою І.В. обґрунтовані окремі аспекти розвитку маркетингової діяльності на ринку агропро- довольчої продукції [12], Волковою Н.І. досліджені проблеми застосування маркетингу на підприємствах аграрного сектора [13], Данько Ю.І. висвітлені питання трансформації системи маркетингу аграрних підприємств в умовах вступу до СОТ [14].

Комплексним підходом характеризуються дослідження проблеми формування системи маркетингу в аграрних підприємствах, викладені у наукових публікаціях Сахацького М.П., Запші Г.М. [15], та реалізації концепції агромаркетинга у наукових працях Соловйова І.О. [16, 17].

Однак, питання щодо окремих прикладних аспектів реалізації маркетингової стратегії аграрних підприємств та їх імплементації в систему управління їх розвитком вимагають поглиблених досліджень, що обумовлює актуальність подальших досліджень.

Формулювання цілей дослідження. Мета статті полягає в обґрунтуванні маркетингової стратегії розвитку підприємства як невід'ємної складової системи менеджменту аграрного підприємства ринкового типу. Для досягнення поставленої мети вирішувались завдання щодо оцінки факторів зовнішньогосередовища та аналізу маркетингового середовища аграрних підприємств України, обгрунтування ефективності витрат на маркетингову діяльність із застосуванням методів економіко-математичного моделювання.

Виклад основних результатів та їх обґрунтування

В умовах стрімкого розвитку глобалізацій- них процесів все більше загострюються питання міжнародної конкурентоспроможності підприємств. Актуалізація світової продовольчої проблеми привертає все більше уваги до розвитку аграрних підприємств. В аграрному секторі економіки України функціонує значна частка малих і середніх підприємств, менеджмент яких в умовах ринкової економіки усвідомлює, що головна мета функціонування в цих умовах - не виробляти, а довести готову продукцію до кінцевого споживача. Відтак, маркетингові стратегії в управлінні діяльністю і розвитком підприємств є невід'ємною складовою системи аграрного менеджменту. Формування ефективної системи менеджменту аграрних підприємств на основі маркетингових стратегій в умовах нестабільної ринкової економіки перехідного періоду вимагає своєчасної адаптації до змін зовнішнього середовища. Проте цей процес гальмується неконтрольованими факторами макро- середовища (рис. 1).

Таблиця 1 PEST - аналіз факторів макросередовища аграрних підприємств України*

* Складено авторами з урахуванням статистичної інформації Державної служби статистики [18]

У сучасних умовах функціонування національних підприємств на ринку, який характеризується високим рівнем ризику і невизначеністю, використання інструментів стратегічного менеджменту та стратегічного маркетингу є єдиною й необхідною передумовою забезпечення аграрним підприємствам не тільки тимчасового комерційного успіху, але й сталого їх розвитку на довгострокову перспективу.З метою обґрунтування маркетингових стратегій доцільно здійснити більш детальний аналіз факторів макросередовища, які впливають на розвиток аграрного підприємства, відповідно до методики PEST - аналізу, згідно якої вплив найбільш суттєвих факторів оцінений у балах (табл. 1).

Не менш важливим у виборі маркетингових стратегій є аналіз маркетингового середовища підприємств. Вивчення маркетингового середовища аграрних підприємств Одеської області вказує на наявність потенційно слабких сторін, які обмежують можливості їх розвитку.

Слабкі сторони слід диференціювати за галузями:

- переробна промисловість

- сільське господарство

- соціальна інфраструктура .

На основі вивчення стану маркетингового середовища, виявлення сильних і слабких сторін сформовано матрицю SWOT- аналізу (табл. 2). Зі змісту якої випливає висновок про переважання слабких сторін за всіма сферами ринкової економіки.

Слід виділити й наступні чинники нестабільності та передумови кризового розвитку аграрних підприємств області:

- низькі закупівельні ціни на сільськогосподарську продукцію, наявність впродовж тривалого періоду майже до 2015 року цінового диспаритету по відношенню до промислової продукції та енергоносіїв;

- високі ціни на матеріально-технічні ресурси та сільськогосподарську техніку;

- відсутність зацікавленості агроформувань та особистих селянських господарств у збереженні та нарощуванні поголів'я великої рогатої худоби, через розбалансованість цінової ситуації на ринку продукції тваринного походження, яка не покриває понесених витрат на виробництво.

Тому основними завданнями ефективного розвитку аграрних підприємств області слід вважати наступні:

- подальше залучення інвестиційних ресурсів в аграрне виробництво;

- поліпшення ресурсного забезпечення сільськогосподарського виробництва, підтримання наявного ресурсного потенціалу та забезпечення його розширеного відтворення;

- впровадження інноваційних технологій виробництва в рослинництві і тваринництві;

- стабілізація та розвиток тваринницької галузі області;

- створення нових робочих місць, підвищення рівня життя сільського населення.

Проведений аналіз зовнішнього середовища дозволив виявити, що сильних сторін для аграрних підприємств на даний час менше, ніж слабких, причому потенційні можливості менші від сили і впливу загроз. Звідси очевидно, що в перспективі маркетингової діяльності потрібно застосовувати стратегію «використання сильних сторін для знешкодження зовнішніх загроз», тобто переходити до стратегії оборони. Позитивних результатів реалізації цієї стратегії можна досягти шляхом використання можливостей, а не шляхом вирішення проблем.

Для реалізації даної стратегії доцільно здійснити комплекс заходів щодо впровадження маркетингової діяльності в систему управління розвитком аграрних підприємств. Обґрунтування зазначеної стратегії здійснено на прикладі ПСП «Україна» Ли- манського району Одеської області.

Процес обґрунтування управлінських рішень щодо забезпечення достатнього рівня ефективності обраної стратегії підприємства здійснено на основі економіко-математичного моделювання з використанням задачі лінійного програмування, загальною формою якої є задача на знаходження екстремуму

(мінімуму чи максимуму) лінійної цільової функції при лінійній системі обмежень.

Рішення економіко-математичної задачі оптимальної виробничої програми розвитку на основі обраної стратегії при зростанні витрат на маркетингову діяльність полягало у визначенні виробничої структури господарства, тобто у визначенні оптимальних площ сільськогосподарських культур, поголів'я окремих видів і груп тварин Ця модель дозволила відобразити множину умов, взаємозв'язку між затратами ресурсів і результатами виробництва, збалансувати виробництво і використання земельних та інших ресурсів таким чином, щоб забезпечити раціональне використання наявного ресурсного потенціалу підприємства на основі обраної маркетингової стратегії.

Для ПСП «Україна» задача була сформульована наступним чином: визначити програму та структуру виробництва продукції в підприємстві з оптимальним використанням виробничих ресурсів для отримання максимального валового прибутку як фінансового результату від реалізації продукції підприємства, оскільки цей показник найбільш повно відповідає обраній маркетинговій стратегії. В підприємстві вирощуються для внутрішньогосподарського призначення на нетоварні кормові цілі озимі і ярі зернові колосові культури, на товарні цілі - соняшник, овочева продукція. Кормові культури об'єднанні в групи: кормові культури на силос, сіно, зелений корм. На товарних тваринницьких фермах здійснюється відгодівля на м'ясо великої рогатої худоби і свиней. Для розрахунку техніко-економічних коефіцієнтів і обсягів виробництва застосовано методи аналізу існуючого стану виробництва, його динаміки і тенденцій.

Вхідною інформацією задачі виступала: організаційна та управлінська структура підприємства, проект витрат на маркетингову діяльність; наявність виробничих ресурсів (земельних угідь - 1453 га ріллі, витрат праці, прямих матеріальних витрат, амортизаційних витрат), планові показники врожайності сільськогосподарських культур та продуктивності тваринництва, норми затрат добрив на виробництво 1 ц продукції рослинництва та затрат кормових ресурсів (за групами кормів) на виробництво продукції тваринництва, вихід кормових ресурсів з розрахунку на 1 га, обсяги гарантованого виробництва товарної продукції рослинництва та тваринництва, який розраховано як потреби підприємства для внутрішнього використання та реалізації продукції в самому районі.

Таблиця 2 SWOT-аналіз маркетингового середовища аграрних підприємств Одеської області*