Корпоративная культура как непрямой механизм формирования имиджа вуза

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Любая организация, созданная людьми, продуцирует собственную уникальную культуру, состоящую из множества аспектов, с которыми она себя идентифицирует и которые составляют суть корпоративной культуры. Субъекты, явления и процессы корпоративной культуры, сплетаясь друг с другом, порождают специфические сущностные характеристики корпорации и ежедневно транслируют ценности в сознание членов коллектива. Развитая корпоративная культура систематически, осознанно и целенаправленно оказывает влияние на формирование ценностной системы координат каждого субъекта этой культуры, и, напротив, слаборазвитая, неуправляемая корпоративная культура способна не просто задерживать развитие организации, но и даже приводить к регрессу [2, c. 18-19]. Создание уникального характера и системы личностных особенностей учреждения, адекватных ее деловой среде и выделяющих ее на фоне конкурентов - актуальная задача корпоративной культуры, совершенствование которой способно привести к повышению эффективности организации. Высшее учебное заведение в данном случае не является исключением.

Корпоративная культура вуза, во-первых, утверждает в вузе понимание миссии и задает направление развития. Эффективность вуза в первую очередь связана с четким представлением каждого субъекта о предназначении организации в общем (общей цели) и индивидуальной роли в этом процессе - именно данные элементы создают значимость деятельности каждого члена образовательного сообщества, делают работу осмысленной. Во-вторых, формирует большую адаптивность, т.е. способность своевременно и адекватно реагировать на социальные запросы и деструктивные «вызовы», что оказывается возможным лишь при взаимоподдержке преподавателей и студентов вуза. В-третьих, подпитывает заинтересованность и вовлеченность сотрудников и студентов вуза. Корпоративная культура способствует осознанию ценности личностного капитала вуза, развитию чувства сопричастности к организации и ее коллективу и заинтересованности в их деятельности. На всех уровнях иерархии люди должны чувствовать, что вносят свой вклад в общее дело. В-четвертых, обеспечивает сплоченность, базирующуюся на ключевых ценностях [4]. Общая ценностно-нормативная культура коллектива, принятая каждым ее членом, является своего рода стержнем корпорации, способствует формированию единого духа, служит ориентиром намерений и действий как внутри вуза, так и за его пределами. Наличие единой ценностной системы является мощным источником стабильности и внутренней интеграции.

Корпоративная культура, помимо сплочения коллектива на основе общей миссии и цели и осознания вклада каждого члена организации в ее достижение, способствует развитию уникального имиджа учебного заведения, который транслируется вовне и обеспечивает позитивное внимания к вузу. По словам А.В. Прохорова, сильная корпоративная культура выступает фундаментом для сильного имиджа [5]. Разделяемая всеми единая система ценностей служит фундаментом укрепления корпорации вуза и его имиджа.

Как отмечает исследователь А.В. Прохоров, конструирование имиджа вуза должно идти по принципу «внутренняя среда - внешняя среда» («изнутри - наружу») [Там же], т.е. создание привлекательности вуза для внешней целевой аудитории должно начинаться с формирования корпоративного имиджа, укрепления «внутренней» веры в уникальность и значимость собственного вуза.

В связи с этим логичным будет выделить следующие этапы создания корпоративного имиджа:

1) формулирование корпоративной миссии и видения;

2) утверждение корпоративной индивидуальности - совокупности уникальных черт организации;

3) развитие корпоративной идентичности сотрудников.

Рассмотрим на примере вуза малого города Шадринска (который является моделью среднестатистического провинциального города), как корпоративная культура способна влиять на формирование имиджа организации.

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Шадринский государственный педагогический институт» (ШГПИ) так определяет свою миссию: подготовка в условиях многоуровневой системы образования, на основе передовых научных технологий конкурентоспособных специалистов, успешно решающих профессиональные задачи в образовании, на производстве, в бизнесе и в социальной сфере, нацеленных на успешное развитие Уральского федерального округа. По словам и.о. ректора ШГПИ А. Р. Дзиова, миссия ШГПИ не сводится только к подготовке специалистов-профессионалов. Эта миссия связана с формированием нового облика высшего профессионального образования России. Вуз ?играет в регионе важную социально-культурную роль. Привлекая в город Шадринск социально активное население, ШГПИ играет определенную градообразующую роль. Студенты очной и заочной форм обучения выступают потребителями, поддерживая платежеспособный спрос на рынке жилья, товаров и услуг, тем самым способствуя сохранению рабочих мест в различных секторах экономики города [3]. Генеральной целью заявлено следующее: стать одним из ведущих педагогических образовательных учреждений Уральского федерального округа. Осознание каждым ведущей цели и магистрального направления развития вуза наполняет деятельность смыслом, значимостью: сотрудники знают не только что и как нужно делать, но понимают также зачем. Видение цели делает совместную работу более эффективной: скорость и качество становятся доминирующими принципами.

Утверждение корпоративной индивидуальности связано с обретением уникального «лица» вузом, формируемого традициями (старыми и новыми), символикой (герб, гимн, девиз, флаг), дизайном (единый визуальный стиль), личностями, прославившими вуз, специфической проектной деятельностью, в конкретном случае связанной с педагогической сферой и находящейся в русле актуальных тенденций развития так называемой экономики впечатлений (когда «продается» не конкретный товар или услуга, а впечатление). Объединяющим компонентом, презентующим индивидуальность вуза, является бренд как нематериальная ценность, продуцируемая организацией и определяющая в конечном итоге успех в потребительском спросе на ее услуги. Сами сотрудники института должны стать воплощением выбранного бренда, позиционировать вуз во внешнем мире. Особая миссия возлагается на руководителей вуза - именно они, прежде всего, отстаивают интересы организации и презентуют вуз на высших уровнях. В ШГПИ формирование корпоративной индивидуальности происходит стихийно - старые традиции глубоко не изучены, новые создаются не целенаправленно, символический ресурс представлен только гербом. Удачным элементом имиджа ШГПИ, формирующим незабываемый облик, отличающий его от облика прочих вузов региона, является дизайн его экстерьера - единый цвет и стиль гармонично вписываются в городское пространство, ассоциирующееся у большинства со стариной и зеленым цветом. Вуз успешно реализует проекты, направленные на решение насущных вопросов в области педагогики и методики преподавания предметов различных профилей: конференции, курсы повышения квалификации учителей, выпуск учебных и учебно-методических пособий, в том числе регионального назначения. Однако практически не используется потенциал заявленной выше экономики впечатлений - создание условий (организация событий, рождение традиций, оформление тематических зон и пр.), ориентированных на ярко выраженный положительный эмоциональный отклик потенциальных потребителей услуг вуза. В целом можно заключить, что до настоящего времени не выращен бренд ШГПИ и не найдена формула его позиционирования для эффективного решения маркетинговых задач.

Развитие корпоративной идентичности сотрудников, то есть чувства принадлежности, подразумевает создание ценности компании и ценности деятельности, которую осуществляют сопричастные к организации лица. Процесс формирования корпоративной идентичности может начинаться с инициации (процедуры посвящения в мир ценностей, норм и регулятивов организации), которая обеспечивает социально-психологическую включенность сотрудника в компанию и признание этого факта всеми другими сотрудниками. Необходимым условием развития корпоративной идентичности является добровольное принятие каждым членом ценностной системы, транслируемой компанией.

Способами формирования корпоративной идентичности служат: использование СМИ с целью ознакомления сотрудников с жизнью организации; создание корпоративной документации информационного характера (газета, буклеты, фильмы) и кодекса профессиональной этики; внедрение единых норм и правил работы.

В ШГПИ уделяется недостаточное внимание развитию корпоративной идентичности. Как показало исследование (анкетирование, проведенное в феврале 2013 года на всех факультетах вуза), психологический климат в вузе неустойчивый, не культивируется корпоративный дух, недостаточно сформировано чувство общности.

Таким образом, корпоративная культура ШГПИ фрагментарна, что делает вуз безликим и лишает его возможности иметь уникальный позитивный имидж, а это, в свою очередь, оказывает негативное влияние на способность вуза решать стратегические маркетинговые задачи в сфере образования.

Совершенствование корпоративной культуры вуза приведет не только к повышению узнаваемости вуза, но и сделает его привлекательным для потенциального потребителя, что в итоге выведет высшее учебное заведение к новым экономическим результатам.

Итак, корпоративная культура является не только одним из эффективных инструментов системы управления вузом (включая в определенной степени и его основных потребителей - студентов и слушателей) [1], но и немаловажным механизмом формирования имиджа организации, который во многом определяет конкурентные позиции учебного заведения на рынке образовательных услуг.

Список литературы

корпоративный имидж личностный

1. Борисова С.Г. О корпоративной культуре как ключевом маркетинговом активе вуза [Электронный ресурс] // Креативная экономика. 2010. № 3 (39). С. 106-111. URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/3071/ (дата обращения: 12.02.2014).

2. Денисон Д., Хойшберг Р., Лэйн Н., Лиф К. Изменение корпоративной культуры в организациях / пер. Е. Колотвиной. СПб.: Питер, 2013. 190 с.

3. Дзиов А.Р. Высшая школа как социальный институт общественного воспроизводства [Электронный ресурс]: монография / Академия естествознания. 2012. 239 с. URL: http://www.rae.ru/monographs/160 (дата обращения: 04.04.2014).

4. Мешков А.Ю. Структура корпоративной культуры [Электронный ресурс] // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Социально-гуманитарные науки. 2012. № 10 (269). URL: http://cyberleninka.ru/ article/n/struktura-korporativnoy-kultury (дата обращения: 24.02.2014).

5. Прохоров А.В. Корпоративная культура как основа имиджа университета // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Гуманитарные науки. 2011. № 4. С. 50-56.

Размещено на Allbest.ru