Теоретико-методичні підходи формування стратегічного бачення та цілей позиціювання продукції аграрних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 330.338

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЧНОГО БАЧЕННЯ ТА ЦІЛЕЙ ПОЗИЦІЮВАННЯ ПРОДУКЦІЇ АГРАРНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Козак Людмила Василівна

Постановка проблеми. З часу визнання стратегічного управління підприємства як основного провідника його сталого розвитку в різних країнах світу опрацьовувалися власні підходи щодо інструментів розробки стратегій. І хоч досить часто невдале застосування цих інструментів негативно позначалося як на підприємстві в цілому, так і на окремих його стратегічних видах діяльності, негативні тенденції в критичних ситуаціях вдавалося долати швидше за наявності стратегії. Превентивні та коригуючі заходи, сформовані у процесі розробки стратегії, ставали основним знаряддям у пристосуванні до змінюваних умов зовнішнього середовища та у подоланні кризових явищ більшості успішних підприємств. Зазначене цілком стосується стратегій позиціювання продукції аграрних підприємств, які в системі їх стратегічних пріоритетів є порівняно новим явищем, а відтак, потребують розробки науково та методичного супроводження.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Науковою основою для розв'язання порушеної проблеми є дослідження фахівців у галузі стратегічного менеджменту. Серед численних публікацій ми виокремили такі праці вітчизняних і зарубіжних вчених: Д. Аакера [1], І. Ансоффа [2], Л. Артеменко [4], В. Василенка [3], Л. Довгань [4], П. Дойля [5], Ю. Каракая [4], Ж.-Ж. Лаблена [6], Б. Мізюка [7], Л. Страшинської [9], А. Дж. Стрикленда [8], Т. Ткаченко [3], А. Томсона [8], З. Шершньової [10]. Проблематика є достатньо розробленою в науковій літературі, проте прикладні аспекти формування стратегій позиціювання саме аграрних підприємств, адаптованих до особливостей їх функціонування, не численні й не достатньо розкривають методичні підходи їх розробки, що й зумовило зміст та напрями цього дослідження.

Постановка завдання. Метою дослідження є обґрунтування організаційних та методичних підходів щодо формування стратегічного бачення та цілей позиціювання продукції аграрних підприємств із врахуванням особливостей їх функціонування.

Виклад основного матеріалу. На основі вивчення наукової літератури, присвяченої формуванню ефективних стратегій підприємств, можна дійти висновку, що більшість авторів організаційні та методичні аспекти означеної проблематики зводять до такого: передусім, це визначення науково-обґрунто- ваної послідовності та етапів означеного процесу; змістовної сутності та структури завдань, які мають вирішуватися на кожному з етапів; ефективних інструментів та важелів впливу на перебіг процесів на кожному з етапів. Зокрема, у визначенні послідовних етапів формування стратегій найбільш відомим та визнаним є методологічний підхід А. А. Томсона та А. Дж. Стрикленда, який є універсальним при розробці стратегії на усіх управлінських рівнях підприємства та функціональних напрямах їх діяльності. Не заперечуючи логічної послідовності запропонованих дослідниками етапів, лише доповнивши сутнісну характеристику кожного з них особливостями предмета нашого дослідження, пропонуємо такий підхід щодо формування та реалізації стратегій позиціювання аграрних підприємств:

1) формування бачення стратегічного позиціювання певного товару (групи споріднених за попитом товарів), що пропонується підприємством для певного сегмента ринку;

2) формування стратегічних цілей позиціювання для певного сегмента ринку;

3) розробка стратегії позиціювання певного товару (групи споріднених за попитом товарів), що пропонується підприємством для певного сегмента ринку;

4) впровадження стратегії позиціювання певного товару (групи споріднених за попитом товарів), що пропонується підприємством для певного сегмента ринку;

5) оцінка результатів стратегії позиціювання певного товару (групи споріднених за попитом товарів), що пропонується підприємством для певного сегмента ринку.

Як бачимо на мал. 1, перші три етапи можна об'єднати в один змістовний блок, а саме формування та розробка стратегії позиціювання. Основне завдання, яке вирішується в цей період, полягає у формулюванні майбутнього сприйняття підприємства зовнішніми та внутрішніми соціальними групами, а також у розробці принципових підходів гармонізації позиціювання з іншими стратегіями. Низка вітчизняних та зарубіжних вчених тлумачать перші три етапи як передінвестиційну фазу стратегії, під час якої вирішується низка принципових завдань, які є передумовою ефективності майбутніх інвестицій у розвиток певного сегмента ринку.

Рис. 1. Етапи формування та реалізації стратегій позиціювання продукції аграрних підприємств

Перший з етапів, який відіграє ключову роль, - формування бачення стратегічного позиціювання власних товарів підприємством. Як зазначають американські вчені: «Стратегічне бачення - маршрут руху підприємства в майбутнє, яке визначає технології, цільові аудиторії, географічні та товарні ринки, перспективні можливості та образ майбутнього його стану» [28, с. 36]. З визначеного ми можемо дійти висновку, що стратегічне бачення, з одного боку, - генеральна ідея, що поєднує два взаємопов'язані процеси ринкового позиціювання: роботу з товарами та роботу із споживачами, а з іншого - пояснює, як буде створена та розповсюджена на ринку споживча цінність.

Внутрішні та зовнішні чинники прийняття ефективних управлінських рішень:

високий рівень загального менеджменту на підприємстві;

обґрунтованість інструментів та методів стратегічного управління;

інтегрованість підприємств АПК та його стратегічна зорієнтованість;

ефективність системи аграрного протекціонізму.

Етапи формування та реалізації стратегій позиціювання

Бачення стратегічного позиціювання має акумулювати основну ідею щодо індивідуальності підприємства та товарів, що воно виробляє. Складові елементи (атрибути) цієї індивідуальності повинні мати довгострокову цінність для споживачів, легко запам'ятовуватися та бути пізнаваними. З огляду на зазначене, розробка бачення стратегічного позиціювання продукції аграрних підприємств потребує особливих підходів, оскільки вони виробляють переважно сировинну стандартизовану продукцію.

Рис. 2. Механізм формулювання стратегічного бачення ринкового позиціювання виробленої продукції підприємства його відрізняти від пропозиції конкурентів і водночас найкраще відповідатимуть життєвим цінностям та переконанням споживачів, задовольнятимуть їх потреби.

На наш погляд, механізм формулювання стратегічного бачення позиціювання виробленої та запропонованої на ринок продукції підприємства, у тому числі й аграрного, складається із трьох взаємопов'язаних процесів: формулювання концепції унікальної споживчої цінності, розробки стратегії охоплення ринку, а також механізму захисту (передусім, від копіювання конкурентами) розробленої цінності як об'єкта інтелектуальної власності (рис. 2).

сприйнятті всіх зацікавлених у його діяльності соціальних груп), а також концептуальні підходи провадження його виробничої діяльності. Як показано на малюнку, місія та корпоративні цінності підприємства слугують основним критерієм, а також основним стимулюючим і водночас обмежуючим чинником відбору ефективних рішень щодо майбутнього ринкового позиціювання товарів. Таку ж роль у формулюванні стратегічного бачення відіграють стратегії вищого порядку підприємства, а також вимоги зовнішнього середовища.

Отже, бачення стратегічного позиціювання це - вектор (напрям) майбутнього розвитку товару (групи товарів) на ринку, а першим кроком до його визначення є формулювання концептуальної сутності споживчої цінності, що буде запропонована споживачам. Фундаментальною передумовою успішності стратегій позиціювання є сприйняття споживачами товарів, запропонованих на ринку, як унікальних або як таких, що найефективніше дозволяють вирішувати їх проблеми. Відповідно до домінуючої в сучасних умовах концепції мультиатрибутивності, товари набувають унікальності завдяки професійному та вдалому поєднанню їх функціональних та асоціативних атрибутів, релевантних потребам споживачів (рис. 3).

Визначення конкретних реальних та уявних атрибутів товару, тобто його функціональних та асоціативних характеристик. Завершальний з етапів є логічним продовженням попереднього, оскільки тут підприємства наповнюють конкретним змістом та кількісними характеристиками значущі атрибути (специфічні характеристики) товару, зумовлені на попередньому етапі.

Рис. 3. Складові елементи та стани формування концепції споживчої цінності товарів

Наступним кроком формування бачення стратегічного позиціювання є розробка принципових підходів (стратегії) охоплення ринку. Оскільки стратегії позиціювання об'єднують два організаційних процеси, а саме розробку низки концептуальних підходів щодо «родової» сутності (ідеї) товару та заходів представлення його на ринок, диференційований підхід щодо їх формування в розрізі окремих сегментів ринку є однією із визначальних передумов їх успішності в сучасних умовах. Саме такий підхід надає можливість підприємствам найкраще та найефективнішими способами задовольнити потреби споживачів, відрізнитися від конкурентів тощо.

Сегментований підхід надає можливість краще ідентифікувати цільові аудиторії з метою створення ревелантних для конкретного сегмента ринку асоціативних атрибутів певного товару (групи споріднених за попитом товарів), а згодом, ефективних комунікативних програм. Проте саме на першому етапі формування стратегії позиціювання приймається принципове рішення щодо того, якій кількості сегментів і з якими специфічними атрибутами може бути сформована й запропонована підприємством споживча цінність. Відомо, що підприємство - початківець зазвичай розпочинає свою діяльність, зосередившись на одному сегменті ринку, яка може розвинутися до вибіркової, ринкової або товарної спеціалізації. Якщо ринок розглядається підприємством як однорідна сукупність споживачів (досить рідкісний випадок) застосовується масовий (агрегований) підхід його охоплення, у протилежному випадку - диференційований (рис. 4а - 4е).

По-друге, загальним постулатом здатності підприємства реалізовувати власні стратегічні ініціативи є наявність ринкової частки, що дозволяє впливти на кон'юнктуру ринку. У науковій літературі відсутні єдині погляди щодо означеної проблематики й різними авторами зазначають її рівень від 10 до 50-ти відсотків. У будь-якому випадку більшість аграрних підприємств такою часткою не володіє. Також чимало аграрних підприємств, за винятком великих та вузькоспеціалізованих відгодівельних комплексів, вимушена конкурувати на декількох десятках ринків окремих видів сільськогосподарської продукції за відсутності можливості впливати на їх кон'юнктуру.

Рис. 4. Графічна інтерпретація стратегій охоплення ринку підприємства

Отже, можемо підсумувати, що вибір концепції споживчої цінності аграрні підприємства здійснюють, спираючись на власні стратегічні пріоритети, законодавчі обмеження, смаки та вподобання споживачів тощо, а донесення її до ринку можливе за умов ефективної інтеграції по всій довжині маркетингових каналів з реалізації сільськогосподарської продукції. Окрім того, важливою умовою реалізації стратегій позиціювання аграрних підприємств є активна позиція держави з означеної проблематики. Нові форми інтеграційних процесів в АПК також необхідні для вирішення наступного завдання у стратегічному баченні позиціювання продукції аграрних підприємств, а саме для формування механізму захисту концепції споживчої цінності як об'єкта інтелектуальної власності. Опісля професійного та виваженого формулювання концепції товару (групи товарів) та стратегії охоплення ним ринку, цей крок завершує генеральну ідею позиціювання. По-перше, означений механізм зумовлює принципові підходи щодо захисту унікальних характеристик товарів від копіювання конкурентами, а відтак, і принципові підходи конкурентної боротьби, що застосовуватимуться підприємством на ринку. По-друге, цей механізм вирішує низку завдань щодо кращого асоціативного сприйняття товару (групи товарів) споживачами.

Організаційний процес формування механізму захисту концепції споживчої цінності як об'єкта інтелектуальної власності потрібно розглядати з двох позицій: економічні та правові аспекти проблеми. Передусім, підприємства розглядають економічні можливості впровадження тієї чи іншої системи брендингу на підприємстві. На цьому етапі вирішуються питання щодо можливості та економічної доцільності впровадження власного бренду (товарної марки), а також щодо широти асортиментного переліку товарів, що пропонуватимуться під однією марочною назвою. Концепція споживчої цінності може бути поширена для позиціювання декількох номенклатурних груп товарів, які виробляються підприємством, якщо з точки зору вищого керівництва вона є вдалою. На ринках стандартизованих споживчих товарів (наприклад, пива) використовується багатомарочний підхід, що найкраще дозволяє підприємствам стимулювати попит. позиціювання господарський портфель стратегічний

Перераховані вище варіанти системи брендингу широко використовуються підприємствами, що конкурують як на споживчих ринках, так і на ринках товарів виробничого призначення. У комерційній практиці розроблений широкий арсенал різноманітних інструментів (фірмові знаки, логотипи товарів, знаки якості та слогани), які покликані підкреслювати деякі якості та характеристики товарів або підприємств у цілому і, таким чином, допомагають їм відрізнятися від конкурентів. Проте для виробників сировинних товарів впровадження означених інструментів є проблематичним, їм важко відрізнитися за допомогою зовнішніх атрибутів продукції, оскільки з боку промислових покупців для них ставляться стандартні вимоги щодо їх характеристик. Це цілком стосується сільськогосподарської продукції як сировини. Формальна процедура реєстрації фірмових знаків та логотипів для аграрних підприємств також є складною. Аграрним підприємствам не уникнути словесної або зображувальної тотожності фірмових знаків і логотипів продукції, що відповідно до Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг (ст. 6 п. 3) унеможливлює їх реєстрацію. З іншого боку, у більшості аграрних підприємств відсутні фінансові можливості та кваліфіковані фахівці для реєстрації й просування власних брендів.

Патентне право аграрних підприємств на винаходи, корисні моделі виробничих процесів, включаючи технологію, охороняється ЗУ «Про охорону прав на винаходи і корисні моделі» (від 12.07.2000 р.), ЗУ «Про охорону прав на промислові зразки» (від 1.07.1994 р.), ЗУ «Про охорону прав на сорти рослин» (від 17.01.2002 р.) та ЗУ «Про племінну справу у тваринництві» (від 26.01.2000 р.). Відповідно до чинного законодавства, аграрні підприємства та їх працівники мають широкі можливості захисту власних унікальних результатів інтелектуальної діяльності в будь-якій сфері технологій та отримання охоронних документів, що засвідчують пріоритет, авторство і право власності на винахід або корисну модель. Наявність власних патентів забезпечує стійкі конкурентні переваги їх власникам, захищає від копіювання винаходів конкурентами, проте не забезпечує їм загальної розпізнаваності, що важливо у позиціюванні. Інформацію про патенти аграрні підприємства, безумовно, можуть використовувати у власних комунікативних програмах, проте це потребує значних фінансових ресурсів, якими вони не володіють. Окрім того, більшість з них не займаються науково-дослідною роботою, а відтак, не володіють такими активами. Зважаючи на вищезазначене, ми можемо констатувати про необхідність і важливість розробки особливої системи брендингу продукції аграрних підприємств. Вважаємо, резонансу цінностей переробні та аграрні підприємства можуть досягнути лише через формування у кінцевих споживачів довіри до застосовуваної ними технології виробництва.

Наступним етапом, яке постає перед аграрним підприємством опісля формулювання бачення, є розробка цілей стратегій позиціювання (рис. 1). На цьому етапі обґрунтовуються очікувані (бажані) результати або насідки у діяльності аграрних підприємств від запровадження стратегій позиціювання. Окрім того, визначаються конкретні показники, які надалі слугуватимуть основними критеріями їх ефективності. Змістовна сутність стратегій позиціювання значно зумовлюється завданнями стратегій вищого порядку на підприємстві, тому й стратегічні цілі позиціювання є похідними від них. Тобто на цьому етапі здійснюється конкретизація та пристосування стратегічних цілей підприємства до вимог позиціювання.

Оскільки в процесі формування стратегій позиціювання, передусім, обумовлюється місце та роль певного товару (групи товарів) на ринку і водночас у господарському портфелі підприємства, то й стратегічні цілі мають відображати ці елементи. Окрім того, вони мають відображати бажану результативність (ефект) ринкового позиціювання, а також поєднувати інтереси усіх зацікавлених у діяльності підприємства соціальних груп. Ще один аспект означеної проблематики потребує акцентування уваги, а саме, наскільки стратегічні цілі мають бути конкретними та піддаватися кількісному обчисленню. Для кращого сприйняття стратегічних цілей дуже важливо, яка кількість показників буде використана вищим керівництвом як основних для інтерпретації результативності позиціювання. Вважаємо, що серед відомих підходів вирішення означеної проблеми більш ефективною є японська модель, тобто для інтерпретації окремих видів стратегічних цілей доцільно використовувати один-два основних індикатори з інтервальними значеннями в межах установленого масштабу допустимих відхилень.

Також не менш важливою вимогою до стратегічних цілей має бути їх стимулюючий характер щодо динамічного розвиту та ефективної взаємодії усіх організаційних та ціннісних підсистем підприємства, з одного боку, а з іншого - забезпечення їх стійкості та рівноваги як цілісної системи. Саме тому ми обрали таку систему економічних індикаторів позицій товару (групи товарів), яка всебічно їх характеризує як на ринку, так і в господарському портфелі товару (табл. 1). Встановлені інтервальні значення для кожного із показників мають бути збалансовані на весь період реалізації стратегії, оскільки їх кількісні обчислення значною мірою взаємопов'язані.

Таблиця 4.5 Класифікація цілей стратегій позиціювання підприємства

Передусім, на основі ґрунтовного стратегічного аналізу внутрішнього та зовнішнього середовища зумовлюються значущість стратегічних позицій товару (групи товарів), індикатором яких є динаміка ринкової частки підприємства на весь період реалізації стратегії. Збільшення частки підприємства, безумовно, є свідченням розвитку його позицій на певному ринку, а її абсолютний розмір є індикатором ринкової влади (стійкості). Цілі щодо утримання ринкової частки на попередньому рівні або доведення її до певного рівня, включаючи захоплення домінуючих позицій на ринку, збалансовуються з конкретними показниками щорічних темпів нарощування обсягів реалізації підприємства в обраному сегменті. Наприклад, для реалізації стратегічної цілі щодо збільшення власної ринкової частки із 10 до 11 відсотків на швидкозростаючому ринку, обсяг якого щорічно зростає на п'ять відсотків, підприємству необхідно збільшити обсяги реалізації товару на 15,5%. На відміну від попереднього показника, щорічні темпи нарощування обсягів реалізації підприємства в обраному сегменті є конкретними діями керівництва на усіх рівнях управління організацією.

Нарощування обсягів реалізації зазвичай вимагає попередніх інвестицій у виробничі потужності та просування товару на ринку, тому цей показник узгоджується із стратегічними пріоритетами підприємства, зумовлених його фінансовою стратегією. Динаміка частки авансованого капіталу в розвиток сегмента, на наш погляд, є найкращим індикатором позицій товару (групи товарів) у господарському портфелі підприємства. На основі зазначеного показника збалансовуються необхідні обсяги інвестицій у розвиток товару (групи товарів) із фінансовими можливостями підприємства. За відсутності достатніх обсягів фінансування переглядаються ринкові амбіції підприємства або приймається рішення щодо залучення партнерів для реалізації бізнес-ідеї.

Завершується формулювання економічних цілей стратегій позиціювання обґрунтуванням показника прибутковості авансованого капіталу в розвиток товару (групи товарів). Як відомо, в теорії та практиці фінансового менеджменту основним критерієм ефективності оптимізації структури господарського портфеля підприємства прийнято вважати досягнення нормальної (конкурентної) норми прибутку на вкладений капітал. Проте на перших етапах розвитку товару, які передбачають нарощування частки підприємства на ринку, а відтак, зумовлюють додаткові витрати на товаропросування, планування означеного показника має відбуватися з урахуванням означених особливостей.

У сучасних умовах формування стратегії підприємства в цілому чи окремої її складової неможливо без залучення соціальних, гуманістичних та екологічних аспектів. З метою забезпечення позитивного корпоративного іміджу підприємства намагаються долучитись до вирішення певних глобальних чи соціальних проблем. Індикаторами екологічних цілей стратегій позиціювання можуть бути такі показники, як частка та обсяги реалізації продукції, яка за екологічними характеристиками є ліпшою від пропонованої конкурентами та/або сприяє покращенню довкілля, а соціальних - продаж продукції, яка сприяє вирішенню різноманітних соціальних проблем колективу підприємства та/або незахищених верств населення. Порівняно нижчий рівень прибутковості означених обсягів реалізації буде свідченням суспільної значущості підприємства. Саме цей чинник відіграватиме одну із ключових ролей при формуванні комунікативних програм для внутрішніх і зовнішніх соціальних груп, зацікавлених у результатах діяльності підприємства, на етапі реалізації стратегій позиціювання.

Висновки

На основі проведеного дослідження можна стверджувати, що методичні підходи щодо формування стратегій позиціювання продукції аграрних підприємств потребують врахування ринкових особливостей їх функціонування. Зокрема, таким є механізм формулювання стратегічного бачення позицію- вання виробленої та запропонованої на ринок продукції підприємства, який, на нашу думку, складається із трьох взаємопов'язаних процесів: формулювання концепції унікальної споживчої цінності, розробки стратегії охоплення ринку, а також механізму захисту розробленої цінності як об'єкта інтелектуальної власності. Стратегічні цілі позиціювання мають відображати результативність позиціювання, зумовлюючи місце та роль певного товару (групи товарів) на ринку і водночас у господарському портфелі підприємства.

Література

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб. : Питер, 2007. - 7-е изд. - 496 с.

2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. - СПб. : Питер Ком, 1999. - 416 с.

3. Василенко В. О., Ткаченко Т І. Стратегічне управління підприємством : навчальний посібник / за ред. В. О. Василенка. - К. : ЦУЛ, 2004. - вид. 2-ге, виправл. і доп. - 400 с.

4. Довгань Л. Е. Стратегічне управління : навчальний посібник / Л. Е. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. - К. : ЦУЛ, 2009. - 440 с.

5. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / пер. с англ. ; под ред. Ю. Н. Каптуровского. - СПб. : Питер, 2003. - 3 изд. - 544 с.

6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рьнок / пер. с англ. ; под ред. В. Б. Колчанова. - СПб. : Питер, 2004. - 800 с.

7. Мізюк Б. М. Стратегічне управління : підручник. - 2-ге вид., переробл. и доповн. - Львів : Магнолія плюс, 2006. - 392 с.

8. Томпсон А. А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа / А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд. - К. : Вильямс, 2003. - 924 с.

9. Шершнева З. С. Стратегічне управління : підручник / З. С. Шершнева. - К. : КНЕУ, 2004. - 699 с.

10. Страшинська Л. В. Стратегія розвитку продовольчого ринку в Україні : монографія / Л. В. Страшинська / за ред. Б. М. Данилишина. - К. : Профі, 2008. - 532 с.

Анотація

Метою дослідження є обґрунтування організаційних та методичних підходів щодо формування стратегічного бачення та цілей позиціювання продукції аграрних підприємств. Визначено складові елементи механізму формування стратегічного бачення, обґрунтовано систему показників, які відображають результативність позиціювання та зумовлюють місце та роль певного товару на ринку і водночас у господарському портфелі підприємства. Результатом проведеного дослідження є обґрунтований автором висновок, що економічні умови функціонування аграрних підприємств суттєво впливають на механізм формування їх стратегічних пріоритетів. Наукова новизна проведеного дослідження полягає в комплексному та системному аналізі означеної проблематики із врахуванням галузевих особливостей аграрного сектора. Запропоновані методичні підходи можуть бути використані аграрними підприємствами при формуванні ринкових стратегій позиціювання власної продукції, що зумовлює їх практичну цінність.

Ключові слова: стратегії позиціювання, стратегічне бачення, стратегічні цілі, показники результативності позиціювання.

Ключевые слова: стратегии позиционирования, стратегическое видение, стратегические цели, показатели результативности позиционирования.

Key words: positioning strategies, strategic vision, strategic aims, indicators of positioning efficiency.