Установление связей между СМИ и PR

Функции:

1) консультирование с учетом поведенческих характеристик человека 2) выявление возможных тенденций и предсказание последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом

3) изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также нахождение мер по формированию определенного мнения и удовлетворению опред-х ожиданий 4) установление и поддержание двустороннего общения 5) предотвращение конфликтов и устранение недопонимания 6) урегулирование проблем и кризисов

7) гармонизация личных и общественных интересов

8) улучшение производственных отношений, создание благоприятной атмосферы в коллективе

9) изменение стереотипов

В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратя т именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама. По мнению зарубежных специалистов, эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение. Если проводимая организацией рекламная кампания или прямые уговоры менеджеров по продажам могут вызвать определенный скептицизм у покупателей, то паблик рилейшнз и паблисити, наоборот, могут вызвать у них доверие (когда о продукте беспристрастным образом рассказывают независимые источники информации), следовательно, они являются более доверительными элементами коммуникационного комплекса. Например, потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля может дать предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или по телевидению, а не тому, который активно предлагается рекламными изданиями. Хотя прессе нельзя диктовать, что именно печатать, основные усилия паблик рилейшнз сегодня направлены на создание привлекательных историй о достоинствах продукта и на защиту его от отрицательного имиджа. Однако, если паблик рилейшнз передает истории о продукте, то паблисити создает их. Крупные компании индустрии туризма организуют специализированные фирмы по паблик рилейшнз, которые ежемесячно издают специальные материалы для создания благоприятно го паблисити для данной компании. Те же компании, которые не могут себе позволить создавать специализированные фирмы или агентства по осуществлению паблик рилейшнз (особенно небольшие фирмы), свою деятельность в этом направлении поддерживают собственными силами, используя взаимоотношения с местными средствами массовой информации, каналами распределения других компаний, поставщиками, местными торговыми палатами, банкирами, которые могут распространять нужную информацию. Менеджеры, отвечающие за паблик рилейшнз в компании, передают свои сообщения в средства массовой информации в виде пресс-релиза (документ, который помимо нужной истории об организации, содержит дополнительную информацию о ней и о составителе информации) с точно таким же упорством, как менеджеры по продажам продают продукт компании. Однако дело не ограничивается только отправкой пресс-релиза в средства массовой информации. Здесь необходимы высокопрофессиональные персональные контакты вплоть до опубликования необходимого материала.

Сам процесс создания истории о продукте обычно является относительно дорогим мероприятием по сравнению с представлением ее средствам массовой информации. Многие истории могут быть связаны с работниками компании. Например, это может быть рассказ о работнике отеля, который некогда оказал помощь одному очень известному постояльцу отеля. В другом случае, рассказывая о работнике, долгие годы проработавшем в компании, пытаются убедить общественность в том, что если он удовлетворен своей работой и любит ее, и это означает, что он будет хорошо обслуживать клиентов. Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др. При осуществлении паблик рилейшнз используются общие правила, которые применяются и в других элементах коммуникационного комплекса: определение целей, исследование целевого рынка, разработка соответствующей тактики действий, использование других маркетинговых средств, как например, позиционирование и др. После осуществления процесса паблик рилейшнз важным заключительным этапом является его оценка, которая, в свою очередь, связана с количеством вновь привлеченных клиентов.

2.2 Общие принципы и условия эффективного взаимодействия PR специалистов и журналистов

Информация сегодня как никогда стала инструментом власти. Когда была обнаружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным рычагом управления общественным мнением. Информация превратилась в особый товар чрезвычайной ценности. Сейчас информацию иногда сравнивают с товарами самой высокой технологии, но она все равно заслуживает более высокого места в иерархии ценностей.

Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Большое значение имеют концепции эффективного отношения с масс-медиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами деловой контакт.

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по связям с общественностью, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Взаимная потребность в деловых контактах редакцией СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формируют общие принципы этих отношений :

- доверительность отношений подразумевает предоставление четной и откровенной информации;

- не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным);

- другие издания - газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса - предпочитают, прежде всего, точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания.

Любая информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ.

Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентацией на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по связям с общественностью. Этика отношений редакции СМИ и PR- агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Этические кодексы сходятся в одном - в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Поскольку федеральные СМИ имеют большой охват целевой аудитории, взаимодействие с ними большее эффективны в конечном результате.

Поскольку специализированные или региональные СМИ имеют достаточно узкую аудиторию, они либо не попадают в стандартные медиа - исследования, либо набирают в них очень маленький рейтинг, что делает невозможным просчет для них показателей медиа - плана, начиная с выделения из аудитории целевых сегментов. Чаще всего эти СМИ относительно недороги, поэтому заказ специального исследования по изучению их аудитории не будет окупаться. Из этого следует, что выбор подобных СМИ должен основываться на других принципах, нежели стандартная процедура подбора в media-mix. Всегда есть возможность получения дополнительной информации, которая облегчит принятие решений. Такой информацией может быть .

- технический охват телеканалов или радиостанций;

-данные о тираже печатных изданий (особенно если это сертифицированный тираж);

-консультации с представителями на местах (для региональных СМИ) или со специалистами области (для специализированных СМИ)

Главная цель журналиста состоит в том, чтобы предоставить аудитории, интересующую информацию. Следовательно, возникает следующая ситуация: зачастую СМИ предпочитают негативные новости, а работники сферы PR предпочитают положительные новости. И из-за этого важнейшая задача для практика в связях с общественностью,- убрать все противоречия, чтобы можно было хорошо сотрудничать с выгодой для обоих. Нужно знать, что публикуемые материалы должны иметь важную информацию. Здесь встает вопрос о том нужно ли распространять данную информацию или нет. Вся информация может быть условно разделена на две категории. Одна, ориентированная на самых рядовых обывателей, тех, кого называют «серой зоной», состоит из различного рода сообщений, далеких от экономических и социально-политических проблем общества. В этом направлении работает мощная информационная машина, раздувающая спортивные страсти, великосветские слухи, жизнь преступного мира. Сюда же относится и предложения сомнительной информации вроде ясновидения, астрологии, внеземных пришельцев. Границы этой информации безбрежны, они зависят только от воображения авторов.

Другая категория «информации для всех» ориентирована на граждан, которых не удовлетворяет обывательская информационная жвачка, но они не располагают достаточными возможностями получения сведений из альтернативных источников. Эти граждане не потеряли интереса к общественной и экономической жизни, но им нужна помощь в формировании сколько-нибудь устойчивых взглядов. Такая картинка довольно отчетливо совпадает с представлениями российских социологов. Социологи различают два типа потребительских интересов:

- потребительские интересы, которые люди удовлетворяют под влиянием различных жизненных обстоятельств;

- потребительские интересы, которые удовлетворяются при участии информации в СМИ.

Кроме того, социологические опросы показывают, что к средствам массовой информации приобщено (то есть интересуются информацией в печатных и электронных СМИ) 89% россиян, а не включенных в «информационное поле» СМИ - 11%. При этом их тематические приоритеты выглядят так.

«Вовлеченные»:

1. Экономика.

2. Быт, полезные советы.

3. Экология.

4. Международные отношения.

5. Культура.

6. Эстрада и спорт.

7. Политика.

«Любопытные»:

1. Быт, полезные советы, все, что связано с заботами дня.

2. Экология.

3. Эстрада и спорт.

4. Международные отношения.

5. Экономика.

6. Политика.

7. Культура.

«Информация для всех» навязывается потребителю с целью моделирования его миропонимания. Такая информация легко распознается по некоторым, даже внешним, признакам. Во-первых, она соответствует совершенно очевидным экономическим групповым интересам. Во-вторых, носит долговременный, массированный и последовательный характер: это всегда не эпизод, а кампания. В-третьих, ее выдает несколько предвзятая окраска, тенденциозность, односторонность. В-четвертых, создатели подобной информации, как правило, более или менее тактично навязывают свои оценки.

Оплаченное размещение подобной информации в СМИ в мировой практике и принято называть PR. Заказчик «покупает» часть газетной площади или эфирного времени для продвижения своей локальной идеи в общественное сознание. Международная практика выделяет в отдельную категорию паблисити. Словарь новых иностранных слов так определяет это понятие - паблисити (англ. Publicity - публичность, гласность) 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность; реклама. По сути, паблисити - отклик СМИ на создаваемые PR-информационные поводы. Признак «платности/бесплатности», по нашему мнению, не может являться определяющим в российской практике PR.

Насколько важной является та или иная новость для того или иного издания. Для ответа на этот вопрос необходимо знать «портрет читателя», то есть - портрет целевой аудитории конкретного СМИ. В этом помогут либо сами редакции, располагающие подобной информацией (не всегда объективной), либо коммерческие исследовательские организации, специализирующиеся на подобного рода исследованиях.

Н.Арнольд в своей книге «PR. Тринадцатый нож в спину российской рекламе» совершенно справедливо утверждает, что мировой пресса пишет, по большому счету, об одном и том же. Список тем (в алфавитном порядке), предложенный господином Арнольдом, выглядит так: автомобили; войны; деньги; дети; животные; жизнь ближайших соседей; катастрофы/криминал; мода; политика; предсказания/прогнозы; продукты питания/комфорта; профессиональные знания/жизнь; развлечения/возможности отдыха; секс; скандалы; спорт; стиль жизни авторитетов; юмор/сатира.

Чтобы упоминание о фирме, ее товарах или услугах попали на страницы тех или иных изданий или в электронные СМИ достаточно выяснить, что является новостью для конкретной читательской аудитории.

Журналистика и паблик рилейшнз- точки соприкосновения. Основная цель PR : в ходе дискуссии сфокусировать участников на вопросах, с целью получения от них глубинной информации о процессах взаимодействия PR и журналистики в условиях единой информационной среды.

Суждения экспертов о ситуациях взаимодействия PR-специалистов и журналистов подтверждают гипотез: взаимополезное сотрудничество между ними зачастую не складывается из-за различия в ценностях. Основная причина конфликтов - непонимание, пренебрежительное отношение к ценностям профессии другого участника взаимодействия.

Однако, меньшая часть группы считают, что главная причина конфликтов специфика деятельности каждого участника. Они признают журналистику универсальной структурой, контролирующей и развивающейся во всех доступных направлениях в поисках информационного повода, тогда как PR- специалисты специализируются на конкретной отрасли, реализующейся через рекламную подачу материалов.

Существенное отличие было выражено следующим мнением: «PR-специалисты разрабатывают и создают некие инфо поводы, замыслы, а журналисты их выполняют», это говорит о разных целях и задачах и уровне их понимания не только самими специалистами, но и общественностью. Таким образом, обе профессии влияют на аудиторию через каналы СМИ: аудитория воспринимает информацию «либо глазами журналиста, либо головой PR-специалиста».

В ходе дискуссии предлагалось разделить PR и журналистику по направленности. То есть коммерческую (PR) и общественную (журналистика) специальности. Так как «журналисты ищут те информационные поводы, которые представляют непосредственный интерес для целевой аудитории, являются острыми и болезненными для общества. При рассмотрении и анализе поставленного вопроса пытается найти выход из сложившейся ситуации». Таким образом, журналист- это конструктивное звено, в цепочке решения общественных проблем. Специалист по связям с общественностью «преследуют цель только создания положительного (нужного) имиджа своей компании».

Следующий участник экспертного опроса согласился с этим мнением. «PR-специалист ближе к рекламе, - подчеркнул он. - Для него важны интересы ведомства, для меня - интересы читателя».

Другие участники фокус- группы отметили разницу в принципах работы с информацией PR-специалиста и журналиста. Прозвучало следующее мнение «PR-специалист управляет, манипулирует непосредственно информацией и мнением журналистов, журналист манипулируют поведением и восприятием информации обществом».

Тем самым была определена важная особенность взаимодействия: PR-специалист управляет информацией до того момента, пока она не попадет в руки журналиста. В дальнейшем от PR- специалист не влияет на продвижение информации в массы. Здесь определяющим фактором становится компетентность и профессионализм работников СМИ. Поэтому, для того чтобы избежать риск многие компании предпочитаются размещать нужный материал на платной основе. Либо приходят к методам отслеживания работы журналистов, контроле за их работой, зачастую упреками и поучениями, что приводит к негативному восприятию специальностей друг другом.

Тема заказных материалов прозвучала в рассуждениях сразу у нескольких участников группы. Один из участников, занимающийся журналистикой выразил свое мнение, в отношении заказных материалах «обрабатывая материал поступивший в редакцию по заказу, следует совместно с PR- специалистами наитии социально значимый инфоповод компании. Таким образом, можно оставаться и журналистом и опубликовать заказной материал».

Эксперт со стороны PR-специалистов пояснил, что социальная направленность информации, позволяет отказаться от заказного материала и подчеркнуть общественную значимость материала. Таким образом, бесплатные материала экономят рекламные деньги компании. При этом журналисты при написании чувствуют себя свободнее, не ограничиваясь заказными рамками и как следствие материал получается ярче и интереснее.

Анализ «правил игры», которыми руководствуются PR-специалисты и журналисты в процессе взаимодействия друг с другом, показали, что представителям двух профессий гораздо легче найти общий язык на межличностном уровне, чем на профессиональном.

В ходе анализа можно сформулировать следующие принципы: PR-специалисты (обнаружили готовность к партнерским отношениям с прессой («максимальная открытость», «честность», «уважительное отношение к журналисту»), у журналистов принципы взаимодействия зачастую носят «оборонительный» характер («проверять информации», «активней отстаивать свои интересы», «стараться найти в заказном материале то, что тебя заинтересует как журналиста и максимально упор сделать на этом). Разный настрой на сотрудничество объясняется тем, что для PR-специалистов СМИ являются еще одной целевой аудиторией, которую нужно расположить к себе. Формирование доверительных отношений соответствует их интересам, облегчает достижение поставленных целей. Искренность и открытость окупятся втройне, поскольку так PR-специалист добьется уважения, и журналисты будут воспринимать его как достоверный источник информации. Тогда как у журналистов стоит задача наладить такие взаимоотношения с PR-службами, чтобы эфир не заполнился одной только коммерческой информацией.

Несмотря на наличие противоречий между профессиями, многие эксперты отметили, что PR-специалисты и журналисты способны сотрудничать и помогать друг другу. Возникнув в качестве средства рыночной конкуренции, PR постепенно уходит от коммерческого понимания своей сути. И мера социальной ответственности PR возрастает.

2.3 Развития PR деятельности в Кыргызской Республики

Развития рыночных отношении КР .Это оживление, связано с тем, что появились отделения по PR, специалистов обучают несколько вузов у нас в стране. Появились уже выпускники, которые сегодня, может быть, и начали вот такую небольшую атаку на эту специальность, на эту профессию. И вот вторая, на мой взгляд, причина взрыва интереса к PR- это то, что многие руководители организаций начали понимать необходимость в развитии PR и привлечение людей специалистов, которые могут помочь организации развиваться через PR.Я могу говорить о некоммерческом секторе, потому что я задействована в НПО секторе и вижу, что многие руководители даже общественных организаций начинают понимать, что PR - это не работа только одного директора, руководителя организации, что должен быть специалист, должна быть команда, должен быть соответствующий бюджет на PR. Сегодня даже некоммерческие организации делают объявления, ищут людей, которые будут заниматься именно продвижением их организации. Быть PR специалистом - модно. Получается, одновременно стали больше специалистов производить и при этом увеличился и спрос? У нас наблюдается постепенное исчезновение журналистики. Давайте отследим тенденции развития коммуникаций в Кыргызстане от начала независимости. У нас в начале независимости был взрыв независимой журналистики, связанный с тем, что с годами у нас накопился протестный потенциал, творческий потенциал писать. И первые несколько лет, конечно, у нас были звезды журналистики, и они постепенно потом выросли в редакторов. Но, поскольку не было такой сильной традиции журналистики и свободы слова, я уже не говорю о том, что у нас не было первой поправки в Конституции и прочее, постепенно эту журналистику стали просто перекупать власть имущие. Если мы обратимся к истории развития PR, там был такой этап, когда журналисты массово стали переходить в PR, то есть такие уже облаченные авторитетом журналисты стали заниматься пресс-агентством. В основном, наши звезды журналистики, пишущие братья, думающие братья, они постепенно превратились в пресс-агентов, к сожалению. И по большому счету я совершенно не удивляюсь, почему у нас сейчас кризис доверия происходит в СМИ. Понятно, что все уже куплено, всеми ангажировано. Профессионального PR не может быть, когда нет конкурентной среды. К моему величайшему сожалению, пока у нас не будет противовеса - такой сильной журналистики, у нас и PR мощного не будет. В последнее время у нас пошел такой тренд в коммуникациях, который называется брендовая журналистика. То есть, на самом то деле, я PR специалист, но я уже пишу как журналист. Мы должны четко понимать, что вне конкурентной среды никакая профессия развиваться не будет. В начале пути в Кыргызстане уделяли большое внимание развитию журналистики, много вкладывались, инвестировали в журналистов. Сейчас, как я понимаю, пришло время подготовить PR специалистов. PR обусловлен вполне естественными процессами, а именно ростом конкуренции, причем на всех рынках: на бизнес рынках, на политическом рынке, на НПО рынке. Сегодня если мы даже возьмем самую известную НПО в стране, то это организация, как правило, была создана в числе первых, и у нее есть состоявшийся бренд как организации неправительственного сектора. Но ведь это первенство тоже сложно удерживать как и в любой другой сфере, то есть компании малого бизнеса, которая перерастает в средний бизнес, может, даже в крупный бизнес, тоже вынуждена соревноваться с разными предпринимателями, которые открывают какие-то новые бизнес проекты. Везде стоит острая потребность дифференцироваться, позиционироваться, выходить, коммуницировать свое сообщение, чтобы эти сообщения не пропали в океане информационных потоков. Международники они всегда выходили с такой идеей, что нужны коммуникационные стратегии, нужно обучать пресс-службы, развивать PR. Во многих международных организациях есть целые коммуникационные отделы. Потребность в коммуникациях и в PR в том числе в бизнес секторе понятна. Надо дифференцироваться, потому что там есть конкурентная среда, а что касается государственных структур, то поскольку там конкурентная среда не очень высокая, потребность в PR возрастает только в период кризиса. В кризисный момент начинаешь понимать, что тебе надо что-то сообщить. Это стало четко видно в 2010 году, поэтому пошел повальный запрос от государственных структур в международные организации. С другой стороны , нет понимания о том, что на самом деле PR и коммуникации должны быть частью бизнес процессов. Ты не можешь управлять ничем, не сообщив об этом остальным подструктурам. Когда говорят PR стратегия, то подразумевают просто бумагу. Но она может стать действительно хорошей стратегией, если ее начнешь внедрять и сделаешь частью бизнес процесса. У нас теперь есть власть и оппозиция, внутри власти коалиционная власть, тоже есть внутренняя конкуренция. Де-юре у нас есть все товарищи, но де-факто получается, что каждый из них борется за кресло своего товарища по коалиции, и поэтому сейчас фактически все политики жаждут найти себе хорошего PR специалиста. Если раньше говорили : «Найди мне пресс секретаря», то сейчас пресс- секретарь в том понимании никому не нужен. Все знают, кто такой пресс-секретарь - это человек, которому мало платят, человек которому можно нагрубить и т.д. Теоретически, пресс секретарь - это специалист, который занимается PR индивидуального человека. Ну, или ведомства. Слово публицист очень часто употребляется в американских СМИ, но мы его понимаем несколько иначе. Мы представляем какого то журналиста. Возвращаясь к вашему вопросу по поводу рынков, мне кажется, в Кыргызстане такая парадоксальная ситуация сложилась, при которой бизнес рынок, государственный рынок и рынок международных организаций - это три совершенно разные экономические реальности. Соответственно специалисты там совершенно разного профиля, характера и профессиональной принадлежности. Допустим PR специалист в ООН, он делает совершенно другую работу, нежели PR специалист политика. И что самое интересное, PR специалист в политике, как правило, готов работать на не большую зарплату, сносить разного рода оскорбления и унижения и при этом оставаться невероятно лояльным своему руководителю. Нужно отметить, что постепенно все эти три реальности рынка превратятся в нечто похожее, потому что в конце концов каждый хочет хороший результат, и мы уже приходим к тому, что руководитель может требовать от своего PR специалиста дать результат : давай мы выиграем выборы, давай мы будем про меня писать хорошо, наш продукт должны любить и так далее. Когда у нас будет общий кодекс, как у врачей и юристов. Когда сформируется некое поле понимания и общей этический кодекс.

PR стал профессией, а не просто модным трендом. Кто сегодня идет в PR, каков портрет современного кыргызского PR мена. Сегодня в социальных сетях есть закрытые и открытые группы PR менов, и каждый день мы получаем около 50 запросов на присоединение к группе. Когда я работаю со студентами, они мне помогают найти определение той ситуации, которая сложилась в PR сфере у нас в Кыргызстане. У нас есть специалисты, но их мало. У нас формируется рынок PR, слава богу.

Казахстан ,конечно, уже давно ушел далеко. Когда сравнивают казахскую модель PR и кыргызстанскую, я говорю о том, что о кыргызстанской модели говорить еще рано, у нас нет этой модели. У нас есть какие-то зачатки. С ними можно соглашаться или не соглашаться, но это взгляд людей, которые завтра придут в PR службу. Кто сегодня обучает PR, и кто предоставляет эти услуги? Есть спрос международных организациях, спрос в коммерческих организациях другой, в политическом поле - тоже различается, но часто на все эти три поля работает одна и та же группа людей, не всегда с хорошим опытом работы, не всегда с образованием, не всегда с пониманием. Другая проблема по качеству. Как вы, Елена, сказали существует образ PR как манипулятивного, романтического, но, к сожалению, и меня это очень расстраивает, никто не рассматривает эту профессию как профессию, которая несет добро, которая несет гармонию, профессию, которая должна налаживать коммуникации , которая должна нести понимание в общество. Потому что, на самом деле, качественный PR -это процесс, это даже не продукт. Продукт - это конечный результат этого процесса. А что такое процесс? Он начинается с исследования, потом идет планирование, потом - действие, то есть сама коммуникация, в самом конце - оценка проделанного.Базируясь на этой модели, на модели PR как процесса, хороший PR специалист - реалист. Ты видишь исследование, видишь картину, ты не хороший и не плохой, а такой, какой есть. Впоследствии, исходя из этих данных, мы планируем и формируем образ будущего: политика, продукта, процесса, института, страны и т.д. Дальше идет коммуникация, там наступает момент креатина, как мы это преподнесем, как мы это продадим: идею демократии, идею партократии или еще чего-нибудь. В конце мы оценим, чем закончили. Когда мы говорим о кредите доверия, тогда в какой-то момент ты перегибаешь палку. Поэтому манипулятивность с точки зрения стратегического кредита доверия далеко тебя не доведет. Сегодня взял, украл и убежал, тогда ты больше не появляйся здесь. Реализм делает PR необходимым инструментом для любого общества, потому что без этих связей, именно в процессе мы можем сбалансировать интересы. Мы все понимаем, что у нас у всех есть личные интересы, но мы должны понимать, что для того, чтобы выжить в такой агрессивной среде, нам где-то надо по каким-то позициям объединяться. И мы должны эти точки соприкосновения находить . Это и есть качество, когда мы говорим о профессиональном PR специалисте, мы как минимум говорим о человеке, который должен понимать дело как процесс. Сегодня главные заказчики - это не PR специалисты, не PR эксперты , главные заказчики люди далекие от коммуникаций. Они отбирают экспертов, которым они дают тендеры по коммуникациям, набирают людей, которые будут производить для них ролики, любой другой продукт. Может, проблема в них? Может, они не выбирают PR экспертов по нужным критериям отбора? PR специалист - это такая же профессия, как и профессия слесаря, сантехника, технолога тяжелой промышленности. У нас нет заводов, поэтому ожидать, что люди, которые в тяжелой промышленности что-то понимают, смогут работать на больших заводах хотя бы в России, мне кажется, не стоит - это наивная точка зрения. С PR специалистами происходит примерно тоже самое. У нас в Кыргызстане есть считанные компании, которые практиковали не хороший PR. Для того, чтобы что-то сначала изучать, потом планировать, коммуницировать, оценивать и т.д., нужны целые отделы по социальной корпоративной ответственности. У нас было всего пару компаний: Мегаом и АУБ. Оценивая качество работы PR специалиста, надо иметь в виду, что профессиональной платформы, на которой это качество бы оттачивалась, практически нет. Мы до этого говорили об аккредитации PR специалиста. Сертификация, аккредитация из истории развития PR в других странах происходит с естественным развитием рынка. Это же не происходит так: люди собрались в одной комнате и объединились. Рынок - это обширное понятие. Когда вы говорите, что есть сложности в том, что руководители, принимающие решение о найме PR специалиста - это тоже развитие рынка. У них тоже нет опыта руководства хорошими PR специалистами или PR программами, и они тоже в меру своего понимания делают такой PR или заказывают такой PR, какой они хотят получить. С заказчиками, в принципе, сложно работать - это часть работы. Мы будучи здесь профессионалами в PR, зарабатывая на жизни PR, даже мы не упоминаем что PR - это паблисити, это не только маркетинговая коммуникация, не только консьюмер релейшнс (consumer relations) и медиа релейшнс (media relations). PR - это работа с государственными органами. Если я защищаю свой бизнес, то у меня должен быть человек, который работает именно с государственными органами, и это есть практически в каждой горнорудной компании. И это тоже PR. Если допустим, у меня есть человек, который занимается тем, что общается с моими сотрудниками или с моими инвесторами, с которыми я хочу поддерживать хорошие отношения, наладить коммуникации, то это можно отнести к внутренним коммуникациям, а второе - к инвестор релейшнс (investor relations). Это тоже PR.В Кыргызстане практически нет компаний, которые все это практикуют и, безусловно, говорить о том, что у нас есть сложившийся PR в стране, в принципе, не совсем корректно. Сегодня молодые люди просто разуверились, и уехали заниматься PR в других странах. А наша страна потеряла очень большой коэффициент полезного действия. PR - это профессия, комплекс большого количества дисциплин. То есть, ты человек, который должен знать, не только как работать со словом, как паблисити заниматься…Да, с прессой, журналистами: провести брифинг, пресс конференцию, создать пресс-пакет, пресс-кит и все, на этом твоя работа заканчивается. Студенты, которые изучают много другого, выходят с этими знаниями и навыками и не могут их применить. Потому что работодателям, которые ищут PR специалистов, это не нужно. А с другой стороны, может, студенты, которые выходят с этим багажом знаний тоже виноваты. Их учат тому, что главная функция специалиста по связям с общественностью быть советником тому человеку, с которым ты работаешь, и ты должен предпринимать попытки для того, чтобы его убедить применять и другие методы PR. Они аргументируют, разговаривают, хотят довести эту информацию, но здесь опять же стоит вопрос об уровне наших работодателей. Они, как ты говорила, просят сделать их красивыми, вот и все. Почему у нас в основном все СМИ ангажированы, потому что они не независимые, они финансируются группами интересов, они не работают как бизнес. Считанные СМИ могут рассматриваться как бизнес, потому что они получают доход от своей непосредственной деятельности - объективное освещение . Они пока еще в таком зачаточном состоянии, существуют там и здесь. Пока наша страна и наш истеблишмент, люди с ресурсами не начнут вкладывать в образование, можно ничего не ожидать. Только люди, получившие образование и имеющие добрую волю, могут вернуться и что-то сделать. Но опять же они должны это делать в рамках какой то институции, опять это должен быть вуз. Человек с высшим образованием, докторской степенью, не будет, собрав на полянке людей, обучать их. Это должна быть институция. PR специалистов должны учить PR специалисты. Первый результат образовательной деятельности, конечно, будет не таким, каким нам хотелось бы его видеть . В АУЦА, есть практикующие PR специалисты, которые учат основам профессии. В большинстве вузов, учат, как правило, бывшие журналисты или же бывшие преподаватели факультета журналистики, которые начали переквалифицироваться в PR экспертов. Это тоже вопрос времени, но с другой стороны, в продолжение вашего тезиса, не только университет создает профессионалов. Человек пришел на работу, компания, профессиональная среда, она тоже должна воспитать из него профессионала. Если мы будет оценивать наших PR специалистов и PR специалистов центрально-азиатского региона, то мы точно лучше всех преуспели в выборных технологиях, наши выборные PR специалисты лучше всех по сравнению с другими странами. Хотя бы, потому что у нас более или менее свободные конкурентные выборы прошли уже хотя бы пару раз. Мы знаем, что на выборах есть конкуренция, есть высокие требования. Там, где большие инвестиции, есть традиции, выборы проходят в конкурентной среде, есть и хорошие PR специалисты. Кто делает выборные технологии у нас? Вчерашние журналисты, очень многих мы знаем. Как наступает время избирательных компаний, очень хороший маститый журналист, становится на время PR специалистом. Как таковых PR агентств не существует в Кыргызстане. Хотя я знаю, что было три PR агентства, которые сегодня только на бумаге существуют. Сегодня у нас даже на рынке нет специальных профессиональных PR агентств, это вызов нашей профессии, рынку этому. Основной продукт, который требуется от PR специалистов - это производство роликов, написание коммуникационных стратегий для государственных организаций.

Когда вы говорите, что нет PR компаний, то должны иметь в виду, что это происходит не потому, что у наших PR специалистов нет воли их создавать. PR компании могут создаваться каждый день.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Существует много способов взаимодействия СМИ и PR. В данной работе представлены, направленные на установление отношений со средствами массовой информации. В настоящее время общественное мнение находится в сильной зависимости от СМИ. Положительное освещение деятельности организации в СМИ дает ей, ее идеям и проектам своеобразный кредит доверия, который очень трудно получить другим и способами. Если учесть, что СМИ являются основным каналом неличной коммуникации, то построение правильной политики взаимодействия с ними следует признать одной из наиболее важных составляющих деятельности по связям с общественностью.

Чтобы построить взаимовыгодные отношения с прессой, необходимо провести тщательный выбор СМИ для сотрудничества с учетом тематической направленности, типа, частоты публикаций. Из огромного количества событий, происходящих в мире, в информационные выпуски попадает только незначительная часть, отобранная СМИ, которые могут манипулировать информацией посредством выбора сведений, придания им различной значимости и определенной интерпретации фактов. В связи с этим следует изучить специфику использования неличных каналов коммуникаций.

Средства массовой информации играют важнейшую роль в процессе информирования общественности о существовании продуктов, услуг, предприятий или идей. Наличие информации - основа любого управленческого решения. Особенность СМИ заключается в том, что они всегда отдают предпочтение негативным событиям, скандалам и катастрофам. Яркие конфликтные ситуации привлекают гораздо большее внимание аудитории, за которое борются современные СМИ. Для некоторых организаций такое свойство СМИ является, скорее, положительным. Например, деятельность ряда некоммерческих организаций направлена на решение проблем, связанных именно с негативными событиями (вооруженными столкновениями, экологическими катастрофами, проблемами вынужденных переселенцев). Дополнительное привлечение внимания к трагическим фактам способно активизировать публику и перевести взаимоотношения с ней на качественно новый уровень развития.Для того чтобы информация, передаваемая организацией, стала сообщением и не была искажена до неузнаваемости, этим процессом необходимо управлять.

Несмотря на разницу в целях и ценностях, паблик рилейшнз и журналистика не являются взаимоисключающими профессиями. Они заинтересованы друг в друге и способны сотрудничать. Одна из возможностей наладить плодотворное сотрудничество профессионалов заключается в том, чтобы честно говорить о своих целях и уважать ценности и правила другой профессии.

Непосредственное взаимодействие со СМИ в деятельности «паблик рилейшнз» практически на всех этапах осуществляется между субъектами профессиональной деятельности - PR-специалистами и журналистами. От того, насколько выстроятся отношения между ними, будет ли достигнуто взаимопонимание или взаимный интерес, зависит результативность этой деятельности. А для этого необходимо знать характерные психологические особенности, присущие многим журналистам. Для того, чтобы охватить широкие слои потребителей и обеспечить крупномасштабную информационную поддержку, нужно задействовать одновременно общественно-политические СМИ, научно-популярные и научные СМИ, а также профессиональные и специализированные СМИ.

Эффективные взаимоотношения организации или компании со СМИ предполагает налаживание двусторонней информационной связи. С одной стороны, это означает предоставление организацией или компанией определенной информации о своей деятельности газетам и журналам с целью ее последующего открытого распространения и доведения до всех заинтересованных представителей различных категорий общественности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ.

1.Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. Москва ,1997

2.Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы "Паблик рилейшнз» , "Питер", 2003 .

3.Блэк Сэм. Паблик Рилейшнз: Что это такое? Москва, 1990г.

4.Буари Филипп, Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. Москва, 2001г.

5.Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью. Москва ,2003

6.Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа - рилейшнз. Москва ,2007

7.Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. Киев, 2000г.

8.Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Сковорцов Я.Л. Теория и практика связей с общественностью. Питер,2006.

9.Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. Санкт- Петербург , 1997

10.Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. МГУ, 1999.

11.Михайлов В. А. Связи с общественностью: введение в специальность. Учебное пособие. Питер , 1999.

11.Н.Арнольд «PR. Тринадцатый нож в спину российской рекламе» Москва, 1997

12. Основы творческой деятельности журналиста. Санкт-Петербург, 2000.

13.Почепцов Г. Паблик рилейшнз . Киев,2005.

14.Прохоров Е.П. Журналистика и демократия. Москва, 2001.

15.Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. Санкт-Петербург , 1999г.

16. Харлоу Рекс Ф. Построение определения общественных отношений Обзор общественных отношений. 1976 Том 2

Другие источники:

21. http://www.dorogajizni.ru/?action=showHYPERLINK "http://www.dorogajizni.ru/?action=show&id=12927"&HYPERLINK "http://www.dorogajizni.ru/?action=show&id=12927"id=12927 (Дорога- наша жизнь всероссийский журналистский проект).

22. http://www.ruj.ru/ (Союз Журналистов России).

23. http://pr-club.com/ (Международный пресс- клуб).

24.http://go.mail.ru/redir?via_page=1HYPERLINK "http://go.mail.ru/redir?via_page=1&type=sr&redir=eJzLKCkpsNLXLy8v1yurSs-"&HYPERLINK "http://go.mail.ru/redir?via_page=1&type=sr&redir=eJzLKCkpsNLXLy8v1yurSs-"type=srHYPERLINK "http://go.mail.ru/redir?via_page=1&type=sr&redir=eJzLKCkpsNLXLy8v1yurSs-"&HYPERLINK "http://go.mail.ru/redir?via_page=1&type=sr&redir=eJzLKCkpsNLXLy8v1yurSs-"redir=eJzLKCkpsNLXLy8v1yurSs-

Размещено на Allbest.ru