Розвиток сучасних маркетингових персонал-технологій у діяльності вітчизняних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Розвиток сучасних маркетингових персонал-технологій у діяльності вітчизняних підприємств

Маркетингові персонал-технології в діяльності сучасних підприємств є сьогодні надзвичайно ефективним інструментарієм в управлінні персоналом. Вони сприяють формуванню позитивного HR-бренду та, власне, стійкого позитивного іміджу організації-роботодавця як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринку. А це, у свою чергу, є запорукою формування значного престижу компанії в очах потенційних робітників і працівників, які вже працюють. Завдяки високому ступеню залученості персоналу за принципом поступового розвитку зростає результативність (ефективність) праці, що сприяє підвищенню ефективності системи управління підприємством та його загальній результативності на ринку. Тому побудова «сильного» HR-бренду підприємства є надзвичайно актуальним завданням будь-якого підприємства, яке прагне завоювати увагу висококваліфікованих професіоналів і тим самим посісти гідне місце на ринку, забезпечивши високий рівень конкурентоспроможності.

Питанням розгляду дієвості маркетингових персонал-технологій у забезпеченні результативного процесу HR-брендингу та побудові за їх допомогою сильного HR-бренду приділяли увагу такі закордонні і вітчизняні науковці, як М. Армстронг [1], Л. І. Іванкіна [2], Н. М. Абрамов [3], О. О. Бежовець [3], Д. Лобанов [4], А. Я. Кібанов [5], Р. Е. Мансуров [6], К. Купцова [7], Л. Маргвард, Н. Освальд [8], Б. Шраванті [9] та інші. У їхніх наукових працях і практичних дослідженнях здебільшого висвітлено теоретичне підґрунтя щодо ефективного застосування маркетингових персонал- технологій та побудови на основі їх використання HR-бренду компаній-роботодавців. Але узагальнених, підкріплених аналітичними дослідженнями і практичною реалізацією, розробок механізму побудови HR-бренду досі не існує, що актуалізує необхідність проведення наукових досліджень в цьому напрямку і обґрунтовує значимість нашої роботи.

Метою статті є розробка механізму побудови HR-бренду компанії-роботодавця на основі розвитку і використання сучасних маркетингових персонал-технологій.

Для досягнення мети необхідно вирішити ряд завдань:

1) дослідити чинні наукові підходи і сформувати власне уявлення про зміст маркетингових персонал-технологій, HR-брендингу та HR-бренду;

2) визначити місце маркетингових персонал-технологій у системі управління персоналом;

3) охарактеризувати успішні HR-бренди відомих в Україні компаній;

4) визначити детермінанти стійкого HR-бренду компанії-роботодавця на ринку;

5) розробити алгоритм механізму побудови стійкого HR-бренду компанії-роботодавця на ринку.

Предмет дослідження - сучасні маркетингові персонал-технології.

Об'єкт дослідження - HR-бренди компаній-роботодавців.

У сучасних конкурентних умовах все більше українських компаній перебувають в активному пошуку шляхів підвищення ефективності системи управління бізнесом. При цьому акцент в системі управління бізнесом ставиться на управлінні персоналом як єдиним ресурсом, що має глибокий інтелектуальний потенціал і є невід'ємною складовою капіталу будь-якого підприємства (організації), оскільки від його грамотного використання залежить доля і успішність бізнесу взагалі.

Спільне дослідження RosExpert&«ЕКОПСІ-Консалтинг» демонструє таку доктрину успішності бізнесу: 11,2% менеджерів, які взяли участь в опитуванні, вважають ідеальною компанію, в якій є дружний і згуртований колектив, сильна корпоративна культура; 9,7% респондентів визначають динамічність розвитку і стабільність запорукою успішності бізнесу; 7,8% опитаних респондентів визначають ключовим фактором успіху стиль управління, і тільки 7,0% опитаних респондентів визнають відповідальною за успіх на ринку загальну систему управління компанією [10].

Наші дослідження свідчать про те, що якими б сприятливими не були похідні умови (передумови, фактори) і якими б якісними, достатніми, дешевими і невичерпними з економічної точки зору не були ресурси компанії, «все вирішують кадри» як єдиний ресурс, здатний мислити, обмірковувати, зіставляти альтернативи і опрацьовувати (приймати, впроваджувати) результативні (креативні) рішення, спрямовані на забезпечення ефективності поточного бізнесу та підвищення його конкурентоспроможності в перспективі. Отже, як особливий ресурс, персонал вимагає особливого підходу (ставлення) до його використання. І провідну роль фахівці відводять сучасним маркетинговим персонал-технологіям як дієвому інструменту роботи з персоналом. Їх застосування обумовлене сьогодні тим, зазначає Є. С. Півнєв, що за допомогою послідовних дій, прийомів і операцій можна отримати інформацію про можливості людини (здібності, професійні й особисті якості, уміння, навички тощо) і на основі цієї інформації сформувати необхідні для організації передумови використання персоналу [11].

Разом з тим, слід відмітити, що серед вчених і практиків триває дискусія щодо змісту поняття «персонал-технології». Однак більшість з них сходяться на думці, що здебільшого персонал-технології представляють собою ефективні (при цьому ніде не зазначено, ЯКІ САМЕ (!) засоби/методи управління персоналом. Наведемо декілька найпоширеніших трактувань цієї категорії (табл. 1).

Таблиця 1. Підходи до визначення поняття «персонал-технології»

На нашу думку, персонал-технології - це інструменти ефективного управління персоналом (впливу на персонал) організації, на основі застосування яких організація (бізнес-одиниця) досягає поставлених стратегічних цілей.

Уявлення про роль технологій управління персоналом, а, відповідно, і про роль самих працівників кадрових служб зазнали істотних змін. Науковці виділяють різні підходи до управління персоналом: економічний, органічний та гуманітарний. Проте, враховуючи сучасний стан ринку праці, практики схиляються до необхідності застосування маркетингового підходу управління персоналом, на основі використання якого можна досягти реального зростання результативності бізнесу на основі наявного трудового потенціалу фінансових ресурсів. Його розвиток вбачається нами у створенні концептуальних основ маркетингу персоналу як філософії бізнесу, розробці й освоєнні маркетингових персонал-технологій (відповідного інструментарію).

Що ж являють собою маркетингові персонал-технології'? І в чому полягає роль маркетингу в ефективній реалізації технологій управління персоналом?

Відповідно до наведеного власного розуміння поняття «персонал-технології», під маркетинговими персонал-технологіями пропонується розуміти широкий спектр інструментів маркетингу (в його класичному розумінні в межах концепції 5«Р»), який прийнятий у процесі ефективного (результативного) управління персоналом та підвищення його лояльності і продуктивності в конкретних умовах бізнес-середовища в інтересах суб'єкта господарювання.

На думку О. Желєзцова, який вважає, що маркетинг персоналу організації передбачає визначення її потреби в персоналі, як в кількісному (кількість штатних одиниць), так і в якісному (освітній і кваліфікаційний рівень, компетенції, знання, вміння і навички співробітників) аспектах, до основних його складових слід віднести [12]:

- розробку чітких вимог до персоналу;

- визначення кількісної та якісної потреби в персоналі;

- розрахунок витрат на залучення та подальше використання персоналу;

- вибір шляхів покриття потреби в персоналі;

- ділову оцінка персоналу;

- аналіз і контроль ефективності розподілу персоналу за посадовими позиціями.

Отже, О. Желєзцов пов'язує маркетинг персоналу виключно з підбором, набором та наймом персоналу (рекрутингом). Тим часом, заслуговує на увагу двостороння модель маркетингу персоналу, запропонована О. В. Сардаком, у якій враховані елементи маркетингу персоналу взагалі та елементи особистого маркетингу працівника. Її зміст представлений у табл. 2.

Таблиця 2. Зміст елементів маркетингу-мікс в системі управління персоналом

На наш погляд, з позиції маркетингу персоналу, робоче місце в організації є товаром ринку праці (враховуючи дуальність останнього, який поділяється на ринок робочої сили і ринок робочих місць). Компанія прагне створити такі робочі місця і такі умови праці для співробітників, які можна вигідно продати, залучивши більш кваліфікованих фахівців. Це, у свою чергу, розширює сферу маркетингу персоналу до виду управлінської діяльності, спрямованої на залучення, утримання, подальший розвиток і мотивацію високопрофесійних фахівців, які вміють і бажають якісно і продуктивно працювати.

На наш погляд, маркетинг персоналу як філософія бізнесу є досить простою концепцією: через ефективне задоволення потреб співробітників, які взаємодіють як один з одним, так і зі споживачами, організація розширює свої можливості щодо ефективного задоволення, утримання і, тим самим, перетворення останніх на своїх постійних клієнтів, чим забезпечує стабільний розвиток на ринку. Отже, з одного боку, маркетинг персоналу можна розглядати як філософію бізнесу і стратегію управління персоналом, з іншого, - як одну з основних функцій кадрової служби організації.

За дослідженнями провідної рекрутингової компанії HeadHunter.ua [14], сьогодні найбільш дієвими маркетинговими інструментами у створенні ефективної системи управління персоналом (на всіх її етапах) є: event-інструментарій, реклама (самореклама, зовнішня, advice-реклама), особистий PR, соціальні мережі, Internet- маркетинг.

Відповідно до послідовності реалізації маркетингових персонал-технологій у створенні ефективної системи управління персоналом організації, очікуваним результатом має стати створення її сильного і стійкого HR-бренду на ринку як робочої сили (де попит формується під впливом роботодавців), так і на ринку робочих місць (де попит формується під впливом найманих працівників). У класичному розумінні, HR-бренд - створення стійкого, позитивного і привабливого образу компанії у свідомості найманих працівників в порівнянні з конкурентами [15]. В основі HR-брендингу - увага до співробітників, якісна робота з персоналом всередині компанії, чітке уявлення про очікування, впровадження нових кадрових технологій, розробка систем мотивації за ключовими показниками ефективності.

На нашу думку, вичерпне розуміння HR-брендингу навів Р. Е. Мансуров, зазначивши, що це процес формування чіткого уявлення про очікування найманих працівників, на основі чого здійснюється впровадження нових кадрових технологій, розробка систем мотивації за ключовими показниками ефективності компанії [6, с. 5].

Отже, на наш погляд, HR-бренд - це дзеркальне відображення позиціонування компанії на ринку, який спирається на місію, корпоративну культуру і сформовану філософію бізнесу, просувається компанією. Очевидно, позитивне сприйняття загального бренду компанії на ринку позитивно позначається і на формуванні HR-бренду.

З огляду на те, що до формування бренду роботодавця існують два основні підходи: синтетичний та індуктивний, існують певні закономірності їх практичного застосування. Перший підхід, заснований на вивченні різних атрибутів компанії і створенні на їх основі «ідеального бренду», який подобатиметься певній цільової аудиторії (найманим працівникам, які знаходяться в стадії активного пошуку роботи), підходить для компаній, які тільки-но входять на ринок. Для організацій, які вже діють на ринку тривалий час, кращим способом є індуктивний підхід, який передбачає вивчення сильних сторін, атрибутів і сприйняття компанії з метою створення «фундаментального бренду». Приклади формування успішних HR-брендів відомих компаній наведені в табл. 3.

Таблиця 3. Успішні HR-бренди відомих в Україні компаній-роботодавців

маркетинговий управління персонал

При формуванні HR-бренду необхідно звернутися до класичної маркетингової концепції, так званого «колеса бренду», яке утворене ядром (що визначає сутність чи ідею бренду) і м'язами (що є надбудовою: індивідуальність, цінності, атрибути і переваги). Важливим при побудові стійкого HR-бренду є визначення детермінант, авторська інтерпретація яких наведена на рис. 2, де передбачено, що HR-бренд - це продукт компанії, для забезпечення популярності якого у споживачів необхідно зробити його привабливим для цільової аудиторії (наявних і потенційних найманих працівників), тобто перетворити на улюблену марку. Безумовно, базисом улюбленої марки є психологічна задоволеність найманих працівників, яка формується на рівні емоцій. Економічні параметри і функціональні характеристики є підсилюючими позитивний емоційний ефект складниками. І, нарешті, надбудовою є високий рівень організації бізнес-діяльності.

Рис. 2. Детермінація стійкого HR-бренду компанії-роботодавця на ринку

Відповідно до визначених детермінант HR-бренду компанії-роботодавця та узагальнення сучасних теорій HR-менеджменту, нами пропонується авторське бачення механізму побудови стійкого HR-бренду компанії-роботодавця.

На наш погляд, сьогодні в сучасній організації HR-брендинг має вирішити такі проблеми:

• залучення персоналу: маркетингові персонал-технології сприяють побудові стійкого іміджу компанії, зокрема із залученням як інструменту позитивного зовнішнього PR (піару) організації, що, у свою чергу, дасть можливість залучати кращих кандидатів на вакантні посади, які будуть зацікавлені в отриманні роботи в організації через позитивне уявлення про неї;

• утримання персоналу: маркетингові персонал-технології, зокрема із залученням в якості інструменту внутрішнього PR (піару), сприяють виробленню і зміцненню корпоративної культури в організації, а відтак, - підвищенню лояльності співробітників до організації, що в майбутньому трансформує лояльність у залученість;

• підвищення мотивації: маркетингові персонал-технології, зокрема із залученням в якості інструменту технології маркетингового дослідження (у формі опитування, особистісних інтерв'ю, спостережень, експертних оцінок, тощо), допоможуть виявити інтереси і рушійні мотиви діяльності працівників організації та задовольнити їх відповідним чином для забезпечення дуального ефекту: високої якості роботи та отримання економічного ефекту;

• економія витрат: маркетингові персонал-технології, зокрема із залученням як інструменту Інтернет-маркетингу сприяють скороченню витрат на пошук, підбір, відбір, найм і адаптацію персоналу, що, у свою чергу, сприяє оптимізації загальної витратної стратегії управління підприємством.

Отже, сутність механізму побудови та ефективного управління HR-брендом організації на основі використання маркетингових персонал-технологій полягає в необхідності пошуку компромісу між вимогами і потребами компанії та її найманими працівниками (зокрема, в системі співвідношень «роботодавець - працівник» та «працівник - працівник»). Компанія повинна мати можливість задовольнити потреби у висококваліфікованому і високо компетентному персоналі, спроможному досягти поставлених цілей, забезпечивши міцні позиції на ринку праці і сформувавши їх бажану поведінку для ефективного функціонування на ринку.

Працівники, у свою чергу, повинні мати можливість задовольнити власні професійні і особисті потреби щодо безпеки праці, гідної оплати праці та участі в прийнятті управлінських рішень, відчути себе значимими і незамінними.

Таким чином, на наш погляд, основною ідеєю в проектуванні HR-бренду компанії має стати слоган: «Забезпечити співробітникам найкращі умови для роботи, розвитку та самореалізації!»

Отже, в системі управління персоналом сьогодні використовуються методи, які є синтезом маркетингових і кадрових методів управління. Головна відмінність маркетингу персоналу від класичних його концепцій у тому, що він розглядає ринок праці саме як дуальну систему: ринок робочої сили та ринок робочих місць, які взаємодіють і взаємозалежать один від одного, що дозволяє підвищити конкурентоспроможність та гнучкість організації в сучасних умовах.

Маркетингові персонал-технології є дієвим інструментом в управлінні персоналом, який допомагає організації не тільки формувати імідж привабливого роботодавця на рику праці, а і значно підвищити лояльність і продуктивність його найманих працівників в конкретних умовах бізнес-середовища в інтересах суб'єкта господарювання.

«Сильний» HR-бренд компанії-роботодавця допомагає скоротити вартість і терміни підбору персоналу, залучити висококваліфікованих професіоналів, прискорити адаптацію і навчання кадрів, направити зекономлені кошти на нові програми розвитку персоналу та формування «сильних» компенсаційних і соціальних пакетів. Основний ефект від впровадження HR-бренду - зниження плинності кадрів, скорочення витрат на їх підбір і адаптацію, а, отже, підвищення якості бізнес-процесів.

Література

1. Армстронг М. Практика управления человеческими ресурсами: [учеб. для слушат., обуч. по программам «Мастер делового администрирования»] / Майкл Армстронг. -- [8-е изд.]. -- СПб.: Питер, 2005. -- 831 с.

2. Иванкина Л. И. Управление персоналом: учеб. пособ. / Л. И. Иванкина, С. В. Нгруль. -- Томск: Изд-во Томского политехн. ун-та, 2009. -- 189 с.

3. Абрамов Н. М. Антикризисное управление: учеб.-метод. пособ. [Електронний ресурс] / Н. М. Абрамов, А. А. Бежовец. -- Барнаул: Изд-во Алтайского гос. ун-та, 2006. -- 48 с. -- Режим доступу: http://bookre.org/reader?file=807703.

4. Лобанов Д. Внутренний маркетинг персонала / Д. Лобанов // Банковский менеджмент. -- 2008. -- № 4. -- С. 31--33.

5. Управление персоналом организации / под ред. А. Я. Кибанова. -- М.: Инфра-М, 1997. -- 512 с.

6. Мансуров Р. Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала: монография / Р. Е. Мансуров. -- СПб.: БХВ-Петербург, 2011. -- 142 с.

7. Купцова Е. Создание адекватного HR-бренда требует немалых затрат / Е. Купцова // Управление персоналом. -- 2010. -- № 6. -- С. 52--57.

8. Shravanthi, B. (2014), HR Branding, MBA Jobs, available at: www.coolavenues.com/know/hr/sumanth_1.php (arcess March 21, 2014).

9. Oswald, N. and Marquardt, L. Employer branding - hit or miss? available at: www.interbrand.com/Libraries/Articles/Interbrand-EmployerBranding-EN.sflb.ashx (a^ess March 21, 2014).

10. Персонал-технологии: что это и зачем это нужно? [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www. hrconsalts.ru/about.

11. Пивнев Е. С. Теория управления / Е. С. Пивнев. -- Томск: ТМЦДО, 2004. -- 246 с.

12. Железцов А. Маркетинг персонала. Оценка трудовой деятельности / А. Железцов // Маркетинг. -- 2002. -- № 2. -- С. 53--64.

13. Сардак О. В. Основні домінанти персонал-маркетингу підприємств в умовах ринку / О. В. Сардак // Науковий вісник Волинського національного університету імені Лесі Українки. -- 2010. -- № 5. -- С. 88--92.

14. Барометр ринку праці України 2013 рік [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://hh.ua/article/14608.

15. HR-Бренд работодателя [Электронный ресурс]. -- Режим доступу: http://www.hr-portal.ru/blog/hr- brend-rabotodatelya.

16. 1+1 назвали HR-брендом року [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://tsn.ua/ukrayina/1-1- nazvali-naykraschim-robotodavcem-v-ukrayini-322728.html.

17. Премія «HR-бренд - 2013» [Електронний ресурс]. -- Режим доступу:

http://ukraine.hrbrand.ru/2013/projects-of-nominees.

18. Шахтер - победитель премии «HR-бренд Украина 2013» [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://shakhtar.com/ru/news/29693.

19. Премія «HR-бренд - 2012» [Електронний ресурс]. -- Режим доступу:

http://ukraine.hrbrand.ru/2012/projects-of-nominees.

20. Премія «HR-бренд - 2013. Росія» [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://hrbrand.ru/2013/projects-of-finalists.

Размещено на Allbest.ru