PR менеджмент: прикладные аспекты использования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«ПЕТРОЗАВОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (ПетрГУ)

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

Кафедра экономической теории и менеджмента

Курсовая работа по менеджменту

PR менеджмент: прикладные аспекты использования



Введение

На данном этапе в современной российской экономике большое значение имеет конкуренция между предприятиями. Это означает то, что предприятия должны постоянно совершенствоваться, чтобы оставаться на рынке, т.е. увеличивать ассортимент товара, улучшать его качество и, конечно же, продвигать свою продукцию на рынке.

Помимо этого, важной частью продвижения компании на рынке становится формирование благоприятного образа и ассоциаций у клиентов по отношению к организации. Одним из способов донесения данной информации является создание и реализация креативных и качественных PR-кампаний. реклама pr банк

Однако данный метод часто определяют, как часть рекламной деятельности кампании, не выявляя разницу между данными понятиями.

Целью данной работы является соотнесение категорий «реклама» и «PR» и определение различий между ними на примере деятельности ПАО «Сбербанк».

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

Ознакомиться с теоретическими основами PR;

Рассмотреть СМИ как основное средство PR;

Изучить разницу между понятиями «реклама» и «PR»;

Рассмотреть PR-кампании ПАО «Сбербанк»;

Изучить рекламные кампании ПАО «Сбербанк»;

Сделать выводы.

Основными источниками работы являются: Э. А. Галумова «Основы PR», Д. Маркони «PR: полное руководство» и официальный сайт «Сбербанка».



Глава 1. Сущность PR

Теоретические основы PR

Для того чтобы понять, что представляет из себя концепция PR (public relations Ї паблик рилейшнз) следует начать с определения.

PR возник на стыке ряда поведенческих наук: социальной психологии, логики, информатики, менеджмента и маркетинга.

Термин «PR» в настоящее время очень широко используется. Сфера деятельности «PR» является очень популярной, благодаря чему в мире создаются различные ассоциации по PR. Во многих вузах открывают направления по подготовки специалистов в данной сфере.

Анализ литературы показывает, что условно можно выделить три понимания сущности «паблик рилейшнз».

«PR Ї это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ, действий в интересах и организации, и общественности.»Под данным определением понимается деятельность людей, которые устанавливают взаимовыгодные и гармоничные отношения с общественностью.

«PR Ї это особый вид управленческой деятельности, направленной на создание благоприятных условий для двустороннего общения, позитивного отношения к деятельности организации, гармонизации и согласованности интересов.»

Также PR определяют, как форму организации коммуникации. В этом случае PR связан с обеспечением понимания через знание. Тогда «предмет деятельности PR определяют, как анализ, построение и управление коммуникативными потоками любой структуры, а также решение задач коммуникативной организации общества в целом.»

Мы можем сделать вывод, что с одной стороны, PR Ї это коммуникация между организацией и общественностью. С другой стороны, PR Ї это «область прикладных коммуникаций», то есть профессиональная деятельность.

Что же такое коммуникация? Существует множество определений данного термина. Приведем одно из них, которое наиболее близко к сфере PR.

Коммуникация Ї это есть передача информации, идей, эмоций и навыков посредством символов: слов, картин, фото- и видеоматериалов, графиков и тд.

В 1948 г. американский политолог Г. Лассуэл предложил простую модель коммуникативного процесса, которая используется и в настоящее время. Модель Г. Лассуэла состоит из следующих компонентов.

«Коммуникатор Ї лицо или организация, генерирующее сообщение. Это может быть информационное агентство, компания-рекламодатель, агенты по продажам и др. На общую готовность целевой аудитории к восприятию сообщения заметное влияние оказывает характеристики коммуникаторов.»

Сообщение Ї это та информация, которую коммуникатор хочет донести до целевой аудитории.

Канал Ї это способ передачи сообщения, т.е. метод, которым будет доставлена информация.

«Целевая аудитория представляет собой неотъемлемый элемент коммуникации, причем вне зависимости от реакции ее или отдельных получателей информации.»

Таким образом, коммуникация возникает в процессе отношений, обеспечивает основу для продолжения отношений. «Значимость коммуникации в менеджменте настолько велика, что считается даже, что сама управленческая деятельность представляет собой в широком смысле обмен информацией.»

PR занимается не сколько продвижением товара на рынке, сколько привлечением внимания общественности к товарам или услугам производителя. Именно поэтому главная цель PR заключается в установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого эффекта.

Для того чтобы достигнуть поставленной цели необходимо решать следующие основные задачи:

Проведение конкретной последовательной и планомерной программы, как части управления организацией.

Устанавливать и поддерживать двухстороннее общение между организацией и общественностью.

Контролировать настроение, как внутри организации, так и за ее пределами.

«Основополагающий принцип PR заключается в том, что организация не сможет привлечь внимание общественности, если не будет интересна самому персоналу данной организации. Именно поэтому необходимо создавать хорошую репутацию и имидж компании.»

Авторитетный специалист в области PR Сэм Блэк сформулировал свои принципы PR:

1. Всегда настаивайте на правде и полной информации;

2. Сообщение должно быть простым и понятным;

3. Не преувеличивайте, не набивайте цену;

4. Помните, что половина вашей аудитории - женщины;

5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности;

6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным;

7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы;

9. Старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения.

Также многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей PR:

1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, стратегии и тактики. Она включает тщательный анализ партнёров и оценки общественного мнения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая Ї совокупные меры и действия по проведению и организации PR-компании различных уровней.

3. Информационно-коммуникативная функция состоит в распространении и тиражировании информации, информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работе.

4. Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью.

PR включают в себя следующие основные направления деятельности:

Формирование общественного мнения;

Установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности, государственных органов власти и финансовых институтов;

Разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ;

Комплексное воздействие на поведение потребителей;

Международные отношения.

Ранее уже упоминалось такое понятие, как «имидж». Теорию и практику формирования имиджа изучает специальная область знаний Ї имиджелогия. Имидж Ї достаточно многоплановая категория, включающая социологический, художественный, психологический, экономический, политический и иные аспекты.

В работе Эраста Галумова «Основы PR» выделяются 3 типа имиджа. Объективный имидж Ї впечатление об объекте (организация или товар), которое есть у целевой аудитории. Субъективный имидж Ї представление кандидата или организации о том, какими их видят окружающие. Моделируемый имидж Ї тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты.

Далее выделяются основные свойства имиджа.

Во-первых, имидж подчеркивает специфичность и уникальность объекта. Также его можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения.

Во-вторых, имидж конкретен, но подвижен и изменчив. Его можно редактировать в зависимости от ситуации.

В-третьих, имидж в некоторой степени идеализирует рекламируемый объект: либо преувеличивает его выгодные черты, либо наделяет объект дополнительными качествами в соответствии с ожиданиями целевой аудитории.

Проанализировав характеристики имиджа, эксперты выделили определенные требования к нему:

Синтетический

Данное требование состоит в создании впечатления с помощью фирменного знак и торговой марки.

Достоверный

Имидж должен идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом.

Конкретный

Имидж лучше воспринимается, если сосредоточен на определенных чертах, ярко высвечивает один или несколько характерных признаков организации.

Упрощенный

Наиболее эффективный в восприятии простой и быстро запоминающийся имидж.

Ожидаемый

В любых ситуациях имидж обязан соответствовать желаниям и ожиданиям разных людей.

Специалистов, профессионально занимающихся проблемами формирования имиджа, называют имиджмейкерами. Это относительно новая, но уже успевшая зарекомендовать себя профессия.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что PR заключается в создании благоприятных связей с общественностью, главным принципом которого является создание репутации и имиджа компании.

Основные функции состоят в анализе общественного мнения, организации PR мероприятий, распространении информации и в консультировании по поводу налаживания отношений с потребителями.

СМИ как основное средство PR

Как бы ни была качественно и интересно реализована PR-кампания, она не достигнет поставленной цели Ї привлечения внимания общественности к продукту или услуге производителя, если о ней никто не узнает. Поэтому существует множество инструментов PR - рисунок 1.



Рис.1. Основные средства PR:

Согласно данным на 2015 год СМИ является основным средством PR с точки зрения эффективности - рисунок 2.

Рис.2. Эффективность инструментов PR.

Рассмотрим СМИ, как инструмент PR-кампаний, более подробно.

Средства массовой информации (СМИ) -- совокупность органов публичной передачи информации с помощью технических средств, которые занимаются сбором, обработкой и распространением сообщений массовым аудиториям.

Изучение социальных функций СМИ будет способствовать более ясному пониманию мотивов использования масс-медиа индивидуальными потребителями.

Гарольд Лассуэла выделял три основных функции СМИ.

Во-первых, масс-медиа держат общественность в курсе происходящих событий.

Во-вторых, рассматривая различные фрагменты внешней среды, масс-медиа помогают членам аудитории понять ее структуру в целом. То есть вторая функция заключается в связывании воедино фрагментов внешней среды, что позволяет потребителям составить более адекватное представление об окружающем мире. Наконец, СМИ служат для передачи социальных норм и установления новым поколениям потребителей медиаинформации.

Исследователи установили и другие функции СМИ в обществе. «К. Райт назвал развлечение в качестве одной из функций, выполняемых масс-медиа. Эта важная функция свидетельствует о том, что многие члены социума используют средства массовой информации для удовольствия.»

Всем известно, что СМИ влияет на потребительский выбор. Покупая определенный товар, потребитель автоматически воспроизводит в своем сознании социокультурные условия, которые послужили контекстом его рекламированию. Также необходимо отметить, что современные СМИ обращаются не к сознанию, а к подсознанию населения, к эмоциям, а не к разуму. Именно «эмоциональные состояния являются психологическим фоном при формировании убеждений и ценностных ориентиров.»

Большинство людей смотрят ТВ, читают как печатные, так и электронные издания, получают новостные рассылки на электронную почту, пользуются различными социальными сетями и Интернетом в целом. Поэтому медиамир им вовсе не чужд.

Медиаальтернативы продолжают бурно развиваться. Все печатные средства подразделяются на газеты и журналы, каждая из этих категорий печатных СМИ подразделяется на более чем пятнадцать подвидов, каждый из которых в свою очередь тоже содержит набор вариантов.

«Электронные СМИ -- это не просто ТВ или радио, но и Интернет, и, возможно, еще дюжина подкатегорий, которые одновременно и расширяют, и дробят аудиторию, и в то же время позволяют четко настроиться на определенные слои общественности.»

В идеале аудитория, по мере публичных выступлений представителя, узнает все больше характеристик о предмете, однако слишком частое появление объекта в СМИ может отвратить общественность, и она не будет обращать на него внимания. Основное руководящее правило здесь следующее: внимание аудитории следует привлекать к предмету сообщения, а не к тому, кто это сообщение представляет.

Существует множество видов СМИ. Современная аудитория неоднородна по своему составу, ее различия обусловлены разницей в стиле жизни, а также экономическими и демографическими особенностями, т.е. у каждого сегмента аудитории есть свой вид СМИ, с помощью которого PR может работать.

В России согласно данным Роскомнадзора по состоянию на 17 февраля 2016 года официально зарегистрировано 83352 средства массовой информации. Доминирующие позиции, на которые приходятся две трети всех СМИ, занимают печатные издания - журналы и газеты. Их доля в общем количестве СМИ составляет 37% и 28%, соответственно. Онлайн СМИ и ТВ занимают почти одинаковые позиции 11% и 10% соответственно. На радио приходится 7%, и оно замыкает список главных игроков. Вес информационных агентств незначительный - лишь 2%.

Рис. 3. Официально зарегистрированные СМИ в РФ

Также на данный момент к основным видам СМИ можно отнести социальные сети, такие как ВКонтакте, Instagram и YouTube. С помощью данных СМИ можно влиять на такой сегмент аудитории, как молодежь.

Использование СМИ в PR представляет собой организованный процесс, в ходе которого решаются следующие задачи по обеспечению взаимодействия PR и средств массовой коммуникации:

Обоснование сущности и функций СМИ в PR;

Формирование механизмов обратной связи;

Моделирование массовых коммуникаций в PR

Изучение роли социологических доминант в массовых коммуникациях с точки зрения PR;

Исследование влияния массовых коммуникаций на эффективность PR-акций;

Учет специфики различных каналов массовой коммуникации.

Далее следует ввести понятие MR (Mediarelations - медиарилейшнз). MR можно определить, как систему управляемых эффективных взаимоотношений со средствами массовой информации. MR имеет ярко выраженную информационную специфику, группа целевой общественности в этом виде PR-продвижения Ї журналисты.

Содержание MR многообразно, оно включает в себя массовые и индивидуальные формы работы со СМИ и во многом зависит от профессиональных навыков и умений PR-специалистов. Однако в практике существуют традиционные, точнее, обязательные формы MR.

К ним относятся:

Cистема регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR;

Мероприятия, организуемые для журналистов;

Мониторинг СМИ;

Подготовка выступлений представителей субъекта PR.

Рассмотрим эти формы подробнее.

Система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR состоит в постоянной рассылке пресс-релизов и других информационных материалов в целевые СМИ с целью создания постоянного информационного фона в отношении фирмы.

Информационные материалы, рассылаемые субъектом PR в СМИ, необязательно должны быть связаны с какими-либо громкими событиями, в них может содержаться информация о текущих успехах организации. «Такие материалы позволяют поддерживать постоянный контакт с прессой, напоминать о себе, быть использованы в том случае, когда газета или канал имеет информационный пробел или наоборот, совпадут с актуальной тематикой номера или выпуска.»

Мероприятия, организуемые для журналистов. К основным из них относятся пресс-конференции, брифинги, встречи с журналистами.

Пресс-конференция Ї это собрание представителей СМИ, официально созываемое для какой-либо важной информации, для ответов на вопросы. Пресс-конференции представляют собой весьма эффективный метод передачи информации. Подготовка пресс-конференции предусматривает согласование ряда организационных вопросов.

«Брифинг Ї краткая пресс-конференция, устраиваемая руководством компании в случаях чрезвычайных происшествий или других неоднородных событий, связанных с ее внутренней или внешней деятельностью. Здесь сообщение носит односторонний оповещательный характер с иллюстрированием конкретных фактов.»Брифинг проводится в форме отчета или краткого доклада, однако по желанию первого лица могут быть заданы вопросы.

Встречи с журналистами организуются непосредственно на предприятии для того, чтобы представить деятельность субъекта PR и ее основные результаты более наглядно. Журналистов часто приглашают по случаю открытия нового предприятия, выпуска нового товара или запуска технологической линии.

Существуют и другие формы работы с журналистами, например, пресс-туры для журналистов, семинары, конференции, круглые столы, деловые завтраки, обеды и ужины, клубы по интересам и т.д. В целом, такие мероприятия очень эффективны, важны и полезны для налаживания долгосрочных, позитивных связей со средствами массовой информации.

Организация системы мониторинга публикаций СМИ -- одна из ключевых задач подразделения по связям с общественностью, которая позволяет проводить сбор и обработку информации для улучшения процесса принятия решения.

Мониторинг включает следующие этапы работы: отслеживание, сбор, обработку и хранение соответствующей информации в оригинальном и

адаптированном видах, удобном для дальнейшего использования.

Следующей важнейшей стадией мониторинга является анализ и комментарий полученной информации, который включает основные выводы, прогнозы и тенденции поведения субъекта PR на информационном рынке.

«Анализируется и просчитывается эффективность отдельных каналов СМИ, результативность конкретных авторов, тональность и направленность публикаций, интерес или его отсутствие к субъекту PR или данной отрасли и т.д.»

Выступления представителей субъекта PR в СМИ реализуются в виде

специальных интервью, статей, заявлений и т.д. В функции PR-специалиста может входить не только написание выступлений, но и классических журналистских публикаций по итогам событий, анализа мнений и проблем и т. д.

«Это бывает в тех случаях, когда субъект PR заинтересован в оригинальных, а не адаптированных материалах, ему важна точная интерпретация событий или тогда, когда об этом просят сами журналисты.»

Таким образом, мы можем сделать вывод, что СМИ является важным инструментом PR, с помощью которого можно влиять на целевую аудиторию. Также мы ввели понятие MR Ї это система управляемых эффективных взаимоотношений со СМИ, которая представлена различными формами. Качественная разработка и организация данных форм позволит привлечь внимание большей части общественности.

Сравнение понятий «реклама» и «PR»

Достаточно распространенной ошибкой является суждение, что реклама и PR одно и то же или практически одинаковые понятия. Рассмотрим различие данных понятий.

Начнем с более обширного, «маркетинг Ї управление процессами сбыта продукции на основе различных анализов и исследований, а также с помощью инструментов продвижения, включающих рекламу и PR.»

Таким образом, можно сказать, что реклама и PR имеют схожую черту - оба являются инструментами маркетинга. Рассмотрим понятия.

«Реклама -- это направление, целью которого является распространение информации о рекламируемом объекте для привлечения максимального внимания к нему.»

Реклама включает в себя характеристику и преимущества товара (услуги), а также информацию о его качестве. «Реклама побуждает к действию, объясняя, как товар может решить проблему («боль») потенциального клиента.»

В свою очередь, «PR (в переводе с англ. связь с общественностью) Ї это технология, благодаря которой происходит формирование общественного мнения об организации, бренде, личности в долгосрочное время.»

То есть, главное отличие рекламы и PR заключается в конечной цели: для рекламы продать, а для PR Ї создать положительное общественное мнение.

Соответственно, из этого появляются следующие различия:

в измерении успешности проведения рекламной и PR компании;

в сроке принесения прибыли: реклама - краткосрочный период, PR - долгосрочный;

в целевой аудитории: зачастую у PR компании аудитория шире.

Рис. 4. Различие между рекламой и PR.

Какие компании могут позволить себе рекламные и PR услуги? Крупные и средние, так как стоимость данных услуг в совокупности достаточно высокая.

Не все малые предприятия могут позволить использовать всё разнообразие рекламных площадок для продвижения товаров (услуг).

Например, размещение рекламного баннера в маршрутках на 3 месяца (20 единиц) стоит 30 000 руб. Реклама на радио на тот же период с изготовлением ролика (6 прокатов в день) - 35 000 руб.

Что говорить о проведение PR-кампании, вложив в которую денежные средства, компания получит результат в течение долгосрочного периода.

Среди инструментов PR, которое может позволить небольшая организация является введение страниц в социальных сетях, так как данная площадка является бесплатной.

Более того социальные сети в настоящее время являются неразделимой частью жизни людей. Количество пользователей растет с каждым годом

.

Рис.5. Количество пользователей разных социальных сетей в 2017 году

Ко всему прочему на просторах Интернет существуют множество уроков, как правильно создать страницу и развивать ее.

Однако это тоже не будет в чистом виде PR, так как помимо размещения полезных статей, рубрик по интересу, компания также будет посредством станицы распространять информацию о товаре и продавать его.

Данное утверждение подтверждает и тот факт, что «в целом по России именно PR-агентства регистрируются очень редко. Это связано с общей неразвитостью этого рынка. В основном PR-агентства открываются как подразделения рекламных.»

Таким образом, только крупные компании могут позволить себе использовать оба направления маркетинга: PR и рекламу. Рассмотрим на примере ПАО «Сбербанк» разницу между PR и рекламой.



Глава 2. Практическое применение PR

Характеристика ПАО «Сбербанк»

ПАО «Сбербанк» -- российский универсальный коммерческий банк, крупнейший банк России, Центральной и Восточной Европы. Контролируется Центральным банком Российской Федерации, которому принадлежат более 52 % акций. Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов.

На его долю приходится 46% вкладов населения; 38,7% кредитов физическим лицам и 32,2% кредитов юридическим лицам.

«Сбербанк сегодня -- это 12 территориальных банков и более 16 тысяч отделений по всей стране, в 83 субъектах Российской Федерации, расположенных на территории 11 часовых поясов.»

ПАО «Сбербанк» зарегистрирован 20 июня 1991 год в Центральном Банке Российской Федерации.

ПАО «Сбербанк» создан в форме акционерного общества открытого типа в соответствии с Законом РСФСР «О банках и банковской деятельности в РСФСР» в 1991 году.

Учредителем и основным акционером Сбербанка является Центральный банк Российской Федерации. Акционерами Банка являются более 200 тысяч юридических и физических лиц.

История развития ПАО «Сбербанк» началась, 12 ноября 1841 года российским императором Николаем I был подписан указ об учреждении в России сберегательных касс «для доставления через то средств к сбережению верным и выгодным способом». Эта дата стала считаться днем рождения Сбербанка.

На 2017 год ПАО «Сбербанк» является самым надежным банком России, согласно рейтингу центрального банка.

Основные направления деятельности ПАО «Сбербанк» России:

Привлекает денежные средства физических и юридических лиц во вклады;

Размещает средства от своего имени и за свой счет;

Открывает и ведет банковские счета физических лиц и юридических лиц,

Осуществляет расчеты по поручению клиентов;

Инкассирует векселя, денежные средства, платежные и расчетные документы и осуществляет кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

Покупает и продает иностранную валюту в наличной и безналичной формах;

Привлекает во вклады и размещает драгоценные металлы;

Выдает банковские гарантии;

Осуществляет переводы денежных средств по поручениям физических лиц без открытия банковских счетов;

Осуществляет лизинговые операции;

Оказывает брокерские, консультационные и информационные услуги;

Осуществляет эмиссию и обслуживание банковских карт;

Осуществляет выпуск, покупку, продажу, учет, хранение и иные операции с ценными бумагами, и многое другое.

Основной целью ПАО «Сбербанк» является обеспечение роста инвестиционной привлекательности и сохранение лидерства на российском рынке финансовых услуг путем модернизации управленческих и технологических процессов.

Для достижения поставленной задачи деятельность ПАО «Сбербанк» направлена на совершенствование клиентской политики, создание гибкой эффективной системы взаимодействия с клиентами на основе учета потребностей различных клиентских групп.

Устойчивая позиция ПАО «Сбербанк» на рынке достигнута в первую очередь за счет сформированного благоприятного образа банка на рынке, а именно «Сбербанк» Ї это надежный старинный банк.

В связи со своей надежностью и гарантией выплат, ставки по кредитам ПАО «Сбербанк» выше других банков, при этом ставки на вклады зачастую ниже.

Соответственно, PR и рекламные кампании Сбербанку помогают объяснить своим клиентам, почему им нужно выбрать данный банк.

Рассмотрим более подробно PR-кампании и рекламные кампании ПАО «Сбербанк» с 2014 по 2017 года.

PR деятельность ПАО «Сбербанк»

Рассмотрим самые яркие PR-кампании «Сбербанка» с 2014 по 2017 года.

В августе 2014 года «Сбербанк» для продвижения ипотечной программы запустил PR-кампанию «Сервис доставки котов на новоселье».

«Необычная акция была разработана совместно с агентствами Maxus и Mosaic, которые являются партнера «Сбербанк» уже 6 лет.»

«Мы решили запустить кампанию в два этапа: первый этап -- тизерный, он должен был дать вирусный эффект и подогреть интерес публики, второй -- имиджевый -- закрепить образ банка, который заботится о счастье и уюте своих клиентов.»

Таким образом, первым этапом этой PR-кампании являлся «Кототест». Разработчики исследовали психотипы людей, сопоставили их с разными кошками и под каждый тип подобрали квартиры.

Тем самым появился тест «Какой Вы кот или кошечка?». Идея создать такой тест появилась у разработчиков после просмотра новостной ленты Facebook, в которой было множество тестов на определение личности.

Оказалось, что 5-10% пользователей русскоязычного Facebook в возрасте 23-40 лет (а это около 500 тысяч человек в месяц) проходят такие тесты. Это была отличная возможность вступить во взаимодействие с потенциальными клиентами.

Вторым этапом этого проекта являлась доставка котов Ї «Сервис доставки котов на новоселье». Однако животное не являлось подарком: оно было предоставлено лишь для того, чтобы первым переступить порог нового жилья и поучаствовать в фотосессии продолжительностью не более двух часов. На сайте «Сбербанка» на выбор предоставляется десять кошек и котов различных пород, на счету у каждой, как утверждают подписи, уже десятки осчастливленных квартир.

«Для запуска кампании в сеть были использованы такие инструменты, как анонс в главной группе «Сбербанка» в Facebook численностью 295 тысяч человек, таргетированная реклама, привлечение лидеров мнений, которые первыми прошли тест и расширили результаты.»

В 2015 году проект Сбербанка «Сервис доставки котов на новоселье» был удостоен ежегодной премии в области инноваций и достижений финансовой отрасли «Банковская сфера» в номинации «Лучший маркетинговый ход.»

При реализации проекта «Сервис доставки котов на новоселье» в банке утверждают, что к ним обратилось более 200 клиентов из разных уголков страны. «Основным KPI проекта помимо продвижения ипотечной программы было повышение лояльности наших клиентов к продукту и к банку в целом. По итогам проекта все прогнозируемые KPI (ключевые показатели результата деятельности) были значительно перевыполнены. Кроме этого проект получил масштабное PR-освещение в иностранных СМИ Ї более 500 упоминаний в зарубежных источниках, включая такие крупные, как CNN, BBC, HuffingtonPost, TheTimes и т. д. На российских и иностранных ТВ-каналах и радиостанциях также встречались упоминания о необычной услуге. При этом почти все пользователи социальных сетей, блогеры и западные СМИ оставили только положительные отзывы, как об услуге, так и о банке в целом, что свидетельствует о достижении поставленных перед проектом задач.»

В апреле 2017 года Сбербанк России при участии компании Google и поддержке Правительства Республики Татарстан запустил бесплатную образовательную программу «Бизнес класс», направленную на развитие малого бизнеса. В ее основе -- практические занятия с опытными экспертами и наставниками, которые помогут предпринимателям открыть свое дело или вывести существующий бизнес на новый уровень.

Образовательная программа длится 6 месяцев. Участники могут выбирать одну из двух траекторий обучения: для тех, чьи идеи существуют только на бумаге, или для тех, кто уже сделал первые шаги в реальном бизнесе.

«Формат самих занятий во многом уникален: онлайн-курсы, подготовленные специально для «Бизнес класса» известными экспертами российского бизнеса, будут чередоваться с мероприятиями в Казани. За многими участниками будут закреплены наставники, а консультации от ведущих российских экспертов начинающие бизнесмены смогут получать бесплатно и не выходя из дома.»

«Бизнес класс» представлен в двух режимах -- «онлайн» и «интенсив». Первый включает в себя видеоуроки, тестовые задания, вебинары и дополнительные материалы. Второй доступен в регионе реализации проекта и состоит из всех компонентов режима «онлайн», а также подразумевает наставничество и встречи с опытными экспертами.

К тем, кто успешно прошел небольшое вступительное тестирование, прикрепляли наставников, которые консультировали участников на протяжении всего проекта и помогали шаг за шагом освоить новые инструменты развития бизнеса. Учащиеся также могли запросить консультации экспертов по таким темам, как бизнес-моделирование, финансы, онлайн-маркетинг и другим.

«По завершении программы начинающие бизнесмены получили системные знания о бизнес-процессах и пошаговый план открытия собственного дела. Более опытные предприниматели познакомились с новейшими методиками и инструментами по развитию бизнеса в условиях экономического кризиса.

Все, кто успешно закончили «Бизнес класс», «получают возможность бесплатно пользоваться услугами расчетно-кассового обслуживания в Сбербанке в течение шести месяцев, а также сертификаты AdWords от Google на создание рекламной кампании в Интернете.»

В настоящий момент в программе принимают участие более 40 тыс. предпринимателей из 13 регионов РФ, включая Республики Татарстан и Чувашию, Свердловскую область, Приморский, Камчатский и Хабаровский края, Еврейскую АО, Амурскую, Магаданскую, Владимирскую, Нижегородскую, Сахалинскую области и Чукотский автономный округ.

«Кроме того, до конца 2017 года «Бизнес класс» будет запущен в Новгородской, Вологодской, Мурманской, Тюменской и Омской областях и Республике Карелия. В течение 2017-2018 годов программа охватит 41 регион и более 100 тысяч предпринимателей со всей России.»

Следующая PR-кампания «Сбербанка», которую мы рассмотрим это «Neighborhoods».

Точки розничной торговли и различные сервисы в России часто территориально расположены очень нелогично. Лишь 20% предприятий удается выжить в первые два года. Именно поэтому «Сбербанк» решил узнать у жителей определенных небольших районов крупных городов РФ каких магазинов им не достает прямо у дома.

Сбербанк выбрал места, в которых есть свободные помещения коммерческой недвижимости. В ходе кампании Сбербанк с помощью интернет-голосования собирал информацию о том, какие магазины или другие заведения нужны в определённых районах городов. При этом опрашивались люди, проживающие не далее, чем в 500 метрах от свободных помещений коммерческой недвижимости.

«Полученная информация в режиме реального времени посредством цифровых каналов коммуникаций доносилась до предпринимателей. Сбербанк предлагал предпринимателям получить кредит, чтобы создать бизнес, реально востребованный в том или ином районе. По итогам пилота кампании количество обратившихся за кредитами клиентов оказалось втрое больше, чем при обычной рекламе. Эффективность Neighborhoods в пересчёте на размеры расходов оказалась на 30% выше других проектов.»

«21 июня 2017 года Сбербанк с компанией Neighborhoods завоевал «Золотого льва» в категории CreativeData на фестивале «Каннские львы», наиболее авторитетном международном фестивале в области рекламы.»

Также одним из PR-ходов «Сбербанка» является бонусная программа «Спасибо от Сбербанка».

«Это бесплатная бонусная программа для всех держателей карт Сбербанка. Участники программы получают 0,5% бонусами СПАСИБО от стоимости каждой покупки по карте и еще больше бонусов у партнеров программы.»

Бонусной программой «Спасибо от Сбербанка» пользуются 20 000 000 человек. При этом каждая вторая покупка по карте Сбербанка совершается участником программы.

В ноябре 2017 года была запущена игра «Спасибомания». На данный момент в игре зарегистрировано более 800 000 участников, из которых более 1000 участников уже прошли виртуальную карту целиком, а 700 клиентов выиграли призы в размере 10 000 бонусов, выполнив все задания в игре или найдя бонусы в призовой «клетке».

Согласно правилам «Спасибомании», игроки передвигаются по виртуальной карте и зарабатывают призы в виде повышенного начисления бонусов. Помимо главного приза в 1 000 000 бонусов, который могут получить 20 человек, в программе более 10 000 000 других призов.

«24 ноября 2017 года Игра «Спасибомания» бонусной программы «Спасибо от Сбербанка» получила премию в номинации «Игра Рунета» в рамках народного голосования, организованного Премией Рунета.»

Также в 2017 году была запущена масштабная PR-кампания, для которой Сбербанк привлек артиста BlackStar Егора Крида. Задача креативной идеи кампании Ї позиционировать молодежную карту как одну из многих вещей, продуктов, увлечений, о которых молодежная аудитория могла бы сказать «Это мое, это мне подходит».

В сентябре 2017 года Сбербанк начал сотрудничать с музыкальным лейблом BlackStar для продвижения продукта «Молодежная карта MasterCard Сбербанка».В рамках кампании Сбербанк и Егор Крид записали новый сингл - #ЭТОМОЕ.

Также Сбербанк запустил конкурс в социальных сетях: участникам предлагается выложить в Инстаграмм или Вконтакте фото, о котором человек может сказать #ЭТОМОЕ.

«Работа с аудиторией 14-18 лет Ї это стратегический приоритет Сбербанка. Три четверти клиентов, для которых мы стали первым банком, остаются с нами в дальнейшем, - отмечает директор по маркетингу розничного бизнеса Сбербанка Алексей Гиязов. Сбербанк уже 1,5 года продвигает молодежные сервисы, привлекая лидеров мнений. Предыдущие кампании, реализованные с видеоблогерами, привели к значительному увеличению спроса на молодежные карты: среднее количество выпущенных карт увеличилось с 80 тысяч до более 300 тысяч карт в месяц.»

«Также 28 ноября 2017 года в рамках сотрудничества с Егором Кридом и музыкальным лейблом BlackStar Сбербанк запускает конкурс на лучшее фан-видео на песню #ЭТОМОЁ. Три победителя, которых выберет лично артист, выиграют поездку в Дубай: они смогут бесплатно посетить концерт Егора Крида, который состоится в Дубае 24 декабря.»

В ноябре Сбербанк выпустил лимитированную коллекцию Молодёжных карт #ЭТОМОЁ. Заказать карту в одном из двух вариантов дизайна можно только онлайн.

Мы можем сделать вывод, что PR-кампании «Сбербанка» являются достаточно успешными. Выше представлены только некоторые из них. Для создания креативных PR-кампаний «Сбербанк» сотрудничает с различными агентствами, например, Maxus и Mosaic и др.

Рекламная деятельность ПАО «Сбербанк»

Без сомнения, Сбербанк -- самый сильный банковский бренд в России и обладатель ряда мощных конкурентных преимуществ.

«Затраты на маркетинг компании составляют порядка 2,5 млрд. рублей в год.»

«Сбербанк» проводит рекламные компании по продвижению стандартных услуг банка по оформлению:

Банковских карт;

Кредитов для частных и юридических лиц;

Ипотеки;

Вкладов.

Также банк рекламирует банковские переводы, открытие ячеек и страхование.

Рекламу «Сбербанка» можно назвать классической, так как просмотрев их баннер или видео ролик сразу четко определяется продукт, плюсы от использования данной услуги и целевая аудитория.

Так, например, посмотрев последний рекламный ролик банка, потребитель сразу понимает, что целевая аудитория - пенсионеры, продукт - пенсионная карта, выгода - бесплатное оформление и обслуживание, и призыв - зайти на сайт «Сбербанка» и оставить заявку на оформление.

С другой стороны, данную рекламу также можно отнести к PR, так как основная часть рекламы несет следующий посыл «пенсионеры могут вести активный образ жизни: работать, иметь хобби, заниматься спортом, нянчить внуков.»

Соответственно, компания создает благоприятное отношение к себе за счет формирования положительного образа пенсионера Ї активного члена общества.

Рассмотрим еще один рекламный ролик прошлого года. В нем также четко выражены компоненты: услуга - аренда ячейки, целевая аудитория - клиенты, имеющие что-то ценное (например, фамильная драгоценность), выгода - надежность, призыв - прийти в Сбербанк и воспользоваться его услугами.

Однако опять же история, которая вложена в ролик, имеет глубокий социальный посыл: бабушка с внучкой ждет свою очередь, рассказывая семейную историю.

История о том, как в давние времена ее младшей сестре продали дорогое украшение из натуральных камней за несколько монет. И когда бабушка пришла их вернуть, продавец сказал: «Ваша сестра оставила самое ценное Ї все, что у нее было.»

Итак, компания данным роликом вызывает добрые, искренние эмоции у потенциальных клиентов, которые подсознательно связывают их со «Сбербанком».

Рассмотрим еще один «рекламный ролик, в главной роли которого снимался Аркадий Укупник.»

Также, как и в прошлых вариантах ярко выражены элементы, товар -онлайн переводы, целевая аудитория - владельцы карт «Сбербанка» и смартфонов, которые поддерживают приложение «Сбербанк Онлайн», выгода - быстро и просто, призыв - скачать приложение.

И так же, как в предыдущих роликах, этот рекламных ход несет свой юмористический посыл клиентам: А.Укупник предлагает прохожим сделать с ним «селфи» и определенную плату.

С одной стороны, ролик имеет юмористический характер и запоминается - особенно среди молодежи. С другой стороны, А. Укупник привлекает возраст около 40-50 лет, так как его известность пришлась на их молодость.

Стоит отметить, что все рекламные ролики ПАО «Сбербанк» представлены на их канале на сайте YouTube и аккаунтах банка в социальных сетях (Вконтакте, Facebook, Twitter). Также ролики транслируются на телеканалах по всей стране, в первую очередь на 1 канале, России и прочих.

Также ролики обсуждаются различными блогерами, про них пишут статьи журналы, проводятся анализы на просторах Интернета.

Целью рекламных роликов во всех рассмотренных примерах является продвижение товара с попутным созданием благоприятного образа компании.

Однако стоит отметить, что помимо рекламных роликов, которые имеют двоякое направление (и рекламное, и PR), ПАО «Сбербанк» вкладывается в рекламу на баннерах, афишах, рекламу продукта в Интернете и прочее.

Таким образом, рассмотрев рекламную политику «Сбербанка» можно сказать, что понятие PR и реклама иногда близки и соприкасаются, например, рекламные ролики или PR-акция с Егором Кридом.

С другой стороны, в обоих направлениях существуют аспекты, которые никак не соприкасаются друг с другом: те же рекламные баннеры или бизнес школа.

Заключение

Обобщив изложенный материал, мы можем сделать вывод, что PR заключается в создании благоприятных связей с общественностью, главным принципом которого является создание репутации и имиджа компании.

Важным аспектов является коммуникация, считается даже, что сама управленческая деятельность представляет собой в широком смысле обмен информацией.

Основные функции состоят в анализе общественного мнения, организации PR мероприятий, распространении информации и в консультировании по поводу налаживания отношений с потребителями.

Изучив литературу по PR, можно сделать вывод, что СМИ является ключевым методом PR, с помощью которого можно привлечь внимание интересующей аудитории.

Реализация PR-кампании состоит из следующих этапов: подготовительного этапа, этапа планирования, этапа реализации и этапа оценки эффективности. При реализации проекта важно грамотное планирование, чем больше поправок будет внесено в план проекта, тем сложнее предвидеть будущий результат.

Оценить эффективность PR-проекта сложно. Рассмотрев самые известные PR-кампании «Сбербанка», а именно «Сервис доставки котов на новоселье», «Бизнес класс», «Neighborhoods», «Спасибо от Сбербанка» и сотрудничество с музыкальным лейблом BlackStar, можно сделать вывод, что данные проекта являются достаточно эффективными, также учитывая то, что некоторые из них были удостоены наградами на различных фестивалях.

Рассмотрев рекламную политику «Сбербанк» можно сказать, что понятие PR и реклама зачастую соприкасаются, но в основном это разные направления маркетинга в компании.



Список используемой литературы

1. Анисимова Т.В. Пиар, PR и связи с общественностью / Т.В. Анисимова // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2: Языкознание. Ї 2013. Ї №3. Ї С. 221 - 222.

2. Барежев В. А. Организация и проведение PR-кампаний. Краткий курс : учебное пособие / В. А. Барежев. -- Санкт-Петербург : Питер, 2010. -- 35 с.

3. Воробьева Т.А. PR: понятие и концепции / Т.А. Воробьева // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. Ї 2014. Ї №24. Ї С. 75 - 76.

4. Галумов Э. А. Основы PR : учебник / Э. А. Галумов. -- М. : Издательский дом «Летопись XXI», 2004. -- 407 с.

5. Горкина М. Б. PR с нулевым бюджетом / М. Б. Горкина. -- М. : Эксмо, 2010. -- 272 с.

6. Демина И.Н. Место и роль коммуникации в бизнес-процессах / И.Н. Замятина // Известия Байкальского государственного университета. - 2012. Ї №2. Ї С. 202 - 205.

7. Замятина В.С. Проблема определение термина «паблик релейшинз» / В.С. Замятина // Вестник Томского государственного университета. Ї 2010. Ї С. 35 - 36.

8. Малько Е.С. СМИ как фактор трансформации сознания / Е.М. Малько // Теория и практика общественного развития. Ї 2012. Ї № 11. Ї С. 46 - 49.

9. Маркони Д. PR: полное руководство / Д. Маркони : пер. с англ. Д. Р. Геренава, Ю. П. Леоновой. -- М. : Вершина, 2006. -- 256 с. : табл.

10. Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. -- М.:Экономистъ, 2006. -- 319 с. : ил.

11. Панкратов Ф. Г. Основы рекламы : учебник / Ф. Г. Панкатов и [и др.]. -- 8-е изд., перераб. и доп. -- М. : Дашков и К°, 2006. -- 526 с.

12. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент : учеб. пособие / Б. Д. Семенов. -- Мн. : «Экоперспектива», 2009. -- 270 с.

13. Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации : учебник / И. М. Синяева [и др.]. -- М. :Дашков и К°, 2006. -- 304 с.

14. Филатов О. Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. Вводный курс : учеб. пособие / О. Г. Филатов. -- Санкт-Петербург : НИУ ИТМО, 2012. -- 73 с.

15. Акционерам и инвесторам [Электронный ресурс] : Сбербанк. Ї Электрон. текст. Ї 2017. Ї URL: https://www.sberbank.ru/ru/about/today. - 25.11.2017.

16. Банковская реклама [Электронный ресурс] : Реальное время. Ї Электрон. текст. Ї 2017. Ї URL: https://realnoevremya.ru/analytics/55991-analiz-obema-reklamnyh-byudzhetov-bankov-rossii-v-2016-godu. - 17.12.2017.

17. Животные компенсируют людям отрицательные эмоции, когда экономика теряет стабильность [Электронный ресурс] : Ведомости. Ї Электрон. текст. Ї 2017. Ї URL: https://www.vedomosti.ru/management/articles/2014/12/17/ofisnye-zhivotnye. Ї 30.11.2017.

18. Как продать квартиру с помощью котов: проект Mosaic и Maxus для «Сбербанка» [Электронный ресурс] :Coosa. Ї Электрон. текст. Ї 2014. Ї URL: http://www.cossa.ru/216/85048. Ї 30.11.2017.

19. Кампания Сбербанка по продвижению ипотеки в интернете признана лучшим digital-проектом 2014 года [Электронный ресурс] : Сбербанк. Ї Электрон. текст. Ї 2017. Ї URL: http://www.sberbank.ru/ru/about/today/historyandawards/awards/article?newsID=200006074-1-1&blockID=11003984&regionID=77&lang=ru. Ї 27.11.2017.

20. Карелия присоединилась к всероссийской программе Сбербанка и Google "Бизнес класс" [Электронный ресурс] : Официальный интернет-портал Республики Карелия. Ї Электрон. текст. Ї 2017. Ї URL: http://gov.karelia.ru/gov/News/2017/04/0428_29.html. Ї 27.11.2017.

21. Маркетинг, реклама и PR: отличия [Электронный ресурс] / Маркетинг для бизнеса. Ї Электрон. текст. Ї 2017. Ї URL: https://in-scale.ru/blog/marketing-reklama-pr.html. Ї 17.12.2017.

22. Основные типы СМИ [Электронный ресурс] / MediaDigger. ЇЭлектрон. текст. Ї 2017. Ї URL: http://www.mediadigger.ru/smi-rossii-v-2016-analiz-dannyh-za-25-let. Ї 22.11.2017.

23. Основные PR-инструменты [Электронный ресурс] / Все о PR. Ї Электрон. текст. Ї 2014. Ї URL: http://www.prstudent.ru/teoria/pr-instrumenty. Ї 02.01.2018.

24. Отличие PR-текстов и рекламных статей [Электронный ресурс] : Эксклюзивные продающие тексты. Ї Электрон. текст. Ї 2017. Ї URL: https://pr-copywriting.ru/otlichiya-reklamnyih-statey-i-pr-tekstov. Ї 17.12.2017.

25. Разница между пиаром и рекламой [Электронный ресурс] / TheDifference. Ї Электрон. текст. Ї 2017. Ї URL: https://thedifference.ru/chem-otlichaetsya-piar-ot-reklamy/. Ї 17.12.2017.

26. Реклама «Сбербанк» на видео портале YouTube [Электронный ресурс] :YouTube. Ї Электрон. текст. Ї 2017. Ї URL: https://www.youtube.com/user/Sberbank/featured. Ї 17.12.2017.

27. Сбербанк завоевал «Золотого льва» в Каннах [Электронный ресурс] : Сбербанк. Ї Электрон. текст. Ї 2017. Ї URL: https://www.sberbank.ru/ru/press_center/all/article?newsID=8be3620d-6dd5-42c2-8250-e366d9594775&blockID=1303&regionID=77&lang=ru. Ї 28.11.2017.

28. Сбербанк и Егор Крид объявляют совместный конкурс #ЭТОМОЁ [Электронный ресурс] : Сбербанк. Ї Электрон. текст. Ї 2017. Ї URL: https://www.sberbank.ru/ru/press_center/all/article?newsID=b797f90f-412a-4c9d-b0ed-956edfa4abaa&blockID=1303&regionID=77&lang=ru&type=NEWS. Ї 30.11.2017.

29. Сбербанк при участии Google и поддержке Правительства Республики Татарстан запускает бесплатный образовательный проект для малого бизнеса [Электронный ресурс] : Сбербанк. Ї Электрон. текст. Ї 2017. Ї URL: https://www.sberbank.ru/ru/press_center/tb_all/article?newsID=d28f2052-9554-41ae-bca0-01dc838afa89&blockID=11000212&regionID=&lang=ru. Ї 27.11.2017.

30. Спасибо от Сбербанк [Электронный ресурс] : Сбербанк. Ї Электрон. текст. Ї 2017. Ї URL: https://spasibosberbank.ru/how_it_works. Ї 28.11.2017.

31. Способы продвижения бизнеса [Электронный ресурс] : Маркетинговое агентство. Ї Электрон. текст. Ї 2017. Ї URL: http://o-es.ru/smm/sposoby-prodvizheniya-biznesa-v-sotsialnyh-setyah. Ї 17.12.2017.

32. Что происходит в российском PR в 2015 году [Электронный ресурс] / Реклама в России. Ї Электрон. текст. Ї 2015. Ї URL: http://www.rwr.ru/articles/pr/pr_33185.html. Ї 02.01.2018.

33. PR в России [Электронный ресурс] : Группа компаний Русконсалт. Ї Электрон. текст. Ї 2017. Ї URL: http://www.rusconsult.ru/common/news/news_1450.html. Ї 17.12.2017.

Размещено на Allbest.ru

...