Коммуникационный кризис корпорации: причины и следствия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Коммуникационный кризис корпорации: причины и следствия

Е.М. Густей,

Нижегородский государственный университет

им. Н.И. Лобачевского, г. Нижний Новгород

Введение

Изучение коммуникационных процессов в корпорации показывает, что коммуникации - это сложные, переплетающиеся сети, а не простое общение отправителя и получателя.

В теории коммуникации применяется подход, позволяющий анализировать отношения между элементами в коммуникативных структурах, которые рассматриваются как составляющие коммуникационных сетей. При этом каждый элемент сети служит одновременно и передатчиком, и приемником сообщений, испытывает на себе воздействие всех других элементов сети. В соответствии с этим подходом сеть может пониматься как сеть полной системы (охватывающая всех индивидов в корпорации); сети групп (подсистем) - от 5 до 25 человек или более; личностные коммуникационные сети (между отдельными членами корпорации) [5].

Теория жизненного цикла корпорации подходит для создания эталонной модели, описывающей систему управления, и, в частности, систему коммуникаций в любой период времени.

На каждой стадии жизненного цикла перед компанией стоят разной сложности бизнес-задачи и, следовательно, разные проблемы, разные коммуникационные задачи и, возможно, разные кризисы.

Рассмотрим влияние коммуникационной компоненты на основных этапах жизненного цикла корпорации [1].

1. Стадия предпринимательства ("тусовка")

Основная бизнес-задача молодой компании - подтвердить, что выбранная бизнес-идея правильная.

Системный кризис этой стадии - "смерть во младенчестве".

Основными причинами кризиса являются:

- не правильно выбранная бизнес-идея,

- не эффективный менеджмент,

- финансовые ошибки,

- ошибки в коммуникациях.

Так как на этой стадии жизненного цикла влияние персонала, партнеров по бизнесу и потребителей незначительно, поэтому возможными причинами коммуникационных кризисов являются:

- с органами власти: "не договорились", "смена власти", "коррупция";

- с инвесторами и акционерами: "не подтвердили жизнеспособность бизнес-идеи", "не справились с управлением компанией", "внесли разлад среди акционеров".

Рекомендации по решению проблем на данном этапе жизненного цикла сводятся к тому, что людям, которые осуществляют коммуникации в молодой компании, важно в потоке не менее важных задач не пренебрегать коммуникационными задачами. Поэтому, необходимо, чтобы они не выстраивали коммуникации, например, с потребителями (как бы этого ни хотелось), а направили бы свои силы на обеспечение инвесторов бесперебойным и регулярным потоком объективной информации.

2. Стадия коллективизма ("механизация")

Основная бизнес-задача компании, которая уже выросла и доказала себе и рынку право на свое существование, - сформировать свою уникальную эффективную бизнес-модель. Системный кризис стадии - "не справились с управлением".

Основные причины этого:

- личностные качества менеджеров данных подразделений,

- неконтролируемые корпоративные взаимоотношения,

- неэффективная бизнес-модель.

Все это приводит к тому, что бизнес рушится изнутри, в то время пока собственники заняты стратегическими задачами.

На данной стадии на одну из первых по важности позиций выступают внутренние коммуникации, хотя они являются еще неформальными. По-прежнему высока важность коммуникаций с инвесторами и акционерами. Растет значение маркетинговых коммуникаций. Компания много продает, с каждым днем количество ее клиентов растет, а они - залог возврата денег инвесторов. Компания начинает выращивать свои бренды, что также требует тщательно спланированной стратегии коммуникаций. А вот интенсивность, да и степень важности коммуникаций с государственными органами заметно снижается.

Возможные причины коммуникационных кризисов:

- с инвесторами и акционерами - "ляпы в финансовом учете", "черные дыры в отчетности", "некорректные коммуникации с инвесторами";

- с персоналом - "навязанные HR-коммуникации, не принимаемые сотрудниками", "несистемные коммуникации", "отсутствие управления слухами";

- с потребителями - "противоречивые сообщения", "отсутствие подтверждения на деле даваемым обещаниям";

- с органами власти - "смена власти", "коррупция", "конфликт интересов бизнеса и власти".

Рекомендации по решению проблем сводятся к тому, что на стадии коллективизма появляется потребность в качественных профессиональных коммуникациях и, соответственно, в профессиональных менеджерах, которые выстраивают коммуникационную стратегию компании. Именно в этот период должны быть созданы наиболее эффективные бизнес-процессы в коммуникационном подразделении компании; должна быть определена и сформирована сама структура подразделения, отвечающего за коммуникации (внутренние коммуникации, маркетинговые коммуникации, коммуникации с инвесторами и с государственными органами, бизнес-коммуникации и коммуникации со СМИ). Практика показывает, что во многих российских компаниях на стадии коллективизма топ-менеджмент и собственники уделяют мало внимания формированию коммуникационных подразделений, считая это второстепенной задачей. А это, в свою очередь оборачивается отсутствием эффективной защиты от коммуникационных кризисов на следующей стадии формализации, когда на компанию нарастает конкурентная борьба и давление внешней среды.

3. Стадия формализации ("внутреннее предпринимательство")

Основная бизнес-задача стадии роста - захват максимальной доли рынка. Это период, когда компания из небольшой и локальной становится крупной и известной. Все силы компании, все ее ресурсы, в том числе и коммуникационные, направлены на достижение этой цели. Жесточайшая конкурентная борьба, "черные" PR-технологии, поглощения мелких компаний - невероятный объем работы и сложнейшие задачи со сроком "позавчера" ожидают коммуникационные подразделения компании на этой стадии жизненного цикла компании.

Системный кризис стадии - "смерть от несварения". Совершив серьезный рывок в своем развитии, компания не в силах справиться с захваченной ею долей рынка.

Основные причины этого:

- несвоевременный старт регионального развития, когда компания, еще не создав по-настоящему эффективную бизнес-модель и фактически находясь еще в стадии коллективизма, начинает тиражировать ее в своей филиальной сети.

- отсутствие профессионального менеджмента, с компетенциями, соответствующими стадии формализации. Инфраструктура компании не в состоянии переварить внезапно возросший объем, ее "разрывают" на части, каждый менеджер под свои потребности, что в итоге приводит к хаосу.

- финансовые сложности, когда, направив все свои финансовые ресурсы на захват рынка, компания попадает в финансовый кризис.

Данный этап функционирования компании - это время, когда она развивает свой бренд (и даже несколько брендов) на "захваченных" ею территориях, что требует весьма значительных инвестиций в маркетинг, причем большая часть из них идет на коммуникации. Коммуникации становятся более редкими и формальными. В этом и кроется серьезная ловушка для менеджеров компании: увлекаясь маркетинговыми коммуникациями, они часто забывают про другие виды коммуникаций, что в итоге приводит к появлению неэффективной коммуникационной компоненты. коммуникационная предпринимательство коллективизм кризис

Возможные причины коммуникационных кризисов:

- с персоналом - "система внутренних коммуникаций "для галочки", "двойные стандарты - слова расходятся с делом", "неэффективная система мотивации";

- с потребителями - "удар по репутации", "маркетинговые коммуникации, не соответствующие потребностям аудиторий", "бойкот иногородней компании";

- с инвесторами и акционерами - "репутационные кризисы", "черный PR со стороны конкурентов".

Рекомендации по решению проблем сводятся к тому, что активные коммуникации на стадии формализации ведут к открытости компании, что требует выверенной коммуникационной работы, охватывающей практически все аспекты ее деятельности. На этой стадии цена коммуникационных кризисов очень высока, поэтому коммуникационный менеджмент должен быть у компании на самом высоком уровне. Все виды коммуникаций должны быть увязаны вместе в единую коммуникационную систему, с единым административным центром, с четкими регламентами и правилами и грамотной стратегией, отвечающей целям компании на данной стадии жизненного цикла.

4. Стадия совершенствования ("управление качеством")

Основная бизнес-задача - удержание доли рынка. Эта стадия характеризуется сильнейшей конкурентной борьбой и оптимизацией всех процессов компании.

Системный кризис стадии - "ожирение".

Основной причиной этого является успокоенность менеджеров и их нежелание замечать проблемы. Как результат, компания обнаруживает, что она давно уже не лидер, эффективность ее бизнес-процессов и основные показатели бизнеса ниже, чем у конкурентов, и отток клиентов выше, чем приток новых.

Характерной чертой этой стадии является персонализация коммуникаций, а также активное развитие программ лояльности клиентов. Важное значение приобретает акцент в коммуникациях на социальной роли компании и ее миссии в обществе. Все это открывает новые горизонты для коммуникационных подразделений компании, особенно если она выходит на мировой рынок и становится транснациональной корпорацией.

Возможные причины коммуникационных кризисов:

- с персоналом - "бюрократия", "жесточайшая экономия на персонале", "стандартные HR-инструменты";

- с потребителями - "банальные коммуникации", "отсутствие системы сервиса клиента", "провокации конкурентов".

Решение проблем сводится к тому, чтобы специалист по коммуникациям вел размеренную планомерную работу. На данном этапе проекты становятся более глобальные, задачи не менее интересные. Очень важно при этом не погрузиться в апатию и леность.

Таким образом, предвидение коммуникационных кризисов в корпорации - эффективная концепция, которую необходимо использовать для понимания проблем, встающих перед корпорациями, и того, как должен действовать в этих ситуациях высший эшелон власти корпорации.

Литература

1. Густей Е.М. Коммуникационная компонента на основных стадиях жизненного цикла корпорации // Реформирование системы управления на современном предприятии: Сборник материалов XII Международной научно-практической конференции / МНИЦ ПГСХА - Пенза: РИО ПГСХА, 2012. - С. 37-41.

2. Густей Е.М., Тихонов С.В. Системный подход к корпоративному управлению: от классики к современности // Экономика и предпринимательство. - 2014. №9. - С. 976-980.

3. Густей Е.М., Пайдемирова Е.А. О коммуникационном аспекте в организациях модульного типа // Реформирование системы управления на современном предприятии: сборник материалов ХIV Международной научно-практической конференции / МНИЦ ПГСХА. - Пенза: РИО ПГСХА, 2014. - С. 59-63.

4. Микулка Е.М. Сетевая модель коммуникационного процесса как важный компонент взаимодействующих структур современной организации // Проблемы региональной экономики. Межтерриториальный научно-производственный журнал. - 2009. №3-4. - Ижевск: Изд-во УдГУ. - С. 85-87.

Размещено на Allbest.ru