Основні інструменти та комунікаційні технології управління репутаційним капіталом в умовах кризи

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основні інструменти та комунікаційні технології управління репутаційним капіталом в умовах кризи

Приятелъчук О.А.,

Ковальчук Ю.С.

Анотації

ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИОННЫМ КАПИТАЛОМ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

Аннотация. Проблема управления репутационным капиталом является чрезвычайно актуальной, поскольку устойчивые связи компании с клиентами и другими заинтересованными сторонами является едва ли не самым важным залогом стабильности и лояльности к продукции или услугам компании, несмотря на повышение цен, ухудшение финансовых показателей деятельности компании и т.д. Формирование корпоративной репутации происходит в процессе многократного длительного взаимодействия между компанией и целевыми аудиториями, в результате которого стороны понимают, что сотрудничество может прекратиться в случае, если его реальные результаты не соответствуют ожиданиям. Антикризисное управление представляет собой контролируемый прогресс предупреждения кризиса и нейтрализации его последствий, а также использование кризисных факторов для развития социально-экономической системы. Для реализации указанных целей необходимо составить кризисный профиль компании, который определяет типы рисков и кризисов с наибольшей вероятностью наступления, а также разработать коммуникационную программу (план), которая обеспечит эффективное взаимодействие со СМИ и другими заинтересованными сторонами через различные каналы коммуникаций.

Антикризисный репутационный менеджмент предусматривает разработку сценариев работы с репутационными рисками и преодоление угроз положительной репутации в каждой конкретной ситуации, которая предусматривает: немедленную информационную реакцию; исчерпывающие ответы на вопросы целевой группы; наглядную демонстрацию сожаления о случившемся.

Ключевые слова: репутация, репутационный капитал, репетиционный менеджмент, антикризисные коммуникации, антикризисный PR, коммуникационный план.

Постановка проблеми. Зростання частки нематеріальних активів у вартості компанії та збільшення ролі суб'єктивних чинників (таких як корпоративна соціальна відповідальність, добровільна сертифікація якості, використання безпечних для навколишнього середовища технологій та матеріалів тощо) у конкурентній боротьбі стало причиною того, що корпоративна репутація наразі розглядається поряд з іншими типами нематеріальних активів і є одним з джерел отримання стійких довгострокових конкурентних переваг, створення додаткової вартості. Проблема управління репутаційним капіталом набула особливої актуальності через те, що стійкі зв'язки компанії з клієнтами та іншими контактними аудиторіями є чи не найважливішою запорукою стабільності та лояльності до продукції чи послуг компанії, незважаючи на підвищення цін, погіршення фінансових показників діяльності тощо. Формування корпоративної репутації відбувається в процесі багаторазової тривалої взаємодії між компанією та цільовими аудиторіями, за якої сторони розуміють, що співробітництво може припинитись в разі, якщо його реальні результати не відповідають очікуванням. Отже, позитивна репутація формується протягом тривалого періоду часу і вимагає дотримання послідовної виваженої політики взаємодії з усіма зацікавленими сторонами. Водночас руйнування репутації та втрата репутаційного капіталу відбувається дуже швидко внаслідок неправильної стратегії подолання кризових ситуацій, які спричинені діяльністю компанії. Тому ефективна система антикризового репутаційного менеджменту є не менш важливою, ніж система стратегічного репутаційного менеджменту.

Мета статті - проаналізувати основні комунікаційні технології, необхідні для успішного виходу компанії з кризової ситуації з мінімальними втратами репутаційного капіталу.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Переважна більшість досліджень вітчизняних науковців присвячена вивченню кризових комунікацій на державному та міжнародному рівні. Зокрема, наукові праці О. Запорожець, Г. Почепцова, П. Олещука присвячені кризовим комунікаціям в міжнародних відносинах та політичним кризам, особливостям їх перебігу, взаємодії зі ЗМІ у кризових ситуаціях [1-3]. Інший напрям досліджень, пов'язаний з загальнометодологічними засадами та моделями комунікацій, знайшов відображення у працях В. Королька, Ю. Коробанова, В. Мойсеева, Є. Тихомирової [4-8]. Кризові комунікації як елемент управління корпоративною репутацією майже не розглядаються українськими вченими. В роботах зарубіжних дослідників, таких як Т. Кумбс [9-13], В. Бенуа [13], Д. Гріффін [14], А. Гош [15], Р. Улмер [16], М. Тейлор, М. Кент [17], основна увага приділяється саме стратегіям кризових комунікацій компаній (в тому числі особливості використання Інтернету, системи масових повідомлень, формування контенту, присвяченого кризовій ситуації, на веб-сайті).

Основні результати дослідження. Репутаційний менеджмент- це системна робота, націлена на збільшення репутаційного капіталу і досягнення стратегічних бізнес-цілей компанії [18]. Репутаційний менеджмент включає в себе використання комунікаційних та організаційних ресурсів для профілювання як корпоративної, так і галузевої, і персональної репутації - залежно від бізнес-пріоритетів компанії. Усвідомлення необхідності цілеспрямованого управління репутаційним капіталом є потужним драйвером до розвитку всього бізнесу. На стратегічному рівні метою репутаційного менеджменту є налагодження стійких зв'язків з цільовими аудиторіями, яке базується на наступних правилах:

1. Бездоганна якість продукту, високий рівень обслуговування клієнтів, професіоналізм персоналу.

2. Правильно визначена місія компанії, основана на виділенні покладеної в основу її діяльності соціально значущої ідеї.

3. Оцінка діяльності компанії в ЗМІ, ставлення до неї державних і громадських структур.

Ефективний репутаційний менеджмент базується на трьох основних принципах:

• по-перше, наявність комунікаційної стратегії, розробленої на основі регулярного аудиту репутації та моніторингу інформаційного поля;

• по-друге, використання ключових показників ефективності для сфери корпоративних комунікацій;

• по-третє, наявність кваліфікованих менеджерів-репутологів, тобто фахівців у сфері створення, оцінки та профілювання корпоративної репутації.

Для побудови системи репутаційного менеджменту необхідно:

• визначити для досягнення яких бізнес-цілей потрібне управління репутацією;

• оцінити поточну репутацію фірми;

• визначити репутаційні активи і пасиви;

• проаналізувати репутаційні ризики і потенційні можливості;

• виділити зовнішні фактори, які допомагають та навпаки заважають формуванню позитивної репутації;

• визначити, які з внутрішніх факторів піддаються коригуванню, а які ні;

• проаналізувати профіль репутації ідеальною компанії певної галузі;

• визначити пріоритети цільових аудиторій, в яких потрібно профілювати репутацію компанії;

• виявити канали комунікацій і ключові повідомлення для цих цільових груп.

Кожна компанія, працюючи на ринку, стикається з процесами, що перешкоджають веденню здорового бізнесу, тому особливо актуальним при розробці стратегії управління репутацією стає створення антикризового та комунікаційного плану компанії, які виступають основними інструментами програми кризового менеджменту. Кризу можна визначити як суттєву загрозу для здійснення операційної діяльності, яка може мати негативні наслідки при неправильному реагуванні. У кризовому регулюванні існує загроза потенційного збитку для організації, її зацікавлених сторін, промисловості. Криза може генерувати три взаємопов'язані загрози: громадської безпеки, фінансових втрат, втрати репутації. Деякі кризи, такі як промислові аварії та пошкодження продукту, можуть привести до травм і навіть загибелі людей. Кризи можуть спричиняти фінансові втрати через перебої в операційній діяльності, втрату частки ринку, судові позови, пов'язані з кризою.

Антикризовий репутаційний менеджмент полягає у виробленні сценаріїв роботи з репутаційними ризиками та подоланні загроз позитивній репутації в кожній конкретній ситуації, яке передбачає:

• негайну інформаційну реакцію;

• вичерпні відповіді на питання цільової групи про те, що ж сталося, хто в цьому винен і що буде робити компанія для того, щоб подолати наслідки кризи;

• наочну демонстрацію шкоди про те, що трапилося.

Можливі причини виникнення кризових ситуацій:

1. Тиск з боку державних та олігархічних структур, що перешкоджає ефективній роботі компанії.

2. Підрив відносин з існуючими портфельними, стратегічними та інституційними інвесторами.

3. Загроза неплатоспроможності та банкрутства.

4. Поява у ЗМІ негативно забарвленої інформації про компанію, що компрометує її діяльність в очах цільових груп і партнерів.

5. Обвал ринку і втрата стратегічних акціонерів та інвесторів.

6. Загроза внутрішньокорпоративних проблем (взаємини з персоналом, порушення інформаційних потоків усередині організації).

7. Витік серйозної конфіденційної ділової інформації.

Антикризове управління репутацією являє собою контрольований процес попередження кризи та нейтралізації її наслідків, а також використання кризових факторів для розвитку соціально-економічної системи. Для реалізації зазначених цілей необхідно скласти кризовий профіль компанії. При складанні кризового профілю компанії (crises portfolio) неможливо врахувати відразу всі перераховані вище види криз. А розпорошення уваги компанії, яка намагається застрахуватися від усіх можливих ризиків, призводить лише до значного зниження ефективності заходів і до великих втрат під час кризи. Тому команді кризового реагування необхідно визначити, які з криз є найбільш вірогідними і становлять для компанії найбільшу загрозу, скласти карту найбільш значущих криз та розробити варіанти сценаріїв виходу з них. Необхідно передбачити якомога більше ситуативних характеристик і стратегічних рішень. Багато підприємств за цілком з'ясованих причин приділяють особливу увагу таким видам криз, які вже мали місце в їхній історії і проводять превентивні PR-заходи.

Щоб досягти найбільшої ефективності при створенні антикризових планів, необхідно доручити кожному з основних відділів компанії (відділу кадрів, фінансовому, захисту та безпеки праці, охорони навколишнього середовища тощо) розробити плани по виходу з різних типів криз. Дуже важливо регулярно проводити тестування антикризового плану, коригувати, вносити поправки, враховуючи дійсність і проводити навчання, на яких можна перевірити його ефективність. Також необхідно проводити тренінги персоналу, під час яких активізується діяльність кризового центру, мобілізуються всі фахівці зі зв'язків з громадськістю, створюються і розповсюджуються прес-релізи, проводиться робота з незадоволеними клієнтами.

Для ефективного вирішення проблем, які можуть виникнути у зв'язку з кризовими ситуаціями, необхідно створити команду кризового реагування, до якої мають увійти: PR-менеджери, адвокати та представники топ-менеджменту компанії. Команда кризового реагування повинна формуватися за принципом вікової, функціональної і професійної різнорідності. Підбір фахівців за принципом різнорідності допомагає отримати безліч різних точок зору, підходів до вирішення проблемних ситуацій і досягти гнучкості в антикризовому і репутаційному плануванні.

Для здійснення негайного і ефективного спілкування зі ЗМІ компанії необхідно заздалегідь розробити комунікаційну програму. Складання комунікаційної програми передбачає створення комунікаційного плану і команди по здійсненню комунікацій в кризових ситуаціях, яка проводила б всю роботу зі ЗМІ: розсилку повідомлень про те, що компанія підготовлена до кризи і немає підстав для паніки, контроль за публікаціями про надзвичайну подію тощо. Формуванням команди, яка візьме на себе всю відповідальність за роботу з джерелами інформації (корпунктами, інформаційними агентствами, конкурентами тощо), повинна займатися група кризового реагування. Комунікаційна команда повинна складатися з ключових особистостей компанії: принаймні з глави PR-відділу, заступника директора (президента) компанії, головного менеджера відділу, якого торкнулася криза, адвоката компанії, а також очевидця події, якщо такий є.

До завдання комунікаційної команди входить негайна розробка плану дій та винесення рішення, хто буде виступати як офіційний представник компанії перед журналістами (spokesperson). Комунікаційна команда так само повинна заздалегідь скласти список номерів стільникових, робочих телефонів усіх менеджерів усіх відділів, філій і підрозділів компанії. Заздалегідь повинні бути підготовлені списки контактних телефонів журналістів і редакторів для розсилки ньюс-релізів в місцеві телевізійні, радіо та газетні редакції. Відразу після формування команди по здійсненню комунікацій необхідно скласти опис обов'язків кожного з членів команди, включаючи номери телефонів, за якими з ними можна було б зв'язатися у разі потреби.

За дорученням комунікаційної команди PR-відділ або відділ інформації компанії повинен підготувати персонал, який міг би кваліфіковано відповідати на запитання журналістів по телефону. У найкоротші терміни після надзвичайної події необхідно підготувати стандартну відповідь для преси і передати її тим, хто відповідає на телефонні дзвінки.

Комунікаційний план включає дві складові: організаційні документи та контрольні листи й інші документи. До організаційних документів можна віднести: мобілізацію (контрольний лист для швидкої мобілізації роботи зі ЗМІ (телефони редакцій тощо); керівництво по роботі зі ЗМІ (заздалегідь узгоджені принципи роботи з пресою (документи якого змісту і куди розсилати); прес-центр (список необхідного обладнання); детальний список менеджерів, відповідальних за роботу зі ЗМІ з повним переліком обов'язків кожного з членів комунікаційної команди та їх контактними телефонами; повний список членів команди, яка працює на телефоні з повною інформацією про їх обов'язки; background компанії (інформація про походження компанії, її структура та діяльність).

Другий тип документації (контрольні листи) включає наведені нижче документи.

1. Медіа-лист: заздалегідь підготовлена і запрограмована інформація для преси для негайного розповсюдження за допомогою факсу (у місцеві, національні та інтернаціональні ЗМІ).

2. Заява про медіабезпеку: інформація, призначена для поширення всередині компанії, що підкреслює роль відповідальних за роботу з пресою і закликає персонал не спілкуватися з пресою самовільно.

3. Контрольний лист заяв для преси: основні положення, які рекомендовано використовувати під час складання реальних заяв під час реальної кризи.

4. Контрольний лист "Інтерв'ю": життєво важливі позиції, які необхідно враховувати під час інтерв'ю.

5. Контрольний лист "Прес-брифінг": перелік процедур з організації та проведення прес- конференцій та брифінгів.

6. Контрольний лист-керівництво з розробки програми висвітлення події пресою.

Для мінімізації реалізації репутаційних ризиків під час кризи надзвичайно важливим є вибір ефективних каналів комунікацій. Організація може створити окремий веб-сайт, присвячений конкретній кризовій ситуації, або використати з цією метою окремий розділ свого вебсайту. Дослідження Тейлора і Кента показують, що наявність кризових веб-сайтів є оптимальним для використання Інтернету під час кризи. Сайт повинен бути розроблений до кризи. Це вимагає від команди здійснення попереднього аналізу типів криз, з якими організація може зіткнутись і типів інформації, необхідної для веб-сайту. Наприклад, будь-яка організація, яка виробляє споживчі товари, швидше за все, схильна до криз, пов'язаних з неналежною якістю продукції, що вимагає відкликання. Рада з корпоративного лідерства також підкреслює цінність веб-сайта, розробленого на випадок кризи, щоб допомогти людям визначити, чи належать придбані ними товари до партії, яка має бути відкликана і як власне буде протікати цей процес. Антикризові менеджери повинні обов'язково використовувати певну форму відповіді в мережі Інтернет. Невдалим прикладом є спалах кишкової палички в Taco Bell (міжнародна мережа ресторанів швидкого харчування) у 2006 році, коли компанія була піддана критиці в засобах масової інформації за повільність розміщення пов'язаної із кризою інформації на своєму веб-сайті [11, 19].

Це свідчить про те, що відсутність на веб-сайті інформації щодо кризової ситуації може бути стратегічним фактором. Організація може прийняти рішення не публікувати інформацію щодо кризи шляхом розміщення даних на веб-сайті, вважаючи, що криза незначна і що зацікавлені сторони навряд чи дізнаються про це з іншого джерела. У сучасному онлайн- медіа-середовищі це є помилковим і небезпечним припущенням. Згідно з дослідженнями Тейлора і Кента, а також Ради з корпоративного лідерства веб-сайт є ще одним засобом для організації представити своє бачення історії [17].

Інтранет-сайти (внутрішньокорпоративні) також можуть бути використані під час кризи. Доступ до Інтранет-сайтів зазвичай обмежується працівниками, лише деякі з них відкриті для постачальників і клієнтів. Інтранет-сайти забезпечують прямий доступ до конкретних зацікавлених сторін, поки ці зацікавлені сторони мають доступ до Інтранет. Дослідження Доулінга засвідчили цінність використання авіакомпанією American Airlines своєї системи Інтранет як ефективного способу спілкуватися зі своїми співробітниками після трагедії 11 вересня 2001 року. Значення Інтранет-сайту збільшується при використанні в поєднанні з системами оповіщення для співробітників та інших ключових зацікавлених сторін. Система масових комунікацій та контактна інформація (телефони, адреси електронної пошти і т.д.) програмуються в докризовий період. Контакти можуть включати будь-яку групу зацікавлених осіб, яка може постраждати в результаті кризи, включаючи співробітників, клієнтів і людей, які проживають поблизу об'єкта. Система масових комунікацій забезпечує механізм надання відповідей на повідомлення. Функція відповіді має вирішальне значення, коли менеджери хочуть переконатися в тому, що цільова аудиторія отримала повідомлення. Для ефективності дій під час кризи необхідно проводити регулярні тренінги для представників команди кризового реагування та представників комунікаційної команди. Таким чином, кризове регулювання є складовою частиною іміджевої складової будь-якої компанії і невід'ємною ланкою ефективної корпоративної політики.

На другому місці за значимістю для репутації є збалансованість забарвлення PR-публікацій у ЗМІ. Не менше 20% матеріалів у провідних медіа повинні мати позитивний характер, не більше 10% - негативний, решта можуть бути нейтральними [20].

При побудові антикризової комунікаційної стратегії слід також уникати низки пасток, які зводять нанівець раніше проведені дії.

По-перше, це пріоритетне орієнтування на одну зацікавлену групу. При побудові антикризової стратегії, так само як і в повсякденній діяльності компанії, часто віддається перевага одній із зацікавлених груп (клієнтам, інвесторам, співробітникам, державним органам і т.д.), забуваючи про решту стейкхолдерів. Важливо створити таку схему дій, при реалізації якої були б максимально враховані інтереси основних зацікавлених груп.

По-друге, ігнорування внутрішніх комунікацій. Розгортаючи ефективну кампаніюзовнішніх комунікацій, не слід забувати і про необхідність зважених інформаційних повідомлень, спрямованих всередину компанії. Стрімкий і безболісний вихід з кризової ситуації багато в чому залежить від зусиль персоналу, спрямованих на її подолання. Наведемо деякі приклади анти- кризових стратегій міжнародних компаній (табл.1).

Таблиця 1

Приклади кризових ситуацій у практиці міжнародних компаній та стратегій виходу з них

Укладено авторами. Джерело: [11]Висновки

Програма антикризового репутаційного менеджменту, розробка та реалізація комунікаційної стратегій має здійснюватися протягом трьох етапів: передкризовий період, період кризи, посткризовий період.

На першому етапі ключовими завданнями є розробка антикризового плану, який має тестуватись і переглядатись щорічно, формування команди антикризового регулювання, формулювання шаблонів повідомлень на випадок кризи та їх верифікація.

Після настання кризової ситуації важливими умовами успішного її подолання з мінімальними втратами довіри з боку зацікавлених сторін є: швидка реакція (бажано протягом години), ретельна перевірка фактів перед висвітленням у ЗМІ, інформування spokesperson про всі нюанси кризової ситуації та узгодження змісту ключових повідомлень, першочергове вирішення питань громадської безпеки, використання всіх доступних каналів комунікацій (Інтернет, Інтранет, система масових комунікацій), визнання відповідальності компанії та вираження занепокоєння, забезпечення консультативної та матеріальної допомоги постраждалим.

На третьому етапі компанія повинна продовжувати забезпечувати стейкхолдерів всією необхідною інформацією з приводу того, які заходи були вжиті компанією з метою подолання кризи, а також здійснити аналіз ефективності антикризової стратегії та внести відповідні зміни до антикризового плану.

Список використаної літератури

1. Запорожець О.Ю. Кризові комунікації у міжнародних відносинах: Посібник / О.Ю. Запорожець - К.: ІМВ, 2009. - 75 с.

2. Почепцов Г.Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. / Г.Г. Почепцов. - 3-тє вид., виправл. і до- пов. - К. : Знання, 2006. - 327 с.

3. Олещук П. Кризові комунікації у політичному дискурсі / П. Олещук // Освіта регіону: політологія, психологія, комунікації. Український науковий журнал. - 2010. - № 3. - С.161-166.

4. Королько В. Паблик рілейшнз і репутаційний менеджмент / В. Королько // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. - 2001. - № 2. - С. 108-116.

5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз: Учебник для студ. вузов / В.Г. Королько. - М., Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. - 528 с.

6. Коробанов Ю.М. Теорія і практика комунікацій: Навч. посіб.: у 3 ч. Ч. 2. Комунікації в теорії прийняття рішень та в кризових ситуаціях / Ю.М. Коробанов, А.Ю. Коробанов; Нац. ун-т кораблебудування ім. Макарова. - Миколаїв: НУК, 2010. - 72 с.

7. Мойсеєв В.А. Паблік рілейшенз: Навч. посіб. / В.А. Мойсеєв. - К.: Академвидав, 2007. - 224 с.

8. Тихомирова Є.Б. Зв'язки з громадськістю: Підручник / Є.Б. Тихомирова, Н.П. Карпчук; Східноєвроп. нац. ун-т ім. Лесі Українки. - Луцьк: 2013. - 274 с.

9. Coombs W.T. Ongoing crisis communication: planning, managing, and responding. Third edition / W. Timothy Coombs. - California: SAGE Publications, 2011. - 248 p.

10. Coombs W.T. Protecting Organizational Reputation During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory / W.T. Coombs // Corporate Reputation Review. - 2007. - Vol. 10(3). - P. 163-176.

11. The Handbook of Crisis Communication / Edited by W. Timothy Coombs and Sherry J. Holladay - Wiley-Blackwell, 2012. - 737 p.

12. Coombs W.T. The protective powers of crisis response strategies: Managing reputational assets during a crisis /W. Timothy Coombs // Journal of Promotion Management. - 2006 - Vol.12 (3-4). - P. 241-260.

13. Benoit W. Accounts, excuses, and apologies: A theory of image restoration strategies / W. Benoit. - Albany: State University of New York Press, 1995. - 197 p.

14. Гриффин Дж. Репутационный менеджмент / Дж. Гриффин - Нью-Йорк, Экспресс, 2002. -310 с.

15. Гош А. Управление репутацией во время кризиса / Гош А. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.reputationcapital.org/files/uploaded/MMR_0609.pdf

16. Улмер Р. Эффективная кризисная коммуникация / Р. Улмер, Т. Селлнау, М. Сиджер. Пер. с англ. А. Науменко - X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2011. - 268 с.

17. Taylor М., Kent М. L. Taxonomy of mediated crisis responses. / M. Taylor, M. L. Kent // Pablic Relation Review. - 2007. - Vol.33. - P.140-146.

18. Райзберг Б.А. Современный экономический словарь: словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева; ред. Б. АРайзберг. - 6-е изд, перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 512 с.

19. Corporate Leadership Council. Crisis management strategies. 2003. [Electronic Resource], - Mode of access: http://www.opscentre.com.au/resources/pdfs/Whitepapers/Whitepaper%20-%20 Corporate%20Leadership%20Council%20-%20Crisis%20Management%20Strategies%20-%20 2003.pdf

20. Бортніков П.Г. Маркетингова підтримка репутації фінансової установи /П.Г. Бортніков [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://ena.lp.edu.ua:8080/bitstream/ntb/13837/l/18_115- 120_Vis_720_Menegment.pdf.

Размещено на Allbest.ru