Бренд как основа успешного современного бизнеса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Бренд как основа успешного современного бизнеса

Запара Евгения Борисовна,

Самсонова Елена Владимировна

доцент

Волгоградский государственный

технический университет, Россия

На сегодняшний день нас повсюду окружают бренды. Бренд -- это не только компания или концерн со своими логотипами, которые узнаваемы повсюду. Это история со своими трудностями и препятствиями, поисками новейших решений, случайными интересными открытиями. Особо важным компонентом, составляющим успех бренда, является слаженная работа всей команды, продвигающей бренд, общая философия и нацеленность на успех всего персонала компании. Таким образом, развитие бренда - это стратегия развития бизнеса.

Ключевые слова: бренд, производитель, потребитель, успешные компании, бизнес.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что создание успешного бренда является одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации любой сферы деятельности, и, как следствие, завоевание лояльных потребителей. В современных условиях обостряется конкуренция, чаще появляются новые товары и услуги, стремительнее развиваются рынки, жизненный цикл продукции становится короче, увеличиваются коммуникационные затраты. Перед компаниями встает задача, которая касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько достижения долгосрочного партнерства на взаимовыгодных условиях.

На наш взгляд, яркие примеры брендов, таких как: «Baldinini», «Apple» и «Audi», являются основой успешного современного бизнеса.

В течение многих лет, фирма Baldinini была на лидирующих позициях в Италии, но вот за пределами страны никто о ней не знал. Изменилось же все в 1970 году, когда управлять компанией стал Джимми Бальдинини, внук основателя. В молодости, когда ему было 15 лет, он создал свою первую обувь - это были сандалии разрисованные акварелью и декорированные бабочками. И что самое интересное они были проданы буквально за 2 дня.

Пришедший во главу Джимми начал усовершенствование компании. Для начала он изменил внешний вид обуви. Вместо обычной продукции стала появляться обувь с современным дизайном. В 1974 году Джимми изготавливает открытые сабо. Эта обувь произвела фурор, в сезон эта новинка продавалась по 500 пар в день. Компания начинает производить обувь, отступая от классического дизайна прибегая к более смелому, яркому, с добавлением декора. Эта фирма первой стала первой производить сапоги на каблуке-шпильке, а так же ярко-украшенную обувь для летнего сезона. Джимми Бальдинини в 1980 году решает расширить ассортимент выпускаемого товара. Начинается производство зонтов, сумок, солнцезащитных очков, часов портмоне, ремни. Брэнд становится известным во всем мире благодаря Джимми [5].

Уже многие годы бренд Baldinini занимает лидирующие позиции среди популярных итальянских фирм. Это закономерно, потому что в Baldinini очень внимательно относятся к разработке моделей. Прорабатывают все до мелочей. И такое отношение к созданию моделей делает продукцию Baldinini высококачественной, и она имеет неповторимый дизайн.

Обувь Baldinini большинство из которой до сих пор изготовляется в ручную имеет высокое качество и соответственно стоит немалых денег, но все равно пользуется огромным спросом, который, кстати говоря превышает предложение, и он постепенно растет. Бренд Baldinini в особой рекламе сейчас не нуждается. Ежедневно фирма производит около 1000 пар женской и 500 пар мужской обуви.

В свое время Baldinini делали обувь для принцессы Дианы, что со слов Джимми не было трудным, все потому что это была классическая обувь. В наше время обувь от Baldinini носят мировые звезды, такие как модели Клаудиа Шиффер, Наоми Кэмпбелл и множество других.

Обувь Baldinini сейчас - это эксклюзивность, престиж, высочайшее качество. Также кроме обуви сейчас производятся сумки, клатчи и парфюм. В основе парфюма лежат цветочные ароматы, но есть и нестандартные.

Брэнд Baldinini за свою, более чем 100-летнюю историю, выпустил множество моделей обуви, на которые можно взглянуть в музее, созданном фирмой, их там порядка 4000 пар [5].

Apple, любимый фрукт основателя компании Стива Джобса. После трех месяцев тщетных попыток найти название для нового бизнеса, он поставил своим партнерам ультиматум: «Я назову компанию Apple, если к пяти часам вы не предложите лучшего». Apples Macintosh - название сорта яблок, продававшегося в США. До 9 января 2007 года официальным названием корпорации на протяжении более 30 лет было «Apple Computer». Отказ от слова «Computer» в названии демонстрирует смену основного фокуса корпорации с традиционного для неё рынка компьютерной техники на рынок бытовой электроники [6].

Не менее интересно название немецкого автогиганта Audi. Само слово позаимствованно из латинского языка и переводится как «Слушайте!», но основная интересная особенность состоит в том, что Audi -- латинский вариант фамилии основателя компании Августа Хорьха. Дело в том, что над именем для первой произведённой на новообразованном заводе машины особо не задумывались -- назвали её просто Хорьх, а вот когда стали придумывать название для следующей модели -- на помощь Августу пришёл сын одного из его партнёров, который и предложил латинский вариант фамилии руководителя. С тех пор и начинается история одной из самых успешных автомобильных компаний мира, которая сегодня входит в состав концерна Volkswagen Group [7].

Как можно увидеть, все эти компании стали успешными в своих экономических нишах, в основном, благодаря правильно выбранному имени, интересной идее и слаженной работе своих коллективов.

На сегодняшний день нас повсюду окружают бренды, пестрящая брендовая одежда заполнила магазины, знаменитые иностранные компании практичеки у всех на устах в нашем регионе. Бренд -- это не только компания или концерн со своими логотипами, которые узнаваемы повсюду. Бренд -- это что-то гораздо большее. Это история со своими трудностями и препятствиями, поисками новейших решений, случайными интересными открытиями.

В настоящее время существует множество трактовок понятия «бренд». Итак, что такое бренд?

бренд персонал компания

Таблица 1 Определения бренда

Источник: авторский

Итак, само слово «brand» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции [2].

На основе проанализированных понятий можно сформулировать, что бренд - это гарантия качества, узнаваемая торговая марка с устоявшимся позитивным имиджем.

Управление брендом в новых условиях становится ядром стратегического управления компании, интегрируя вокруг себя основные стратегии. Организационно это выражается в том, что менеджеры высшего звена делают строительство бренда частью своих стратегических планов. Нужно отметить, что здесь бренд понимается как определенный способ коммуникации, установления доверительных взаимоотношений с потребителем [4]. Схема такой модели управления изображена на рисунке 1. К этому можно добавить, что современные западные компании разрабатывают видение (концепцию) и миссию марки вместо видения и миссии корпорации. Если раньше марочная политика лишь просто обеспечивала поддержку бизнес-процесса компании, как правило, в форме рекламы и других форм продвижения, то сейчас все кардинально изменилось. Модель, применяемая успешными компаниями, заключается в создании видения и миссии бренда, которые и управляют стратегией предприятия и всей связанной с ней деятельностью [1]. Такая тенденция к возрастающей роли бренда в управлении компании в первую очередь связана с тем, что сегодня многие компании ставят своей первостепенной целью не увеличение прибыли, а увеличение стоимости акционерного капитала, и бренд рассматривается как главный нематериальный актив компании [3].

Рис. 1. Модель управления брендом в качестве связующего звена между потребителем и главными составляющими деловой функции компании. Источник: авторский

Человеческие ресурсы - это компетенции сотрудников предприятия, их знания, умения, навыки и способности к адаптации, способности проводить изменения, создавать новое в требуемом количестве и качестве и воспроизводить его; а также способности сотрудников к творческому труду.

Бренд формирует в сознании покупателя отношение к товарному знаку и его потребительским свойствам через маркетинговые коммуникации. Однако мнения, чувства, воображение потребительских свойств товара, сформированные брендом в сознании покупателя, невозможно юридически зафиксировать.

Производитель, стремясь привлечь покупателя, предлагает каждый раз новую информацию о потребительских свойствах товара. Потребитель, получая различные сообщения, не в состоянии определить, какую конкретную пользу для себя он получит в случае приобретении этого товара. Таким образом, главным признаком должка быть идентичность бренда, т.е. уникальный набор материальных и содержательных признаков, по которым потребитель может опознать данную марку.

Формирование системы отношений бренда с потребителем зависит от человеческого фактора. Человеческий фактор воздействует и на процесс формирования символики бренда, и на процесс продвижения и функционирования его на рынке.

В системе отношений «бренд -- потребитель» главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений между брендом и потребителем носит вероятностный характер.

Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность: потребитель: слышит -- видит -- чувствует = результат, связанный с товаром. Таким образом формируются отношения между потребителем и брендом [9].

Эффективность отношений «бренд--потребитель» зависит от организации маркетинговых коммуникаций, с помощью которых формируются доверительные отношения. Бренд должен быть личностью, т.е. обладать человеческими чертами характера, и нести в себе важное для потребителя содержание, вызывая у последнего желание вступить в отношения с ним. Бренд выражает опосредованно через символ содержание личности и ее интересы и потребности в торговой марке, поэтому при формировании бренда необходимо изучать такие экономические категории, как «потребность», «спрос» и «предложение». Эти экономические категории являются основным фактором продвижения товара на рынке [9].

Бренд создаётся для того, чтобы быть успешным и приносить владельцу прибыль. Однако далеко не каждый бренд становится успешным. Какие же критерии влияют на успешность бренда и как добиться того, чтобы создаваемый бренд стал успешным? Успешный бренд отличает продуманная маркетинговая стратегия, состоящая из комплекса важных компонентов, совокупно влияющих на успешность бренда:

- яркое позиционирование бренда;

- стабильно высокое качество продуктов бренда;

- разумное соотношение цены и качества продуктов, привлекательное ценовое предложение;

- постоянная активность бренда в местах продаж, интересные и стимулирующие предложения;

- приемлемые коммерческие условия для контрагентов, дистрибьюторов, магазинов и конечных реализаторов;

- продуманная защита бренда от фальсификации;

- внимание ко всем элементам брендинга [8].

Особо важным компонентом, составляющим успех бренда, является слаженная работа всей команды, продвигающей бренд, общая философия и нацеленность на успех всего персонала компании [8].

Таким образом, развитие бренда - это стратегия развития бизнеса. Сегодня управление брендом становится ядром стратегического управления компанией. Успех компании будет, в первую очередь, зависеть от того, насколько она и ее продукция гармонично вписываются в общую картину окружающего мира целевой аудитории, на которую направлены интересы компании, а также насколько будет значимым место, занимаемое компанией и ее продукцией, в этой картине мира.

Литература

[1] Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. - М.: Изд-во Эксмо, 2009.

[2] Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент RTF. М.: Дашков и Ко, 2009. - 134 с.

[3] Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2009.

[4] Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. Под ред. С.Г.Божук. - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2010.

[5] [Электронный ресурс]. - [2014]. - Режим доступа: http://fondina.ru/stati-ob-istorii-brendov/baldinini-istoriya-vozniknoveniya-brenda

[6] [Электронный ресурс]. - [2014]. - Режим доступа: http://www.statsdata.ru/content/view/brendy-istoriya-vozniknoveniya-i-znachenie-nazvaniya.html

[7] [Электронный ресурс]. - [2014]. - Режим доступа: http://lifeglobe.net/entry/3961

[8] [Электронный ресурс]. - [2014]. - Режим доступа: http://antargo.com.ua/ru/brending-stati/uspeshnyiy-brend-i-ego-sostavlyayuschie.html

[9] [Электронный ресурс]. - [2014]. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2011/01/17/otnoshenije_brend_potrebitel.html

Размещено на Allbest.ru