Работа с целевыми группами как важнейшая составляющая современного арт-менеджмента

Размещено на http://www.allbest.ru/

Работа с целевыми группами как важнейшая составляющая современного арт-менеджмента

Шаверская Е.А.

Практика показывает, что если какое-либо понятие фиксирует явление, обладающее большой социальной значимостью, то возникает ситуация множественных его определений. Так дело обстоит и с определением "целевые аудитории". В научный обиход отечественного арт-менеджмента данное понятие входит, начиная с 90-х годов, то есть именно с периода перехода деятельности субъектов культуры, коими являются филармонии, музыкальные театры, концертные агентства и т. п. на рыночные рельсы. Первое определение такого рода, получившее широкое распространение в менеджерской среде принадлежало классику западно-европейского менеджмента Ф. Котлеру: "Целевая аудитория - это группа людей, состоящая из потенциальных или реальных потребителей, на которых направленно рекламное обращение. Численность целевой аудитории (ЦА) определяется по некоторой группе признаков, например, по уровню дохода, полу и т.д.". Впоследствии, на страницах прессы, в Интернете, в разного рода учебных материалах появляются варианты данного определения. Так, например, Википедия предлагает такое определение интересующего нас понятия: "Целевая группа, целевая аудитория - термин, используемый в маркетинге и рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи" [1].

В ресурсе Marketing Academic представлен иной вариант:

"Целевая аудитория - избранная компанией субъектом маркетингового воздействия совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, объединенная общими демографическими характеристиками, культурными вкусами, предпочтениями и характером принятия решений о покупках, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг".

В этом же интернет-ресурсе встречается иной вариант:

"Целевая аудитория - это наиболее желанный для организации сегмент рынка, под который выстраивается ее маркетинговая стратегия, создаются планы и реализуется тактика действий. Правильное и четкое определение целевой аудитории - важнейшее условие разработки оптимальной стратегии маркетинга, продуктовой, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики, нахождения и реализации устойчивого конкурентного преимущества и формирования действенного уникального торгового предложения" [2].

Из приведенных и оставшихся за кадром определений, в рамках данной работы в качестве основного нами избрано следующее определение, предлагаемое М.А. Блюмом и Н.В. Молотковой: "Целевая аудитория - определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социокультурных" [3, с. 8]. Его преимущества - краткость и акцент на основных характеристиках целевых аудиторий.

В условиях рыночной экономики активизируется борьба за рынки сбыта, в сфере культуры и специфики продукта, не имеющего под собой материальной составляющей, обостряется борьба за потребителя данных услуг [4]. Это прямо касается и сферы искусства, которой занимается арт-менеджмент. Именно поэтому огромное значение имеет точное определение целевой группы для продвижения и спроса. Это подтверждает сама практика.

Так, ни одна организация не станет тратить силы на то, чтобы сделать своими клиентами всех. Например, творчество Дениса Мацуева не нацелено на детскую аудиторию, в свою очередь детские кукольные театры не предлагают свой репертуар бездетным семьям, если только в виде исключения, в рамках благотворительной акции. В силу своей специфики и репутации Большой театр никогда не поставит столь модные в наше время экспериментальные постановки новых жанров. Скорее всего, Большой театр будет позиционировать себя как исключительно классический театр, уже нашедший свою целевую аудиторию, которому не требуется поиск новых зрителей.

Если говорить об организациях, продвигающих классическую музыку, то необходимо понимать, что данные организации нацелены на достаточно узкий сегмент рынка в сфере культуры. Для них особенно важным является приобретение, сохранение и расширение клиентуры.

Как только целевая аудитория определена, становится относительно легко указать имена потенциальных покупателей. Проводя исследования, и постепенно углубляя и расширяя свои представления о целевом рынке - что конкретно организация хочет получить; что, кто и когда покупают; как покупают; где покупают и т.д., - она увеличивает свои шансы закрепить контакты с уже имеющейся базой Особенно важно выявление потенциальных потребителей, поскольку именно расширение потребительской базы создает гарантию успешных продаж. Не случайно, одним из первых заданий, сформулированных в 90-у годы Свердловской государственной филармонией - сегодня одной из ведущих в стране, было формирование гарантированного спроса на продукт, в роли которого выступали симфонический оркестр и филармонический зал. Сегодня эта цель достигнута, поскольку в Лиге друзей филармонии на текущий момент - 25000 человек, которые с лихвой покрывают возможность наполнения зала в 600 посадочных мест. менеджер потребитель клиент

Важный шаг на пути поиска точек доступа к потенциальным клиентам - любителям академического искусства - оценка разных потребительских групп.

Следует отметить, что не все потенциальные клиенты достойны внимания той или иной организации. Поэтому, можно совершенно справедливо проводить разделительную черту между возможными и перспективными покупателями. Возможные покупатели - это люди или организации, которые могут быть заинтересованы в приобретении товара, но не обладают средствами или истинными намерениями сделать покупку.

Одна из основных задач арт-менеджера в том, чтобы определить, кто действительно может стать потенциальным покупателем. Эта практика распространена в товарной сфере продаж значительно шире, нежели в сфере услуг, а тем более концертных услуг.

Служба выявления возможных потребителей обязательно должна быть в каждом отделе маркетинга, специалисты которой изучают рынок и спрос на предлагаемый продукт. Основная задача таких специалистов - эффективное выявление потенциальных клиентов за максимально короткое время. Эта практика может и должна быть адаптирована и в области арт-менеджмента, тем более что этому есть успешные прецеденты, в числе которых и упомянутая Свердловская филармония [5].

Следует отметить, что изучение целевых групп только лишь по объединяющим их признакам может не дать желаемого результата и полноты картины. Не последнюю роль в этом занимают параметры исследования, касающиеся психологических характеристик потребителей.

Для того, чтобы определение и последующее исследование целевых групп было эффективным, необходимо знать какие бывают типы потребителей, а так же факторы, которые могут повлиять на их выбор.

Согласно одной из самых известных моделей Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцолла ("Реклама: теория и практика"), существуют:

• "новаторы" (до 2,5% населения) - люди, склонные к экспериментам, не боящиеся рисков, первыми тестирующие новые продукты;

• "ранние последователи" (13,5%) - принимают новинки быстро и охотно, недолго взвешивания "за" и "против";

• "раннее большинство" (34%) - осуществляют покупку новинки раньше среднего покупателя, но с долгим периодом раздумывания;

• "запоздалое большинство" (34%) - потребители, допускающие трату денег на новый товар только после возникновения устойчивого общественного мнения и безо всякой корреляции с рекламой;

• "консерваторы-отстающие" (16%) - отрицают новое и упорно следуют стереотипам. Они не купят вашу новинку никогда [6].

Основные факторы которые могут повлиять на потребительское поведение описывает Филипп Котлер в книге "Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств ". К ним относятся:

1. Факторы макросреды - общезначимые социальные, политические, экономические, технологические, ценностные и иные установки культуры, в рамках которой функционирует субъект.

Ценности, установки, принятия решений, по жизненно важным и повседневным вопросам, которые находятся под влиянием экономических, политических, технологических и социальных факторов

2. Культурные факторы - национальные, субкультурные, социально классовые.

Среди факторов, влияющих на потребительское поведение, особенно важны культурные факторы - от национальной принадлежности до участия в той или иной социальной группе. Человек с детства впитывает ценности, понятия, предпочтения и формы поведения, характерные для культуры, которой он принадлежит.

3. Социальные факторы - референтные группы, выразители мнений и инновационность.

Референтными считаются неформальные первичные группы (семья, друзья, соседи, коллеги по работе) и более формальные вторичные (религиозные и профессиональные) группы.

Выразители мнений - те, чьему авторитету человек доверяет. Свои выразители мнений есть во всех слоях общества. Кто-то может быть выразителем мнений в одной области и следовать мнению других в иной. Чем выше человек ценит выразителя мнений, тем сильнее то влияние, которое последний способен оказать на выбор этим индивидом тех или иных продуктов или товарных марок..

Инновационность - люди различаются по степени своей готовности проверить на собственном опыте достоинства нового продукта. Люди с прогрессивными взглядами воспринимают новые идеи быстрее, чем другие представители их окружения.

4. Психологические факторы - личностные особенности, убеждения и установки, мотивации.

Установки и поведение людей обусловливаются также их личностными особенностями, самооценкой, эмоциями и другими факторами, имеющими психологическую природу.

5. Личные факторы - Род занятий, экономическая ситуация, семейное положение, стадия жизненного цикла.

Все вышеперечисленные факторы напрямую влияют на принятие решения о приобретении товара или услуги, так как именно они определяют потребность человека, в чем либо, а так же возможности осуществления желаемого [7, с. 86-100].

Изучив целевую аудиторию, проанализировав различные типы потребителей, а также факторы, которые могут повлиять на выбор потребителя, арт-менеджер приступает непосредственно к коммуникации с ним. Ведь между организацией и её окружением, в нашем случе потребителем классического музыкального продукта, между сотрудниками организации, в результате совместной деятельности людей - необходим обмен информацией.

Процесс обмена информацией - это процесс коммуникации. Именно потому, что обмен информацией неотъемлемая часть многих видов деятельности, коммуникации выступают связующим процессом. Как отмечает Исламова Н.В., всё множество определений коммуникаций сводится к следующему: "Коммуникация (от лат. сommunicatio - делаю общим, связываю, общаюсь) - общение, обмен мнениями, сведениями, идеями и т.д. - специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности" [8].

Относительно коммуникаций организации с потребителем, проще говоря - внешней средой, следует сказать, что целью таких коммуникаций является достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. В результате коммуникации с внешней средой, организация получает обратные сигналы (в виде отзывов, роста или спада потребления производимого продукта или услуги и т.д.), которые впоследствии анализирует, а затем выстраивает дальнейшую стратегию деятельности. Поэтому основная задача - передача информации таким образом, чтобы достигалось наиболее адекватное её восприятие теми, кому она адресована.

А для того, чтобы информация воспринималась правильно, необходимо рассматривать не только особенности той аудитории, которой адресовано сообщение, но и способы передачи информации. Следует учитывать и тот факт, что различные средства коммуникации с каждым годом развиваются все больше (например: сеть интернет, социальные сети, медиа), и применяются не только в привычных нам видах бизнеса, но стремительно адаптируются в сфере искусства. Множество театров, концертных агентств, музыкальных коллективов, обращаются к аудитории посредством различных видов коммуникации, тем самым базируя свою деятельность на информационных потоках и ресурсах, что позволяет планировать, осуществлять и регулировать собственную деятельность, а также обеспечивать ее взаимодействие с окружающей средой [9].

Информационные потоки представляют собой целенаправленный обмен информацией между субъектами информационного пространства. Обмен сведениями носит односторонний характер, когда информация, принадлежащая одному субъекту, становится доступной другому. Двусторонний обмен позволяет получать взаимный доступ к информации двух информационных контрагентов. Многосторонний - означает взаимный доступ к информации всех субъектов - контрагентов информационного обмена, когда передача информации имеет лишь технологические ограничения: скорость, объем носителей и т.п. Передача информации может регулироваться по различным критериям. Такой обмен называется ограниченным.

Поток информации подразумевает наличие субъектов обмена, носителей информации, технологию обмена и средств передачи - информационные каналы. Под субъектами информационного обмена подразумеваются организации, социальные элементы общества и отдельные люди. Носителями информации являются технические и природные средства, способные сохранять и передавать информацию от одного субъекта к другому. Технология обмена включает в себя методы кодирования - декодирования информации, ее защиты, переноса на носители и съема с них, адаптации средств кодирования и передачи конкретным каналам. Вся внешняя среда субъекта представляет насыщенное информационными потоками пространство, состоящее из бесчисленного множества других субъектов [10].

Для продвижения информации в социуме с целью повышения культуры повседневности [11], а также доведения информации до потребителей используются каналы, которые подразделяются на формальные и неформальные.

Формальные каналы функционируют посредством таких субъектов рынка как:

система печатных изданий, информационные службы, телевидение, радиовещание, кино, видеосъемка и др.).

Для передачи информационных сведений до субъектов используются следующие формы передачи:

• словесная информация (которая доступна, если она передается на языке, на котором говорит большинство населения или целевой аудитории). Зачастую, в зарубежной форме изложения информация публикуется на нескольких наиболее популярных языках. Недостаток словесной информации - ее громоздкость, поэтому она требует больше времени для осмысления;

• цифровая информация (является весомым дополнением к словесной). В сочетании с различными изображениями, графиками, таблицами делает информацию лаконичной, четкой;

• изобразительная информация (зрительное восприятие сведений о товаре с помощью графического изображения товара, в целях удовлетворения предпочтений потребителей). Достоинства данной формы - доступность, лаконичность и наглядность;

• информация в виде символики (сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков). Символы выражают определенные свойства товара для краткого отражения его сущности [12].

Благодаря такому явлению как коммуникация, каждая организация формирует арсенал методов и инструментов работы с целевыми группами, реальными и потенциальными потребителями предлагаемого продукта. И, безусловно, основным видом коммуникации с целевой аудиторией является маркетинговая коммуникация. Но при росте напряженности рыночных отношений, классических способов маркетинговых коммуникаций оказывается недостаточно и выигрывает тот, кто действует креативно и идет неформальными путями, что, безусловно, притягивает внимание целевых аудиторий, уставших от традиционных форм маркетинговой коммуникации - рекламных сообщений, дегустационных приемов сейлс промоушна и пр. Сегодня наработан значительный опыт такого рода, к анализу которого мы переходим в следующем разделе работы.

Литература

1. Целевая группа // Электронный ресурс: https://ru.wikipedia.org/wiki

2. Маркетинг. Большой толковый словарь// Электронный ресурс: http://marketing.academic.ru/

3. Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. Гос. техн. Ун-та, 2004. 104 с.

4. Крылова А.В. Звук в рекламе. - Ростов-на-Дону, 2002. - 70 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг по отлеру: как создать, завоевать и удержать рынок) Филип Котлер, пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 283 с.

6. Сэндидж., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ.. - М.: "Прогресс", 1989. - 630 с.

7. Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. - М.: Классика- ХХI, 2004. - 688 с.

8. Исламова Н.В. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. - Нижневартовск: Изд-во Нижневарт. Гуманит. Ун-та, 2009. - 206 с.

9. Крылова А.В. Крылова А.В. Инновационные формы активизации массового потребления музыкального искусства академической традиции //Музыкальное искусство в современном социуме: сборник научных статей /ред.-сост. А.В. Крылова.

- Ростов н/Д: РГК им. С.В. Рахманинова, 2014. - С. 82-93.

10. Орлова А.С. Введение в коммуникационный менеджмент: учебное пособие для студентов вузов. - М.: Гардарики, 2005. - 368 с.

11. Крылова А.В. Музыка в культуре повседневности. Избранные статьи/ Ростов-наДону, 2011.

Размещено на Allbest.ru