Разработка системы управления маркетиновой деятельностью на современном промышленном предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Донбасская государственная машиностроительная академия

РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА СОВРЕМЕННОМ ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ

Корж М.В., к.э.н., доцент

г. Краматорск

Аннотация

Осуществлено построение общей схемы управления маркетинговой системой на промышленном предприятии и разработана модель оценки эффективности маркетинга, которая применима как для анализа маркетинговой деятельности, так и отдельного мероприятия.

Construction of the general circuit of management by marketing system at the industrial enterprise is carried out and the model of an estimation of efficiency of marketing which is applicable as for the analysis of marketing activity of the enterprise and separate marketing action is developed.

В сложившейся в настоящее время ситуации на Украине неизбежна острая конкуренция производителей, использующих различные действия и подходы, направленные на сбыт продукции, применение которых, немыслимо без эффективно организованной маркетинговой системы, основным направлением которой является не только успешная организация сбыта продукции и совершение единовременной выгодной сделки, а обеспечение завоевания надежных позиций на целевых рынках и удержание их. Многие производители уже в той или иной мере успешно организовали на своих предприятиях маркетинговые службы, однако в большинстве случаев их деятельность сводится к выполнению отдельных маркетинговых функций (далеко не всех), что не всегда приносит ожидаемый результат. Это связано с непрофессионализмом, дефицитом средств, нехваткой опыта и информационным "голодом". Сегодня же существует острая потребность в формировании системы, позволяющей координировать усилия в области маркетинга для повышения продуктивности каждого мероприятия в отдельности и маркетинговой деятельности в целом. А также отсутствует методика, позволяющая оценить эффективность маркетинговой деятельности, учитывая все факторы, влияющие на нее.

Управление маркетингом на современном предприятии представляет собой реализацию тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке, которая обеспечивает [1]: целевую ориентацию деятельности предприятия на обеспечение потребностей субъектов рынка; комплексность, последовательность деятельности от замысла товара к его использованию; учет перспектив относительно усовершенствования товарного ассортиментов согласно нуждам и условиям использования.

Для построения эффективной системы управления маркетингом необходимо применять подходы и положение новой управленческой парадигмы. Новая парадигма управления предусматривает применение к решению управленческих вопросов процессного, системного и ситуационного подходов[2].

Главной целью данной статьи является разработка общей модели комплексного управления маркетинговой деятельностью современного предприятия, учитывая взаимосвязь ее составляющих между собой и внешним окружением и цикличность процесса, и построение общей модели оценки эффективности маркетингового функционирования современного предприятия.

В результате система управления маркетингом на современном предприятии должна представлять собой гибкий механизм, позволяющий контролировать функционирование этой системы на любом этапе развития событий (рис.1).

Данная модель представляет собой специфическую многофункциональную и многокомпонентную систему, которая состоит из десяти взаимосвязанных блоков, которые являются элементами системы и будут функционировать для достижения главной цели системы.

Все блоки системы находятся во взаимосвязи один с другим, образовывая тем самым определенную целостность, и объединенные единой целью - повышение эффективности маркетинговой деятельности хозяйственной единицы, как следствие, достижение им стойкого успеха на машиностроительном рынке.

Каждый из блоков данной модели в свою очередь рассматривается как система, которая имеет собственные системообразующие компоненты.

Основой маркетинговой деятельности является проведение доскональных маркетинговых исследований, на базе которых необходимо проанализировать и сопоставить требования и условия внешнего окружения с собственными возможностями фирмы, из чего открываются привлекательные для нее рыночные возможности. И только на этом этапе уже формируются маркетинговые цели и маркетинговая стратегия, на основе которых складывается система маркетингового планирования и разрабатывается комплексная программа действий по всем направлениям.

Рисунок. Общая система управления маркетингом на предприятии

Процесс планирования в маркетинге является отправной точкой всей деятельности предприятия, поэтому данный план должен быть согласован с другими функциями деловой активности и является частью всей плановой системы компании. управление маркетинг промышленный

Для обеспечения цикличности процесса маркетингового управления в результате необходима оценка каждого отдельного маркетингового мероприятия и анализ эффективности всей системы в целом, на основе чего разрабатываются меры по ее совершенствованию. Однако, только построить схему управления маркетинговой деятельностью на предприятии для достижения цели, поставленной в данной статье недостаточно, необходимо разработать модель оценки ее эффективности.

Исходя из того, что показатель эффективности какого-либо направления деятельности предприятия представляется в виде отношения эффекта к затратам, то на данном этапе исследования необходимо установить, что является эффектом в маркетинговом направлении. Ответом на этот вопрос является сама цель маркетинга, выраженная количественно. Естественно, маркетинговых целей много, но целесообразно выбрать один показатель, который характеризует эффективность каждого мероприятия и всей деятельности, то есть изменение прибыли от реализации готовой продукции. При необходимости можно использовать также и показатель занимаемой предприятием доли рынка.

Таким образом, эффективность будет в дальнейшем определяться, как отношение показателя прибыли от осуществления маркетинговой деятельности или отдельного мероприятия на единицу необходимых затрат.

Мы имеем следующий вид:

, (1)

где П_марк. - прибыль от маркетинговой деятельности или прибыль от усовершенствования одного из блоков системы управления маркетингом на предприятии;

З_марк. - совокупные затраты, связанные с осуществлением маркетинговой деятельности или усовершенствования одного из блоков системы управления маркетингом на предприятии.

В свою очередь, прибыль от осуществления или усовершенствования маркетинговой деятельности хозяйственной единицы определяется по формуле:

, (2)

где П_0, П₁ - совокупная прибыль предприятия от реализации продукции до и после осуществления маркетинговых мероприятий, соответственно.

Исходя из того, что прибыль представляет собой разницу между полученными доходами и имеющимися затратами, а уровень доходов, в свою очередь, находится в прямой зависимости от объемов реализации продукции, т.е.:

, (3)

где Д - совокупный доход от реализации произведенной предприятием продукции;

З - совокупные затраты, связанные с производством и сбытом готовой продукции.

, (4)

где N - объем произведенной и реализованной продукции.

Функцию f₁ можно выразить методом регрессионного анализа, сущность которого состоит в построении линейной зависимости между двумя показателями (в данном случае между доходом и объемом реализации продукции). Регрессионный анализ может быть использован при наличии определенного количества статистических данных, на основании которых рассчитываются значения коэффициентов a и b по формулам [3]:

(5)

(6)

Тогда имеем:

(7)

На данном этапе моделирования можно представить связь между различными блоками системы управления маркетингом и объемами реализации продукции путем построения функциональной зависимости. В качестве факторов, оказывающих влияние на сбытовую деятельность с точки зрения маркетинга возьмем основные составляющие общеизвестного маркетингового комплекса "5П", который представляет собой систему маркетинговых инструментов, использование которых направлено на повышение эффективности всей маркетинговой деятельности и демонстрирует обеспечение связи между производителем и потребителем.

Первой составляющей данного комплекса маркетинга является человеческий фактор. В качестве маркетингового показателя, оказывающего влияние на эффективность маркетингового функционирования предприятия, необходимо использовать уровень конкурентоспособности персонала предприятия (Ч).

Вторым фактором является товар. Любой товар наделен набором эксплуатационных свойств и технических характеристик, которые позволяют в той или иной степени удовлетворить требования потребителя. Современный потребитель покупает не просто товар и не совокупность каких-то израсходованных ресурсов, а приобретает набор свойств, которые должны удовлетворить его нужду, потребность и требования. Что касается продукции промышленного назначения, в том числе и машиностроительного профиля, то для потребителя важен не настолько уровень каждого конкретного технического параметра, а эффективность функционирования товара (машины) в реальных условиях эксплуатации (К).

Третьим фактором, влияющим на результаты маркетинговой деятельности предприятия, является ценовая политика. В нашем случае необходимо рассматривать не саму цену, как таковую, а ее соответствие оптимальному уровню цены (Ц).

Четвертый маркетинговый фактор, оказывающий влияние на эффективность сбытовой деятельности, характеризуется усилиями в области стимулирования продаж и рекламы. В качестве показателя, позволяющего оценить масштабность этой деятельности, можно использовать эффективность рекламы (Р). И, наконец, последней составляющей системы маркетинга является обеспечение эффективности товародвижения (Т).

Таким образом, на данном этапе есть возможность определить форму связи между объемом реализованной продукции и выбранными выше факторами и построить функциональную зависимость:

(8)

Наиболее эффективной является эмпирическое выражение искомой функции (f₂,) так как она наиболее гибкая и лояльная, а кроме того, обеспечивает еще и достаточно высокое соответствие расчетных результатов с практическими наблюдениями. Все это свидетельствует о максимальной пригодности данного метода для внедрения в реальные рыночные условия. Общий вид этой формы зависимости принимает следующий вид:

, (9)

где k - коэффициент пропорциональности, свидетельствующий о существовании зависимости между объемом реализованной продукции и выбранными показателями;

y₁, y₂, y₃, y₄, y₅ - показатели степени, характеризующие степень влияния эффективности функционирования товара (машины) в реальных условиях эксплуатации (К), соответствия цены реализации оптимальному уровню цен на рынке (Ц), конкурентоспособности персонала предприятия (Ч), эффективность рекламы (Р), эффективности товародвижения (Т), соответственно.

Далее осуществляется прямое построение зависимости, порядок которого состоит в следующем. Сначала нужно выбрать для каждого из параметров y₁, y₂,. y_n начальные предполагаемые значения У_1, У₂, У_n вместе с некоторым начальным приращением . Затем по статистическим данным с учетом выбранных значений У_1, У_2, У_n по следующей формуле определяются величины К_мi и рассчитывается коэффициент вариации:

, (10)

где К_м - среднее значение Кмi по выборке рассматриваемой базы данных; m - количество товаров в выборке.

Следующим шагом является замена какого-либо значения У_i из набора У_1, У_2,У_n на величину (y_j + y) и, соответственно, определения нового значения К_вар. Если значение К_вар не уменьшится, испытанию подвергается величина (y_j - y). В конечном итоге, по минимуму коэффициента вариации определяется некий локальный оптимум.

Описанный процесс повторяется по определенному алгоритму для каждого из параметров y₁, y₂,. y_n в отдельности, а также для сочетания этих параметров, что составляет серию пробных шагов. Новые оценки параметров У_1, У₂, У_n образуют некий вектор в пространстве параметров, который задает направление, ведущее к уменьшению К_вар. Вдоль этого направления осуществляется ряд рабочих шагов до тех пор, пока при любом изменении значений У_1, У₂, У_n уменьшение величины коэффициента вариации окажется невозможным. В области близкой к оптимуму для большей точности величина У может быть уменьшена. Невозможность дальнейшего сколько-нибудь существенного снижения значения К_вар при малых У указывает на то, что достигнут оптимум.

Касательно выбора начального приращения отметим, что Д. Химмельблау считает выбор У=0.3 разумным компромиссом между слишком большим начальным размером шага, который придется, возможно, уменьшить прежде, чем начнет уменьшаться величина К_вар, и слишком малым размером шага, который может привести к большим затратам времени, так как потребуется сделать очень много малых шагов [3].Для исключения возможности нахождения ложных оптимумов можно порекомендовать проводить описанный процесс неоднократно, каждый раз задавая новые, существенно отличные, начальные значения У₁, У₂, У_n.

Таким образом, формула (1), оценивающая эффективность маркетинговой деятельности предприятия принимает следующий вид:

(11)

Представленная в данной статье модель управления маркетингом позволяет систематизировать все маркетинговые действия и мероприятия и выполнять их не случайно, а в комплексе, учитывая их зависимость и взаимовлияние. А также предоставляется возможность, работая с сеткой развития товара и рынка выявлять новые привлекательности деятельности и оценить их с точки зрения соответствия общим целям и ресурсам фирмы.

Кроме того, предложенная методика оценки эффективности маркетинговой системы является универсальной, и она позволяет проанализировать эффективность маркетингового функционирования отдельного предприятия независимо от сферы, учитывая влияние всех факторов. При чем эта модель применима на различных этапах маркетинговой деятельности, как на стадии планирования (с целью прогнозирования результатов), так и в случае выбора наиболее результативного маркетингового мероприятия и, наконец, по окончанию его осуществления или при определении эффективности маркетинговой деятельности предприятия в целом в конце отчетного периода или в завершении очередного этапа функционирования фирмы. Разница состоит только в том, что в первых двух случаях анализ осуществляется по прогнозным данным, а в других - по фактическим.

Литература

1. Пилипчук В.П., Оснач О.Ф., Коваленко Л.П. Промисловий маркетинг. Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2005.-264с.

2. Лунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики). - М.: Междунар. отношения, 1993.-- 112 с.

3. Замков О.О. Математические методы в экономике: Учебник. - М.: Дело и Сервис, 2001. - 368 с.

Размещено на Allbest.ru