Карта стратегических разработок. Формирование и развитие бизнес-стратегии компании Starbucks

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Г.В. ПЛЕХАНОВА»

Факультет бизнеса «КАПИТАНЫ»

Базовая кафедра Благотворительного фонда поддержки образовательных программ «КАПИТАНЫ» «Инновационный менеджмент и социальное предпринимательство»

Карта стратегических разработок.

Формирование и развитие бизнес-стратегии компании Starbucks

Выполнила студентка 1 курса Группа-05-2018 МИСП

Автор: Кузнецова Анастасия Павловна

Москва - 2019

1. Миссия компании

Изначально миссия звучала так: Сделать Starbucks ведущим поставщиком лучшего кофе в мире и сохранить принципы в процессе развития”.

Но после прихода Говарда Бехара ценности компании немного изменились и целью стало создание «третьего дома» для клиента на основе чего сформировалась новая миссия.

«Вдохновлять и питать дух - каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте”.

Миссия выражена сформулирована современно. Внушает доверие клиенту.

Есть ощущение, что клиент им важен и то, что их работа направлена исключительно на клиента.

Мое видение миссии Старбакса

Каждый день удивлять вас креативными идеями, и в то же время оставаться для вас уютным «третьим домом».

Анализ миссии по методике Ансоффа

Отношение к потребителю - отражено в миссии, все для клиента, забота о нем. Корпоративная культура Старбакса заключается во внимательном и чутком отношении к клиенту, к примеру всех клиентов называть по имени. Продукция - отражена, кофе высшего качества Рынки- косвенно отражено Экономика- не отражена в миссии

Философия - отражена, стремление быть экспертами в области кофе Убеждения - отражены, вежливое обслуживание, качественная продукция Самооценка - косвенно отражена

Забота об имидже - узнаваемый дизайн, именные стаканчики Отношение к персоналу - не отражено в миссии, но отражено в книге основателя Старбакса Говарда Бехара, культура самостоятельности, уполномочить каждого на привнесение в то, что он делает своего неповторимого взгляда.

2. Анализ целей компании по методике SMART

Таблица 1

	S- specific	M-measurable	A-achievable	R-relevant	T-time-bound
Сохранение бренда как одного из самых узнаваемых	+	+	+	+
Предоставление лучших сортов кофе	+	+	+	+	+
Запустить не менее 500 кофеен по Москве	+	+	+	+
Доставлять удовольствие людям, которых обслуживаем и делать это с радостью	+	+	+	+	+

Стратегические цели на мой взгляд преобладают над финансовыми

Цели, которые я могу предложить Starbucks

• Открыть больше кофеен в более маленьких городах

• Улучшить качество еды и закусок

• Развить сферу продаж своей продукции вне кофеен

• Развить сферу доставки

3. Видение организации

Видение компании Starbucks -- стать ведущим поставщиком лучших сортов кофе в мире, соблюдая в ходе роста компании наши непоколебимые принципы (место работы, где уважают сотрудников; культурное разнообразие; высшие стандарты работы с кофе, удовлетворение клиентов; вклад в местное сообщество; прибыльность).

Стратегическое видение направления деятельности компании не состояло исключительно в построении розничного национального бренда. В условиях присутствующего и широко распространенного на рынке товара, руководитель компании стремился создать иную парадигму в данной отрасли и превратить кофе из обычного товара в изысканный продукт. Ключевым моментом стало его формирование ценности в качестве бренда. Начались серьезные изменения всех

функциональных областей деятельности компании определения стратегии развития, анализа и установления миссии, ценности бренда, производственного процесса (обжарка кофейных зерен), построение штата сотрудников, операции с недвижимостью и т.д.

4. Анализ функциональных стратегий компании

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия Starbucks включает в себя оригинальное позиционирование в качестве «третьего места» (кроме работы и дома) для проведения свободного времени. Кофейни были устроены таким образом, чтобы сделать это времяпрепровождение максимально комфортным. Уникальная идея именно стаканчиков отличает кофейню и делает ее еще более узнаваемой.

Финансовая стратегия

Чистая прибыль крупнейшей сети кофеен в мире Starbucks по итогам первого д квартала 2017-2018 финансового года (завершился 31 декабря) составила 2,25 I миллиарда долларов, что в 3 раза больше аналогичного показателя годом ранее, следует из отчетности компании.

Прибыль на акцию составила 1,57 доллара против 0,51 доллара в 2016-2017 I фингоду. Выручка компании за отчетный период выросла на 5,9% - до 6,074 I миллиарда долларов. За четвертый квартал компания открыла 700 новых кофеен, что на 7,9% больше, чем годом ранее.

Экологическая стратегия

Ежегодно Starbucks публикует отчет о своей экологической деятельности. В I этом годупообещал отказаться от пластиковых трубочек к 2020 году. Планируется заменить их на специально разработанные крышки более экологичные и II легко разлагающиеся.

Бумажные стаканчики обработаны гидроизолирующими химическими веществами, которые очень долго и тяжело разлагаются. Более того, далеко не все б они действительно сделаны только из бумаги, многие соединены с поэтиленом. В 2014-м году Starbucks начала продавать многоразовые стаканчики из перерабатываемых материалов. И еще о стаканчиках: в 2009 году Starbucks создали пленку для стаканчиков с использованием гофрокартона - экологически чистого и удобного материала.

5. Оценка целей компании

На мой взгляд цели компании выглядят очень амбициозно

Компания стремится расширяться,но в то же время сохранять высокое качество своей продукции и отношение к клиентам. Особое внимание стоит уделить смелому решению «расти» в сторону долгосрочных рынков США и Китая , так I как эти странны перенасыщены данной сферой услуг.

6. Оценка миссии компании

Главной идеей компании является не столько продажа высококлассных сортов I кофе, сколько особое отношение к каждому гостю.

Как говорил глава компании Говард Бехара: «Бизнес Sturbucks это обслуживание людей, а не клиентов», что говорит о кардинальном перевороте в самом основании принципа работы данной сферы.

7. Основные конкуренты Starbucks

Основными конкурентами компании (по количеству торговых точек) в России являются «Шоколадница», «Кофе Хауз» и Coffeeshop Company.

За границей это Маккофе, Данкин донатс и другие более мелкие кофейни.

а)

б)

Рис. 1 Основные конкуренты Starbucks по количеству точек в России (а) и за границей (б)

8. Этапы и эволюции Starbucks

1971 год - история Starbucks I Coffee IH началась в Сиэтле.

Трое друзей,

Джерри Болдуин, I Зев Сигл и Гордон Н Боукер, Н которые испытывали страсть к свежему кофе, открыли небольшой магазин и начали продавать I свежеобжаренные кофейные бобы, а также аксессуары для варки и обжаривания кофе.

1980 год - Старбакс стала крупнейшей сетью кофеен в Вашингтоне с 6 торговыми точками.

1987 год - владельцы компании Старбакс решили продать свой кофейный бизнес группе местных инвесторов за $3,7 млн. В ходе следующего этапа история успеха Starbucks быстро начала принимать форму. Начиная с базы из 17 магазинов в 1987 году, компания быстро расширилась в другие города: Ванкувер, Портленд и Чикаго.

1991-92 года - Старбакс также расширилась в сферу почтовых услуг заказа и открыла магазин лицензированной продукции в аэропорту, а также расширилась до штата Калифорния. Компания стала публичной и после первичного публичного размещения акций Старбакс, они начали расти такими феноменальными темпами, которые никто и никогда не видел в мире кофе раньше.

1997 год - количество магазинов выросло в десять раз, а сеть распространялась не только на территории Соединенных Штатов, но также и в Японии и Сингапуре.

2004 год - Старбакс достигла рекордного количества магазинов в своей мировой сети - 1344.

По последним данным за 2017 год насчитывается 24000 кофеен Старбакс по миру.

На мой взгляд, смена руководителя и приход Говарда Бехара повлиял на сегодняшнее положение Старбакса на рынке кофеен.

стратегия финансовый конкурентный

9. Сяр-анализ

Таблица 2

Положение А (реальное положение компании)	Положение Б (куда стремится компания)
Одна из самых популярных кофеен в мире	Стремиться стать САМОЙ популярная кофейня в 1 мире.
На данный момент имеет годовой оборот в 25млрд$ и чистую прибыль в 4,5 млрд$	Стремиться к увеличению годового оборота в 30млрд$
Расходы компании составляют 18,9млрд$ в ІН год	Стремится к сокращению расходов до 16млрд$ в год
На данный момент имеет более 24000 точек м по всему миру	Намерена открыть более 2000 новых точек со средоточием на рынках США и Китая

10. Основные компетенции Starbucks

Основные принципы и компетенции Старбакса выражены в речи Горда Бухара из его книги «Дело не в кофе».

«Наши принципы

С нашими партнерами, нашим кофе и нашими клиентами в нашей основе, мы живем эти ценности:

Создавать культуру тепла и принадлежности, где каждое радушно.

Действуя смело, бросая вызов статус-кво и находить новые пути для роста нашей компании и друг друга.

Присутствие, связанное с транспарентностью, достоинством и уважением.

Мы делаем все, что в наших силах, и несем ответственность за результаты. Мы - результат, управляемый, через призму человечества. уважаемый партнер,

По мере того, как Starbucks продолжает расти и развиваться, наша приверженность нашей миссии и ценностям сохраняется -- они формируют основу нашей культуры и определяют, как мы действуем как люди и как компания.

Нам всем доверено принимать решения, которые влияют на нашу репутацию и отношения друг с другом, нашими клиентами, нашими деловыми партнерами и нашими сообществами. Ведение бизнеса этично, с целостностью и прозрачностью, имеет важное значение для сохранения нашей культуры и защиты нашего бренда.

"Вести бизнес этично, честно и прозрачно, необходимо для сохранения нашей культуры и защиты нашего бренда.”

Стандарты делового поведения обеспечивают руководство, чтобы помочь всем нам принимать этические решения на работе. Это зависит от каждого из нас, чтобы жить наши ценности через наши действия. Это означает обращение за помощью, если у вас есть вопрос или беспокойство, и если вы не уверены в том, что делать в ситуации, пожалуйста, говорите.

Я так горжусь наследием, которое мы создали вместе. Спасибо за ваше партнерство и приверженность всегда делать правильные вещи и жить нашими ценностями.

Говард Шульц, исполнительный председатель»

И подводя итог, выводим следующие компетенции:

Обеспечивать превосходную рабочую атмосферу и относиться друг к другу с уважением и достоинством.

Позитивно воспринимать разнообразие, которое является составной частью нашего бизнеса

Применять высочайшие и самые совершенные стандарты при закупке, обжарке и подаче посетителям свежего кофе

Работать с энтузиазмом, доставляя удовольствие посетителям Оказывать помощь и поддержку нашим местным общинам и вносить свой ^ вклад в защиту окружающей среды

Понимать и признавать, что прибыльность лежит в основе нашего будущего процветания.

11. Ключевые характеристики отрасли Рынок кофеен

Хорошая кофейня отличается богатым выбором кофейных напитков, а также ф наличием нескольких сортов кофе. Некоторые заведения предлагают посетителям зерна различной обжарки, а также ароматизированные сорта кофе. Также у клиентов есть возможность выбрать кофе по стране-изготовителю и ценовой категории.

Ассортимент напитков должен включать в себя не только классические позиции, такие как эспрессо, капучино, латте, ристретто, американо, но и разнообразные фирменные кофейные коктейли. Можно предложить посетителям выбирать размер чашки, а также экспериментировать с добавлением сиропов и топ- пингов. Для разработки меню желательно найти опытного бариста, который поможет вам пополнить ассортимент эксклюзивными напитками.

Услуги заведения оказываются по двум направлениям:

Обслуживание внутри заведения -- основная услуга;

Предоставление напитков и некоторых позиций из меню «на вынос» -- дополнительная услуга.

Уникальным торговым предложением кофейни является наличие мобильного I приложения, с помощью которого клиент может забронировать столик, сделать предварительный заказ и оставить отзыв. Также клиент может посмотреть, какой состав персонала работает в этот день. Таким образом и официанты, и повара имеют возможность нарабатывать собственную клиентскую базу. Это, в свою очередь, сказывается на возможности получать хорошее вознаграждение в виде чаевых.

Проект также является уникальным за счет интерьера. Основная идея создания кофейни -- это организация уютного пространства для отдыха. Оставляя всю лишнюю суету, клиент получает возможность насладиться ароматным напитком и авторской кухней в приятной компании. Именно этому способствует неповторимый интерьер заведения. При выборе мебели следует учитывать удобство кресел, высоту столов, размер диванов. Эти мелочи действительно играют большую роль для посетителей, поэтому в вопросах меблировки лучше сразу обратиться за консультацией профессионального дизайнера.

При выборе места следует опираться на близость расположения бизнес-центров, учебных заведений, торговых комплексов. Кофейня должна располагаться таким образом, чтобы мимо проходил большой трафик целевой аудитории. Однако самое благоприятное -- открывать кофейню в оживленном районе, но на б тихой улочке. Это связано с тем, что чаще всего клиент приходит в кофейню ! не чтобы поесть, а чтобы провести время.

12. 5 сил Портера

Таблица 3

	Параметр	Описание
Влияние поставщиков	Низкий	Стабильность со стороны поставщиков
Угроза со стороны товаров- заменителей	Средний	Хоть компания и обладает уникальным предложением, появляется огромное количество кофеен, особенно за границей постепенно обгоняющие Starbucks
Влияние покупателей	Средний	Популярность кофейни, безусловно, большая, но со временем изначальный престиж пропадает, в России завышаются Н цены и клиенты начинают переходить на аналогичные кофейни, типо Кофикса
Влияние конкурентов	Средний	Хоть рынок компании и является высоко конкурентным и pH продуктивным тем не менее нужно постоянно следить за обновлениями и нововведениями конкурентов
Угроза появления новых конкурентов	Высокий	С каждым годом увеличивается 1 число кофеен и расширяются более мелкие сети

13. Swot-анализ

По мнению экспертов, Starbucks в России следует стратегии неагрессивного органического роста. Стратегия органического роста представляет II собой наиболее традиционную форму увеличения размеров бизнеса, основанную на постепенно-расширении численности фирмы и увеличения объема выполняемых заказов. При этом основным источником роста являются собственные ресурсы. Наиболее агрессивная форма данной стратегии включает прибавление новых направлений услуг путем переманивания специалистов из других фирм.

Таблица 4

Преимущества	Недостатки и ограничения
Сохранение независимости фирмы	Невозможность существенного увеличения м размера фирмы за короткий промежуток времени.
Эволюционное развитие системы управления фирмой, нет рисков, связанных с потерей управляемости резко увеличившимся бизнесом, а также особой внутрифирменной культуры.	Стратегия имеет свои существенные ограничения в условиях медленно растущего рынка.
Относительно низкие затраты на реализацию стратегии.	Значительные ограничения для реализации стратегии в условиях дефицита юристов.
Низкие риски, связанные с конфликтом интересов клиентов и финансовыми потерями.	Риск ухода специалистов в более крупные фирмы.
Независимость дает фирме возможность для объединения с другими компаниями на основе альянсов и сетевых организаций	Возможная потеря клиентов по мере их роста и выхода на новые региональные рынки.
Более персонифицированный клиентский сервис, свойственный меньшим по размерам фирмам.	Цена зерен кофе оказывает сильное влияние на прибыль

Таблица 5 Сильные стороны

Фактор	Оценка (от -5 до +5)	Вес	Коэффициент
Большой ассортимент продукции	+5	0,04	0,1
Репутация кофейни	+5	0,04	0,1
Выход в Другие страны Центральной и Восточной Европы	+5	0,06	0,25
Клиент выступает в роли партнера	+3	0,017	0,05

Таблица 6 Слабые стороны

Фактор	Оценка	Вес	Коэффициент
Завышенные цены на территории РФ	-4	0,2	0,3
Цена зерен кофе указывает значительное влияние на прибыль	-3	0,17	0,5

Таблица 7 Возможности

Фактор	Оценка	Вес	Коэффициент
Фирменные товары	+4	0,05	0,2
Внедрение современных технологий мобильные приложения и др.	+5	0,05	0,5
Привлечение новых клиентов	+3	0,07	0,15

Таблица 8 Угрозы

фактор	Оценка	Вес	Коэффициент
Рост цен на кофейные верна и полочные продукты	-4	0,07	0,2
Рост конкуренции	-3	0,1	0,2
Клиенты могут обратиться к фирмам-конкурентам с более низкими ценами	-2	0,15	0,6

14. STEEPLE-анализ Политические факторы

Основной политический фактор-это обеспечение сырьем. Это привлекло большое внимание политиков Запада и стран-источников. По этой причине компания хочет придерживаться социальных и экологических норм. Он охотно готов следовать стратегиями поиска. Это придает большое значение справедливой торговой практике.

Еще одним последствием является необходимость соблюдения законов и правил в странах, где Starbucks покупает сырье. Активности и повышение политической осведомленности в развивающихся странах сделали его важным.

Регуляторное давление на внутреннем рынке США также является одним из факторов. Транснациональные корпорации, базирующиеся в США, теперь подвергаются более тщательному изучению бизнес-процессов. Компания также должна следить за политической стабильностью внутри страны.

Некоторые другие факторы, которые следует учитывать:

- Налоговая политика

- Трудовое законодательство

Экономические факторы

Продолжающийся глобальный экономический спад является основным внешнеэкономическим драйвером Starbucks. Как я уже упоминал, этот фактор повлиял на прибыльность Starbucks. Это убедило покупателей перейти на более дешевые альтернативы. Поскольку они не прекратили покупать кофе, Starbucks следует искать возможность здесь.

Компании приходится иметь дело с ростом трудовых и эксплуатационных затрат. Инфляционная среда и падение рентабельности вызывают большой стресс.

Другие экономические факторы, которые могут повлиять на Starbucks:

- Местные курсов валют

- Местная экономическая среда на различных рынках

-Уровень налогообложения

Социальные факторы

Как уже было сказано, Starbucks может предложить более дешевые продукты, I но, возможно, придется пожертвовать качеством. Это главный социокультурный вызов, с которым сталкивается стартап. Это расширит потребительскую базу, включив в нее покупателей из Нижнего и среднего уровней доходов.

”Зеленый“ и ”этичный шик" едоки также относятся. Они беспокоятся о социальных и экологических издержках брендов. Starbucks должен знать об этой тенденции.

Поколение бэби-бумеров уходит на пенсию. Это означает, что расходы пожилых потребителей сократятся.

Другие культурные факторы, на которые следует обратить внимание:

-Потребительские предпочтения -Изменения в образе жизни населения -Уровень образования населения на местных рынках -Изменение ценностей среди населения

Технологические факторы

Starbucks находится в хорошем положении, чтобы пользоваться преимуществами формирующейся мобильной волны. Его партнерство с Apple, чтобы ы принести приложение на основе купонов на скидку помогает ему ездить на мобильной волне легко.

Компания уже представила возможности Wi-Fi в своих торговых точках. Интернет важен для потребителей. Теперь они могут просматривать веб-страницы и работать, потягивая кофе Starbucks. Это добавленная стоимость к бренду. Это повышает общий потребительский опыт.

Starbucks также позволяет мобильные платежи. Они тестируют это в пилотных местах в США.

Некоторые другие технологические факторы, которые следует иметь в виду:

-Появление инновационных технологий

-Биотехнологические разработки

-Развитие сельского хозяйства

Экологические факторы

Многие бизнес-практики Starbucks касаются активистов и международных правозащитных групп. Даже потребители выражали проблемы. Таким образом, компания должна учитывать это, чтобы продолжать удерживать доверие потребителей.

Некоторые другие факторы внешней среды которых следует опасаться:

-Экологические нормы и правила

-Экологические катастрофы в странах, производящих кофе в зернах

-Глобальное потепление и другие экологические проблемы на глобальном уровне

Правовые факторы

Starbucks должен гарантировать, что он не нарушает никаких законов и правил на внутреннем рынке и в странах, где они покупают сырье.

Он должен также оставаться бдительным в введении продукции кофеина и политики и регулировок отнесенных к контролю органами здравоохранения.

Другие факторы, которые могут повлиять на компании:

- Введение более жестких таможенных и торговых правил

- Лицензионные правила, связанные с отраслью.

15. Карта стратегических групп

Таблица 9

Конкурирующая компания	Масштабная конкуренция	Стратегические измерения	Цели по достижению определенной цели на рынке	Конкурентная позиция	Тип стратегии	Конкурентные стратегии
Mccofee	Мировая	Быть доминирующим лидером	Экспансия за счет внутреннего роста	Становится сильнее	Стратегия наступления	Фокусирование на рыночной нише
Шоколадница	Всероссийская	Быть доминирующим лидером	Экспансия за счет внутреннего роста	Остается стабильным	Стратегия обороны	Фокусирование на рыночной нише

Ключевые факторы успеха Starbucks

- Франшиза

- Кофейные зерна

- Именные стаканчики

- Атмосфера и комфорт в помещении

- Локация

- Общение

- Маркетинг

- Музыкальное «совпадение» ( в какую бы кофейню Старбакс вы не зашли, там играет не навязчивая приятная музыка, но одинаковая в каждой кофейне)

16. Эффективные корневые компетенции и конкурентные преимущества

Одно из самых главных конкурентных преимуществ компании это всемирная известность бренда, именные стаканчики, популярный дизайн.

Эффективные корневые компетенции, которые могли бы улучшить кофейню: Обеспечивать превосходную рабочую атмосферу и относиться друг к другу с уважением и достоинством.

¦ Позитивно воспринимать разнообразие, которое является составной частью нашего бизнеса

¦ Применять высочайшие и самые совершенные стандарты при закупке, обжарке и подаче посетителям свежего кофе

¦ Работать с энтузиазмом, доставляя удовольствие посетителям

¦ Оказывать помощь и поддержку нашим местным общинам и вносить свой вклад в защиту окружающей среды

¦ Понимать и признавать, что прибыльность лежит в основе нашего будущего процветания.

17. Тип, особенности организационного построения и дизайна Starbucks

Главной особенностью организационного построения корпорации является то, что она главным образом нацелена на индивидуальный подход к каждому «человеку», будь то клиент или работник. Что выгодно отличает ее от множества конкурентов.

Эмблема Starbucks (Русалка с обнаженной грудью) претерпев незначительные изменения после прихода Говарда Бехара, стала главной «фишкой» компании, которая на данный момент входит в топ 30 самых узнаваемых логотипов мира.

18. Пирамида стратегий

1. Фирменный стиль

2. Контент-план ( регулярные рассылки)

3. Цепочка касаний (авторассылки)

4. Сегменты

5. Сбор базы

Фирменный стиль Старбакса максимально узнаваемый и четко разработанный. Они расширяют свой ассортимент путем введения термокружек, обычных кружек, брелочков, и других сувениров и полезных вещей. Контент-план заключается в постоянном напоминание о себе, Старбакс почти не дает рекламы, и отталкивается лишь от всемирной известности бренда, проведение каких-то благотворительных мероприятий может повысить популярность и продажи. Сегмент Старбакса в целом заключен во всемирной известности их стаканчиков, что безусловно является их конкурентным преимуществом.

Размещено на Allbest.ru

...