Соціально-психологічний аспект корпоративного іміджу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Есе

Соціально-психологічний аспект корпоративного іміджу

Одним з основних інструментів покращання становища на ринку є позитивний імідж підприємства в умовах жорсткої ринкової конкуренції між підприємствами, які пропонують ідентичні товари та послуги, загострюються питання завоювання ринку збуту та приваблення потенційного клієнта. Позитивний імідж підприємства, який вирізняє його серед аналогічних за видом діяльності організацій, підсилює ринкові позиції, збільшує ринкову вартість компанії, розширює коло постійних споживачів.

Існує велика кількість визначень поняття «імідж», що розглядають його з різних точок зору. Поняття «імідж підприємства» являє собою певну «суміш» понять: репутація, гудвіл, бренд тощо. Відомий соціолог Ервін Гоффманн сказав, що імідж - це мистецтво "управляти враженням".

Поняття імідж було запропоноване американським економістом К. Болдингом у 1961 р. [1, с. 59].

Імідж - феномен соціально-психологічний. У загальній психології під образом в широкому сенсі слова розуміється суб'єктивна картина світу чи його фрагментів, включно й самого суб'єкта, інших людей, просторове оточення і часову послідовність подій. З точки зору соціальної психології імідж є різновидом образу, що виникає в результаті соціального пізнання [2, с. 19].

Специфічні характеристики іміджу як продукту саме соціального, а не індивідуального сприйняття об'єкта особливо наочно виявляються при порівнянні загально психологічного і соціально-психологічного підходів до вивчення сприйняття. З чотирьох елементів процесу, до яких належать суб'єкт сприйняття, об'єкт сприйняття, процес сприйняття і образ як результат цього процесу, загальна психологія приділяє увагу виключно третьому елементові - процесу сприйняття, в той час як інтерес соціальних психологів зосереджений на характеристиці суб'єкта і об'єкта сприйняття, а також образу.

Розглянемо особливості та передумови формування іміджу як соціально-психологічного феномену з позицій соціальної, загальної психології, а також символічну природу іміджу з позицій семіотики як науки про знаки.

Сучасна психологія, коли пояснює феномен іміджу, виходить з того, що прообразом іміджу виступає людина. Саме на сприйнятті людини людиною базується соціально-психологічний механізм формування іміджу. Та чи можемо ми, розглядаючи концепції формування іміджу людини переносити її у площину аналізу формування корпоративного іміджу, чи просто іміджу організації чи групи людей.

Імідж групи, предметний імідж та імідж організації будуються багато в чому за тими ж законами, що й індивідуальний імідж. Це стає можливим завдяки тому, що у формуванні цих видів іміджу важливу роль відіграє персоніфікація, тобто сприйняття абстрактної або неживої речі у вигляді живого суб'єкта [3, с. 87]. Тобто, ми можемо в повній мірі використовувати здобутки соціальної психології в проблемах пояснення особливостей сприйняття людиною іміджу корпорації у контексті загальної теорії сприйняття людиною дійсності.

В основі сприйняття іміджу лежать, як правило, стійкі комунікативні установки, очікування і вимоги до партнера по спілкуванню, властиві колективній свідомості у відповідній ситуації. При створенні іміджу необхідно враховувати систему цінностей і пріоритетів, характерних для сучасної епохи. За результатами вивчення людей і організацій, які є найбільш успішними в громадській діяльності, політиці, економіці, було виділено ряд якостей: дії щодо вирішення проблем екології середовища; створення екології взаємин; орієнтація на здоровий спосіб життя; орієнтація на інститут сім'ї; орієнтація на позитивні моральні ідеали (доброта); патріотичне ставлення до країни, рідного міста, своєї справи; демонстрація не відносяться до безпосередньої діяльності елементів духовного досвіду, осмислення світу і його проявів; внутрішні установки соціально успішних суб'єктів ринку.

Наведений список якостей відображає систему цінностей і пріоритетів, актуальних в наш час, і може використовуватися при створенні як індивідуального іміджу, так і іміджу організації. Професійна діяльність по створенню іміджу, який володіє заданими властивостями, перетворення існуючого іміджу для досягнення поставлених цілей називається іміджмейкінгу, а професіонал, який займається створенням і перетворенням іміджу, - іміджмейкером.

Ключовою категорією при розгляді психологічних основ іміджу є поняття «образ». Образ у звичайному сенсі - це результат психічного відображення (подання) того чи іншого об'єктивного явища; в процесі цього відображення можливі перетворення вихідної інформації, і відповідно образ не обов'язково являє собою точну копію відображуваного (цим пояснюється частий незбіг іміджу, який корпорація намагається сформувати на ринку, і фактичний імідж цієї компанії, яким його бачать суб'єкти ринку).

Багато авторів визнають, що імідж, оскільки він залежить від багатьох факторів, які можуть змінювати свої значення, не є чимось одноразово заданим і незмінним. Він динамічний, його атрибути перетворюються, видозмінюються відповідно до змін у самому носії або в груповій свідомості. Крім того, важливою особливістю корпоративного іміджу є його активність. Він «здатен впливати на свідомість, емоції, діяльність і вчинки як окремих людей, так і цілих груп населення. Як наслідок, люди віддають перевагу тим чи іншим товарам, фірмам, банкам або політичним партіям» [4, с. 88].

Незважаючи на це, в строгому психологічному сенсі жодна організація не є суб'єктом, оскільки ніяка організація не може мислити, відчувати, здійснювати вольове регулювання своєї діяльності. Все це роблять за неї люди - її керівники і рядові члени. Тільки вони є суб'єктами в тому сенсі, який ми надаємо цьому терміну.

Отже при створенні і сприйнятті корпоративного іміджу його прообразу-організації приписуються такі властивості, якими вона за своєю природою не володіє, а саме властивості, які характеризують її як психологічний суб'єкт, у тому числі мислення, здатність переживати і викликати емоції, здатність до емпатії, темперамент, характер, а також особисті властивості, властиві тільки людині.

Імідж організації володіє певною стабільністю. Необхідно тривалий час і великі зусилля, щоб змінити уявлення людей, тоді як людина намагається досягти максимальної внутрішньої згоди. Потреба в цілісності, внутрішньої (психологічної) узгодженості, а також узгодженості зовнішнього і внутрішнього - глобальна особистісна потреба, що опосередковує саму можливість виникнення та збереження особистості. Можна було б відіслатися до багатьох персонологічних концепцій, в яких проблема цілісності постає як центральна, яка асоціюється авторами цих концепцій з проблемою психічного здоров'я людини.

Наприклад, автор теорії когнітивного дисонансу Л.Фестінгер писав: «Давно помічено, що будь-яка людина прагне до збереження внутрішньої гармонії» [5, с. 15]. Якщо людина відчуває потребу в досягненні внутрішньої гармонії, то вона готова застосовувати різні дії, спрямовані на досягнення втраченої рівноваги. Тому дуже важливо, щоб кожен елемент структури іміджу був інформаційно заповненим самою організацією. В іншому випадку, масова свідомість, в силу певних стереотипів, наповнювати змістом відсутньої елемент самостійно, що не завжди може йти на користь підприємству. В майбутньому, впроваджуючи вже нову інформацію, доведеться долати бар'єр вже існуючої установки.

В сучасній психології також поширеним є бачення іміджу не просто як прикрашена чи деформована рефлексія суб'єкта іміджу в свідомості реципієнта, а розуміння іміджу з точки зору його знакової, інформаційно-символічної природи. Так, В. Н. Маркін пише: «Імідж - це не маска, не прикрашання свого професіонального вигляду. У реальному житті, звичайно, існує і це. Але цей аспект в технологіях іміджу, на мій погляд, не головне. Стрижневе тут - можливість передати (через певні імідж-сигнали) інформацію про себе, про свої справжні підвалини, ідеали, плани, діяння »

[6, с. 122]. З урахуванням знакової природи іміджу його можна розглядати як адресоване контактній аудиторії повідомлення про те, що компанія має такі-то властивості. Для того щоб аудиторія могла сприйняти таке повідомлення, воно повинне бути написано зрозумілою їй мовою, а отже, використовувати знайомі їй символи (знаки) в їх звичайних значеннях.

З точки зору семіотики, науки про знаки і знакові системи, символ являє собою одну з різновидів знака. Знаком ж може бути будь-який предмет, що використовується в якості представника будь-якого іншого, відмінного від нього предмета, який називається його денотатом (десигнатом, значенням). За класифікацією, розробленою родоначальником семіотики

Ч. С. Пірсом в 1867 р., знаки поділяються на природні (знаки-індекси), іконічні (знаки-образи) і символічні (знаки-символи). На відміну від знаків-індексів, які є частинами означуваного цілого, та знаків-образів, які завдяки своїй структурній схожості з означуваним вказують на нього, символи в строгому сенсі, як їх визначає семіотика, - це такі знаки, які не пов'язані з позначуваними ними предметами ні природним зв'язком, ні зовнішньою схожістю, цей зв'язок для них має завжди тільки штучне походження, є чисто конвенціональною, умовною [7, с.29-30].

Таким чином, ми можемо побачити, що в іміджі багато чого є від природного знаку. Причина цього не тільки в тому, що при створенні іміджу людина-носій прообразу іміджу чи особа, представляє корпорацію, використовує власне тіло, обличчя, голос, жести, але головним чином у тому, що імідж завжди в тому чи іншому ступені є продовженням його природних психічних якостей.

Далі, імідж, безумовно, містить багато чого від іконічного знаку. Це випливає з того визначення іміджу,в відповідності з яким він являє собою різновид образу, тобто обов'язково передбачає схожість зі своїм прообразом. Якщо мова йде про імідж компанії, то тут ми говоримо про корпоративну ідентичність.

Корисним для розуміння особливостей формування корпоративного іміджу аудиторією фірми буде використання висновків соціальної психології про закономірності соціального сприйняття людини під час аналізу закономірностей інтеракції «компанія-індивідум», під час якого компанія цілеспрямовано намагається сформулювати у людини позитивний імідж або коли імідж формується стихійно. Соціальне сприйняття - сприйняття, спрямоване на створення уявлення про себе, інших людей, про соціальні групи, організації і соціальні явища. В нашому випадку ми зосередимося на дослідженні сприйняття людини, спрямованої на уявлення про певне підприємство чи корпорацію, що є носієм прообразу іміджу.

Можна зробити висновок, що в кінцевому рахунку природа іміджу все-таки символічна. Це пояснюється тим, що імідж являє собою не одиничний, окремо існуючий знак, а знакову структуру.

Ця знакова структура об'єднує в собі предмети самої різної природи, але всі вони є знаками. Якщо мова йде про корпоративний імідж, то його складовими є всі чуттєво сприймані проявлення діяльності компанії, що створюють в сукупності уявлення про її устрій, сферу діяльності, фірмовий стиль, відмінні характеристики її співробітників. Очевидно, що імідж є символічною структурою, оскільки при його створенні обов'язково використовується принаймні вербальна мова, а саме із словесним відображенням дійсності прийнято в першу чергу пов'язувати феномен символізму.

В трактовці дослідниці Перелигіної, символ виступає як комплексний, збагачений знак, що має властивості всіх трьох описаних типів знаків і відрізняючись від знаків-індексів і знаків-образів не тільки більш складним, опосередкованим, але й більш вільним зв'язком з позначуваним, що відкриває широкі можливості для створення нових значень, відсутніх у фізичному світі. Саме завдяки символам стає можливим конструювання соціальної реальності» [6, с. 37-38].

Більше того, лише за допомогою символів може бути побудований образ соціальної групи і здійснена ідентифікація індивіда з цією групою. Як справедливо пише І. Р. Сушков, «в будь-якому образі соціальної групи закладено систему символів, що відображують лише його основні ідеї, на яких будуються відповідні групові взаємини. Знаки ж, які супроводжують сприйняття соціальних груп, такі, наприклад, як графічні зображення, текстові матеріали, атрибути зовнішнього вигляду, стереотипні динамічні блоки групової поведінки і т.д., повинні в будь-якому дослідженні або практиці обов'язково співвідноситися з тим символічним полем, в якому конкретні соціальні групи існують » [7, с.169]. Повною мірою це відноситься до символів, які використовуються при створенні іміджу. Іміджмейкери зазвичай враховують, що при побудові іміджу необхідно використовувати символи, значимі для аудиторії, із збереженням їх семантики. Нові символи вводяться тільки в разі потреби, коли неможливо за допомогою відомих символів висловити важливу для іміджу інформацію.

Тобто, ця концепція обґрунтовує важливість для компанії постійно слідкувати, як цільовою аудиторією інтерпретується символіка її іміджу, та на основі цього максимально «підганяти» експресію семіотичних компонентів свого корпоративного іміджу під систему сприйняття своїх стейкхолдерів, забезпечуючи цим адекватну та передбачувану інтерпретацію знаків спілкування.

Кожне підприємство має свій образ у свідомості інших учасників ринку, незалежно від того, усвідомлює воно це чи ні. У будь-якої організації існує імідж незалежно від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі. У випадку ігнорування керівництвом підприємства питання формування іміджу він складеться в споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми. Тому реально можна вибирати не в площині "хочу імідж - не хочу імідж", а між керованим і некерованим іміджем. І формування сприятливого іміджу для організації - процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанного несприятливого образа, що сформувався. Тому в сучасних умовах актуальними стають питання оцінки та формування позитивного іміджу підприємства.

Методика формування корпоративного іміджу фірми може бути представлена наступною послідовністю кроків: аналіз маркетингового середовища фірми і виділення цільових (найбільш важливих для її діяльності) груп громадськості; формування набору найбільш істотних іміджетворчих факторів для кожної з цільових груп громадськості; розробка бажаного образа фірми (з погляду встановлених стратегічних цілей) для кожної цільової групи громадськості; оцінка стану іміджу фірми в кожній з цільових груп громадськості; розробка і реалізація плану заходів щодо формування позитивного іміджу фірми у свідомості цільових груп; контроль результатів, що досягаються, і корекція (при необхідності) плану.

Існують наступні ключові моменти будь-якого плану по створенню ефективного, всебічного іміджу: створення «фундаменту», зовнішнього іміджу, внутрішнього іміджу.

Для розбудови свого іміджу організація повинна: подаватись як певна «особистість» зі своєю організаційною культурою, що включає зовнішній вигляд, сучасність планування приміщень, дизайн обладнання, форму одягу співробітників, стилі їх спілкування, норми, традиції та ритуали тощо; мати свою «репутацію перспективної фірми», свої цінності, успіхи, історію створення, поширювати інноваційні процеси, випуск нових товарів чи послуг тощо; вміти продемонструвати свій «характер», або сутність, проінформувати і показати через ЗМІ, який насправді її бізнес.

Феномен іміджу став предметом дослідження в різних галузях наукового знання, що пов'язано з особистісним оформленням всіх сфер діяльності суспільства. Так, імідж з точки зору філософії має підґрунтя моральності і розглядається в цьому зв'язку. З точки зору соціології важливе місце займає повторюваність і впізнаваність іміджу, будівельним матеріалом для нього служать діючі в суспільстві стереотипи.

Корпоративний імідж для економіки є інструментом стратегічного управління, функціональної стратегією. Економіку цікавить імідж з точки зору формування громадської думки, яка може вплинути на зміни економічних характеристик об'єкта [8].

Аналіз феномену «імідж» в різних науках дає змогу стверджувати, що корпоративний імідж є актуальною проблемою сьогодення.

Враховуючи вищевикладене, імідж з психологічної точки зору цінний своїми індивідуальними характеристиками (імідж повинен запам'ятовуватися, бути яскравим, спиратися на індивідуальні особливості особистості).

Найважливіша особливість корпоративного іміджу - єдність внутрішнього і зовнішнього іміджу організації. Найбільш активним елементом, сполучною воєдино внутрішній і зовнішній імідж організації, є місія організації.

Обов'язкова умова ефективності місії в структурі зовнішнього іміджу - її правдивість, і тільки якщо всім членам організації (як керівникам, так і рядовим співробітникам) зрозуміла корпоративна місія та вони її поділяють, можна говорити про дотримання цієї умови як елемента зовнішнього іміджу.

соціальний психологічний корпоративний імідж

Наукові статті за обраною темою дослідження

1. Химич І.Г. Імідж як важливий показник діяльності підприємства у сучасних умовах розвитку корпоративної культури // Економіка та держава. - 2009. - №9. - С. 59-61.

2. Психологический словарь. / Под ред. В. П. Зинченко, Б. Г. Мещерякова. М., 1996.

3. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2002. -- 223 с.

4. Семенов А. К., Маслова Е. Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса. 2-е изд. М., 2000.

5. Словарь основных маркетинговых терминов и понятий - «СБЕ». Інтернет ресурс: http://www.glossostav.ru/word/1726/

6. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2002. -- 223 с.

7. Сушков И. Р.Психология взаимоотношений. М.; Екатеринбург, 1999. - 448 с.

8. СОЦІАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ФОРМУВАННЯ КОРПОРАТИВНОЇ КУЛЬТУРИ [Електронний ресурс] - Режим доступу до ресурсу: https://essuir.sumdu.edu.ua/bitstream/123456789/30804/1/Ovcharenko_culture.pdf

Размещено на Allbest.ru