Особенности внедрения CRM в розничной торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

На сегодняшний день в России ритейл является одним из самых растущих сегментов. По данным “Росстата”, оборот розничного рынка в России за последний год вырос на 20%. Здесь постоянно появляются новые торговые сети, игроки все больше расширяются в регионы, заметно ужесточается конкуренция. Значение индекса GRDI (Global Retail development Index), рассчитанного А. т. Керни, показало наибольшую привлекательность российского розничного рынка среди 30 стран. Конечно, существует ряд ограничений для развития ритейла в нашей стране. Например, есть огромная разница в уровне доходов населения в городах и районах, слаборазвитая инфраструктура, наличие огромного теневого розничного сектора, ограничения по законодательству.

Тем не менее, опыт таких игроков, как PepsiCo, P&G, Nestle, Toyota и так далее показал возможность более чем успешного продвижения западных компаний в России.

В сложившихся условиях лидерам отечественных розничных компаний приходится задумываться о поиске и укреплении конкурентных преимуществ. Безличный подход к служению становится частью прошлого и становится нежизнеспособным. Клиенту необходимо не только предоставить возможность купить запрашиваемый товар, но и предугадать потребности, создать комфортные условия для покупки, предоставить необходимую информацию, создать необходимость следующего посещения магазина. Эта цель может быть достигнута только с помощью систем, автоматизирующих Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM).

CRM-системы для ритейла имеют определенные особенности, связанные с обработкой огромных потоков клиентов. Продажи чаще всего обусловлены быстрым решением со стороны покупателя. Так, использование классических инструментов, таких как" воронка продаж", анализ деятельности менеджеров -- в ритейле не имеет практического смысла. Эффективно внедренная CRM-система для розничной торговли автоматизирует процессы маркетинга, продаж и сервиса. Такие как: планирование, учет, контроль и анализ продаж; учет, анализ и прогнозирование потребительских предпочтений; планирование, учет, контроль и анализ маркетинговой деятельности; планирование, анализ и оптимизация ассортиментных групп; учет, анализ жалоб потребителей, а также планирование, учет, анализ и контроль сервисной деятельности.

Основной целью данного исследования является создание рекомендаций по выбору и внедрению CRM в ритейле. Задачи исследования:

1. Подготовить Теоретические основы внедрения CRM в различных сферах.

2. Провести сравнительный анализ существующих CRM-систем.

3. Изучить основные проблемы, с которыми сталкиваются компании при внедрении CRM

4. Сформировать возможности CRM-систем

5. Провести анализ основных проблем, с которыми сталкиваются розничные компании при выборе CRM-системы и ее внедрении.

6. Сформировать основные критерии и алгоритм выбора CRM-системы.



1.Теоретические основы внедрения CRM в различных сферах

1.1 Понятие и сущность CRM

В настоящее время область CRM (Customer Relationship Management) привлекает большое внимание многих предприятий, в том числе в сфере розничной торговли. Проникновение мобильных технологий в ежедневную работу с клиентами меняет традиционные представления о скорости принятия решений, сроках и месте покупки, уровне сервиса. Уже совсем скоро забытый дома смартфон будет казаться куда большей трагедией, чем забытый дома бумажник (необходимость которого станет сомнительна в 2020-х) [3]. Ритейл становится конкурентной отраслью, которая внедряет новые технологии, автоматизируя и ускоряя внутренние процессы. Можно наблюдать стремление интернет-сервисов к таргетированию (так как нет среднестатистического потребителя, есть только конкретный), которое сочетается с максимально широкой линейкой сервиса, доступной в одной точке (например, и просмотр рецептов приготовления блюд, и выбор продуктов для этого блюда). Согласно исследованиям [3] Gartner, важнейшими приоритетами розничной торговли при внедрении являются повышение уровня обслуживания клиентов (43%) и сокращение затрат (41%). В связи с этим, любая компания пытается максимально отвечать привычкам и желаниям потребителей - только так они будут готовы ей поверить, а в связи с постоянным развитием технологий и методов исследования поведения потребителей, компании важно отслеживать новые направления в CRM. Поэтому наше исследование направлено на изучение новых инструментов взаимоотношений с клиентами.

Аббревиатура CRM в переводе на русский язык означает «система управления взаимоотношениями с клиентами». Данный IT-продукт получил особое распространение на предприятиях торговли, у которых обычно присутствует широкий круг контрагентов - покупателей, поставщиков товара.

На сегодняшний день использование систем по управлению взаимоотношений с клиентами осуществляется повсеместно: они применяются для автоматизации деятельности большого числа компаний. Это в очередной раз доказывает то, что информационные технологии прочно внедрились в современную управленческую сферу и стали ее неотъемлемой частью.

Внедрение CRM-решений открывает разнообразные возможности для анализа и укрепления хороших взаимоотношений между бизнес-партнерами. Данные о клиентах, подрядчиках, поставщиках и других контрагентах организации вносят в единую базу, которая является частью программы и может использоваться в торговле и других сферах.

Преимущества CRM системы: надежность; эффективность;·низкая цена; гибкий функционал; быстрая установка.

Возможности CRM-системы: управление контактами и продажами; ·управление маркетингом;·управление электронной коммерцией и мобильными продажами;·обслуживание и поддержка клиентов;·составление отчетности для руководства.

Применение программы на практике - это функциональный, современный и эффективный подход к ведению управленческой деятельности. С помощью систем управления взаимоотношениями с клиентами можно хранить сведения о каждом этапе сотрудничества с контрагентами. Кроме того, в автоматическом режиме они позволяют оценивать результаты совершенных сделок.

Действительно хорошие и функциональные приложения обеспечивают:

1. улучшение эффективности работы организации,

2. оперативность и простоту постановки задач для подразделений сбыта (использование систем делает более эффективным управление взаимоотношениями с клиентом и увеличивает скорость реализации многих процессов),

3. полную конфиденциальность и сохранность данных о клиенте,

4. оперативный поиск наиболее оптимальных решений,

5. налаживание взаимовыгодных партнерских отношений.

Самым простым и широко распространенным видом розничной СRM является реализация «программ лояльности» с помощью скидочных карт. Для получения карты клиента просят оставить свои данные, которые заносятся в базу и используются для расчета размера накопительной скидки и рассылки информационных смс-сообщений или электронных писем. У большинства отечественных представителей розничного рынка CRM на этом и заканчивается.

Некоторые розничные CRM-системы предоставляют возможность применения аналитических методов, позволяющих найти подход к тем или иным группам потребителей, чтобы сформировать правильную «потребительскую корзину».

Современный подход к розничным продажам предполагает, прежде всего, индивидуальный подход к каждому покупателю. Используя коммуникативные возможности Глобальной сети, ведущие мировые CRM позволяют вернуться к тем простым временам, когда владелец магазина досконально знал предпочтения и привычки каждого из своих покупателей. К тем временам, когда решения принимались не на основе массовых показателей, а исходя из конкретных потребностей каждого клиента.

Таким образом, современная CRM должна обеспечивать полный цикл мгновенной прямой и обратной связи бизнеса с покупателем, а также автоматизировать процессы взаимодействия всех участников рынка - производителя, продавца и покупателя. Важным условием эффективного применения является простота использования и широкие возможности внедрения. Рассмотрим порядок использования CRM на примере Dinect-технологии.

Для того чтобы начать взаимодействие с клиентом, производитель или ритейл заводит через свой персональный аккаунт бренды, места продаж и токены касс, настраивает программу лояльности. Интерфейс современной CRM-системы интуитивно понятен, так что сделать это можно за считанные минуты. Каждый шаг сопровождается подробной видеоинструкцией, которой при необходимости можно воспользоваться.

Теперь можно создавать специальные предложения для клиентов, загружать привлекательный контент - описание акции, фото, рекламные плакаты, аудио- и видеоматериалы. Для акции задается период ее публикации, когда система будет производить автоматическое оповещение всех клиентов.

Клиенты видят предложение в своем приложении на телефоне и принимают решение о покупке интересующего товара по специальной цене. Для этого на кассе покупатель предъявляет свой телефон, и система автоматически начисляет ему соответствующие скидки и бонусы. Клиенты также могут поделиться предложением с друзьями, оставить отзывы и оценить его.

При этом информация о покупателе считывается и фиксируется в статистических отчетах CRM. Таким образом, клиент получает товар по привлекательной цене, а ритейл - подробную информацию о покупателе (пол, возраст, средний чек), совершенной покупке (наименование товара, место и дата покупки) и эффективности акции в целом (сколько человек решили воспользоваться предложением, кто именно, когда и где совершил покупку). Эти данные в дальнейшем могут использоваться для планирования последующих специальных предложений.

Таким образом, применение CRM обеспечивает:

1. Персональное взаимодействие с клиентами.

В процессе продвижения товаров и услуг, в сервисном обслуживании, и даже маркетинге, все обращения к клиенту персонифицированы. Вы знаете, когда, какому потенциальному клиенту и как было сделано предложение, и что он об этом думает. Каждого клиента Вы знаете по имени.

2. Ориентированность на постоянных клиентов.

Лояльность, удержание клиентов и прочие термины, которые благодаря некоторым яростным консультантам сегодня превращаются в пустой звук, - это не просто слова. Это оцениваемые показатели и ключевые стратегические факторы, которые позволяют делать многократные повторные продажи. Именно это и подразумевается, когда говорят о повышении прибыли при использовании CRM.

3. Контроль всего процесса продвижения.

Если говорить о CRM-подходе, то в этом нет такого, когда клиент получает информацию о продукте (где-то в СМИ, например), а после этого приходит в какой-то магазин и покупает что-то.

Весь процесс продвижения из точки А (информирование клиента) в точку Б (заключение сделки) разбивается на маленькие этапы и полностью контролируется (и часто стимулируется).

4. Хорошие связи с партнёрами.

Часто продавцы в компании предоставляются самим себе и забывают о продвижении при помощи партнёров. В концепции CRM партнеры играют очень важную роль. И это тоже влияет на построение стратегии и структуры компании.

В свою очередь, покупатели персонально и своевременно информируются о проводимых в городе акциях и скидках.

Приложение в телефоне клиента заменяет сотни дисконтных карт и объединяет сотни акций - для того, чтобы воспользоваться предложением, достаточно предъявить телефон на кассе.

Использование CRM позволяет воспользоваться коммуникативными возможностями глобальной сети - поделиться новинками и интересными акциями с друзьями, оставить отзывы и оценить предложения.

Таким образом, мы видим, что в ритейле, как ранее и в других бизнес-сферах, CRM становится необходимым инструментом, диктуя новые стандарты уровня обслуживания и работы с клиентом. Активное развитие социальных сетей и глобальной коммуникации обеспечивает возможность мгновенного обмена информацией среди клиентов, касающейся как сервиса той или иной компании, так и сведений о товарах и услугах - цена, качество, наличие/отсутствие товара, ближайшая точка продаж и т.п. Чтобы удержаться «на плаву», розница ближайшего будущего вынуждена будет соответствовать этим стандартам.

В зависимости от приверженности авторов к определенному стилю управления в различных источниках можно встретить довольно разносторонние определения системы CMR: от непосредственной системы общения клиента с компанией до инструмента повышения продуктивности предприятия [11]. Но проводя агрегацию всех трактовок можно определить основные ключевые особенности рассматриваемой системы: CRM - концепция поддержания крепких отношений с покупателями, CRM - система уменьшения затрат и увеличения продаж [12].

В современном предпринимательстве различные системы баз данных стали применяться повсеместно, поскольку любая таргетированная маркетинговая задача, в том числе грамотное составление ритейл-каталогов с учетом особенностей комбинации тех или иных товаров, а также финансовые операции внутри и вне компании основываются на всестороннем применении данных [12]. Операции становятся прозрачными, но при этом не такими явными, роль рекламы усиливается, но сама реклама становится менее заметной. Именно в этом и состоит роль CRM как системы: не только сосредотачиваться на улучшении отношений с клиентами, а также способствовать улучшению экономической составляющей предприятия [12].

Управление отношениями с клиентом заключается в реализации стратегии поддержания позитивных отношений с клиентами и создания приверженности и лояльности для увеличения жизненного цикла клиентов[10]. Компании устанавливают взаимные и успешные отношения при инвестировании в CRM и фокусируют бизнес на взаимоотношениях с клиентом, а не на строгом сосредоточении на транзакциях. В результате создаются выгоды как для клиента, так и для компании.

Помимо вышеперечисленных преимуществ CRM, выделяют более низкую стоимость приобретения клиентов, более простую идентификацию прибыльных клиентов и повышение производительности компаний. Стоимость приобретения клиентов уменьшается из-за возможности экономить на маркетинге, рассылке, контакте, контроле, выполнении услуг и т.д. Интеграция данных и обмен знаниями со всеми потребителями стимулирует разработку индивидуальных предложений, что стимулирует повышение уровня обслуживания. Что касается рентабельности клиентов, она увеличивается за счет роста продаж, cross-sell и up-sell. Анализируя данные клиентов, компании могут знать, какие клиенты являются прибыльными, какие будут прибыльными в будущем, а какие никогда не будут прибыльными.

В настоящее время практически все компании розничной торговли успешно используют CRM. Например, Wal-Mart смог собрать подробную информацию о клиентах: «Большая сеть супермаркетов Wal-Mart анализировала покупательские привычки клиентов и обнаружила статистически значимую корреляцию между покупками пива и покупками подгузников. Было высказано предположение, что причиной этого было то, что отцы останавливались в Wal-Mart, чтобы покупать подгузники для своих детей, а поскольку они больше не могли спускаться часто в паб, они также покупали пиво. Сеть супермаркетов расположила пиво рядом с подгузниками, в результате чего увеличились продажи обоих». [7]

Одной из основных проблем внедрения CRM повсеместно - миф о том, что системами клиентской базы должны обладать только крупные представители отрасли, а мелкие фирмы не имеют возможности ими обладать [13]. Но стоит подчеркнуть, что эта мысль была правдивой как минимум 5 лет назад, когда сама идея повсеместного внедрения информационных систем была не такой распространенной как сейчас, но с развитием технологий и оптимизации программных обеспечений CRM сейчас эти системы нацелены именно на мелкий бизнес, поскольку сама поддержка обеспечения уже давно является не такой дорогостоящей, при этом улучшения в продажах позволяют их покрыть, что с другой стороны повышает авторитет предприятия, то есть делает его более конкурентоспособным. Продукты становятся более доступными покупателям, что как раз и нужно для развития мелкого предпринимательства. Более того, сама организация предприятия станет более понятней и четче, что только подтолкнёт компанию к развитию и даст ей преимущество над конкурентами на том или ином рынке [13].

Хотя многие компании со временем убеждаются в необходимости приобретения и функционирования системы CRM, около 50% процентов обладателей необходимого программного обеспечения терпят неудачу при попытке внедрения системы в свое производство [14]. Количество таких компаний является значительным, что не может не вызывать интерес, поскольку необходимость наличия рассматриваемой системы в современном мире является очевидной.

Самой основной причиной неудачи при инсталляции данной системы является несоответствие типа программного обеспечения CRM со спецификой предприятия, что связано с тем, что руководители компании не считают данную систему витальной для дальнейшего функционирования на рынке, поэтому поручают реализацию такой системы мелким работникам, которые не полностью понимают все особенности работы компании, что и приводит к краху [14]. Грамотный подход к выбору конкретной системы является ключом к успеху внедрения CRM. Необходимо учитывать слабые и сильные стороны фидбэк системы вашей компании с ее сильными и слабыми сторонами. Более того, важной частью при выборе системы является ориентированность и предпочтительность работников, поскольку, если им привычней работа в пакете MS, то нужно приобретать соответственное обеспечение, если же вашим работникам предпочтительней digital marketing, то необходимо сосредоточиться на тех платформах, которые активно работают с e-mail или SMS общением с клиентами [16]. Если в компании уже основательно внедрили информационные системы по типу “облака” - имеется единая база данных - чаще всего клиентская база, то соответственно приобретайте системы CRM, работающие с “облаком” - многие из них уже имеют ряд специфических особенностей, в том числе упрощенный механизм продаж и собственную систему автоматического анализа предпочтений [16].

Помимо неправильного выбора системы многие попытки ее внедрения не венчаются успехом, поскольку не было конкретных целей по реализации CRM [14]. Нельзя судить о результатах внедрения системы, не определив за какими показателями наблюдать и каких результатов необходимо достигнуть. Также стоит отметить, что такая масштабная система касается всех отраслей функционирования предприятия, поэтому необходимо учесть особенности работы всех работников [14].

Однако, если были учтены особенности структуры предприятия, то CRM - позволяет осуществлять новые стратегические задачи, а именно - превращение лид-менеджмента в реальное прогнозирование клиентской базы [17]. Основная цель лид-менеджмента - разработка методов и инструментов привлечения потенциальных клиентов. CRM позволяет просмотреть эффективность используемых методов, а также определить направленность будущих. Все операции становятся прозрачными для самой компании, что позволяет определить необходимый механизм действий для успешной ликвидации недостатков, и наоборот усовершенствовать уже существующие успешные клиентские программы. Алгоритмическое предугадывание дальнейшие изменения на рынке позволяет прогнозировать рациональные действия для удержания уже существующих клиентов и привлечения новых.

Таким образом, разработка теоретических способов увеличения клиентской базы становятся прогнозированием изменений в этой базе [17].

В современном мире большое значение является связь CRM системы с социальными сетями и онлайн отзывами. Во-первых, около 70% из всех пользователей онлайн системы перед покупкой товара читают отзывы, что напрямую сказывается на продажах [18]. Более того, взаимодействие компании с клиентами через социальные сети не только позитивно сказывается на имидже предприятия, но также позволяет поддерживать систему фидбэка. В последнее время отзывы становятся более структурированным и реальными, поскольку анонимность пользователей пропадает, что увеличивает доверие к ним [18]. Более того, с помощью инструментов системы CRM можно следить за социальным взаимодействием конкурентов с клиентами, что также способствует совершенствованию предприятия. В любом случае самая главная стоимость любой успешной компании - клиент, поэтому удовлетворение их просьб и отзывов, обеспечение системы фидбэка - основные задачи предприятия [18].

Главным недостатком такой системы является сам процесс заполнения данными этой системы, а именно время, затрачиваемое на заполнение, и возможность ошибки. Из-за одной ошибки системы из-за технического или человеческого фактора вся выручка фирмы может снизиться на величину, составляющую до 20% от выручки [15]. Чем крупнее компания, тем больший масштаб эта ошибка может представлять, поскольку она будет задействована в большем числе прогнозов и операций. Под ошибкой может восприниматься, как и неправильно введенные данные, так и баги системы, связанные с дупликацией определенный данных. Поэтому большое внимание должно уделяться именно чистке данных от ошибок, поскольку данные высокого качества не только позволяют избежать ненужных потерь, но и повысить эффективность их использования, что увеличит выручку, улучшит взаимоотношения с клиентом и позволит защитить репутацию и авторитет фирмы [15].

При реализации CRM используются следующие системы [8]:

- системы обслуживания и поддержки клиентов применяются для управления запросами клиентов и обратной связью. Путем автоматизации процессов эти системы помогают организациям повысить скорость и качество обслуживания клиентов;

- системы автоматизации продаж (SFA) облегчают управление продажами. Управление контактами и действиями, управление учетными записями, управление заказами и контрактами, прогнозирование продаж и т. д. - некоторые из основных функций SFA.

- системы автоматизации маркетинга применяются для повышения эффективности и действенности маркетинговых планов и процессов. Они включают функции, которые помогают организациям отслеживать действия клиентов по всем каналам связи, определять потенциальных клиентов и управлять внутренними процессами маркетинга.

- система управления базами данных (СУБД) - это сложная система, которая способна управлять и организовывать большое количество наборов данных;

- data mining и web mining - процесс поиска и анализа данных, чтобы найти неявную, но потенциально полезную информацию. Data mining включает в себя выбор, исследование и моделирование больших объемов данных. Для этого используются статистический анализ, деревья решений, индукция и графическая визуализация. Web mining включает в себя применение методов интеллектуального анализа данных для веб-ресурсов;

- хранилище данных собирает данные из нескольких систем, таких как центры обработки звонков, POS-системы, а также системы маркетинга и поддержки клиентов. Хранилище данных объединяет и облегчает извлечение и анализ данных.

Технологии могут принести пользу как потребителям, так и предприятиям, что в конечном итоге повышает рентабельность бизнеса.

Например, в исследовании [6] выделяют мобильные приложения, технологии сканирования и управления, самообслуживания, технологию QueVision и смарт-стеллажи. QueVision дает розничным продавцам информацию о среднем времени ожидания, используя данные, собранные с помощью инфракрасных датчиков над дверями магазинов и кассовыми аппаратами, прогнозирующей аналитикой и каналами данных в реальном времени из систем пунктов продажи. Используя эту технологию, продуктовые ритейлеры смогли сократить время ожидания с более чем 4 минут до 30 секунд. Таким образом, QueVision улучшает качество обслуживания клиентов, сокращает время ожидания и приносит пользу фирме в виде более счастливых и менее напряженных сотрудников.

Розничная торговля развивается ускоренными темпами из-за изменений, которые стали возможны благодаря технологиям и эволюции потребительского поведения.

Интеграция каналов и мощь больших данных уже не являются отличительными факторами, а скорее являются предпосылками конкурентоспособности. Вскоре все будет зависеть от еще более новых формирующихся сил: Интернета, виртуальной или дополненной реальности, искусственного интеллекта и роботов/беспилотных машин и т.д. Исследования также должны изучить, будет ли Интернет вещей увеличивать взаимодействие потребителей с ритейлерами, или если это уменьшит вовлеченность потребителей, так как машины возьмут на себя все «взаимодействие». Однако данные технологии только начинают развиваться.

Приложения, которые полагаются на искусственный интеллект, также находятся на подъеме в различных контекстах, например, Siri на телефоне Apple.

Искусственный интеллект может иметь огромное положительное влияние на клиентов при их покупке, будь то физически или онлайн. Он может собирать информацию о том, где продукты физически расположены в магазине, отвечать на вопросы о продукте и делать предложения о том, какие другие продукты могут хорошо сочетаться с приобретенным товаром.

Таким образом, серьезная конкуренция заставляет ритейлеров быть всегда актуальными для покупателя и сопровождать его 24/7, начиная с этапа поиска товара (вне зависимости от того, какое он использует для этого устройство), предоставлять персонализированные предложения на протяжении всего опыта взаимодействия с компанией и строить отношения с лояльным клиентом после покупки, побуждая его давать отзывы и рекомендации для друзей. Благодаря технологическим достижениям у ритейлеров появляется все больше инструментов для этого.

1.2 Описание существующих CRM-систем управления

торговля цена розничный

Для начала проанализируем требования, предъявляемые к информационным системам: ? автоматизированная поддержка методического обеспечения анализа, оценки и прогноза деятельности предприятия в целом, но и также его структурных частей[11];

? ориентация на создание и эффективное применение распределенных процессов формирования вариантов решений для руководящего персонала всех уровней;

? соответствие функциональности автоматизированных рабочих мест специалистов предприятия их должностным обязанностям;

? повышение качества управления за счет более оперативного и полного использования информации о ходе производственного процесса;

? наличие корпоративной сети как информационной основы предприятия;

? обеспечение достоверности и целостности данных при информационном обмене, как внутри предприятия, так и при выходе на внешних пользователей;

? технологическая целостность, проявляющаяся в применении согласованного набора промышленных информационных технологий для более эффективного использования и управления информационными ресурсами предприятия;

? информационная преемственность старых и новых информационных систем;

? обеспечение высокого уровня надежности данных при круглосуточной работе.

Современный отечественный рынок насыщен большим многообразием прикладных программных продуктов. Но существующие информационные системы не охватывают все аспекты управления деятельностью предприятия, а автоматизируют лишь отдельные функции. К наиболее существенным недостаткам существующих разработок относятся[12]:

1. Недостаточно системный подход автоматизации деятельности предприятий. Отсутствует комплексная автоматизации сметной, экономической, производственной, бухгалтерской и другой информации, что приводит к необходимости многократной подготовки и ввода в компьютеры нормативно-справочной информации.

2. Недоучет необходимости построения распределенных баз данных и знаний по функциональным службам предприятия, его структурным подразделениям (дочерним предприятиям, филиалам и т.д.)[13].

3. Недоучет потребностей и особенностей предприятий в глубине экономического содержания предлагаемых программных комплексов (ПК). Одни программные комплексы базируются на базисно-компенсационном методе расчета стоимости, другие на ресурсном и т.д. Ряд ПК ориентированы только для заказчиков, но не учитывают особенности деятельности подрядчиков.

4. Подавляющее большинство ПК как отечественных, так и зарубежных, реализующих функции календарного планирования и контроля работ и ресурсов, не дополняются необходимой нормативной базой для пересчета стоимости, себестоимости, трудоемкости, машиноемкости и материалоемкости работ .

5. Существующие ПК, обеспечивающие финансовый анализ экономической эффективности ИСП, планирование и анализ денежных потоков от вложений капитала до получения дохода, не позволяют рассчитывать затраты (капитальные вложения), необходимые для реализации ИСП[14].

6. На отечественном рынке отсутствуют ПК, обеспечивающие формирование бизнес-плана предприятия и экономической оценки его деятельности.

7. Во многих ПК недостаточен (или отсутствует) интерактивный режим обработки информации, обеспечивающий более гибкий подход при подготовке или поддержке принятия решений.

Залог успеха компании кроется в непрерывном усовершенствовании. Даже если все в компании на высшем уровне не стоит расслабляться. Всегда нужно помнить о том, что в бизнесе на высоте лишь тот, кто неустанно движется вперед. Для того чтобы эффективно организовать инновационные продвижения в производстве нужно заранее и четко планировать направление бюджетных средств[12].

Вариантов для вложения инвестиций очень много, это напрямую зависит от поставленных целей, устройства компании и состояние дел на предприятии. Это могут быть инвестиции в дополнительные помещения, расширения в области рекламы, повышение квалификации сотрудников либо набор новых (инвестирование в человеческий капитал). При правильном внедрении CRM [11] можно значительно улучшить свой бизнес.

Подразумевается не просто CRM-система, а комплекс технологий, бизнес-процесса и персонала. Основные преимущества можно классифицировать следующим образом:

1.Снижение издержек. Проведение автоматизации бизнес-процессов дают возможность снизить издержки путем избавления от ручных действий и рутинных операций. Но если после внедрения CRM количество рутинных операций в компании не снижается, то следует пересмотреть план внедрения;

2.Улучшение качества предоставляемого сервиса (продукта). При использовании CRM во главу угла деятельности компании ставятся взаимоотношения с клиентами. Это позволяет компании получить значительно больше обратной связи. Благодаря обратной связи существенно возрастает качество предоставляемых услуг или продукта;

3.Улучшение процесса управления компанией. В управлении и контроле сотрудниками существенно помогает использование средств автоматизации. Технологии CRM дают возможность получать данные об эффективности работы каждого продавца.

4.Увеличение лояльности клиентов. Сбор и хранение информации о клиенте в единую базу данных значительно облегчает возможность полностью удовлетворить желания клиента. При этом сохраняется драгоценное время и нервы клиента при общении с торговым представителем компании;

5.Увеличение количества клиентов. Получив расположение клиентов можно с уверенностью рассчитывать на то, что они привлекут к вашей компании своих партнеров и друзей. Этот способ по привлечению клиентов значительно лучше других с точки зрения соотношения цена-качество.

6.Увеличение объема продаж. Привлечение новых клиентов соответственно дает возможность увеличить продажи. А увеличение лояльности уже существующих клиентов обеспечивает повторные продажи. Действие CRM системы можно также обозначить как некую страховку компании от рискованных ситуаций.

Чтобы точнее сформировать этот тезис, следует рассмотреть, какие риски зачастую возникают на пути развития предприятия и откуда их ожидать. Если не вдаваться в детали, а определить в общем плане, то получим всего два источника возникновения риска:

·во-первых, это основы топ-менеджмента. Риск заключается в механизмах работы топ-менеджера. Должность топ-менеджера является руководящей, поэтому прямой контакт он имеет лишь с небольшим количеством подчиненных и клиентов. Основной его задачей является руководство непосредственными подчиненными и контролирование хода работ. Следовательно, за выполнение других заданий он лично берется лишь в крайних случаях.

во-вторых, успешность фирмы. Компания сталкивается с неизбежной и постоянной конкуренцией за лидирующие позиции на рынке товаров и услуг, а также за расположение клиентов. Организация отношений с клиентами является надежным механизмом в построении бизнеса, так как не каждому предприятию выпадает шанс создать продукт-бестселлер. Возникновение разнообразных рисковых ситуаций происходящих из этих источников можно избежать при применении системы cRM-обслуживания. Прежде всего, особое внимание следует уделить работе сотрудников коллектива компании[8].

Ведь команда специалистов является опорой компании, поэтому потеря одного из ведущих специалистов на производстве может сказаться весьма плачевно. Причин ухода из компании у сотрудника может быть много, а вот у топ-менеджера всего две стратегии поведения на этот случай. Первое, это приложить всевозможные усилия, дабы удержать ценного сотрудника, и второе, как можно быстрее найти равноценную замену, чтобы в компании не упала производительность и успешность. Но чтобы не сделал управляющий, проблемы все же возникают.

Остановить потерю кадров можно путем повышения зарплат. Но ведь это лишние средства, которые не были предусмотрены и наверняка предназначены для других нужд компании, а так же недовольство начальства работой своего топ-менеджера. В случае если придется искать нового сотрудника, тоже возникает ряд затруднений. Это непосредственно и сам поиск, и передача дел новому сотруднику. Этот процесс занимает немало времени.

Каждого вновь прибывшего сотрудника следует незамедлительно вводить в курс дел, сделок, переговоров, планов, контактов, за которые отвечал его предшественник, чтобы не сбивался ритм работы компании. Тут уж главное не упустить ни единой детали, вот как раз здесь и поможет система CRM.

Ведь в основе ее работы лежит систематизация всей информации, которую получают сотрудники компании. Это информация о состоянии текущих договоров и контрактов. А также и контактные, и финансовые данные, и даже личные данные о партнерах и клиентах копании. Рассмотрев вышеизложенные рисковые ситуации и возможные последствия, следующие из основ топ-менеджмента, можно выявить еще одну проблему. Обозначим ее как постепенную потерю слаженности действий коллектива компании. Это проявляется, как правило, при внедрении новых бизнес-направлений.

То есть при расширении коллектива соответственно увеличивается и количество дел, а подразделения компании удаляются друг от друга не только территориально, но и в деловой сфере. В этом случае становиться проблематично проконтролировать взаимную дополняемость факторов производства и синергию всех фронтов деятельности компании. Это негативно сказывается на работе с клиентами, ведь один отдел не знает, чем занят другой, следовательно, одному и тому же клиенту могут делать одинаковые предложения несколько менеджеров и агентов. Само собой такая разрозненность может пошатнуть авторитет компании в глазах партнеров и клиентов.

1.3 Особенности внедрения CRM-системы в торговые организации

В современном бизнесе необходимость автоматизация различных процессов стала уже привычным явлением. Уже становится сложно представить себе складской или бухгалтерский учет без применения специализированного программного обеспечения, торговые представители используют специальные приложения для оформления и отправки заказа в офис прямо с планшета или мобильного телефона, достаточно большая часть заказов приходит с сайта уже в виде готовых к обработке документов. Но при этом взаимоотношения с клиентами, по крайней мере, в среднем и малом бизнесе, почему-то очень часто ведутся без внедрения автоматизации и достаточного внимания к учету.

На уровне технологий CRM система -- это набор приложений, функций и инструментов, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в единую корпоративную информационную среду компании.

Автоматизировав соответствующие бизнес-процессы маркетинга, продаж и сервисного обслуживания, Вы сможете обратиться к «нужному» клиенту в «нужный» момент времени с наиболее эффективным предложением и по самому удобному для клиента каналу взаимодействия.Цель внедрения CRM системы -- рост прибыли компании за счет оптимального взаимодействия с клиентами. Он складывается из повышения доходности клиентской базы и снижения затрат на ее обслуживание. Однако многие компании рассматривают CRM систему как средство снижения затрат, а не увеличения доходов, хотя она помогает решать обе задачи. Повышение лояльности клиентов или автоматизация рутинной работы менеджеров не цели внедрения CRM системы, а способы их достижения [2].

Наиболее распространенными критериями эффективности внедрения CRM системы являются лояльность клиентов и эффективность взаимоотношений с ними.

Лояльность складывается из следующих составляющих:? из индекса лояльности;

? закупок по рекомендации клиентов;

? количество ушедших клиентов;

? доли продаж по старым клиентам;

? стоимости лояльного клиента.

Индикаторами лояльности клиентов за определенный период времени служат объем выручки и индекс лояльности клиента.

Первый индикатор имеет финансовый показатель, выраженный в денежных знаках, второй -- относительный финансовый показатель в процентах. Индекс лояльности -- это доля закупок продукции компании (услуг) в общих закупках клиентом аналогичной продукции за определенный период, например за год.

Абсолютная лояльность клиента означает, что вся продукция из ассортимента компании, в которой нуждался клиент в прошедшем году, была приобретена только у вас. Эффективность взаимоотношений с клиентами составляет:

? время от первого контакта до сделки;

? количество сделок за период;

? дебиторская задолженность;

? количество отказов от сделки;

? доля продаж по новым клиентам;

? прибыльность сделок.

В каждом бизнесе имеется ряд параметров, на которые CRM система влияет напрямую, например, в телекоммуникационном бизнесе это уровень отключений клиентов, продолжительность отношений и выручка на одного абонента в месяц.

Рисунок 1. Воронка продаж

Одним из самых наглядных показателей эффективной работы с клиентами является так называемая “Воронка продаж”. Воронка продаж -- это количество клиентов, находящихся на определенных этапах взаимоотношений с менеджерами. Она отражает весь цикл продажи, начиная с холодного звонка и заканчивая заключением сделки. С каждым этапом количество потенциальных клиентов уменьшается, поэтому на выходе число заключенных сделок гораздо меньше, чем количество сделанных менеджерами звонков [3]. В основе концепции CRM лежит причинно-следственная цепь: существующие или будущие потребности рынка определяют товары и услуги, способы их доставки до клиентов, состав основных средств, требования к поставщикам сырья и материалов, навыкам и квалификации персонала, то есть ко всей «конфигурации» бизнеса (рисунок 2).

Рисунок 2. Концепция CRM-системы в торговых организациях

Концепция CRM является «обратной» рыночной концепции, согласно которой предприятие, располагая основными средствами (землей, зданиями и оборудованием), квалифицированным персоналом, а также поставщиками сырья и материалов, способно производить товары и услуги, которые через существующие каналы доставки доходят до конечного потребителя. CRM-система управления сбытом включает три компоненты (рисунок 3).

Рисунок 3 - Виды CRM-систем управления сбытовой деятельностью



Таким образом, CRM-система не является специализированной программой по управлению сбытом предприятия. Данная программа помогает управлять всей маркетинговой деятельностью предприятия, составной частью которой и является сбыт. CRM система управления маркетинговой деятельностью затрагивает практически все аспекты сотрудничества клиента и компании. Сюда входят как продажи, так и обслуживание. Большинство CRM-систем имеют в своем составе функциональные модули, поддерживающие основные функции взаимодействия с клиентом -- маркетинг, продажи, обслуживание (таблица 1).

Таблица 1. Функциональные модули CRM-системы торговых организаций

Функцион. модули	Функции модуля
1.МА - Marketing Automation	Планирование маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.; управление коммуникациями -- анализ целевых групп и формирование целевых аудиторий для маркетинговых коммуникаций.
2.SFA - Sales Force Automation	прогнозирование продаж; управление контактами -- предоставление информации о клиенте (генерация и обновление клиентских баз) и истории контактов с ним; управление оперативной работой с клиентами; управление возможностями -- программное приложение, основанное на базе знаний и содержащее, например, рекомендации по привлечению потенциальных клиентов, возможные активаторы спроса и т. д.; управление документацией -- приложение, отвечающее за автоматическую подготовку коммерческих предложений, генерацию прайс-листов, информационно-рекламных материалов; анализ цикла продаж, генерация отчетности
3.CSS - Customer Service and Support	Управление центром обработки обращений клиентов (Call Center) -- регистрация и переадресация обращений, первичное обслуживание; управление контактами по обслуживанию -- аналогично функции продаж для послепродажного взаимодействия с клиентом (профиль клиента, история обращений, типичные проблемы и т. д.); управление очередностью заявок клиентов



Необходимо отметить, что наибольший интерес в призме модернизации сбытовой деятельности представляет не вся CRM-система, а лишь ее функциональный блок «Управление продажами» (SFA), но так как отдельно функциональный блок не подлежит внедрению, то предприятию предлагается внедрить всю программу. Суть применения блока «Управление продажами» заключается в том, что при тесном взаимодействии с каждым клиентом, компания может выявить наиболее доходные сделки, увеличить сбыт и тем самым увеличить прибыль. Эффективное управление денежными потоками невозможно без модуля SFA, поскольку этот блок позволяет с точностью прогнозировать вероятность совершения сделок, а также увеличить ее. Снижение издержек достигается уходом от рутинных манипуляций, на которые сотрудники затрачивают много времени. В отношении персонала снижается текучесть кадров.

Исходя из опыта большинства внедрений, временные затраты персонала на выполнение действий, необходимых для работы с клиентом, при внедрении CRM-системы сокращаются, в среднем, на 20-30 %. Поэтому сотрудники при той же численности будут выполнять больший объем работы, следовательно, смогут за то же время обработать больше клиентов и заработать пропорционально большую прибыль.

Каждая серьезная организация, если до сих пор не внедрила CRM, то обдумывает эту возможность. Компания, освоившая технологию CRM, сумеет легко обогнать своих конкурентов.



Список литературы

торговля цена розничный

1.Будущее ритейла: digital-тренды, которые изменят привычный магазин, Adindex.ru, 2015.

2.Electronic Customer Relationship Management (E-CRM), Gartner IT Glossary;

3.Алексей Менн, Пять трендов для инноваций в ритейле, Forbes.ru, 2017.

4.Бабурин В. А., Яненко М. Б., Маркетинговые технологии инновационного развития в торговом сервисе, журнал Технико-технологические проблемы сервиса, 2011.

5.Bradlowa E. T., Gangwarb M., The Role of Big Data and Predictive Analytics in Retailing, Journal of Retailing, 2017.

6.Grewal D., Roggeveen A., The Future of Retailing, Journal of Retailing, 2017.

7.Hossain. I., Customer Relationship Management (CRM) in Retail Industry, Academia. edu., 2017.

8.Khodakarami F., Chan Y. E., Exploring the role of customer relationship management (CRM) systems in customer knowledge creation, Information & Management, 2014;

9.Saarijдrvi H., Mitronen L.,Yrjцlд M., From selling to supporting - Leveraging mobile services in the context of food retailing, Journal of Retailing and Consumer Services, 2014.

10.San-Martнna S., Jimйnez N. H., The firms benefits of mobile CRM from the relationship marketing approach and the TOE model, Spanish Journal of Marketing, 2016.

11.Patricio Robles, The five biggest benefits of CRM systems - econsultancy - 2015. (Режим доступа: https://econsultancy.com/blog/66287-the-five-biggest-benefits-of-crm-systems/, свободный).

Размещено на Allbest.ru

...