Главная Коллекция "Revolution" Менеджмент и трудовые отношения Конкурентоспособность компаний на рынке общественного питания

Конкурентоспособность компаний на рынке общественного питания

Факторы оценки конкурентоспособности в сфере общепита. Влияние внешней среды на положение и развитие предприятия общественного питания. Анализ бизнес-ситуации на предприятии фастфуда, разработка экспресс-методики по оценке конкурентоспособности.

Рубрика Менеджмент и трудовые отношения
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 01.12.2019
Размер файла 1,3 M
рефераты на заказ со скидкой

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Конкурентоспособность компаний на рынке общественного питания

Введение

конкурентоспособность общественный питание оценка

На сегодняшний день рынок общественного питания в России развивается быстро. В частности, это проявляется в том, что на данном рынке существует большое и постоянно растущее количество игроков. Так, по данным РБК [13], количество точек общественного питания в РФ выросло с 57,9 до 76,2 с 2009 по 2015 г. или в среднем на 4,7% в год. Однако объём рынка по выручке за тот же период вырос с 1112,9 млрд руб. до 1300,7 млрд, что составляет 2,6% в год. Это говорит о том, что число фирм растет быстрее, чем номинальный рост их суммарной выручки.

Это делает рынок общественного питания в РФ более конкурентным на фоне снижения реальных доходов населения, особенно в медленно восстанавливающихся после социально-экономического кризиса регионах страны. Так, по данным Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования [26], мы можем судить о падении реальных доходов населения за период с 01.15 до 03.18 на 1,8% в год. Вдобавок, исходя из данных РБК [13], с 2013 г. в России наблюдается значительный спад темпов прироста среднемесячных трат на питание «вне дома» с 6,8% в 2012 г. до -7,1% в 2015 г. Необходимо отметить, что происходит это на фоне растущих долгов по кредитам (за тот же период, среднегодовой темп прироста долгов физических лиц составил 0,9%) [25].

Кроме того, значительное влияние на рынок общественного питания оказывает и политическая ситуация [5]. Это, в первую очередь, вызвано санкциями в отношении РФ США и другими западными государствами [17] и мерами государства по созданию продовольственной безопасности. Кроме того, на этот рынок существенно повлияли изменения в кредитной и монетарной политике ЦБ РФ, вызванные самими санкциями [26].

В результате в сфере общественного питания происходят заметные изменения. Так, это проявляется в постоянных колебаниях численности предприятий общественного питания с разнообразной и постоянно меняющейся структурой типов заведений [13].

Также необходимо отметить, что стоит учитывать региональные особенности при проведении исследования. Так, согласно данным Росстата [25] и РИА Рейтинг [22], в России между регионами присутствует высокий разброс в следующий показатель:

· Уровне зарплат (на конец 2017 года разброс средней заработной платы по субъектам РФ разнился от 13800 в Республике Тыва до 70587 рублей в Ненецком Автономном округе);

· ВРП на душу населения (от 72,8 тыс. руб. в Республике Ингушетия до 4839,06 тыс. руб. в Ненецком Автономном округе) и т.д.

Существует перечень факторов, которые влияют на конкуренцию на рынке. М. Портер [16] предложил использовать для ее оценки пять сил, которые, с нашей точки зрения, выглядят для современного российского рынка общественного питания следующим образом:

· Угроза появления новых игроков. На рынке общественного питания она является высокой ввиду низких барьеров входа (относительно низкой цены входа, прежде всего, для организаций малого и среднего бизнеса) и продолжает постоянно расти [13];

· Угроза появления продуктов-заменителей. Говоря о продуктах-заменителях, мы имеем ввиду, в первую очередь, питание дома, а также предоставляемое с помощью доставки. Если сравнить развитие рынка общественного питания в целом с развитием данных направлений [13; 17; 29], то можно говорить о том, что рынок общественного питания развивается в целом с той же скоростью, что и рынки доставки/питания дома (годовые темпы роста 2-3% и 4% соответственно). Однако стоит отметить, что ввиду развития технологий стоит учитывать риск того, что люди будут всё чаще заказывать еду с доставкой на дом [29]. Это подтверждается высоким ростом спроса на направление «To go» или «С собой» - в этом сегменте наблюдается прирост выручки в сегменте на 35% [29]. Ввиду этого данный тип угрозы можно характеризовать умеренную, но растущую.

· Переговорная сила покупателей. По сути, эта величина тем выше, чем ниже их транзакционные издержки на смену одного вида продукции на другой или на отказ от ее потребления. На данном рынке сила покупателей высока ввиду высокой дифференциации рынка, очень большого числа игроков на нем и устоявшихся низких цен на предлагаемую продукцию. На первый взгляд, этому утверждению противоречит практически полное отсутствие у игроков программ лояльности для клиентов, но это объясняется преимущественно случайным, импульсивным выбором точки питания. Однако сила покупателей постепенно снижается в связи с ростом доли сетевых кафе и ресторанов [13], которым легче обеспечить лояльность своих потребителей за счёт стандартизации качества, ассортиментной политики и обеспечения высокой конкуренции за счет PR.

· Переговорная сила поставщиков. Главным индикатором силы поставщиков является невозможность продавцов сменить поставщика ввиду высоких транзакционных издержек. На данном рынке возможность для переключения на новых поставщиков дешёвых продуктов, сырья и полуфабрикатов высокая. Есть основание полагать, что по мере развития в стране технологий, в частности, производственных и транспортных, она будет продолжать расти, что означает низкую переговорную силу поставщиков.

· Интенсивность конкурентного соперничества. Данная сила оказывает высокое влияние на участников рынка, так как прирост рынка по выручке минимален, а в последние годы и вовсе отрицателен, а количество фирм на рынке значительно растет [13].

Проанализировав данные пять факторов, мы можем судить о том, что игрокам на рынке общественного питания, несмотря на далеко неоднозначный тренд, в целом становится сложнее вести бизнес, так как угрозы появления продуктов-заменителей и новых игроков растут, а также нарастает интенсивность конкурентной борьбы между участниками рынка.

Именно поэтому в складывающихся условиях растёт значение понимания феномена конкурентоспособности для участников рынка и структуры этой конкурентоспособности, т.е. перечня факторов, с помощью которых она создаётся, а также их относительной важности. Однако на сегодняшний момент присутствует крайне небольшое количество исследований, посвященных рассмотрению вопроса конкурентоспособности.

С нашей точки зрения, на активно развивающемся и высоко конкурентном рынке общепита имеет смысл использовать определение конкурентоспособности, связанное со способностью предприятия общественного питания соответствовать системе требований своих потребителей, касающихся как продукции, так и предоставляемых услуг.

Это означает, что предоставляемая точкой общепита должна в максимальной мере учитывать структуру, т.е. состав и относительную важность интересов своих потребителей. Имеется в виду, что необходима настройка всего бизнес-процесса именно на тех людей, которые являются и, в идеале, могут стать потребителями предоставляемых услуг. Тем самым построение конкурентоспособности на основе выявленной системы требований существующих и потенциальных потребителей заключается в развитии и совершенствовании наиболее востребованных направлений и характеристик своей деятельности.

Разработанные в настоящий момент методы стратегического менеджмента и маркетинга (бенчмаркинг, комплексный стратегический анализ внешней среды организации, включающий в себя 5 сил Портера, PESTEL-анализ, матрицу анализа стейкхолдеров, и другие) преимущественно рассчитаны на крупные предприятия. Кроме того, эти предприятия, как правило, обладают необходимой информацией и высококвалифицированным персоналом для её анализа.

При этом у малого бизнеса, которым преимущественно и представлен данный сегмент рынка питания (около 78% от общего числа торговых точек на рынке общественного питания являются несетевыми игроками) [13], нет возможности их использовать. Более того, перечисленные методы в недостаточной мере учитывают особенности малого и среднего бизнеса. И, наконец, практически полностью отсутствует официальная статистика относительно деятельности таких компаний. Сами объекты мало заинтересованы в раскрытии информации о своей деятельности, поскольку на рынке общественного питания активно используется коррупционные схемы, а сами они допускают многочисленные нарушения санитарных норм.

Также значимым недостатком приведенных инструментов является то, что они рассчитаны на стационарную, мало изменчивую ситуацию на рынке. А это, как было показано, далеко не так.

Исходя из приведенных выше данных и текущей ситуации в целом, можно сформулировать основную проблему данного исследования: неопределенность и быстрая изменчивость структуры конкурентоспособности у предприятий быстрого питания, включая перечень наиболее важных факторов, влияющих на ее величину и степень их значимости.

Поэтому для анализа бизнес-ситуаций в области фастфуда, с нашей точки зрения, необходимо разработать и внедрить экспресс-методику. Это, прежде всего, подразумевает формирование:

· Перечня анализируемых объектов или правил их отбора;

· Перечня информации, основанной на легко наблюдаемых характеристиках деятельности каждого объекта, на основании которого можно проанализировать структуру конкурентоспособности объектов на релевантном рынке;

· Источников и методов сбора информации, а также первичной обработки собранной информации, доступных даже для организаций малого и среднего бизнеса. Кроме того, предъявляется требование о хорошем соотношении качества (точности и достоверности) этой информации, с одной стороны, а также трудозатрат и небольшой жесткости требований к квалификации аналитиков, с другой;

· Используемых методов анализа собранной информации.

Таким образом, важнейшим ограничением данной работы является то, что в условиях крайней изменчивости общей ситуации на рынке общественного питания исследование должно быть осуществимо на основе достаточно просто и в то же время точно оцениваемых показателей деятельности предприятий быстрого питания.

Целью данного исследования является определение структуры конкурентоспособности предприятий общественного питания города Нижнего Новгорода, улицы Большая Покровская с применением авторской экспресс-методики, включающей:

· перечень необходимой для анализа информации;

· ее источники и методы сбора;

· метод обработки и анализа результатов.

Как и в исследовании Гуркова И., Михайлюка М. и Титовой Н. [6], данная работа основана на следующих базовых предположениях:

· Величину относительного характера конкурентоспособности, её величину для каждого объекта на рынке фастфуда можно представить как линейную комбинацию наиболее важных факторов, за счет которых она формируется;

· Упомянутые факторы конкурентоспособности отражают важнейшие требования потребителей к получаемой услуге и/или способы её удовлетворения, используемые рыночными игроками;

· Удельные веса показывают относительную важность каждого из факторов;

· Существует некая минимальная и постоянная величина конкурентоспособности, которая не зависит от деятельности каждого из участников рынка. Имеется в виду, что даже при минимальных (нулевых) значениях всех учитываемых факторов роста конкурентоспособности, в заведениях быстрого питания все равно могут быть посетители;

· На величину конкурентоспособности конкретного заведения могут влиять и другие, неучтенные в модели факторы.

Перечисленные предположения позволяют использовать в качестве метода исследования структуры конкурентоспособности на рынке фастфуда линейный регрессионный анализ, дополняемый корреляционным анализом для проведения более точного, качественного регрессионного анализа.

Объектом данного исследования являются компании, функционирующие на рынке общественного питания Нижнего Новгорода в одном из наиболее популярных у туристов и населения города месте - на улице Большая Покровская. В качестве важного пояснения стоит отметить, что в данном исследовании не рассматриваются заведения ресторанного типа, отличающиеся крайне высоким средним чеком, а также сезонные/передвижные палатки.

Данный объект был выбран, поскольку цели потребителей здесь можно считать в достаточной степени однородными. Имеется в виду, что основными потребителями услуг быстрого питания преимущественно являются не жители этого района города или работающие поблизости, а приезжие или жители Нижнего Новгорода, попавшие сюда с целью развлечения. Таким образом, это в основной массе люди, не являющиеся постоянными потребителями, их целью является быстрый перекус. Это связано с тем, что данная улица является одним из наиболее ярких туристических аттракторов.

Это же привело к тому, что она стала одним из основных центров скопления заведений общественного питания (пожалуй, это улица с наибольшей плотностью заведений общественного питания в городе). Дополнительным преимуществом такого выбора объекта исследования является наличие достаточного числа объектов, информация о деятельности которых будет использоваться при построении регрессионной модели.

Предметом данной работы является состав и степень относительного влияния факторов, характеризующих деятельность заведений быстрого питания и максимально влияющих на их конкурентоспособность последних.

Исходя из всего вышесказанного, в данном исследовании выдвигаются следующие задачи:

· Определить систему требований потребителей в целом и на рынке быстрого питания в частности;

· Определить понятие конкурентоспособности и методики ее оценки;

· Выявить особенности современной ситуации на рынке быстрого питания;

· Определить основные закономерности и тенденции в изменениях поведения потребителей под влиянием социально-экономической и культурной ситуации;

· Определить основные закономерности и тенденции в деятельности предприятий фастфуда под влиянием социально-экономической и культурной ситуации;

· Проанализировать рынок заведений общественного питания Нижнего Новгорода, улицы Большая Покровская;

· Привести перечень основных факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность предприятий сферы быстрого питания;

· Привести перечень ключевых показателей, по которым будут оцениваться факторы, влияющие на конкурентоспособность объектов;

· Вывести итоговый перечень факторов, которые будут включены в модель для анализа конкурентоспособности;

· Описать источники и процесс сбора информации и его результатов;

· Использовать корреляционную модель для выбора самых важных факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности;

· Построить регрессионную модель, связывающую оценки их общей конкурентоспособности с поставленными показателями деятельности заведений быстрого питания (факторами) для определения степени влияния каждого отдельного фактора на общую конкурентоспособность.

Основными бенефициарами данного исследования можно считать представителей бизнеса, стремящихся выйти на рынок общественного питания или откорректировать направление своего развития на нем, инвесторов, представителей регулирующих органов анализируемого рынка, а также исследователей в этой сфере.

Представители бизнеса и инвесторы смогут использовать в коммерческих интересах информацию о структуре конкурентоспособности конкретного объекта (если они действуют/собираются выходить на этот территориальный сегмент рынка). Однако для упомянутой категории бенефициаров более широкое применение могут иметь не полученные результаты, а разработанная в рамках данного исследования методика, носящая универсальный характер. Эта методика может быть использована, чтобы обдумать или изменить ассортиментную политику конкретного заведения, уровень предоставляемого им сервиса, качества и так далее.

Региональная власть сможет использовать полученную информацию, например, для более продуманной налоговой политики, изменения системы арендной платы, совершенствования работы санитарно-эпидемиологической службы и т.д.

Исследователи же смогут использовать как результаты данной работы при исследовании рынков общественного питания, так и разработанный подход к построению экспресс-методики при оценке деятельности широкого круга объектов.

Глава 1. Формирование конкурентоспособности и метод ее оценки

В данной главе использовано предположение, что на конкурентоспособность компании влияют факторы, отражающие как систему интересов ее потребителей, так и ее собственные интересы. Поэтому в первую очередь будет рассмотрена система требований потребителей в целом и на рынке общепита, в частности, понятие конкурентоспособности и основные факторы, влияющие на конкурентоспособность организаций общественного питания.

1.1 Система требований потребителей

В современных реалиях бизнес является клиентоориентированным в силу высокой конкуренции. По этой причине, стремясь удовлетворить потребности каждого отдельного клиента на выбранном сегменте рынка, бизнес движется к обществу Интернета вещей. В таких условиях, растет роль и переговорная сила бизнесов, оказывающих услуги непосредственно потребителям, так как там начинает сосредотачиваться основная маржа. Поэтому организации сегодня пытаются перестроить свою бизнес-модель таким образом, чтобы оказывать кастомизированные услуги, максимально удовлетворяющие потребности индивидуального покупателя [15].

Соответственно, необходимо понимать какие факторы и в какой степени оказывают влияние на выбор потребителя, что формирует ценность для конечного потребителя. В статье Almquist, Senior & Bloch от 2016 г. [14] приводится классификация 30 элементов ценности потребителя, оформленных в пирамидальную графическую модель. Согласно данной классификации, потребности можно делить на четыре категории [Приложение 3]:

· первичный уровень - функциональные потребности (экономия времени, снижение рисков, получение материальных выгод, качество, информация и другие);

· второй уровень - эмоциональные потребности (получение удовольствия, ощущение успеха, умиротворение, эстетическое удовольствие и другие);

· третий уровень - потребности в изменении образа жизни (мотивация, самоактуализация, принадлежность к определенной группе и другое);

· последний уровень - потребности в осуществлении общественного вклада (саморазвитие).

Исследователи утверждают, что эффективность фирмы находится в прямой экспоненциальной, а выручка - в геометрической зависимости от количества данных ценностных элементов в продукции компании. Однако наиболее важным для нашего исследования выводом, к которому пришли авторы, является то, что некоторые элементы в данной классификации имеют большее значение для потребителя, чем другие. Например, как пишут авторы статьи, для любой отрасли справедливо, что «качество» является доминирующей, наиважнейшей характеристикой. «Качество» является настолько важным, что падение данного параметра не может быть компенсировано никакой комбинацией других (исходя из эмпирических наблюдений). Хотя, с нашей точки зрения, в дальнейшем наиважнейшие характеристики во многом зависят от отрасли.

Данный вывод об универсальной важности качества, однако, разнится с выводом Гуркова И., Михайлюка М. и Титовой Н. [6]. В своей работе авторы выявили, что качество далеко не всегда являлось ключевой характеристикой для группы потребителей. В работе выделяются следующие факторы как оказывающие основное влияние на конкурентоспособность (факторы, формирующие конкурентоспособность продукции фирмы), и они варьируются, в зависимости от той или иной группы потребителей:

· Цена

· Качество

· Сервис

Данный перечень факторов является относительно простым, однако, он не учитывает ряд факторов, характеризующих заведения общественного питания. Соответственно, приведённую в данной работе классификацию будем принимать как значимую, но лишь с точки зрения теоретической базы. Она будет использоваться при построении модели оценки конкурентоспособности, а также ляжет в основу перечня факторов, влияющих на конкурентоспособность, которые будут приведены в конце данной главы.

Добровидова М. в своей работе [7] говорит о том, что существует четыре основных составляющих, оказывающих влияние на удовлетворенность потребителей:

· Характеристики, которых потребители ждут от продукции всех ваших конкурентов;

· Система обслуживания продукта;

· Способность компании компенсировать ущерб;

· Способность организации удовлетворять персональные запросы потребителеи?.

Доморацкая Ю. в своей статье [8] использует следующий перечень факторов для анализа потребительских предпочтений на рынке общественного питания:

· Качество, свежесть и натуральность продуктов;

· Близость к дому или работе;

· Уровень цен;

· Широкий ассортимент, разнообразие товаров;

· Быстрое и качественное обслуживание, вежливость продавцов;

· Производство чего-либо на своей земле (база -- отсутствие производства);

· Питание вне дома (база -- питание дома);

1.2 Система требований потребителей на рынках общественного питания

Из предыдущего анализа следует, что необходимо учитывать специфику и предпочтений потребителей на исследуемом рынке.

Например, на рынке еды и напитков Almquist, Senior & Bloch [14] выделяют в качестве ключевых ценностей для потребителей следующие (в порядке убывания):

· Качество;

· Органолептические свойства;

· Разнообразие;

· Дизайн и эстетическое восприятие;

· Терапевтические свойства (полезность продукта).

Исходя из данного перечня, мы можем, к примеру, сделать вывод о том, что качество продукта на данном рынке и его органолептические свойства не являются единым фактором и их следует различать. Однако здесь идет речь исключительно про саму еду и напитки, т.е. данная модель не является достаточно полной ввиду того, что не учтены непродуктовые факторы обслуживания в заведениях общественного питания.

Бойко Р. [4] рассматривает продукцию заведений быстрого питания путём анализа двух факторов - качества и пищевой ценности. Качество он предлагает оценивать путем анализа следующих факторов:

· Соблюдение температурного режима и времени тепловой обработки (не оценивается потребителем напрямую, а косвенно влияет на качество и органолептические свойства);

· Время до реализации блюда;

· Качество используемого жира (не оценивается потребителем напрямую, а косвенно влияет на качество и органолептические свойства);

· Качество используемого сырья (не оценивается потребителем напрямую, а косвенно влияет на качество и органолептические свойства);

· Соблюдение санитарных норм и правил;

· Наличие посторонних веществ (не оценивается потребителем напрямую, а косвенно влияет на качество и органолептические свойства).

Пищевая ценность определяются следующими факторами:

· Энергетическая ценность;

· Биологическая ценность;

· Органолептические показатели;

· Усвояемость;

· Физиологическая ценность.

Как видно, этот перечень факторов преимущественно фокусируется на анализе качества продукции. Таким образом, качество является некоей агрегированной величиной, для оценки которой, возможно, имеет смысл декомпозировать её на составные части.

Антонова А. и Пятковская Е. в своей совместной работе [2] предлагают для оценки стратегии предприятия фастфуда следующие факторы:

· Внешний вид здания, витрин, входной двери: состояние прилегающей территории;

· Внутренний интерьер предприятия;

· Ассортимент блюд;

· Соблюдение требований санитарии и гигиены;

· Внешний вид и поведение персонала, уровень сервисного обслуживания;

· Скорость обслуживания;

· Качество блюд;

· Комплекс услуг.

Безусловно, некоторые функции дублируют ранее указанные, однако ценность данной модели состоит в том, что в нее включены сервисные факторы.

Дальнейшей задачей будет, определив понятие конкурентоспособности, а также методику ее оценки, синтезировать структуру конкурентоспособности в сфере общепита.

1.3 Понятие конкурентоспособности, факторы формирования и методы оценки

Раскрывая суть понятия конкурентоспособности, необходимо изначально определить ее. В своей работе Гурков И., Михайлюк М. и Титова Н. [6] определяют конкурентоспособность продукции как меру ее привлекательности для потребителей. Это дало возможность авторам оценить величину конкурентоспособности как линейную комбинацию важнейших определяющих ее факторов.

Данное определение мы можем экстраполировать на организацию, сформулировав конкурентоспособность компании как способность предприятия общественного питания соответствовать системе требований своих потребителей, касающихся как продукции, так и предоставляемых услуг.

Также стоит учитывать тот факт, что конкурентоспособность не является базовым показателем, а результирующим, так как представляется комплексом факторов [6]. В таком случае, очевидно, что конкурентоспособность имеет некую структуру, т.к. ее величина определяется некоей системой факторов, в разной мере влияющих на её величину. Как и в этой работе мы будем считать, что общая конкурентоспособность будет оцениваться как линейная функция независимых друг от друга факторов.

Ввиду своей природы, конкурентоспособность является относительным и меняющимся показателем. Соответственно, при рассмотрении структуры конкурентоспособности стоит отметить, что она сильно зависит от места и времени рассмотрения. Тем самым, при анализе структуры конкурентоспособности, необходимо учитывать рынок (его характеристики, границы), а также понимать, что данная структура не статична и будет меняться во времени [6].

Как было написано ранее, целью данной работы является разработка и использование экспресс-методики для оценки конкурентоспособности заведений общественного питания. За ее основу взят метод количественной оценки конкурентоспособности, приведенный в работе Гуркова И., Михайлюка М. и Титовой Н. [6].

«Основная идея метода количественной оценки конкурентоспособности является разбиение исходного понятия на ряд его составляющих, соответствующих различным требованиям потребителей к организации». [6] В результате подобного разбиения получаются показатели, которые можно измерить точнее, чем общую характеристику. Таким образом, общая конкурентоспособность представляется как линейная комбинация ее составляющих. Коэффициенты перед каждой из характеристик, как было указано ранее, показывают относительную важность каждого фактора. Далее в третьей главе данная методика будет раскрыта более детально.

Глава 2. Влияние факторов внешней среды на положение и развитие предприятий общественного питания

В данной главе будут рассмотрены различные компоненты внешней среды и их влияние на предприятия сферы общественного питания. Изучение специфики внешней среды рынка необходимо для проведения более качественного анализа, который будет учитывать особенности в поведении потребителей и деятельности предприятий, исходя из характеристик внешней среды. Также в данной главе будут рассмотрены специфика рынка общепита Нижнего Новгорода, улицы Большая Покровская.

2.1 Изменение поведения потребителей под влиянием социально-экономической и культурной ситуации

Безусловно, стоит понимать, что поведение потребителей - феномен непостоянный и зависящий от многих факторов. В частности, речь идет о таких факторах внешней среды, как социальные, экономические и культурные. Они могут как дополнительно стимулировать потребителей к покупке, так и оказывать противоположный эффект.

В постиндустриальной экономике выделяют следующие тренды в поведении потребителей [12]:

· Рост доли нематериальных благ в структуре потребления. Люди начинают все в большей степени ценить и, соответственно, потреблять услуги и нематериальные активы, в основном ввиду того, что увеличивается доступность услуг и нематериальных активов, а также снижается реальная стоимость материальных активов в силу научно-технического прогресса.

· Блага быстрее становятся социально неактуальными, чем кончается их физический срок годности. Символическая нагрузка начинает значить больше, чем сам функционал товара или услуги [3].

· Потребители все больше начинают ценить товар или услуги за их индивидуальную полезность лично для них самих, а не за их универсальную ценность.

Приведенные тренды можно считать справедливыми и для рассматриваемого нами рынка, т.к. Россия на сегодняшний момент находится в переходном состоянии экономики от индустриальной к постиндустриальной.

Исходя из текущих тенденций, основанных на экономических циклах Кондратьева, бизнесу сегодня стоит уделять большее внимание приданию особой, индивидуальной ценности для конкретного потребителя, чем общей полезности их услуги. Это может заключаться, в частности, в стремлении придать их продукции определенный символический окрас, акцентировать внимание потребителей на итоговом имидже, который они создадут для себя благодаря данной продукции и переносить все большую ценность, создаваемую бизнесом, в нематериальный активы, такие как бренд и услуги [9].

При этом единственный способ контроля за качеством и полезностью продукции в заведениях общественного питания - наличие четко прописанных норм СЭС и постоянный контроль за их соблюдением, что в настоящее время отсутствует или практически не выполняется.

2.2 Влияние политической, социально-экономической и культурной ситуации во внешней среде на деятельность предприятий быстрого питания

Как уже было отмечено ранее, компаниям в сфере общепита необходимо в большей степени акцентировать свое внимание при взаимодействии с потребителями на следующие моменты: создавать имидж, бренд, несущий конкретный символ, идею, посыл для общества в целом и для каждого отдельного потребителя индивидуально. Это становится все более реальным, благодаря сети Интернет. Кроме того, необходимо концентрировать все большую ценность бизнеса в предоставляемых услугах, нежели продукции, поскольку именно там находится наибольшая перспектива роста маржинальности. Однако необходимо отметить, что все эти направления актуальны лишь в случае постоянных, а не случайных потребителей.

Внешняя среда оказывает влияние не только на взаимоотношения компаний с потребителями. Например, текущая политическая ситуация, обусловленная, в частности, санкциями, инициированными США в отношении России [17], привела к текущей внешней и внутренней политике России, направленной на импортозамещение [19]. В целом это привело к ряду крайне значимых для рассматриваемого бизнеса явлений, таких как:

· снижение активности иностранного бизнеса - иностранным компаниям общественного питания теперь сложнее атаковать российский рынок быстрого питания, что приводит к некоторому ослаблению конкуренции;

· снижение иностранных инвестиций в российскую экономику, приводящее к целому ряду негативных макроэкономических явлений для российской экономики, преимущественно связанных со снижением инвестиций в развитие бизнеса в целом. Однако в ответ на данные события ЦБ РФ плавно снижает Ключевую ставку ЦБ РФ до уровня, который использовался в первой половине 2014 г. Это приводит к удешевлению кредитов и росту привлекательности открытия новых бизнесов в России;

· активное стимулирование из государственных бюджетных средств ключевых предприятий промышленности РФ.

В целом изменения в политической ситуации негативно повлияли на туристический поток в Россию в целом и Нижний Новгород в частности [23, 25]. Однако для рынка общественного питания в Нижнем Новгороде, улицы Большая Покровская, в частности, они имели вначале позитивные последствия, т.к. это привело к увеличению выручки сектора общественного питания в регионе. Видимо, сказалась большая ценовая привлекательность отечественного туризма. Однако постепенно эта тенденция сошла на нет, имеется ввиду снижение туристической активности в регионе, а также уменьшение численности населения в городе в целом [23].

Это означает, что бизнесу необходимо перестраиваться и развиваться в сторону увеличения лояльности покупателей, чтобы инициировать их совершать чаще повторные покупки, тем самым частично снизив негативное влияние демографического фактора.

2.3 Рынок заведений общественного питания на улице Большая Покровская Нижнего Новгорода и его особенности

Экономика Нижнего Новгорода в последние годы показывает слабый рост в реальном выражении [Приложение 2]. Это говорит об увеличении экономической привлекательности региона, в частности, его рынка общепита.

Эта подотрасль города показывает резкий рост оборотов, что говорит о популярности данного направления бизнеса [Приложение 1]. Рынок аренды реагирует на данный тренд ростом цен именно в районе города с наибольшей концентрацией заведений общественного питания - Нижегородском, в то время как в остальных районах города мы можем наблюдать спад в стоимости аренды торговых помещений [19].

Список заведений, осуществляющих услуги быстрого питания на улице Большая Покровская Нижнего Новгорода, к которым отнесены все подходящие заведения, приведены в табл. 1.

Табл.1. Список объектов исследования

№ п/п

Заведение

Тип заведения

1

Нью-Йорк

Ресторан американской кухни

2

Самурай

Кафе

3

Moloko Leto

Кафе

4

Berezka Bar

Кафе-бар

5

KFC

Ресторан быстрого питания

6

Синнабон

Ресторан быстрого питания

7

Bruce & Lee

Кафе

8

Бенье

Кафе-пекарня

9

Traveler's Coffee

Кофейня

10

Чёрточка кофе

Кофейня

11

Позавчера

Кафе

12

Шоколадница

Кофейня

13

Look

Кафе

14

Coffee Cake

Кофейня

15

Butcher Burger Bar

Кафе

16

Совок

Лапшичная

17

Мишки

Кофейня

19

Чипер

Кофейня

20

Biblioteca

Литературное кафе

21

Фонотека

Музыкальный бар

22

Black Star Burger

Ресторан быстрого питания

23

Хачапурия (ул. Б. Покровская, 49; рядом с пл. Горького)

Кафе

24

Хачапури и Вино

Ресторан грузинской кухни

25

Лепи тесто

Пельменная

26

Марк Твен

Кафе-бар

27

Cinnabon

Ресторан быстрого питания

28

Шоколатье

Кофейня

29

Лаваш

Ресторан быстрого питания

30

Dark side Шаурма & Гриль

Кафе быстрого питания

31

Волга-Мама

Кафе

32

Ёмаё

Пати-бар

33

Halli Galli

Бар

34

Счастливые люди

Кафе

35

Freakadely

Кафе

36

Молодость

Кафе-магазин

37

Beerloga

Кафе

38

МЯСОROOB

Ресторан быстрого питания

39

Coffee like

Кофе-бар

40

Рандеву на Покровке

Кафе

41

Цейлон

Кафе-бистро

42

Sолянка

Кафе-столовая

43

Noot

Кафе

44

Тарелкин

Кафе

45

Мир пиццы

Кафе-пиццерия

46

ДжорДжия

Кафе

47

Мэй Вэй

Кафе

48

Кофе - это фрукт

Кофейня

49

Верхушка кофе

Кофейня

50

Skuratov coffee roasters

Кофейня

51

Surf Coffee x Cinema

Кафе-кондитерская

52

Green bar

Спортбар

54

ХИППИ

Кофейня

55

ДЫМ

Ориентал-кафе

56

LoveАШ

Кафе

57

Хачапурия (ул. Б. Покровская, 6; рядом с пл. Минина)

Кафе

Для анализа особенностей данного рынка будет использоваться модель М. Портера [16]:

· Интенсивность конкуренции - высокая. Данный уровень концентрации заведений общественного питания является самым высоким во всём Нижнем Новгороде.

· Угроза появления новых игроков - высокая. Это обуславливается относительно низкими барьерами входа, которые, в свою очередь, формируются из фиксированных стартовых издержек на переоборудование помещения, стартовый PR, а также оформление и получение необходимых документов. Данные затраты сравнительно ниже, чем в других отраслях.

· Угроза появления заменителей - низкая. Данная улица ввиду крайне высокого потока пешеходов во всем Нижнем Новгороде. Ул. Б. Покровская является главной пешеходной улицей города, местом с большим числом заведений общественного питания, а также одной из основных туристических достопримечательностей Нижнего Новгорода. Соответственно, она стала очень привлекательным местом для заведений общественного питания всех форматов и, при этом, является относительно защищенным местом от служб доставки ввиду того, что является культурной достопримечательностью и большинство потенциальных клиентов на данной улице - туристы и специально прибывшие для отдыха люди.

· Переговорная сила покупателей - высокая. Это обуславливается возможностью покупателей выбирать заведения. Кроме того, приобретение услуги на данном рынке по своей природе является импульсивным, следовательно, большинство клиентов у заведений общепита не могут рассматриваться как постоянные. Это не стимулирует объекты увеличивать лояльность клиентов, т.к. повторные покупки в целом приносят малую часть выручки и прибыли. Такое отношение к формированию лояльности клиентов дополнительно обусловлено высокой плотностью различных заведений общественного питания на улице Б. Покровская, что снижает транзакционные, в данном случае транспортные и временные, издержки на смену места питания.

· Переговорная сила поставщиков - низкая. На рынке не только большое число игроков - продавцов общепита, но на нем также и много производителей и поставщиков полуфабрикатов и продуктов питания. В таких условиях власть поставщиков стремится к нулю.

В качестве дополнительных особенностей рынка можно выделить:

· Тип конкуренции: монополистическая конкуренция (данное предположение будет доказано или опровергнуто в ходе исследования);

· Число фирм на рынке, подходящее под заданные критерии: 57;

· Основной тип деятельности предприятий (по ОКВЭД) [1]: деятельность по предоставлению продуктов питания и напитков (Код ОКВЭД 56), деятельность ресторанов и услуги по доставке продуктов питания (Код ОКВЭД 56.10), деятельность ресторанов и кафе с полным ресторанным обслуживанием, кафетериев, ресторанов быстрого питания и самообслуживания (56.10.1), деятельность предприятий общественного питания с обслуживанием на вынос (Код ОКВЭД 56.10.21);

· Барьеры входа и выхода - низкие.

Глава 3. Методы формирования конкурентоспособности на рынке общественного питания

3.1 Методология исследования

Исходя из приведённых ранее классификаций факторов, мы можем синтезировать новый перечень факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность компаний на рынке общепита.

Во-первых, нам необходимо взять за основу определенный перечень за основу. Далее, рассматривая другие перечни, вносить изменения в итоговый перечень факторов.

За базовую модель мы возьмем перечень факторов Almquist, Senior & Bloch, а именно:

· Качество;

· Органолептические свойства;

· Разнообразие;

· Дизайн и эстетическое восприятие продукции;

· Полезность продукции.

Явными преимуществами данной модели являются ее практическая доказанность и факт того, что этот перечень основан на комплексной и полученной в ходе лонгитюдного исследования модели. Однако недостатками данной модели является то, что она не учитывает специфику рынка быстрого питания и рассматривает лишь факторы, относящие к продукции, но не к организации. Теперь рассмотрим, что можно добавить в текущий перечень из перечня Добролюбовой. Фактор «характеристики, которых потребители ждут от продукции всех ваших конкурентов», будет избыточным в модели, так как повторяет многие, уже имеющиеся. То же самое будет происходить и с фактором «способность организации удовлетворять персональные запросы потребителеи?», который во многом учитывается уже в факторе «разнообразие». Однако факторы «система обслуживания продукта» (внесем в модель как «сервис») и «способность компании компенсировать ущерб» являются новыми и будут внесены в текущую модель. Новый вид текущей модели:

· Качество;

· Органолептические свойства;

· Разнообразие;

· Дизайн и эстетическое восприятие продукции;

· Полезность продукции;

· Сервис;

· Способность компании компенсировать ущерб.

Следующей рассмотрим классификацию Доморацкой. Факторы «качество, свежесть и натуральность продуктов», «широкий ассортимент, разнообразие товаров» и «быстрое и качественное обслуживание, вежливость продавцов» являются избыточными, так как повторяют уже имеющиеся. Факторы «производство чего-либо на своей земле» и «питание вне дома» не являются релевантными для исследования конкурентоспособности. Факторы «близость к дому или работе» (в модель будет включен как «близость к территориальному центру исследуемого рынка») и «уровень цен». Текущая модель:

· Качество;

· Органолептические свойства;

· Разнообразие;

· Дизайн и эстетическое восприятие продукции;

· Полезность продукции;

· Сервис;

· Способность компании компенсировать ущерб;

· Близость к территориальному центру исследуемого рынка;

· Уровень цен.

Далее рассмотрим классификацию Бойко Р. Данная классификация раскрывает структуру понятия качества продукции в сфере фастфуда. Главным выводом из данной работы является то, что ключевыми характеристиками, на которые можно декомпозировать «качество» и которые потребитель может воспринять непосредственно, являются «органолептические свойства», «полезность продукции», «соблюдение санитарных норм и правил» и «время до реализации» (в модели «время выполнения заказа»). Таким образом, перечень факторов видоизменяется:

· Органолептические свойства;

· Разнообразие;

· Дизайн и эстетическое восприятие продукции;

· Полезность продукции;

· Сервис;

· Способность компании компенсировать ущерб;

· Близость к территориальному центру исследуемого рынка;

· Уровень цен;

· Соблюдение санитарных правил и норм;

· Время выполнения заказа.

Однако в данной модели «чистота» и «время приготовления» частично могут повторяться в рамках понятия «сервис», поэтому мы изменим понятие «сервис» на «взаимодействие обслуживающего персонала с потребителем». Текущий вид перечня:

· Органолептические свойства;

· Полезность продукции;

· Соблюдение санитарных правил и норм;

· Время выполнения заказа;

· Разнообразие;

· Дизайн и эстетическое восприятие продукции;

· Взаимодействие обслуживающего персонала с потребителем;

· Способность компании компенсировать ущерб;

· Близость к территориальному центру исследуемого рынка;

· Уровень цен.

Завершаем составление нашего итогового перечня факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность, анализом перечня Антоновой и Пятковской. Факторы «ассортимент блюд», «соблюдение требований санитарии и гигиены», «внешний вид и поведение персонала, уровень сервисного обслуживания» (из данного фактора возьмем формулировку частично), «скорость обслуживания» и «качество блюд» повторяют уже включенные в текущий перечень факторы. «Внешний вид здания, витрин, входной двери: состояние прилегающей территории» (в текущий перечень будет включён как «внешний вид заведения»), «внутренний интерьер предприятия» и «комплекс услуг» (в текущий перечень будет включен как «дополнительные услуги») имеет смысл включить в итоговый перечень. Получается следующий итоговый перечень факторов, влияющих на конкурентоспособность, которые будут рассматриваться в рамках будущей модели в текущей работе (с учетом изменения некоторых формулировок):

· Органолептические свойства;

· Полезность продукции;

· Соблюдение санитарных правил и норм;

· Время выполнения заказа;

· Широта ассортимента;

· Дизайн и эстетическое восприятие продукции;

· Внешний вид и поведение персонала;

· Способность компании компенсировать ущерб;

· Близость к территориальному центру исследуемого рынка;

· Уровень цен;

· Внешний вид заведения;

· Внутренний интерьер предприятия;

· Дополнительные услуги.

Теперь для данных характеристик необходимо определить показатели, с помощью которых они будут измеряться для каждого из объектов выборки. Показатели должны отвечать нескольким критериям:

· Измеряемость. Каждый показатель должен быть некоей количественной величиной;

· Легкая доступность. Показатель необходимо иметь в относительно открытом для исследователя доступе;

· Небольшие трудозатраты при сборе информации и ее обработке. Для соответствия условию экспресс-методики, чтобы иметь возможность синтезировать актуальные для текущей ситуации результаты, высокая скорость сбора и обработки информации является необходимостью;

· Максимальная информативность с точки зрения соответствия искомой характеристике. Для каждой характеристики должен быть выбран такой набор показателей, чтобы они отражали ее в максимальной степени, но не излишне;

· Независимость. Показатели должны учитывать разные характеристики или разные аспекты одной и той же характеристики.

Очевидно, что выполнение требований на практике всех требований маловероятно, но необходимо будет максимально их учитывать.

Получившийся список также стоит скорректировать на следующих основаниях:

1. Необходимо определить результирующую переменную, которая будет отражать саму конкурентоспособность. Исходя из критериев выше, самой доступной для исследования и эффективной видится выручка предприятия, являющаяся результатом произведения среднего чека в данном заведении на количество посетителей.

2. Также стоит скорректировать текущий перечень исследуемых на предмет сокращения ввиду того, что большое количество исследуемых переменных снижает валидность исследования, особенно на относительно небольших выборках. Предлагаемый (скорректированный) перечень исследуемых переменных:

· Оценочная выручка (результирующая характеристика)

· Средний чек

· Количество посетителей

· Широта ассортимента

· Среднее время выполнения заказа

· Наличие дополнительных услуг

· Внутренний и внешний вид помещения

· Органолептические свойства продукции

· Полезность продукции

· Привлекательность внешнего вида продукции

· Привлекательность сервиса

Для приведенных выше переменных предлагается следующая структура сбора данных и анализа:

Табл. 2. Методика сбора и анализа данных

№ п/п

Исследуемая переменная

Метод сбора данных

Единицы измерения

Шкала измерения

Особенности сбора данных на практике

1

Оценочная выручка

Расчет

Руб.

Расчетное значение как произведение переменных «2» и «3»

Проводился расчет на основании собранных данных

2

Средний чек

Анализ данных открытых источников

Руб.

Номинал среднего чека в рублях

Проводился анализ открытых источников (преимущественно анализировались данные двух информационных площадок - «2ГИС» и «Яндекс»; при отсутствии на этих ресурсах данные уточнялись на других ресурсах)

3

Количество посетителей

Наблюдение (в течение 15 мин на 1 заведение)

Чел.

Количество посетителей в течение 15 минут

Наблюдалось количество посетителей в случайное время (исключая время бизнес-ланчей и позднее вечернее, как и раннее утреннее)

4

Широта ассортимента

Наблюдение

Ед. продукции в меню

Число позиций в меню

Наблюдалось количество позиций в меню

5

Среднее время выполнения заказа

Наблюдение

Мин.

Количество минут на выполнение заказа в среднем (наблюдаемое)

Наблюдалась по нескольким заказам и вычислялось среднее арифметическое

6

Наличие дополнительных услуг

Наблюдение

Наличие / Отсутствие

1/3 (где 1 - «Наличие», 3 - «Отсутствие»)

Наблюдалось наличие дополнительных услуг (услуги, которые оказываются кафе, но при этом не связаны напрямую с оказанием услуг по общественному питанию - например, подача кальянов, проведение спортивных трансляций и т.д.)

7

Внутренний и внешний вид помещения

Опрос

Баллы

От 1 до 3 (где 1 - «Не понравился», 2 - «Нейтрально», 3 - «Понравился»)

Проводился опрос случайных посетителей в и рядом с выходом из кафе с вопросом «Понравился ли вам внутренний вид и внешний вид помещения?»

8

Органолептические свойства продукции

Опрос

Баллы

От 1 до 3 (где 1 - «Не вкусно», 2 - «Нейтрально», 3 - «Вкусно»)

Проводился опрос случайных посетителей в и рядом с выходом из кафе с вопросом «Насколько было вкусно?»

9

Полезность продукции

Опрос

Баллы

От 1 до 3 (где 1 - «Вредно», 2 - «Нейтрально», 3 - «Полезно»)

Проводился опрос случайных посетителей в и рядом с выходом из кафе с вопросом «Как считаете, насколько здесь полезная еда?»

10

Привлекательность внешнего вида продукции

Опрос

Баллы

От 1 до 3 (где 1 - «Не понравилась», 2 - «Нейтрально», 3 - «Понравилась»)

Проводился опрос случайных посетителей в и рядом с выходом из кафе с вопросом «Понравилась ли вам подача?»

11

Привлекательность сервиса

Опрос

Баллы

От 1 до 3 (где 1 - «Не понравился», 2 - «Нейтрально», 3 - «Понравился»)

Проводился опрос случайных посетителей в и рядом с выходом из кафе с вопросом «Понравилось ли вам обслуживание здесь?»

3.2 Описание процесса сбора информации и его результатов

Табл. 3. Данные по средним чекам организаций

№ п/п

Заведение

Тип заведения

Известный средний чек

Данные 2ГИС

Данные Яндекс

Сводные Данные

1

Нью-Йорк

Ресторан американской кухни

600

???

600

2

Самурай

Кафе

490

500

495

3

Moloko Leto

Кафе

???

700

700

4

Berezka Bar

Кафе-бар

800

1750

1275

5

KFC

Ресторан быстрого питания

250

400

325

6

Синнабон

Ресторан быстрого питания

250

200

225

7

Bruce & Lee

Кафе

400

500

450

8

Бенье

Кафе-пекарня

600

375

487,5

9

Traveler's Coffee

Кофейня

300

1100

700

10

Чёрточка кофе

Кофейня

???

???

#ДЕЛ/0!

11

Позавчера

Кафе

700

900

800

12

Шоколадница

Кофейня

600

700

650

13

Look

Кафе

1300

1500

1400

14

Coffee Cake

Кофейня

550

700

625

15

Butcher Burger Bar

Кафе

500

350

425

16

Совок

Лапшичная

250

275

262,5

17

Мишки

Кофейня

???

700

700

19

Чипер

Кофейня

???

???

700

20

Biblioteca

Литературное кафе

600

700

650

 ...

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены