Управление конкурентоспособностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное общеобразовательное учреждение высшего образования

Ивановский государственный политехнический университет

(ИВГПУ)

Институт заочного образования ИВГПУ

Кафедра "Экономика, управление и финансы"

Контрольная работа

"Управление конкурентоспособностью"

Выполнил студент: Дунаев Н.В.

Иваново 2019

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Значение конкуренции на рынке

2. Классификация конкурентных преимуществ

2.1 Маркетинговые стратегии

3. Практическая часть

3.1 Конкурентный анализ фирмы с целью сравнения рекламной активности риэлтерских компаний

3.2 Самостоятельная работа

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

На сегодняшний день понятие "конкурентоспособность" является одно из наиболее употребляемых слов в научной литературе. В современных экономических условиях действие и функционирование каждого хозяйственного субъекта занимает внимание широкого круга участников различных рыночных отношений. В условиях развивающихся экономических отношений данная тема является актуальной. Конкуренция предоставляет возможность повысить эффективность предприятия, а также оценить финансовое состояние как своего предприятия, так и конкурентов.

Конкурентоспособность - это решающий фактор успеха на рынке товаров и услуг. Изучение конкурентоспособности дает четкое представление о недостатках и позволяет разработать эффективные методы для устранения данной проблемы. Анализ оценок конкурентоспособности является основанием для создания более эффективного планирования различны процессов на предприятии, опираясь на результаты исследования.

Успех деятельности фирмы во многом зависит от способности выдерживать конкуренцию с другими предприятиями, которые действуют в том и том же сегменте рынка и производят одинаковую продукциюИ главным результатом является - это максимизировать собственную прибыль. Соответственно, если основной целью деятельности предприятия является максимизация прибыли, то достижение высокой конкурентоспособности служит средством достижения поставленной цели.

На сегодняшний день происходит усиление конкуренции, именно из-за этого каждый предприниматель стремится найти новые инструменты и рычаги для повышения конкурентоспособности.

1. Теоретическая часть

1.1 Значение конкуренции на рынке

Роль конкуренции на рынке состоит в том, что она рассеивает власть одного или нескольких ведущих производителей конкретного товара, ограничивает их влияние и прибыли, с тем, чтобы ни один покупатель или продавец не мог значительно воздействовать на стоимость благ. Для неё можно определить следующие функции:

назначение стоимости товара;

сведение конкретного труда к общественно необходимому;

выравнивание индивидуальных прибылей и стоимости сообразно эффективности управления производством и производительности труда;

регулировка номенклатуры товаров - ресурсы направляются на производство того товара, который пользуется спросом;

распределение доходов среди домохозяйств и предприятий, согласно их вкладу в экономическую деятельность.

Интенсивность конкуренции того или иного товара зависит от количества конкурентов и их стратегий; от уровня спроса и цены на конкретные товары; величины производственных затрат; эффективности применения рекламы; уровня прибыльности товара.

Позитивное влияние конкуренции на рыночную экономику:

Активизирует развитие научно-технического прогресса, поскольку постоянно заставляет производителей товаров внедрять инновационную продукцию, использовать более современные технологии и оптимально распоряжаться ресурсами. В конкурентной борьбе исчезают неэффективные экономически производства, устаревшая морально техника, некачественные или неактуальные товары. рынок товар управление

Стимулирует товаропроизводителей чутко реагировать на изменения в спросе потребителей, что обеспечивает удешевление издержек производств, остановке роста цен, а в иных случаях - к их снижению.

Усредняет уровень заработной платы и норму прибыли на капитал во всех отраслях государственной экономики.

Полное удовлетворение потребительского спроса.

Негативное влияние конкуренции на рыночную экономику:

Создает ситуацию нестабильности бизнеса и условия для инфляции, безработицы и банкротства.

Компании, вовлеченные в конкурентную борьбу, далеко не всегда соблюдают законность в своих действиях(ложная реклама, фальсификация товаров и многое другое).

Промышленный шпионаж и борьба за высококвалифицированных специалистов.

Создает условия для неадекватного распределения доходов и их дифференциации.

Следствием конкуренции может быть недогрузка мощностей производств и перепроизводство товаров в периоды спадов.

Большинство отраслевых рынков не удовлетворяет условиям конкуренции как таковой, когда большое количество компаний занимается продажей тождественного товара, а на рынок так же легко попасть, как и покинуть его. Как правило, на современных рынках представлены не тождественные товары, а несколько видов товаров-заменителей.

Закон конкуренции

Под конкуренцией понимается соперничество предприятий, выпускающих одинаковую продукцию, с целью привлечения потребителей именно к своей марке. Конкуренция является одной из важнейших концепций рыночной экономики, обосновывающей закономерности капиталистического способа производства. Цель конкуренции - обеспечить условия для получения максимальной прибыли и достижения экономической эффективности производства.

На разных исторических этапах развития общества закон конкуренции принимал различные формы. В российском обществе частным проявлением закона конкуренции выступал закон социалистического соревнования, характерный для советского периода. Однако было бы ошибкой идеологизировать закон социалистического соревнования, полагая, что он является сугубо советским достоянием. Проблему соревнования как эффективной формы самовыражения личности рассматривали еще социалисты-утописты Т. Мор (1478-1535), Т. Кампа- нелла (1568-1639), Ш. Фурье (1772-1837), К. Сен-Симон (1760-1825). Распространение закона социалистического соревнования в России происходило в начале XX в. Ленин в своей работе "Очередные задачи Советской власти" (1918) сформулировал базовые принципы этого закона: живая сила примера, гласность; новая организация труда, договор как основа развертывания социалистического соревнования. При этом Ленин считал развитие соревнования в экономической сфере неотъемлемым условием развития социалистического общества, возлагая на него функцию экономического механизма развития нового общества. Как показала история, закон социалистического соревнования не смог в полной мере выполнить своих регулятивных функций, поскольку исходил из влияния власти на зависимых от нее индивидов. В законе о социалистическом соревновании заложено противоречие между "желанием индивида проявить себя в трудовой деятельности и стремлением помочь трудовому коллективу. Разрешение этого противоречия ожидалось на личностном уровне". По мнению многих специалистов, замена закона конкуренции законом социалистического соревнования существенно ослабила возможности взаимодействия законов разделения и перемены труда, так как закон разделения труда оказался лишенным естественных стимулов развития, а действие закона перемены труда сузилось и свелось преимущественно к совмещению профессий на производственных (поточных) линиях, освоению смежных профессий, отраслевым видам переобучения.

Сферой действия закона о конкуренции является все общественное производство, тогда как источником саморазвития выступает социальное противоречие между стремлением каждого человека максимально реализовать себя в борьбе за выживание и сопротивлением общественной среды. Интенсивность конкуренции на рынках товаров и услуг в условиях рыночной экономики постоянно возрастает, а виды конкуренции, точнее, конкурентной борьбы усложняются, становятся разнообразнее и принимают все более опосредованный характер. Результаты конкурентной борьбы зависят от субъектов конкуренции, а также конкретных финансово-экономических условий развития общества.

При анализе социальных отношений в сфере экономики и финансов полезно учитывать виды конкуренции: совершенная (или "чистая"), монополистическая, олигополистическая (конкуренция между немногими), чистая монополия. Наиболее тесное взаимодействие законов разделения и перемены труда обеспечивает совершенная конкуренция, предполагающая отсутствие контроля над ценой, эластичный спрос, отсутствие ограничения свободного предпринимательства и развития бизнеса. Есть и такой вид конкуренции, как конкуренция количествами - конкуренция на олигополистическом рынке, когда предприятия варьируют не цены, а объемы производства (количества). Впервые этот вид конкуренции был рассмотрен Антуаном Курно в 1838 г.

В связи с усилением конкуренции на рынках труда и товаров и в то же время высоким уровнем бедности российского населения, введением монетизации социальных льгот усиливается интерес к социологическому анализу "проблемы зайца" - проблемы минимизации потерь общества, связанных со стремлением населения потреблять как можно больше публичных товаров, распределяемых бесплатно. Однако вследствие несовершенной конкуренции на российском рынке товаров и услуг, стремления производителей к быстрому обогащению последним невыгодно увеличивать "публичные товары", которые могут распределяться бесплатно среди бедных и нищих слоев населения.

Итак, с позиций социологического подхода конкуренция - это социальный процесс экономического развития производителей товаров и услуг, сопровождающийся столкновением интересов субъектов конкуренции (социальных организаций, институтов, индивидов), приводящий к возникновению конфликта интересов и поведения конкурирующих сторон и оказывающий прямое или косвенное воздействие на состояние рынка, а также на экономическое поведение производителей и потребителей.

Важными социальными показателями процесса конкуренции являются:

конкурентоспособность, проявляющаяся во взаимодействии конкурирующих сторон - субъектов экономической деятельности;

добросовестность конкуренции, связанная с нормами этики и культуры конкурирующих субъектов.

Первичная и вторичная информация.

При проведении маркетинговых исследований применяется 2 вида информации: первичная и вторичная. Вторичная информация - это данные, собранные ранее любой другой организацией для целей, не связанных с целью данного маркетингового исследования. Она сосредоточена во внешних и внутренних источниках. К внутренним источникам информации относятся: бухгалтерская отчетность, обзоры рекламации покупателей, сведения торговых агентов и других специалистов. Внешние источники информации: данные международных организаций, официальной статистики государства и правительства, научных исследователей, данные с выставок и ярмарок, данные с конференций и совещаний. Достоинства вторичной информации: быстрота получения, возможность анализа альтернативных источников, дешевизна сбора и достоверность информации. Недостатки: быстрая устареваемость, несоответствие информации поставленной цели исследования и возможная предвзятость учреждений.

Первичная информация собирается в случаях, когда вторичные данные не дают информации, достаточной для проведения маркетинговых исследований. К первичной информации относят неопубликованные данные, полученные самими исследователями. Их получают способами наблюдения, эксперимента, интервью. Достоинства: высокая надежность собранных данных. Недостаток: значительные стоимостные и временные затраты на ее получение.

Этапы проведения конкурентного анализа.

Проведение конкурентного анализа включает в себя следующие этапы:

1. Описание цели исследования, определение существующих проблем, общего состояния рынка с учетом воздействия внешних и внутренних факторов, определение основных конкурентов. К внешним факторам относят экономические - это особенности налоговой и кредитной системы, спрос со стороны населения, инфляция и состояние экономики страны в целом; организационные - это состояние инфраструктуры, логистики и сервиса; административные - это действующие правила регистрации хозяйствующих субъектов.

2. Формирование круга конкурентов для исследования. Конкурентов можно группировать по нескольким признакам: со схожими товарами или марками, по географическому расположению, по доле рынка, либо все возможные конкуренты. Также здесь необходимо определить сегмент покупателей, с которым работают конкуренты и общий уровень конкуренции на рынке

3. Выбор источников данных о конкурентах и сбор необходимых сведений. В качестве источников используются данные опросов покупателей, посещение торговых точек, интернет - ресурсы, мнения экспертов и открытые данные о компании - конкуренте, данные, полученные от инсайдеров. Далее нужно подготовить технические средства сбора информации - опросники, план сбора, определить исполнителей, провести их обучение и далее сами полевые работы по сбору данных.

4. Анализ собранных данных. Здесь необходимо оценить качество собранных данных и соблюдение критериев достаточности и объективности информации для дальнейшего анализа. Затем информация структурируется и оформляется в виде аналитических таблиц, которые будут фундаментом для реализации следующей стадии конкурентного анализа.

5. Подготовка аналитического отчета с использованием одного из методов конкурентного анализа. На основании предыдущих этапов готовим отчет с итогами исследования и выводами по собранной информации. Этот документ является основой для разработки стратегических планов, планов маркетинговых мероприятий и всех прочих документов, касающихся развития фирмы и достижения ей нужных конкурентных позиций. [3, c.276]

Понятие конкурентоспособности

В экономической литературе понятие "конкурентоспособность" определяется как способность продукции, товара и услуг отвечать требованиям рынка, В свою очередь товары и услуги, обладающие определенными потребительскими свойствами и качественными параметрами, представляют собой концентрированное выражение экономических, научно-технических, производственных, организационно-управленческих, маркетинговых и иных возможностей страны, фирмы и отдельных товаропроизводителей.

Применительно к хозяйственному субъекту можно сказать, что конкурентоспособность представляет собой возможность эффективной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств.

Американский ученый М. Портер тесно увязывал конкурентоспособность с товаропроизводителями и наличием или отсутствием конкретного преимущества на уровне издержек. По его мнению, конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов.

Экономические аспекты конкурентоспособности отражаются в двух понятиях: конкурентоспособность отдельного товара, конкурентоспособность фирмы.

Конкурентоспособность товара представляет собой совокупность качественных и стоимостных показателей произведенных изделий, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности покупателя (потребителя). Следовательно, на рынке товаров конкурентным является товар, обладающий комплексом потребительских и стоимостных свойств, которые обеспечивают ему коммерческий успех, позволяют быть прибыльно обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену других товаров-аналогов. То есть конкурентоспособными являются только новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке. Данное представление о сущности и содержании понятия "конкурентоспособность" применимо к конкретному рыночному то-вару сельскохозяйственного назначения.

Конкурентоспособность товара зависит от возможностей конкретного товаропроизводителя производить конкурентоспособный товар, потребительские и качественные характеристики которого в сравнении с товарами-аналогами определяют его рыночный успех как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Она определяется рядом факторов, важнейшие из которых - издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые оказывают влияние на цену и качество изделий.

Товарная конкурентоспособность на мировом рынке зависит, прежде всего, от производительности труда. В настоящее время на первый план конкурентоспособности продукции выходят такие важнейшие факторы, как качество товара, новизна, наукоёмкость, трудоемкость и энергоемкость. Однако по качеству большинство товаров Беларуси пока уступают не только развитым, но и отдельным развивающимся странам.

Конкуренция как стимул и мерило эффективности рыночного хозяйства предполагает свободный рынок с соответствующим ценообразованием.

Большинство стран мира обеспечивают повышение конкурентоспособности товаров за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала.

В процессе функционирования товаропроизводители, объединенные в разного рода компании и фирмы, поставлены перед необходимостью обеспечивать их конкурентоспособность, в том числе и международную. К важнейшим факторам фирменной конкурентоспособности следует отнести:

* рентабельность производства;

* характер инновационной деятельности;

* уровень производительности труда;

* эффективность стратегического развития и управления

фирмой или предприятием;

* способность адаптироваться и быстро реагировать на меняющиеся условия и требования рынка.

Таким образом, чем шире у предприятия набор конкурентных преимуществ и выше их качественные характеристики, тем более благоприятные предпосылки оно имеет для успешной деятельности на мировом рынке, В современной борьбе за мировые рынки необходимо использовать преимущества научно-технической революции и международного разделения труда, которые реально доступны лишь крупным организационным структурам. К их числу могут относиться финансово-промышленные группы (ФПГ), создание которых преследует цель более эффективного воспроизводства и обращения финансового, промышленного и торгового капитала, его накопление, концентрацию и инвестирование в приоритетные отрасли экономики. Такие структуры призваны способствовать повышению конкурентоспособности ведущих отраслей, восстановлению хозяйственных связей и развитию экспортного потенциала страны. На базе ФПГ в перспективе могут формироваться отечественные транснациональные корпорации, которые будут более конкурентоспособны на международной арене и станут основными субъектами интеграции страны в мировую рыночную экономику.

Конкурентоспособность маркетинговой политики.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика 9 предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др.

Что касается ценовой политики, то она тоже оказывает значительное влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных). Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

Отправным моментом в отношении "товар - покупатель" является процесс принятия последним решения о покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемом на рынке. Уже это обстоятельство позволяет утверждать, что нет "цены в себе", существуют "цены на что-то". В связи с этим решения по политике цены принимаются с учетом отношения "цена - качество". Объектом решений является формирование такого отношения "цена-качество", которое соответствовало бы требованиям рынка (потребителя) и целям товаропроизводителя.

Ценовая политика - исключительно важный инструмент фирмы товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения определенных целей фирмы. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, - с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

Направления оценки конкурентоспособности

Цепочка ценностей компании (цц) позволяет определить основные виды деятельности, создающие стоимость для потребителя, и вспомогательные виды деятельности; цц является средством для стратегической оценки связи между видами деятельности, осуществляемыми внутри фирмы и за ее пределами, что важно для разработки стратегии, а также для определения того, как можно развить существующие преимущества.

Необходимо понять:

1) пытается ли компания добиться конкурентных преимуществ путем снижения издержек или дифференциации;

2) как формируются издержки в каждом звене цепи и то, как затраты на выполнение одного вида деятельности влияют на издержки в остальных звеньях;

3) предоставляет ли связь между видами производственной деятельности в цц фирмы возможность для снижения цен.

Конкурентоспособность компании с точки зрения издержек, зависит не только от внутрифирменных издержек (собственной цц фирмы), но и от издержек в цц поставщиков и дистрибьюторов.

Сравнительная оценка затрат компании и затрат ее конкурентов, а также фирм, достигших лучших результатов, дает ясную картину конкурентоспособности компании по издержкам.

Принципы оценки конкурентоспособности аналогичны принципам оценки конкурентоспособности товаров: комплексность и относительность. Комплексность оценки означает необходимость анализа совокупности (комплекса) критериев. Относительность предполагает сравнительный характер оценки, сравнения с конкурентами.

Алгоритм определения конкурентоспособности предусматривает:

1) определение цели оценки;

2) определение областей (видов деятельности), учитываемых при анализе;

3) выбор базы сравнения;

4) определение характеристик, подлежащих измерению;

5) оценка выбранных характеристик;

6) расчет обобщенного, интегрального показателя конкурентоспособности;

7) выводы о конкурентоспособности.

В качестве характеристики конкурентоспособности можно рассматривать степень соответствия предприятия ключевым факторам успеха на рынке. В этом случае конкуренты не просто сравниваются - оцениваются их способности к достижению успеха.

Оценить конкурентоспособность организации можно также на основе сравнительного анализа устойчивости предприятия и его основных конкурентов к возможным рискам на рынке.

Маркетинговые подходы к оценке конкурентоспособности, в отличие от финансово-экономических, в большей степени оперируют качественной (обычно экспертной) информацией. При этом общий подход к оценке конкурентоспособности (как предприятия, так и его продукции) заключается в выборе перечня характеристик, определении их относительной важности и оценке этих характеристик для предприятия и его основных конкурентов.

Е.П. Голубков предлагает для оценки конкурентоспособности организации использовать 16 факторов результативности деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности.

Методика оценки конкурентоспособности организации на базе "4Р" основана на сравнительном анализе организации и предприятий-конкурентов по факторам: продукт, цена, продвижение на рынке и каналы сбыта. "4Р" образуются по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке.

Методики определения конкурентоспособности организации SWOT- анализ - это анализ сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной борьбе, появляющихся возможностей и угроз. Показатели конкурентоспособности оцениваются по блокам: финансы, производство, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология.

Метод основан на сравнительной оценке конкурентоспособности компаний, действующих на товарном рынке. Конкурентоспособность оценивается по 6 критериям (индикаторам) по 5 балльной шкале. Коэффициент конкурентоспособности определяется как отношение балльных оценок компаний к балльным оценкам лидера. Лидер - это компания, получившая наивысшую суммарную балльную оценку, ему присваивается коэффициент, равный 1. Высокий уровень конкурентоспособности достигается при коэффициенте от 1,0 до 0,9. Средний уровень - при коэффициенте от 0,9 до 0,7. Низкий уровень конкурентоспособности - при коэффициенте ниже 0,7.

Методика оценки конкурентоспособности предприятия, основанная на комплексном исследовании внутренней среды предприятия, предполагает два направления:

-- определение перечня внутренних факторов и оценка их влияния на эффективность и качество деятельности предприятия;

-- определение сильных и слабых сторон в каждой из функциональных областей.

Графический метод оценки конкурентоспособности базируется на построении так называемой "Радиальной диаграммы конкурентоспособности" или "Многоугольника" конкурентоспособности". Построение многоугольников осуществлялось следующим образом: круг разделен радиальными оценочными шкалами на равные сектора, количество которых равнялось количеству избранных критериев; шкалы на радиальных прямых было градуируемый так, чтобы все значения критериев находились внутри оценочного круга; значения критериев увеличивались по мере отдаления от центра круга; на каждой вехе с использованием соответствующего масштаба измерения было обозначенный точки, что отвечали значением критериев; по точкам соответственно для каждого из предприятий проведена ломаная черта, которая и сформировала многоугольник.

Метод, основанный на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им и этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей конкурентоспособности. показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом, показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами, показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования, показатели конкурентоспособности товара.

2. Классификация конкурентных преимуществ

Конкурентное преимущество - это система, обладающая какой- либо эксклюзивной ценностью, дающей ей превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности, возможность более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

Ж.Ж. Ламбен дает следующее определение конкурентного преимущества. Это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. Указанное превосходство является относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке или в сегменте рынка. Данного самого опасного конкурента автор называет приоритетным.

Устойчивое конкурентное преимущество - это долгосрочная выгода от осуществления уникальной стратегии, направленной на создание ценности, которая в то же время не применяется ни существующими, ни потенциальными конкурентами и выгоды от использования которой не могут быть скопированы.

Оценочной базой для конкурентных преимуществ являются цели предприятия и связанные с ними задачи, которые способно выполнять предприятие с учетом реальных условий внешней среды и при заданном качестве их выполнения. Структурные и функциональные изменения на предприятии призваны обеспечить условия для успешной деятельности "по назначению", привести в соответствие со складывающимися условиями внешней среды основные компетенции предприятия. Совокупность таких изменений и работу по управлению изменениями обычно называют развитием (созданием конкурентных преимуществ).

Процесс развития направлен на формирование потенциала - совокупности ресурсов предприятия, используемых для решения задач, которые предприятие способно выполнить с результатом, приемлемым для целеполагающего субъекта или организации (например, для собственника, вышестоящей организации и т.д.). Использование потенциала и созданных конкурентных преимуществ направлено на достижение результатов в соответствии с поставленными задачами (целями) в процессе деятельности. В общем случае существует несколько способов использования потенциала даже в условиях единой цели. В этой ситуации условия деятельности определяет внешняя среда. Деятельность предприятия имеет две составляющие: развитие (создание конкурентных преимуществ) и целевую деятельность (использование конкурентных преимуществ). Задача развития может быть сформулирована следующим образом: необходимо выбирать такой вариант развития, при котором в каждый момент времени имеющийся потенциал допускал хотя бы один способ достижения требуемых результатов деятельности.

Основная задача предприятия состоит в том, чтобы быть лучше, чем конкретные конкуренты, выступающие с предприятием на одном рынке (имеющие пересекающиеся цели). В связи с этим любые результаты деятельности должны сопоставляться с результатами конкурентов. Например, для того чтобы дать оценку событию "снижение производственных издержек на фирме на 10%", необходимо знать тот же показатель у конкурентов. Аналогично если "доля рынка фирмы увеличилась за контрольный период на 3%", а у основного конкурента - на 10-20%, то такое событие трудно оценить положительно.

Конкурентное преимущество фирмы не всегда очевидно. На практике отличия между фирмой и ее конкурентами, которые выбираются для оценки преимуществ или недостатков, могут быть очень субъективными в зависимости от того, чему руководство придает значение - внутрифирменным факторам, клиентам или конкурентам. При формировании конкурентного преимущества возможны варианты:

концентрация на конкурентах, базирующаяся на сравнении фирмы с ее ближайшими конкурентами (рыночная среда в этом случае характеризуется значительной силой конкуренции);

ориентация на клиентов и на удовлетворение их потребностей, когда менеджеры полагаются главным образом на мнения клиентов о том, как фирма выглядит в сравнении с конкурентами;

ориентация на рыночную перспективу, когда уделяется внимание как потребителям, так и конкурентам.

Для того чтобы какой-либо фактор был не просто конкурентным, а решающим преимуществом, необходимо, чтобы он имел ключевое значение при удовлетворении потребности и одновременно базировался на уникальности бизнеса фирмы. Значение имеет как базовое качество, так и уникальность товара.

Факторы, определяющие конкурентные преимущества компании как сложной, многофункциональной, открытой, иерархической социально-экономической системы, многочисленны и разнообразны по источникам и характеру своего проявления. Классификация их затруднена, но необходима. Зачастую выделяют следующие пять групп факторов конкурентных преимуществ: ресурсные, технологические, инновационные, глобальные, культурные. Приведенный состав факторов конкурентных преимуществ может быть дополнен организационно-структурными факторами, на которые в свое время обращал внимание Й. Шумпетер. К ним относится большое число факторов, способствующих получению синергетического эффекта за счет:

реструктуризации деятельности компании путем продажи малорентабельных и неперспективных бизнес-единиц;

упрощения производственной системы;

слияния и поглощения в стратегически перспективных отраслях;

глобализации хозяйственных операций.

Так, не случайно подавляющая часть промышленных предприятий, банков, финансовых компаний, организаций связи и коммуникаций, торговли и других сфер хозяйственной деятельности предпочитают консолидировать свои усилия как условия, способствующие повышению их конкурентоспособности, достижению стратегических преимуществ.

В отличие от конкурентоспособности товара конкурентоспособность организации не может быть достигнута в короткий промежуток времени. Конкурентоспособность организации достигается при длительной и безупречной работе на рынке. Отсюда можно сделать вывод, что фирма, работающая более длительный период времени на рынке, имеет большие конкурентные преимущества перед фирмой, только входящей на данный рынок или работающей короткий промежуток времени на нем. Другими словами - конкурентоспособность организации определяют ее конкурентные преимущества.

В теории конкурентных преимуществ, разработанной в исследованиях известного американского ученого М. Портера, выделяются два вида конкурентного преимущества предприятия: низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Дифференциация представляет собой способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде высокого качества товаров, товаров рыночной новизны, высокого качества послепродажного обслуживания и т.д.

2.1 Маркетинговые стратегии

Согласно классическому подходу принято считать, что выбор конкурентной маркетинговой стратегии фирмы определяется двумя основополагающими моментами: привлекательностью отрасли и факторами, ее определяющими с одной стороны, и факторами, определяющими относительную конкурентную позицию фирмы внутри отрасли - с другой. В совокупности с двумя базовыми видами конкурентных преимуществ они образуют три основных вида конкурентных маркетинговых стратегий.

Стратегия преимущества в издержках связана с возможностью компании достигнуть наиболее низкого в сравнении с конкурентами уровня затрат. Иначе говоря, она предполагает установление низких отпускных цен на продукцию и привлечение тем самым большого числа покупателей.

Стратегия фокусирования связана с сосредоточением всех усилий фирмы на географическом рыночном сегменте, определенной группе потребителей или типе продукта. В частности, речь идет о создании продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка. Как правило, ее использование позволяет компании добиваться лучших результатов в достижении узконаправленной цели по сравнению со своими конкурентами.

Стратегия дифференциация предполагает создание уникального для отрасли товара либо услуги. Использование данной стратегии связано с наделением продукции фирмы уникальными свойствами, которые наиболее важны для целевой аудитории. Поскольку ценность продукта в глазах потребителя в данном случае растет, компания может назначать более высокую цену за свой товар. Отличия и уникальность свойств обеспечивают защиту товара от давления со стороны товаров-заменителей и прямого конкурентного соперничества с одной стороны, и создают лояльность потребителей к бренду, понижая их чувствительность к цене - с другой..

3. Практическая часть

3.1 Конкурентный анализ фирмы с целью сравнения рекламной активности риэлтерских компаний

Риэлтерская деятельность - это профессиональная деятельность по оказанию услуг при совершении операций с объектами недвижимого имущества за определенное вознаграждение, которая осуществляется на постоянной основе. Риэлтерской деятельностью также признается другая коммерческая профессиональная деятельность на рынке недвижимого имущества.

Риэлтерские услуги - это услуги, которые оказываются при осуществлении риэлтерской деятельности.

Профессиональный участник рынка недвижимости - это юридическое лицо либо индивидуальный предприниматель, которые осуществляют риэлтерскую деятельность на рынке услуг в сфере оборота объектов недвижимого имущества и управления недвижимым имуществом.

Квалифицированный профессиональный участник рынка - это профессиональный участник рынка недвижимости, который в установленном законодательством РФ порядке прошел процедуру аккредитации и получил документ, подтверждающий соответствие его деятельности законодательству РФ, а также высокое качество оказываемых услуг и профессионализм в осуществлении деятельности.

Риэлтерская компания "Иволга"

Агентство недвижимости "Иволга" - команда профессионалов в недвижимости. Основные направления - это аренда квартир, аренда комнат, элитная недвижимость. Один из основных принципов работы - это индивидуальный подход к каждому клиенту. Сотрудники компании "Иволга", опираясь на многолетний опыт, готовы в любое время оказать бесплатную консультацию: как правильно снять комнату или снять квартиру в г. Иваново, как составить договор найма жилья и дать юридические правовые и практические советы в области.

Сегодня "Иволга" входит в десятку самых крупных предприятий Ивановской области, и авторитет компании однозначно признается на федеральном уровне.

Цель практической части состоит в конкурентном анализе рекламной активности риэлтерских компаний.

Основными конкурентами ООО "Иволга" являются ООО XXI Век и ООО "37 Регион".

В качестве источников для получения информации мы будем использовать сайты компаний, отзывы на интернет сайтах, опросы клиентов.

Для того что бы лучше изучить Рекламную деятельность и сравнить ее с деятельностью конкурентов составим опросник (Приложение А).

Произведем оценку свойств видов рекламы и занесем значения от 0 до 5 в таблицу опросника (Таблица - 2) по каждой характеристике. Так же последним критерием будут отзывы из интернета. Изучив сайты компаний можно сделать вывод, что значения в таблице близки к реальным значениям, то есть данную таблицу можно использовать для подведения итогов о деятельности компании.

Таблица 2 - Оценка свойств, видов рекламы.

№ п/п	Характеристика	Иволга	XXI Век	37 Регион
1	Интернет	3	2	5
2	Телевидение	4	5	4
3	Радио	2	2	4
4	Наружная реклама	4	5	5
5	Листовки	5	5	4
6	Газеты	5	4	5
7	Отзывы из интернета	2,9	3,9	4,6
Итого	3,43	3,1	4,29

Так же результаты опроса можно представить в виде диаграммы (Рисунок - 1).

Рисунок - 1 Диаграмма оценки видов рекламы.

Результаты опросника показывают, что компания Иволга использует довольно неплохую рекламную кампанию, однако компании конкуренты опережает ее по многим показателям, что дает ориентир для роста и улучшения тех характеристик, которые у компаний конкурентов являются слабыми.

С помощью диаграммы мы можем наглядно определить слабые стороны компании при рекламной деятельности и улучшить их при дальнейшей работе.

Итак, подводя итоги анализу эффективности рекламной политики ООО "Иволга" можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании является слабым местом. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о неэффективной организации данного направления коммуникационной политики.

Так же, предприятие не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно.

В результате анализа выявлено что компании "Иволга" нужно укреплять рекламную политику в направлении:

1. Интернет - эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает большой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит значительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. Затраты на изготовление сайта ниже полученного дохода.

2. Отзывы - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к отзывам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае обращения в риэлтерскую компанию. Такая эффективность рекламы самая высокая.

3.2 Самостоятельная работа

Разработка критериев оценки конкурентоспособности маркетинговой деятельности

Разработка критериев оценки конкурентоспособности (эффективности) маркетинговой деятельности конкурирующих предприятий (по методическому примеру), провести шкалирование и оценку, результат изобразить на многоугольнике конкурентоспособности.

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

-- анализ товарной стратегии;

-- анализ коммуникационной стратегии;

-- анализ ценовой стратегии;

-- анализ сбытовой стратегии.

Анализ товарной стратегии организации представляет собой формирование, разработка, корректировка и реализация товарной стратегии выступают неотъемлемым компонентом управленческой деятельности в сфере маркетинга. В общем смысле под товарной стратегией принято понимать комплекс принципиальных направлений товарной политики, следование которым способно обеспечить фирме коммерческий успех и прибыльность на всех стадиях жизненного цикла продукта. Иначе ее определяют в качестве совокупности стратегических решений, предопределяющих товарный ассортимент и способы рыночного поведения фирмы. Сама по себе товарная стратегия всегда ориентирована на долгосрочную перспективу. При этом, являясь составной частью общекорпоративной стратегии развития бизнеса, она должна следовать общему вектору развития компании. Одним из инструментов повышения качества обслуживания является создание эффективной системы оценки качества деятельности предприятия, которая способна выявить сильные и слабые стороны организации и дать объективную оценку, как ее деятельности, так и любой другой организации. С помощью системы внутреннего маркетинга предприятие улучшает свои возможности, эффективно удовлетворяет потребности клиента и тем самым способно удерживать внешних потребителей и в конечном итоге обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество на рынке.

Составим критерии и проведем анализ маркетинговой деятельности двух предприятий занимающихся продажей пластиковых окон в Иваново и в области: ТМК и ООО "Доступные Окна".

Для того что бы расшифровать результаты оценки воспользуемся таблицей 3

Таблица №3 - Шкала экспертной оценки эффективности маркетинговой деятельности.

0 - 25 баллов	кризисный уровень
25 - 39 баллов	достаточный уровень
39 - 50 баллов	оптимальный уровень

Таблица 5 - Оценки уровня эффективности маркетинговой деятельности:

Факторы конкурентоспособности	"ТМК"	"Доступные Окна"
	Средний балл	Средний балл
1. Ассортимент	4	4
2. Качество	5	5
3. Качество предпродажного обслуживания	4	4
4. Гарантийный срок	5	5
5. Цена	4	4
6.Условия процента скидки с цены	30%, 35% Подарки: Москитная сетка; Жалюзи 4	30%, 35% Подарки: Фирменное чистящее средство; Москитная сетка 3
7. Каналы сбыта	4	5
8.Доставка товара клиенту	3	3
9. Продвижение товара на рынках	2	4
10. Реклама	2	3
Общее количество баллов	37	41

Так же результаты оценки можно представить в виде многоугольника конкурентоспособности:

Рисунок - 2 Многоугольник конкурентоспособности

Исходя из анализа таблицы оценки показателей конкурентоспособности и, построенном на ее основе, многоугольнике конкурентоспособности можно предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности для улучшения показателя конкурентоспособности:

Таким образом, мы видим, что предприятие ТМК находится на достаточном уровне маркетинговой деятельности, что говорит о незначительном изменении маркетинговой тактики, как внутренней, так и вешней а именно:

-- Философия, ориентированная на потребителя;

-- Интегрированные маркетинговые обязательства руководителя;

-- Работа с маркетинговой информацией;

-- Стратегическая ориентация предприятия;

-- Управление маркетингом.

Анализ маркетинговой деятельности ООО "Доступные Окна" показал, что предприятие находится на оптимальном уровне, однако для сохранения и улучшения позиций на рынке и увеличения объема продаж, стоит обратить внимание на следующие аспекты:

-- руководитель компании должен больше внимания уделить интегрированным маркетинговым обязательствам;

-- рассмотреть возможность введения нового метода обработки информации;

-- проработать новую стратегию предприятия, либо преобразовать старую.

-- разработать программу маркетинговой деятельности, и с периодичностью желательно не реже раза в год, проводить оценку маркетинговой деятельности, внося в нее коррективы при необходимости.

Заключение

Управление конкурентоспособностью организации представляет собой создание некоторой системы, целью которой является воздействие на элементы и процессы, обеспечивающие конкурентные преимущества организации и развитие ее конкурентного потенциала.

В результате проведенной работы мы более подробно изучили понятия конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия.

Составили план проведения мероприятий для компании "Иволга" с целью сравнению рекламной активности.

Разработали критерии оценки эффективности маркетинговой деятельности конкурирующих предприятий "ТМК" и ООО "Доступные Окна", построили многоугольник конкурентоспособности, и сделали выводы.

Оценка конкурентоспособности является исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность своевременно принять решения об оптимальных измерениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для производственных и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей.

Список использованных источников

1. Головачев А.С. / Конкурентоспособность организации: учеб. пособие / А.С. Головачев. - Минск: Выш. шк., 2012.

2. Еремеева Н.В. / Конкурентоспособность товаров и услуг: учебник и практикум для академического бакалавриата / Н.В. Еремеева. - М. : Издательство Юрайт, 2017.

3. Мокроносов А.Г. / Конкуренция и конкурентоспособность / А.Г. Мокроносов, И.Н. Маврина. - Екатеринбург: Изд-во Урал ун-та, 2014.

4. Квасникова В.В. / Конкурентоспособность товаров и организаций. Практикум / В.В. Квасникова, О.Н. Жучкевич. - Инфра-М, Новое знание - М., 2016.

5. Лифиц И.М. / Конкурентоспособность товаров и услуг. И.М. Лифиц. --Юрайт - М., 2015.

Приложение А.

Опросник

Здравствуйте! Просим поучаствовать вас в анонимном опросе, посвященному рекламной компании риэлтерской компании "Иволга". Ваши ответы помогут найти направления для работы по улучшению рекламной продукции для всех потребителей. Ваше мнение очень важно для нас!

Для начала ответьте пожалуйста на несколько вводных опросов для этого так же обведите или подчеркните выбранный ответ.

...