Антикризовий PR як фактор формування та захисту іміджу суб'єкта PR-діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Антикризовий PR як фактор формування та захисту іміджу суб'єкта PR-діяльності

У статті розглянуто поняття антикризового PR, проаналізовано основні класифікації та динаміку розвитку кризових ситуацій, а також план базових принципів антикризового PR-управління.

На сучасному етапі розвитку антикризового PR існують лише зарубіжні наукові обґрунтування програм та сценаріїв антикризового PR-реагування. Будь-яку кризову ситуацію неможливо подолати без чітко визначеного плану, тому в іноземних компаніях є практика створювати PR-стратегії не лише на час кризи, а й за її відсутності, завбачливо її прогнозуючи. В такі плани зазвичай закладають декілька типових криз для сфери діяльності компанії.

Розвиток комунікативних технологій сприяє розвитку антикризових PR-технологій, що складаються з постійного процесу відслідковування, виявлення та вирішення кризових ситуацій. В умовах кризових ситуацій антикризовий PR відіграє важливу роль. Характерною особливістю антикризового PR є те, що його існування не взаємопов'язано з процесом протікання кризової ситуації, а навпаки, якщо в компанії існує відділ антикризового PR-реагування - є велика ймовірність того, що ця компанія буде легко вирішувати кризові ситуації ще на етапі їх виникнення. Існує три умови успішної комунікації в період протікання кризи: наявність чіткого плану дій подолання кризи; формування спеціальної антикризової команди (якщо такої не існує); а також призначення відповідальної людини (прес-секретаря) на час кризи.

Кризові ситуації можуть виникати в будь-якій сфері діяльності, тому важливо спрогнозувати та передбачити кризу, визначити її суть і характер та накреслити шляхи вирішення. Мовиться про те, що важливу роль відіграє вчасна ідентифікація кризової ситуації, що дозволить не тільки подолати її без значних втрат і збитків, а й скерувати у потрібне русло. Такий підхід дозволяє використати кризу у вигідному конструктивному напрямку розвитку діяльності й стане підґрунтям для вироблення нових управлінських рішень, запитаних ситуацією.

Постановка проблеми. На думку експертів, сучасна епоха - це епоха криз, жодна організація не може уникнути кризи. У зв'язку з розвитком інформаційно-комунікативних технологій, стрімкою інформатизацією суспільства, інтернаціоналізацією ринків, зросла вразливість організацій. У таких умовах одним з важливих напрямків PR-діяльності стає антикризовий PR. Для суб'єкта PR-діяльності в умовах кризи існують наступні загрози: по-перше, громадська безпека; по-друге, фінансові збитки; і, по-третє, втрата репутації або «завоювання» негативного іміджу. Імідж як один з провідних індикаторів організації є системою сигналів, що дозволяє аудиторії сприймати інформацію про організацію, «зчитувати» її. Імідж є мобільним: він змінюється, закріплюється, трансформується, а лише один потужний сигнал здатен змінити побудований образ. Кризу можливо спрогнозувати або запобігти розвитку за умови, якщо сама організація буде виявляти та аналізувати ситуацію, що склалася у внутрішньому або зовнішньому середовищі. Криза пов'язана, перш за все, із кризою громадської думки, кризою довіри до організації, тому підґрунтям антикризових заходів є вірно побудована стратегія комунікацій.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Автори підручника «Паблик рилейшнз. Теория и практика» С. М. Катліп, А. Х. Сентер, Г. М. Брум пропонують «Контрольний лист кризової PR-комунікації» [1]. М. Г. Федотова у посібнику «PR как антикризисный менеджмент» [2] вважає, що важливим фактором у створенні підґрунтя для подолання кризових ситуацій є проведення спеціальних превентивних РR-кампаній. Український вчений сфери теорії і практики зв'язків з громадськістю В. Королько в навчальному посібнику «Основы паблик рилейшнз» класифікує способи управління проблемами з метою завчасного попередження кризових ситуацій [3]. Фахівцями PR-агентства «Ogilvy PR» розроблено план з базовими принципами для антикризового PR-управління [4].

Мета статті - дослідити роль ефективних стратегій та методів у антикризовому PR як засобів формування та збереження іміджу суб'єкта PR-діяльності.

Об'єкт дослідження - антикризове PR-управління.

Методи дослідження. Під час дослідження було використано такі методи: аналіз, синтез, узагальнення. Теоретико-методологічну базу роботи становлять дослідження закордонних вчених, які присвячені питанням розробки базових принципів антикризового PR-управління, а саме: С. Блека, С. М. Катліпа, А. Х. Сентера, Г. М. Брума, Д. Ньюса, А. Скотта, Дж. Турка, О. Лербінгера. Перші розробки антикризового PR були викликані стрімкими змінами сприйняття та поширення інформації у зв'язку з глобалізацією та інформатизацією суспільства. Кризи стають повсякденним явищем, що спричиняє активне впровадження стратегій та розробку нових методологій їх ефективного подолання.

Прикладом впровадження ефективних антикризових PR-інструментів на сучасному етапі є подолання кризи корпорацією Facebook, що була викликана зовнішніми факторами, через витік персональних даних більше ніж 50 мільйонів користувачів.

Результати й обговорення

Перш ніж детально розглянути методи та стратегії антикризового PR, подамо декілька визначень, що безпосередньо стосуються теми дослідження.

PR (public relations) - це сфера сучасної діяльності, в основу якої покладено встановлення адекватних взаємовідносин з громадськістю, що спрямовуються на просування товару, послуги, а також на формування та захист іміджу суб'єкта PR- діяльності [5].

Антикризовою стратегією вважають стратегію, що спрямована на впровадження заходів для зміцнення позицій суб'єкта антикризового PR у сфері його діяльності і підвищення здатності до антикризової протидії, а також на зменшення витрат під час виникнення кризових ситуацій. Антикризові стратегії охоплюють як дослідницько- аналітичний аналіз кризової ситуацій, так і соціально-організаційну діяльність [5].

В основі антикризового PR є кризові ситуації. Деякі вчені розуміють кризу як фактор, що загострює та поглиблює суперечності та конфліктні ситуації, тому на практиці ототожнюють кризу з конфліктом. Цей підхід до визначення поняття кризи суперечить усім науковим визначенням та дає підставу в необхідності їх розмежування, тому що конфлікт не є трансформаційним фактором для системи діяльності суб'єкта PR, а криза зазвичай веде до певних трансформацій та змін функціонування цих систем.

Кризові ситуації класифікуються за типологічно-видовими ознаками. Основу розроблених класифікацій становлять дослідження С. Блека, С. М. Катліпа, А. Х. Сентера, Г. М. Брума, Д. Ньюса, А. Скотта, Дж. Турка, О. Лербінгера.

За С. Блеком, засновником університету PR у Великобританії, кризові ситуації поділяються на два типи : «відоме невідоме» та «невідоме невідоме». С. Блек вважав, що більшість кризових ситуацій, які мають місце у роботі суб'єктів PR-діяльності належать до категорії «відоме невідоме», тому що здебільше ці кризові ситуації легко спрогнозувати і вони заздалегідь відомі [6].

В основу класифікації С. М. Катліпа, А. Х. Сентера, Г. М. Брума покладено критерій динаміки проходження кризи: неочікувані кризи; кризи, що назрівають; неперервні кризи [1].

За Д. Ньюсом, А. Скотом, Дж. Турком кризи класифікуються за джерелом їх виникнення і наслідків після їх вирішення: руйнівні, неруйнівні, природні, навмисні, ненавмисні [7].

За О. Лербінгером кризи мають таку класифікацію: техногенні кризи, конфронтаційні кризи, кризи, викликані зловмисною асоціальною поведінкою, кризи менеджменту та кризи, що містять інші загрози для організації [8].

Отже, під кризою розуміють подію, яка викликана впливом зовнішніх або внутрішніх факторів, що призводить до зміни умов діяльності організації, до надмірної уваги з боку ЗМІ та інших контактних груп, а також негативно впливає на її імідж та репутацію.

Однією з типових ознак кризової ситуації є поява негативних відгуків у ЗМІ. У своїй монографії «Організаційні комунікації (реклама та паблік рилейшнз) як поліпарадигмальний феномен» [9] автори подають картину сучасної парадигми вивчення організаційних комунікацій та можливість подолання кризових ситуацій за допомогою PR-інструментарію. Дослідники вважають, що ці події є наслідком некваліфікованої співпраці суб'єкта антикризового PR та громадськості і ЗМІ, а також відсутності стратегічно і тактично розроблених кроків в антикризовому PR-управлінні.

Зазвичай, кризові ситуації мають певну динаміку розвитку, що протікають за певною закономірністю: раптовість виникнення - дефіцит інформації - ескалація подій - втрата контролю над ситуацією - збільшення втручання зовнішніх факторів - паніка.

Аналізуючи кризові ситуації, дослідник і кризовий менеджер С. Фінк у своїх дослідженнях дійшов висновку, що кризові ситуації проходять чотири фази розвитку [10]:

1. продромальна (попередня) фаза - керівництво суб'єкта PR-діяльності повинно помітити ранні ознаки кризової ситуації;

2. фаза гострої кризи - характеризується загостренням кризової ситуації, відбувається швидкий та інтенсивний розвиток подій;

3. фаза хронічної кризи - характеризується тим, що проблема, яка викликала кризову ситуацію, стає об'єктом прискіпливої уваги ЗМІ та громадськості; відбувається порушення нормальної діяльності суб'єкта PR-діяльності, виникає загроза іміджу та репутації. Стадію загострення кризової ситуації змінює фаза хронічного розвитку: саме в цей час відбуваються заходи щодо вирішення проблем, що виникли, та спроба відновити адекватну роботу суб'єкта PR-діяльності. Ця «хронічна» фаза для суб'єкта PR- діяльності є найдовшою. Для її скорочення розробляються плани антикризового управління.

4. фаза вирішення кризи - приводить у дію механізм вирішення кризової ситуації. В цей період організація цілковито вирішує кризу, та найголовніше в цей період проводити моніторинг проблем, що можуть стати ймовірними факторами для розгортання кризи у майбутньому.

Будь-яка діяльність піддається впливу кризових ситуацій, саме тому потрібно бути готовим до її проявів. Найчастішими причинами виникнення кризових ситуацій стають помилки в менеджменті, правопорушення «білих комірців» та неадекватна управлінська діяльність. Кризові ситуації - це явища, на які потрібно реагувати адекватним чином.

Фахівцями PR-агентства «Ogilvy PR» був розроблений план з базовими принципами для антикризового PR-управління [4]:

Потрібно чітко усвідомити чи зацікавлені мас-медіа у Вашій історії. ЗМІ є найбільшим каталізатором великої кількості кризових ситуацій. Важливо розуміти ЗМІ на рівні зі споживачами та конкурентами.

Проаналізувати реальну проблему та розробити стратегію дій для її подолання. Ця стратегія повинна бути гнучкою та зорієнтованою на конкретно визначену проблему.

Активне керування інформаційним потоком задля попередження поширення ЗМІ неправдивої або недостовірної інформації.

Чітке розуміння власних дій, якщо ситуація почне погіршуватись, адже, зазвичай, переходу на стадію згасання передує стадія погіршення, до якої антикризовий відділ повинен бути готовий.

Налагодження прямого та ефективного зв'язку з аудиторією.

Через постійну зміну чинників виникнення кризових ситуації, необхідно постійно оцінювати ефективність стратегій та тактик антикризового PR-управління, щоб розуміти загальну ефективність власної PR-стратегії. Багатоцільові дослідження, опитування вибіркових фокус-груп допоможуть оперативно отримувати корисні дані щодо громадської думки.

Прикладом вдалого впровадження антикризових стратегій є врегулювання кризової ситуації та впровадження довгострокової антикризової стратегії збереження пабліцитного капіталу Б. Гейтса, засновника компанії Microsoft, під час кризової ситуації у 1990 р., що була викликана політикою примусового поширення власних програм серед цільової аудиторії користувачів перших персональних комп'ютерів з операційною системою Windows NT. Впровадження інструментів антикризового PR- управління полягало у тому, що задля зменшення негативного впливу кризової ситуації було створено благодійний фонд допомоги людям хворим на СНІД.

Також вдалим є врегулювання кризової ситуації, що виникла на початку 2018 р. в компанії Facebook Inc. через витік особистих даних більше ніж 50 млн користувачів соціальної мережі Facebook. Впровадження інструментів антикризового PR-управління полягає у тому, що керівник компанії М. Цукерберг активно коментує у ЗМІ всі етапи протікання кризи; компанія Facebook Inc. впроваджує більш посилені заходи безпеки у соціальній мережі Facebook та інших розробках, таких, як соціальна мережа Instagram. Також одним з етапів подолання кризи є участь компанії Facebook Inc. в розробці освітніх програм для дітей та молоді.

антикризовий управління корпорація

Висновки

Розвиток та зміна інформаційно-комунікативних технологій, що сприяє швидкому поширенню інформації на сучасному етапі, впливає на всі сфери людської діяльності, а особливо на ті, що більш схильні до кризових ситуацій. Спільний загрозливий фактор для інтересів, іміджу та репутації суб'єкта PR-діяльності дає підставу для вивчення антикризового PR, оскільки завчасна ідентифікація ризиків, адекватна розстановка пріоритетів, ретельний моніторинг еволюції ризиків дає змогу управляти проблемами завдяки зміні поведінки суб'єкта PR-діяльності, що, у свою чергу, дозволить мінімізувати негативні наслідки кризи, а також пом'якшити протікання кризи.

Література

1.Cutlip, S.M., Center, A.H. and Broom, G.M. (2003), Public relations. Theory and practice, 8nd ed., Moscow, 624 p.

2.Fedotova, M. G. (2009), Public relations as an anti-crisis management, OmGTU, Omsk, 64 p.

3.Korol'ko, V. G. (2001), Fundamentals of Public Relations, Vakler, Kyiv, 528 p.

4.Ogilvy Commonhealth Worldwide (2010), "Ogilvy Public Relations", available at:

http://www.ogilvy.co.za/ogilvy-public-relations (accessed 17 April 2018).

5.Lipchuk, V. V., Dudyak, R. P., BugIl, S. Ya. and Yanishin. Ya. S. (2006), Marketing. Textbook, MagnoHya, Lviv, 456p.

6.Black, S. (1990), Introduction To Public Relations, Novosti, Moscow, 239 p.

7.Newsom, D., Scott, A. and Turk, J. (2002), This is PR: the Realities of Public Relations, Yuniti, Moscow,

527p.

8.Lerbinger, O. (1997). The crisis manager: Facing risk and responsibility. Erlbaum, New Jersey, 384p.

9.Kolisnychenko, T.V., Myronenko, V.V. (2014), Organizational communications (Advertising and Public Relations) as a multi paradigmatic phenomenon, Adverta, Dnipro, 167 p.

10.Fink, S. (2000), Crisis Management. Planning the Inevitable, Amacom American Management Association, New York, 245 p.

Размещено на Allbest.ru