Как сделать полезными прогнозы деловой активности:

Прогнозы полезны для планирования и осуществления деловых операций только в том случае, если компоненты прогноза тщательно продуманы, а ограничения, содержащиеся в прогнозе, откровенно названы. Существует несколько способов сделать это:

1. Спросите себя, для чего нужен прогноз, какие решения будут на нем основаны. Этим определяется потребная точность прогноза. Некоторые решения принимать опасно, даже если возможная погрешность прогноза - менее 10%. Другие решения можно принимать безбоязненно даже при значительно более высокой допустимой ошибке.

Определите изменения, которые должны произойти, чтобы прогноз оказался достоверным. Затем с осмотрительностью оцените вероятность соответствующих событий.

Определите компоненты прогноза. Подумайте об источниках данных.

4. Определите, насколько ценен опыт прошлого в составлении прогноза. Не настолько ли быстры изменения, что основанный на опыте прогноз будет бесполезным? Дают ли данные по подобным продуктам (или вариантам развития) основания для составления прогноза о судьбе Вашего продукта? Насколько просто или недорого можно будет получить надежную информацию об опыте прошлого.

5. Определите, насколько структурированным должен быть прогноз. При прогнозировании сбыта может быть целесообразно выделить отдельные части рынка (развивающиеся потребители, стабильные потребители, крупные и мелкие потребители, вероятность появления новых потребителей и т.п.).

Разработанные прогнозы продаж используются затем при составлении планов сбыта. Ниже представлен один из возможных вариантов содержания плана сбыта и этапов его разработки:

Изучение и прогнозирование спроса (сбор и анализ данных, используемых при планировании сбыта продукции; составление прогноза потребительского спроса; методы исследования данных и прогнозирования спроса).

Разработка сбытовой программы:

Определение видов продукции для сбыта.

Определение каналов сбыта.

Определение форм организации сбыта.

Планирование рекламы и рекламного бюджета.

Планирование цены продажи.

Окончательное формирование плана сбыта:

Планирование объема сбыта продукции в натуральном выражении.

Планирование ассортиментных поставок продукции в разрезе потребителей, регионов и др.

6. Прогнозирование сбыта

Прогноз сбыта строится на основе анализа продаж товара в прошлом и их экстраполяции. В крупных розничных организациях прогнозирование сбыта объединяет в себе процессы планирования сверху вниз и снизу вверх. Планирование сверху вниз означает, что цели устанавливаются руководством организации и спускаются вниз по всем уровням иерархии. При планировании снизу вверх специалисты по закупкам и другие оперативные менеджеры определяют для себя цели по товарам и прибыли, а затем согласуют их с высшим руководством.

В торговых фирмах сверху вниз планируется общая розничная и финансовые стратегии. Кроме того, руководство компании оценивает экономические тенденции по каждому направлению деятельности, общие тенденции продаж в каждом магазине, влияние открытия новых магазинов и закрытия старых. Анализ такого рода информации позволяет высшему менеджменту прогнозировать объем сбыта компании в целом. Затем полученные данные разбиваются по группам товаров, отделам, классификациям и товарным категориям (см. рис. 8.1) и осуществляется построение баланса запасов. Высшие руководители должны принять стратегические решения, касающиеся разнообразия, ассортимента товаров и уровня сервиса. На основе полученных оценок определяются перспективные, стабильные и не имеющие будущего группы товаров.

На каждой стадии построения прогноза участвуют соответствующие работники, связанные непосредственно с товарами. Как вы, наверное, догадываетесь, на каждом этапе возникают острые споры и дискуссии. Менеджеры по товарам и специалисты по закупкам отстаивают большие, т. е. благоприятные прогнозы сбыта, потому что от этого зависят выделяемые им бюджетные ассигнования на работу с товаром. Конечно, они должны быть честны, и в первую очередь сами перед собой. Если им удастся отстоять прогноз высоких объемов сбыта, а товар не пойдет, пострадает прибыльность -- основной показатель, по которому оценивается их работа.

Кроме уже рассмотренных факторов, влияющих на баланс запасов, специалисты по закупкам и аналитики используют при прогнозировании сбыта ряд других источников: объемы сбыта в предыдущих периодах, информацию, полученную при опросах покупателей, в магазинах-конкурентах, от поставщиков и закупочных центров.

На рис. представлен график продаж джинсов Levis по сезонам за 10 лет. В течение нескольких лет объем продаж возрастал. Как следует из рисунка, продажи характеризуются сезонными колебаниями -- пики и падения приходятся на определенные времена года. Осенью восьмого года сбыт шел особенно активно, так как необыкновенно рано установилась холодная погода, а весной продажи шли весьма вяло в связи с временным экономическим спадом в регионе. Для модных товаров, где стили меняются от года к году, в большинстве случаев будет достаточно графиков за последние три года. При построении прогноза сбыта необходимо выделить тенденцию объема продаж (подъем либо спад) и попытаться исключить влияющие на уровень сбыта случайные факторы. Поэтому при построении прогноза взлет и падение продаж джинсов на восьмом году не принимаются во внимание.

Получить информацию от покупателей можно либо из анализа продаж, показывающего реакцию покупателей на те или иные события, либо путем опроса посетителей магазина. Для предсказания будущих покупок очень важно знать, что желали бы приобрести потребители сегодня.

Возьмем так называемую экологически чистую одежду (произведенную без (или почти без) ущерба для окружающей среды). Ее появление в начале 1990-хгг. связывают с бурным развитием движения зеленых. Это как раз тот случай, когда анализ мнений покупателей позволяет определить перспективы развития данного направления: подъем и процветание или же спад.

Заключение

Таким образом, прогноз сбыта строится на основе анализа продаж товара в прошлом и их экстраполяции. В крупных розничных организациях прогнозирование сбыта объединяет в себе процессы планирования сверху вниз и снизу вверх. Планирование сверху вниз означает, что цели устанавливаются руководством организации и спускаются вниз по всем уровням иерархии. При планировании снизу вверх специалисты по закупкам и другие оперативные менеджеры определяют для себя цели по товарам и прибыли, а затем согласуют их с высшим руководством.

При прогнозировании сбыта, основанного на прогнозах спроса, применяются, как уже отмечалось, методы статистического и экспертного прогнозирования. Среди последних, наряду с рассмотренными выше, можно выделить также широко применяемые их разновидности: метод получения мнений жюри, метод совокупных мнений работников сбыта, метод ожидаемых запросов потребителей, дедуктивные методы.

В заключение хотелось бы упомянуть еще один источник, используемый при разработке прогнозов сбыта, -- всевозможные издания органов государственной статистики, розничных ассоциаций, отчеты о демографических показателях. Не стоит забывать и о маркетинговых компаниях, специализирующихся на проведении исследований рынка и предоставляющих (за плату, разумеется) агрегированные и сырые данные, полученные с кассовых терминалов, психографические профили рынков и т. д.

Прогнозирование является специфическим видом научно-прикладного анализа. Отличие его от обычного анализа заключается в том, что он нацелен на будущее; вторая важная черта - учет неопределенности, связанный с этим будущим. Неопределенность обусловлена отсутствием знаний о точном значении тех или иных экономических параметров, отражающих влияние основных или дополнительных факторов, о действительных условиях, в которых будет развиваться отслеживаемый процесс.

Все прогнозы обычно бывают неточными и, следовательно, необходимо устанавливать степень их неточности или несоответствия определенному показателю. Разработаны различные рекомендации, позволяющие рассчитывать точности прогноза.

прогнозирование сбыт маркетинговый управление

Список литературы

1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. М.: Финансы и статистика, 2007.

2. Анискин Ю.П. Внутрифирменное планирование: Учебное пособие. М. МГИЭТ (ТУ), 2004.

3. Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Экспертные оценки в принятии пла-новых решений. М.: Экономика, 2006.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2008.

5. Дж.Гласс, Дж.Стенли. Статистические методы в прогнозировании. М.: Прогресс, 2006.

6. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. М.: Экономика, 2008.

7. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики / Под ред. И.И. Елисеевой. М.: Финансы и статистика, 2005.

8. Кунц Г., О' Доннел С. Управление. Системный и ситуационный анализ управленческих функций. Пер. с англ.: В 2 т. Т. 2 / Общая ред. акад. Д.М. Гвишиани. М.: Прогресс, 2005.

9. Мазманова Б.Г. Основы теории и практики прогнозирования: учебное пособие. Екатеринбург: изд. ИПК УГТУ, 2008.

10. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело.

11. Общая теория статистики: Статистическая методология в изучении коммерческой деятельности: Учебник / А.И. Харламов, О.Э. Башина, В.Т. Бабурин и др. Под ред. А.А. Спирина, О.Э. Башиной. М.: Финансы и статистика, 2004.

12. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / И.К. Беляевский, Г.Д. Кулагина, А.В. Коротков и др. Под ред. И.К. Беляевского. М.: Финансы и статистика, 2005.

Размещено на Allbest.ru