Сегментация фармацевтического рынка Оренбурга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оренбургский государственный университет

Сегментация фармацевтического рынка Оренбурга

Н.В. Лужнова, К.С. Михеева

В последние годы происходят значительные изменения в фармацевтической сфере, связанные с перестройкой социально - экономических основ общества, в связи с чем расширяются возможности применения маркетинговых инструментов и маркетинговых механизмов в данной сфере, этим определяется актуальность данной статьи.

Целью исследования является проведение сегментирования потребителей лекарственных средств.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач: сегментирование маркетинговый потребность

- изучить основные инструменты маркетинговых исследований;

- описать сущность сегментирования;

- провести сегментирование потребителей лекарственных средств рынка Оренбургской области;

- разработать рекомендации для наиболее эффективного удовлетворения потребностей потребителей.

Фармацевтический маркетинг - научно--обоснованная система обеспечения помощи в сфере рыночных отношений. Управление маркетингом в фармацевтической сфере ориентировано на особенности, которые определены двумя факторами: различием между услугами и физическим товаром.

Для проведения маркетингового исследования, необходимо рассмотреть методы маркетинговых исследований.

Методы маркетинговых исследований - это совокупность основных средств и приемов, благодаря которым в маркетинге осуществляется анализ потребностей, желаний и направленностей конкурентов, потенциальных покупателей и рынка [1]. Подробное описание методов сбора данных представлено на рисунке 1.

Рис. 1. Методы сбора данных

Разведочные и дескриптивные данные являются основными методами сбора данных.

Разведочные методы служат первым этапом в подготовке программы основных исследований. Данные методы служат основным способом селекции предварительной информации, которая, в дальнейшем, приведет к выдвижению гипотезы и выбору методики анализа. Способ сбора необходимых данных - анкетирования.

Дескриптивные методы, в свою очередь, описывают всевозможные аспекты маркетинговой деятельности.

Дескриптивный метод рассматривает и анализирует рекламные проспекты [2].

В общем, для получения исчерпывающей маркетинговой информации с целью обеспечения эффективной деятельности предприятий фармацевтических компаний необходимо провести маркетинговые исследования по направлениям, представленным на рисунке 2 [3]:

Таким образом, маркетинговые исследования необходимо проводить профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов для проведения сегментирования.

Рис. 2. Направления маркетингового исследования

Сегментирование рынка - это процесс, который предполагает разделение рынка на различающихся по разным признакам покупателей. Основой данного разделения выступают факторы, исходя из которых, осуществляется сегментирование.

Сегментирование рынка направлено, в основном, на предоставление адресности продукта, в виду того, что рынок не способен одновременно выполнять потребности всех потребителей. Таким образом, предприятие или организация направлена на объединение усилий для осуществления «главного удара», тем самым увеличивая эффективности всех форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта.

Сегментирование служит, во-первых, приемом, который дает возможность обнаружить сегмент рынка, а также выявить объекты (потребителей), которые в будущем сформируют курс развития маркетинговой деятельности предприятия. Во-вторых, сегментирование является управленческим подходом, который позволяет выдвинуть необходимые выводы и стать основой для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга [4].

Выявление его признаков и критерий поможет избежать возможных ошибок в процессе сегментирования рынка.

Признак сегментации рынка является показателем метода выделения определенного сегмента рынка. Основные признаки сегментации рынка указаны на рисунке 3 [4].

Рис. 3. Основные признаки сегментации рынка

В данном исследовании мы провели сегментацию потребителей лекарственных средств в аптечных учреждениях.

Для проведения сегментации потребителей необходимо, действовать согласно следующему плану проведения сегментации:

I Этап - Выбор критериев сегментирования. В данном случае они будут состоять из демографических, географических, поведенческих критериев:

1. Социально демографические факторы:

? пол: в основном клиентами аптек являются женщины;

? возраст: возрастная категория - от 20 до 60 лет;

? доход: с доходом ниже среднего, средним (в основном это служащие, домохозяйки, студенты и пенсионеры);

2. Географические факторы: центральный район г. Оренбурга;

3. Поведенческие:

? степень лояльности клиентов: покупатели, которые часто заходят в аптеку и охотно делают покупки и покупатели, которые совершают покупки только по острой необходимости (ввиду заболевания).

? мотив покупки: покупатели, которые ходят в аптеки только по острой необходимости, покупатели, которые заходят в аптеку заодно, так как проходят мимо аптечного учреждения, клиенты, которые покупают лекарственные средства, так как собирают аптечку, а также клиенты, которые не нуждаются в лекарственных препаратах.

II Этап - описание потребителей фармацевтического рынка г. Оренбург.

Потребителями лекарственных препаратов являются лица, которые имеют потребность в применении лекарственных препаратов, в связи с заболеваниями, хроническими болезнями, а также в связи с профилактикой.

Рис. 4. Половая и возрастная структура респондентов

III Этап - проведение опроса среди выявленных потребителей о удовлетворенности продуктов/компании.

Далее, к анкетированию были привлечены 100 респондентов, состоящие из клиентов аптечных учреждений центрального района Оренбурга. Анкетирования проводилось анонимно (без подписи).

Графическое представление анкетирования:

Половая и возрастная структура респондентов представлена на рисунке 4.

Следовательно, из 100 человек 76 женщины - и 24 мужчин. Основной частью респондентов является возрастная категория от 30 до 50 лет. Причем, можно обратить внимание на тот факт, что покупатели в возрасте от 60 лет и выше, занимают всего 4% респондентов, хотя, данная группа наиболее нуждается в лекарственных препаратах.

Далее респондентам было предложено ответить на следующие вопросы:

1. Какие группы лекарственных средств Вы покупаете чаще всего?

Рис. 5. Группа наиболее покупаемых лекарственных средств

Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее часто покупаемой группой лекарственных средств являются анальгетики, а также, учитывая зимний сезон опроса - препараты для устранения симптомов ОРВИ.

2. Кто в вашей семье чаще всего делает покупки в аптеке?

Рис. 6. Кто делает покупки чаще всего

Следовательно, на основе проведенного анализа данного вопроса было определено, что чаще всего в семье покупки в аптеке совершают жена или муж. Несмотря на то, что пожилые люди нуждаются в большом количестве медикаментов, они ходят в аптечные учреждения значительно реже.

3. Влияет ли на Вас TV и интернет реклама лекарственных средств:

Рис. 7. Влияние рекламы на потребителей

Основная часть клиентов аптечных учреждений (52%) отмечает, что не ощущает влияния рекламы, однако, стоит отметить, что разница между респондентами, ответившими, да и нет, незначительная, можно сделать вывод, что реклама, все-таки влияет и привлекает клиентов, однако, не каждый респондент, был готов признать факт, что на него оказывает влияние реклама и подталкивает к совершению покупки.

4. В каком районе города Вы проживаете, работаете или учитесь?

Рис. 8. Принадлежность к району

47% респондентов проживают или работают в центральном районе города, а также, 31% - в северной части Оренбурга.

5. Какие факторы значимы для Вас при выборе аптеки?

Рис. 9. Факторы выбора аптечного учреждения

Как показал опрос, значительная часть респондентов (39%) предпочитают делать покупки в аптеках, которые располагаются близко к дому или работе, даже фактор низких цен, не так влияет на покупателей, однако, также, является значимым, его отметили 26% опрошенных. Отсутствие очередей и широкий ассортимент не являются дополнительным стимулом для совершения покупки. Наличие акций и бонусов для постоянных клиентов приветствуются.

6. По какой причине Вы совершаете покупку в аптеке?

Рис. 10. Причины осуществления покупки в аптечном учреждении

Таким образом, 64% опрошенных заходят в аптеку только по необходимости во время заболевания, лишь 11 человек из 100 совершают покупки в аптеки, заодно, проходя мимо аптеки, и 25% респондентов предпочитают покупать препараты для аптечки.

По результатам сегментирования рынка, можно предложить следующее:

- при выборе целевой аудитории, сделать акцент на женщинах 30-50 лет, а именно женщины-мамы семьи;

- так как большинство респондентов проживают в центральной части города, и выбор аптеки делают именно исходя из близкого расположения к дому, соответственно наиболее потенциальным будет расположении аптеки в данной части города;

- обратить внимание на группу анальгетиков, не бояться увеличивать ассортимент, так как обезболивающие препараты являются самой продаваемой группой препаратов;

- необходимо проводить акции и специальные предложения для увеличения потока потребителей;

- реклама лекарственных препаратов дополнительно стимулирует покупку, большинство респондентов отметили, что подвержены влиянию рекламы, но необходимо учитывать целевую группу, отмеченную раннее;

- основные потенциальные потребители - это лица, совершающие покупки лекарственных препаратов во время болезни, однако 25% потребителей готовы купить препараты для пополнения домашней аптечки, что также стоит учитывать при формировании эффективной стратегии продвижения лекарственных средств.

Библиографический список

1. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №4. - С. 124-139.

2. Усик С.П. Оценка эффективности маркетинговой деятельности отечественных предприятий / Инновации. - 2011. - №5. С. 33-38.

3. Карпенко Н.В. Маркетинговая деятельность предприятий потребительской кооперации: монография. - М: РИО ПУЭТ, 2010. - 259 с.

4. Карпенко Н.В. Инновационные подходы к выбору методов и последовательности процесса сегментации рынка // Маркетинг инноваций и инновации в маркетинге: Материалы III Международной научно-практической конференции, 1-2 октября 2011 г. - СПб, Издательско-производственное предприятие «Мечта-1» ООО. - С. 92-93.

Аннотация

В статье рассмотрены и проанализированы маркетинговые исследования, понятие и признаки сегментирования. Авторами исследован отечественный опыт изучения процесса сегментации. Представлен результат сегментации аптечных учреждений г. Оренбург. К анкетированию были привлечены 100 респондентов в возрасте от 20-60 лет. Был проведен подробный анализ данного исследования, на основании которого авторами были предложены рекомендации для фармацевтических компаний, по более эффективному удовлетворению потребностей потребителей.

Ключевые слова: сегментирование, аптечные учреждения, маркетинговые исследования, фармацевтическая сфера, потребители.

Размещено на Allbest.ru