Анализ заявленных предпочтений кастинг–менеджеров модельных агентств

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО АВТОНОМНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики

Выпускная квалификационная работа

Анализ заявленных предпочтений кастинг-менеджеров модельных агентств

Седлова Софья Александровна

Пермь, 2020 год

Аннотация

Работа посвящена изучению специфических характеристик моделей, которые в большей степени влияют на результаты кастинга в модельное агентство. К специфическим относятся параметры тела, коммуникативные навыки и качество фото-портфолио. Для этой цели используются методы анализа заявленных предпочтений представителей модельных агентств. Данные получены в ходе проведения эксперимента дискретного выбора, в котором приняло участие 90 представителей модельных агентств из России и стран СНГ. Эксперимент имитирует ситуацию выбора во время кастинга в модельное агентство. Пилотный опрос помог выявить основные характеристики моделей, которые были включены в дизайн эксперимента. Для оценки заявленных предпочтений кастинг-менеджеров используются модели дискретного выбора - смешанный логит и модель латентных классов. Результаты показывают, что параметры тела не влияют статистически значимо на вероятность выбора модели на кастинге, что может быть объяснено тем, что кандидаты заранее информированы о требованиях индустрии к внешним характеристикам. Значимый вклад в вероятность выбора кандидата вносит типажная принадлежность модели, что подчеркивает важность индивидуальности образа девушки. Агентства обращают внимание на качество портфолио модели и ценят отсутствие портфолио выше, чем наличие некачественных работ.

The paper investigates fashion models specific characteristics which are important for managers during casting in a modelling agency. Specific ones include body parameters, communication skills and the quality of the photo portfolio. For the main purpose the stated preferences approach is used. This paper uses an experimental design to obtain data over 90 managers from Russia and CIS countries. The discrete choice experiment simulates the situation of choice during casting in a modelling agency. Relevant attributes for the experiment were derived from a pilot questioner. The data obtained were analyzed by mixed logit and latent class models. The results do not show a persistent preference for the body parameters as candidates might be informed about the strict bodily requirements of the industry. A type of a model has a significant contribution to the probability of choosing a candidate. Moreover, agencies pay attention to the quality of the model's portfolio and value the lack of a portfolio higher than the presence of low-quality work.

Оглавление

Введение

1. Обзор литературы

1.1 Метод заявленных предпочтений

1.2 Метод SP и модели дискретного выбора: предпочтения работодателей к соискателю вакансии

1.3 Характеристики моделей в модной индустрии

2. Постановка исследовательского вопроса

2.1 Методология исследования и данные

3. Модели дискретного выбора

3.1 Эмпирические результаты

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

В последнее время среди молодых людей наблюдается растущий интерес к трудоустройству в модельном бизнесе. Представители агентств объясняют это отсутствием особых требований к уровню общей квалификации (образование, опыт) кандидата. Однако кастинг-менеджеры рассматривают всех кандидатов через призму специфических для модной индустрии качеств и навыков: параметры тела, типаж, коммуникативные качества, репутация и индивидуальность. Передача смыслов и вызов определённых эмоций и ассоциаций посредствам образов моделей - именно так описывает Дин (2005) основное требование заказчика к модели. Именно поэтому важно исследовать то, какие из специфических для модной сферы характеристик будут влиять на вероятность выбора во время кастинга.

Рекламодатели, дизайнеры и бренды нанимают моделей для создания рекламных кампаний, каталогов и показов, а модельные агентства, в лице букеров, скаутов и кастинг-менеджеров Перечислены названия позиций сотрудников модельного агентства, функционал которых основан на подборе и поиске моделей для агентства. , являются посредниками в этой сделке. Образ модели - товар, который привлекает конкретного клиента в определенное время. Исходя из предположений теории потребителя, введенных Ланкастером (1966), именно характеристики блага приносят полезность индивиду. Таким образом, представить предпочтения кастинг-менеджера можно с помощью функции полезности, зависящей от некоторых характеристик потенциальной модели. Применительно к модельному бизнесу, внешний вид человека и его индивидуальность не могут быть оценены единообразно всеми агентствами; именно такое непостоянство описывается случайным элементом, который вводится в рамках теории случайной полезности. Таким образом, теория потребителя Ланкастера и теория случайной полезности являются основанием для анализа заявленных предпочтений менеджеров в модельном бизнесе. Зависимость вероятности выбора соискателя вакансии на позицию изучалась ранее в эмпирических работах (Biesma et al., 2007; Humburg, van der Velden, 2015a; Montgomery, 2002). Основными инструментами авторов работ были эксперимент дискретного выбора, данные которого были использованы для построения регрессионных моделей дискретного выбора.

Цель настоящего исследования заключается в том, чтобы с помощью экспериментальных данных выявить особенности заявленных предпочтений кастинг-менеджеров модельных агентств. Изучение особенностей спроса методом заявленных предпочтений релевантно для поставленной исследовательской цели, так как позволяет протестировать исследователю те характеристики модели, которые в большей степени, по мнению автора, определяют решение кастинга-менеджера при отборе моделей, а также проверить взаимосвязь между выбором и характеристиками модельного агентства (опыт работы в индустрии, происхождение агентства), что обуславливает актуальность текущей работы.

Использование эксперимента выбора для получения уникальных данных о заявленных предпочтениях кастинг-менеджеров является ключевой особенностью данного исследования. Изучение особенностей спроса достаточно популярная маркетинговая задача, которая была решена для других рынков, но не для спроса на рынке модельных услуг. Это обусловлено тем, что сфера моды отличается своей субъективной оценкой параметров тела и характеристик внешности кандидатов, их профессиональных качеств необходимых для модельного бизнеса и коммуникативных навыков.

Исходя из поставленной цели исследования были сформулированы следующие задачи:

провести анализ литературы в области изучения заявленных предпочтений и применения эксперимента дискретного выбора;

выделить работы, схожие с ситуацией модельного кастинга в смежных областях (процесс найма сотрудников, выбор культурных благ);

сформировать множество атрибутов, которые влияют на вероятность выбора модели на кастинге путем проведения пилотного опроса, а также проведения интервью с практиками бизнеса;

выделить 5-7 ключевых характеристик девушек моделей с их соответствующим диапазоном вариации;

сконструировать с помощью специализированного сервиса эксперимент выбора и провести эксперимент с целью получения данных о заявленных предпочтениях;

провести первичный анализ полученных экспериментальных данных;

выдвинуть основные исследовательские гипотезы на основе изученной литературы и исследуемых данных;

согласно эмпирическому опыту исследований заявленных предпочтения, оценить регрессионные модели для вероятности выбора кандидатуры (смешанный логит и модель латентных классов);

верифицировать гипотезы на основе полученных результатов, проверить их устойчивость и интерпретировать оценки параметров;

обозначить ограничения текущего исследования, предложить направления дальнейшей работы, сделать выводы.

Практическая значимость результатов работы заключается в выявлении взаимосвязей между определенными специфическими характеристиками модели и вероятность выбора кандидатуры с соответствующим набором характеристик. Знания о предпочтениях кастинг-менеджеров прежде всего полезно для тех моделей, которые только входят на данный рынок труда.

Работа состоит из 7 разделов. Обзор литературы предлагает введение в теоретическое обоснование анализа заявленных предпочтений и особенности работы модельного бизнеса. Постановка исследовательского вопроса представляет алгоритм исследования и показывает связь цели и методов ее достижения. В методологической части работы описаны данные и основные методы исследования, основанные на литературном обзоре, которые послужат инструментом для ответа на исследовательский вопрос. В эмпирических результатах исследования представлена интерпретация оцененных регрессий, а также сделаны выводы в части исследуемых гипотез. В заключении сделаны выводы по всей работе, также обсуждаются ограничения текущего исследования и направления для будущего исследования.

Объем работы составляет 68 страниц, включая 7 приложений. В работе использовано 63 источника литературы, в том числе 63 источника на иностранных языках.

1. Обзор литературы

1.1 Метод заявленных предпочтений

Предпочтения потребителя отражают способность определить благо, которое приносит относительно большую полезность, чем другие. Их изучение дает возможность для анализа и моделирования спроса на благо. С помощью знаний о спросе можно объяснить поведение потребителя. Если исследования потребительских предпочтений проводится на основе данных о покупках, транзакциях и чеках, то есть на данных об уже принятом потребительском решении, то такой подход известен как метод выявленных предпочтений (RP, Revealed Preferences). Предпочтения могут быть изучены также на основании опросных данных, когда респонденты в имитированной ситуации выбора принимают потребительское решение, при этом исследователю видны все возможные варианты блага, из которых рациональный индивид выбирает наилучшее. Такие предпочтения называются заявленными (SP, Stated Preferences).

Метод SP обращает на себя внимание, так как обладает преимуществами над RP, в частности, он достаточно гибкий и позволяет собрать данные о предпочтениях по характеристикам, выбранным для конкретного исследовательского вопроса. С середины 1990-х годов резко возрос интерес к использованию методов SP, например, в экономике сельского хозяйства и пищевой промышленности, экономике окружающей среды и природных ресурсов, а также экономике здравоохранения (Louviere et al., 2010). Хаффман (2017) отмечает, что эксперименты с SP предоставляют информацию о гипотетических товарах и услугах, которые могут быть не представлены на рынке. Это качество позволяет применять эксперимент во многих сферах, давая потребителю возможность наиболее полно заявить о своих предпочтениях. Также Адамович и др. (1994) подчеркивают, что эксперименты, построенные на методе SP, наилучшим образом моделируют ситуацию потребительского выбора. Таким образом, индивиды принимают наиболее точные поведенческие решения. При этом Хаффман указывает на то, что гипотетическое смещение является широким полем для критики данного метода. Гипотетическое смещение -- это последствие нереалистичных условий выбора, при которых индивид принимает решение отличное от того, которое могло быть принято в реальных обстоятельствах выбора.

В рамках метода SP также существует два подхода, определяющих способ сбора данных о предпочтениях: совместная оценка (contingent valuation) и эксперименты выбора (choice-based conjoint experiment). Совместная оценка предполагает открытый ответ на вопрос о готовности респондента платить (willingness to pay) за конкретное благо. Эксперименты выбора позволяют включить сразу несколько свойств блага, на основании которых потребитель может сделать выбор; эта методика используется для того, чтобы отделить влияние каждой характеристики товара или услуги на предпочтения потребителя. Адамович и др. (1997) отмечает реалистичность экспериментов выбора и говорит об их преимуществе перед методом совместной оценки: например, возможностью изолировать эффект упаковки, эффект вкусовых качеств, эффект рекламного продвижения и эффект цены на потребительские предпочтения.

Метод SP, реализованный с помощью эксперимента выбора, открывает целый ряд практических возможностей:

изучить зависимость спроса от характеристик потребителя (социально-демографических и др.);

выявить типичных потребителей и объединить их в группы;

определить готовность платить за продукт в целом или за отдельные его характеристики;

выявить те характеристики продукта, которые в большей степени определяют решение потребителя о выборе блага.

Принимая во внимание вышесказанное отметим, что в данной работе сбор данных о предпочтениях будет реализован с помощью эксперимента дискретного выбора, описание которого представлено в методологической части работы. Такой подход ранее использовался в большом количестве маркетинговых исследований, главной целью которых являлось моделирование спроса на продукт, проектирование новой продуктовой линейки и оценка чувствительности спроса к цене продукта. Исследовательский опыт свидетельствует о расширении применения метода SP. Так, большое количество работ написано о потребительских рынках товаров и услуг (Verma et al., 2008) и культурных благах (Favaro, Frateschi, 2007; Louviere, Hensher, 1983), оценке возможных последствий государственного регулирования в сфере здравоохранения (Green, Gerard, 2009; Lancsar, Louviere, 2008), готовности платить за «зеленую» энергию (Borchers et al., 2007; Ziegler, 2012), моделировании спроса на жилье (Bullock et al., 2011), а также формализацию требований работодателя к соискателю вакансии (Biesma et al., 2007; Humburg, van der Velden, 2015a; Montgomery, 2002).

Большинство исследований о предпочтениях со стороны спроса упускают нетрадиционные рынки труда внутри, например, креативных сфер - мода, кинематограф, рекламная индустрия и пр. Данные ниши могут формулировать нетрадиционные запросы для кандидатов, при этом смещая приоритеты с классических характеристик соискателей - образование, опыт, профессиональная квалификация (Becker, 1962; Mincer, 1974), и отдавать приоритет параметрам тела и внешнему виду (Entwistle, Wissinger, 2006). Для создания дизайна эксперимента, важно ввести основную терминологию, на основании которой строится эксперимент дискретного выбора. Лювьер и др. (2000) в книге, посвященной методологии и дизайну экспериментов выбора и наблюдением за SP, говорят, что «идеальный» эксперимент зиждется на нескольких составляющих: ситуации выбора, альтернативах, атрибутах, уровнях, последовательном и рациональном респонденте. Далее эти понятия будут раскрыты с приложением к задаче выбора кастинг-менеджера.

Альтернатива - это единица из множества товаров или услуг, которые обладают определенными качествами. Ситуация выбора объединяет несколько альтернатив. В рамках метода SP, альтернативы, предлагаемые для респондента на выбор, должны обладать следующими свойствами: взаимоисключаемость, конечность и полнота использования всевозможных комбинаций атрибутов (Train, 2009). Атрибут - это свойство, качество, характеристика; атрибут описывает товар, услугу или потребителя. На кастинге, модельное агентство (в лице своих сотрудников) сталкивается с выбором между двумя и более альтернативами (моделями) при подборе нового лица для дальнейшего сотрудничества. Модели представлены в виде комбинации определенных атрибутов (характеристик). Комбинации атрибутов отличаются друг от друга в силу вариативности атрибутов. Атрибуты могут изменяться по уровням Уровни могут быть связаны непрерывными или качественными атрибутами, но независимо от того, являются ли атрибуты по своей природе непрерывными или качественными, уровни, связанные с каждым атрибутом, обязательно являются дискретными.. Уровни атрибута представляют диапазон вариаций, возможных в атрибуте (Carson, Louviere, 2011).

Дизайн эксперимента дискретного выбора является наиболее значимой частью в анализе спроса при помощи метода SP. Большое значение придается тем атрибутам, на основании которых будут составлены профили альтернатив для эксперимента. До сих пор в вопросе выбора атрибутов и единой методологии их поиска не найден консенсус (Louviere et al., 2000). Эксперимент дискретного выбора снимает какие-либо ограничения на включение в модель атрибутов, однако такая свобода выбора требует более тщательного исследования всевозможных факторов влияния на спрос и предварительного планирования (Louviere et al., 2000). Насколько хорошо эксперимент дискретного выбора демонстрирует реальные предпочтения индивидов зависит во многом от того, какие альтернативы составляют эксперимент выбора, и как эти альтернативы сгруппированы в наборы выбора (Street et al., 2005). Для выделения множества характеристик проводят пилотное обследование предпочтений, которое зачастую представляет ответ на открытый вопрос. Практика проведения пилотного опроса при анализе спроса на компетенции кандидатов на рынке труда до этого была использована в работах Бисма и др. (2007), а также ван Биком и др. (1997). Авторы говорят о необходимости пилотного эксперимента с целью предупреждения появления ложных взаимосвязей относительно возможных факторов спроса. Таким образом, пилотный опрос дает представление об атрибутах, которые должны составлять профиль альтернатив в эксперименте.

Теория потребителя Ланкастера оперирует теми же понятиями, что и метод SP и методология эксперимента выбора. По Ланкастеру (1966) индивид получает полезность не от потребления блага как такового, а от свойств, которыми обладает это благо. Благо может обладать более чем одной характеристикой. Таким образом, полезность, приносимая конкретным благом, есть функция от характеристик того же блага.

Данные, полученные из эксперимента дискретного выбора, обычно поддаются анализу с помощью теории случайной полезности (ТСП) (Manski, 1977) в качестве концептуальной основы, которая также основывается на представлении функции полезности альтернативы как функции от атрибутов (Adamowicz et al., 1998). ТСП описана сразу в нескольких исследованиях: Терстоуна (1927) о предпочтениях в еде, Макфаддена (1986) о прогнозировании рыночного спроса и в математической психологии Льюсом (1959) и Марли (1968). Согласно ТСП, «полезность» не наблюдаема исследователем, однако соответствующие предпочтения могут быть продемонстрированы потребителем в ситуации выбора. В рамках ТСП функция полезности больше не является полностью детерминированной. Наличие случайной компоненты в функции от атрибутов блага принципиально выделяет этот теоретический подход. Однако спрос может быть по-прежнему сгенерирован по результатам максимизации функции полезности (Brown, Walker, 1989). Объясняемая часть полезности может быть разделена на 2 части: систематическая (детерминированная) компонента - полезность, получаемая от атрибутов конкретной альтернативы конкретным индивидом, и случайная компонента. Последняя характеризует ненаблюдаемую в явном виде часть индивидуальных предпочтений. Предпочтения могут содержать случайные компоненты из-за колебаний восприятия, установок или других неизмеренных факторов. Случайная компонента используется для объяснения часто наблюдаемой несогласованности в экспериментах с выбором, когда субъект при повторных представлениях одного конкретного подмножества альтернатив не всегда выбирает ту же альтернативу.

Модели случайной полезности признаны основополагающим подходом, который используется в моделировании паттернов поведения лица, принимающего решение из числа взаимоисключающих альтернатив. Работа Д. МакФаддена (1974) положила начало большому количеству исследований как теоретических, так и эмпирических в области дискретного выбора. Различные предположения о типе распределения случайного элемента внутри структуры функции полезности индивида дают возможность по-разному представить функцию вероятности выбора конкретной альтернативы. МакФадден подробно описывает ряд дополнительных предпосылок, с помощью которых общая формулировка модели сводится к частному случаю мультиномиальной логит-модели, предложенной в 1974 году. Основополагающим является предположение о том, что имеет независимо идентичное (IID) распределение Гумбеля. По мнению Адамовича и др. (1998), теория потребителя Ланкастера и теория случайной полезности являются достаточными условиями для построения регрессионной модели дискретного выбора на основании SP. Как отмечалось ранее, данный способ среза информации о SP работодателей на рынке труда использовался до этого (Biesma et al., 2007; Eriksson et al., 2017; Gerds, 2012; Humburg, van der Velden, 2015b; van Beek et al., 1997; Vooren et al., 2019). Далее более подробно будут рассмотрены эмпирические работы, оценивающие предпочтения работодателей.

1.2 Метод SP и модели дискретного выбора: предпочтения работодателей к соискателю вакансии

Работы, упомянутые ранее, представляют интерес для текущего исследования, так как применяют модели дискретного выбора для оценки SP работодателя относительно компетенций кандидата. Далее будут рассмотрены традиционные примеры работ по SP работодателей, которые были смоделированы с помощью моделей дискретного выбора.

Бисма и др. (2007) рассмотрели выпускников датских медицинских ВУЗов. В частности, исследователи предприняли попытку формализовать предпочтения медицинских учреждений (в лице их управляющих) в отношении новых сотрудников. С помощью эксперимента дискретного выбора авторы выяснили, какие навыки - общие или профессиональные - имеют большее значение для работодателя. В работе была использована регрессионная модель дискретного выбора класса пробит: зависимая переменная бинарная - был ли выбран профиль кандидата в имитированной ситуации выбора или нет. Основным недостатком данной работы является его экспериментальная часть. Малое количество наблюдений (185) создает угрозу для надежности и интерпретируемости результатов. Социально ожидаемая тенденция ответов респондентов также может быть причиной возможного смещения результатов. Важно отметить, что это проблема присуща всем опросным данным. В результате, авторы делают вывод о том, что более высокие когнитивные общие компетенции ценятся работодателями выше, чем теоретические знания специалистов в области работы системы здравоохранения.

Гамбург и ван дер Фельден (2015) в своей работе также рассматривают процесс найма только выпустившихся из ВУЗов специалистов. Важным вкладом данной работы является существенное расширение выборки за счет стран (9 стран ЕС) и профессиональных областей (7). Авторы работы утверждают, что с помощью усовершенствованного Отказ от прямого ценообразования на рынке труда, включение «нулевой» альтернативы и исключительный упор на характеристики из резюме соискателей, моделирование процесса найма в 2 этапа. дизайна эксперимента была сведена к минимум вероятность гипотетического смещения Вопрос включения нулевой альтернативы, или «ничего из предложенного», много обсуждается в литературе по экспериментам дискретного выбора (Campbell, Erdem, 2018; Louviere et al., 2011; Luce, 1998). Главным аргументом «за» является нивелирование последствий гипотетического смещения путем расширения альтернатив для выбора и приближения условий эксперимента к реальным (Murphy et al., 2005).. Для спецификации предпочтений работодателей была выбрана регрессионная модель смешанного логита (случайные коэффициенты распределены нормально Исследователи разработали модели смешанного логита с различными предположениями о распределении случайных параметров: нормальное (Hensher, 2001a), лог-нормальное (Hensher, 2001b), равномерное (Hensher, Green, 2003), треугольное (Green et al., 2006), распределение Джонсона (Hess et al., 2005).), которая была оценена на данных о 903 респондентов. Результаты показывают, что на первом этапе отбора наиболее важными для работодателя являются характеристики соискателя согласно резюме (occupation-specific): степень образования, требуемый опыт работы и совпадение между областью обучения и рабочими заданиями. На втором этапе после рассмотрения резюме, работодатели обращают внимание на следующие навыки, классификацию которых предлагают авторы статьи: профессиональная экспертиза и навыки межличностной коммуникации.

Исследование Гердс (2012) о предпочтениях фермерских хозяйств Восточной Германии в отношении потенциальных сотрудников и их компетенций показало, что работодателя интересует средний балл образовательного аттестата соискателя. В работе использована мультиномиальная логит-модель дискретного выбора, которая была оценена на данных эксперимента выбора о 737 фермерах из Германии. Работа отличается более осмысленным и глубоким подходом к выделению атрибутов, которые были включены в эксперимент по моделированию предпочтений работодателя. В частности, выделено 4 группы характеристик, которые основываются на официальных системах классификации разных компетенций и соответствующих специальностей: общие атрибуты (generic attributes), навыки специфические для трудовой деятельности (occupational-specific attributes), общее образование (educational possibilities) и социально-демографические атрибуты (socio-demographic attributes). Гердс также использует частичный дизайн профилей (partial profile design) при составлении ситуаций выбора для проводимого эксперимента. Такой подход позволяет сократить количество атрибутов, по которым респондент принимает решение, до оптимального при этом делает выбор не теряет своей состоятельности. Гердс приходит по результатам оценивания к тому, что надежность является наиболее предпочтительным атрибутом работника, а также интерес к профессии и успешность учебы в ВУЗе.

1.3 Характеристики моделей в модной индустрии

Эта работа посвящена SP модельных агентств на рынке моделей, где ведущими атрибутами кандидатов являются именно параметры тела (рост, цвет глаз, типаж и др.) и профессиональные навыки непосредственно связанные с использованием внешности (умение позировать, походка), коммуникативные качества и профессиональная квалификация (опыт, качество портфолио). До сих пор попытка провести аналогичный эксперимент выбора в отношении характеристик моделей в модной индустрии не была предпринята. Вопрос рекрутинга в модельном бизнесе не рассматривался в эмпирических работах до сих пор, поэтому основные особенности спроса были выявлены из социологической литературы по заданной теме. Более подробно все характеристики будут обсуждаться далее; тем не менее важно обозначить основные и сгруппировать их. Так в данной работе все атрибуты модели будут разделены на 4 основные группы: параметры тела, профессиональная квалификация (опыт, отзывы, репутация), профессиональные качества (походка) и коммуникативные навыки (навыки общения и взаимодействия в команде). Такая группировка атрибутов моделей основывается, в первую очередь, на особенностях требований менеджеров в модельном бизнесе, а также на опыте изучения SP работодателей. Профессиональная квалификация и коммуникативные навыки являются более традиционными и ценятся работодателями в независимости от сферы, однако параметры тела и такие профессиональные качества как походка относятся все же к специфическим для модельного бизнеса. Более того, портфолио модели, которое свидетельствует об общей квалификации девушки, по своему фото-содержанию (фото-портфолио) обладает некоторой спецификой. Далее будут рассмотрены наиболее ценные в модной индустрии атрибуты.

В работе Годар и Миерс (2009) предпринята попытка понять, на чем основывается решение креативных продюсеров, менеджеров и скаутов модных домов по всему миру в период поиска моделей для очередной недели мод. Авторы анализируют процесс кастинга моделей в период недели мод в Нью-Йорке, Лондоне и других городах. «В отсутствие четких критериев того, что определяет выбор, сотрудники агентств полагаются на “внутреннее чутье”, чувство и личный вкус» (перевод автора с англ.) - так описывают Годар и Миерс основания для отбора моделей.

Отправной точкой для определения атрибутов модели может являться то, как сами менеджеры и скауты говорят о принимаемых решениях относительно моделей. В работе Годар и Миерс (2009), частично основанной на интервью кастинг-менеджеров, авторы делают неожиданный для себя вывод о том, что люди принимающие решения в ситуации неопределенности и субъективности делают это с определенной уверенностью. В статье отмечается, что помимо параметров тела (таких как рост, обхват талии, бедер и т.д.), внешний вид модели или образ (look) это, прежде всего, та субъективная оценка, которая заключается работодателем в отношении суммы всех характеристик модели и ее профессиональных навыков. Образ (look) - это термин, который используется практиками бизнеса в разговорах и обсуждениях при принятии решения. В серии интервью, проводимых Годар и Миерс, видно, что сами менеджеры затрудняются дать четкое определение этому термину. Отмечается, что образ -- понятие однозначно шире, чем просто совокупность физических параметров (рост, вес, цвет глаз и пр.); это также «внешний вид, походка, индивидуальность и репутация».

Образ модели можно рассмотреть также как уникальный товар (Godart, Mears, 2009). По определению Энтвистл (2002), внешность -- это вид эстетического блага, обладающего высокой эстетической и символической ценностью; это единица обмена в «эстетической экономике» (“aesthetic economics”). Модель предлагает свой образ агентству, а последнее, в свою очередь, выбирает на кастинге подходящий образ, максимизируя индивидуальную функцию полезности по заданным атрибутам (параметры тела, профессиональная квалификация, профессиональные навыки, навыки коммуникации). Таким образом, модель можно рассмотреть, как одну из альтернатив, обладающий своим уникальным набором атрибутов, которые варьируются по уровням. В таком ключе, эксперимент выбора создает реалистичную ситуацию кастинга (отбора) для менеджера.

К основополагающим атрибутам образа модели относятся ее типаж, параметры тела (рост, размер обуви, типаж), опыт работы, коммуникативные навыки и профессиональные навыки (походка). Рассмотрим основные из них подробнее.

Типаж

Типаж - это устойчивая совокупность черт внешности человека. Каждая модель представляет особенную комбинацию черт, то есть свой уникальный типаж. Однако они могут быть обобщены в более широкие группы по типажам. Проанализировав профильные сайты, посвященные модельному бизнесу, методические материалы для сотрудников модельных агентств, а также соответствующую социологическую литературу, была составлена следующая классификация типажей, которая является релевантной для мира моды в целом.

Рис.1. Классификация типажей моделей

В Приложении 1 представлены примеры моделей с фотоизображениями, классифицированными по обозначенным выше типажам. Эти примеры были взяты из методических указаний для сотрудников российского модельного агентства, которое занимает доминирующие позиции.

Каждый заказчик на рынке формулирует индивидуальный запрос на типаж модели для своего бренда. Коммерческий типаж отличается более традиционным представлением о привлекательности; он востребован в работе с брендами одежды рынка массового потребления, косметическим компаниями, брендами нижнего белья. Менеджеры описывают такой типаж как «благородный» и «девушка по соседству»; такие внешности легко воспринимаются на массовом рынке (Mears, 2014).

Для типажа моделей модная (fashion) характерны более острые черты лица с редкими индивидуальными особенностями (выдающиеся скулы, необычный цвет глаз и др.) Зачастую они характеризуются менеджерами как «нестандартная», «не такая, как все». Представительницы данной типажной группы чаще работают с брендами, которые являются законодателями в мире моды, авторитетными тематическими журналами, нишевыми брендами haute couture (высокая мода).

Видение Энтвистл и Виссингер (2006) согласуется с вышеуказанной классификацией; они характеризуют внешние параметры коммерческих и модных (fashion) манекенщиц как, соответственно, «красивая» и «нестандартная», отмечая также, что fashion-модели могут работать с коммерческими брендами, тогда как коммерческим моделям сложно зайти на рынок высокой моды. В свою очередь, Миерс (2010) подчеркивает различие между представительницами двух разных типажных групп, говоря о возрасте и размере одежды. Автор отмечает, что типаж модная в среднем объединяет представительниц 13-22 лет, тогда как коммерческие модели могут быть значительно старше. Более того, Миерс также отмечает более строгие требования к размеру одежды, предъявляемые к модному типажу (0-4 US), и к объему бедер (до 90 см). Требования к коммерческим моделям не такие строгие (размер одежды 2-6 US). Подобная разнородность на коммерческом конце рынка объясняется тем, что целью таких рекламных кампаний является преднамеренное достижение средней, массовой целевой аудитории с целью последующей монетизации. Нестандартность и индивидуальность отодвигаются на второй план в мире коммерции, где основной задачей при букировании моделей, то есть при найме моделей, является прибыльность, утверждает Миерс на основании своих наблюдений. Важно отметить, что деление на типажи не является абсолютно строгим. В большинстве случаев модель можно отнести сразу к нескольким типажам одновременно. Однако, основной предпосылкой в рамках текущей работы является однозначное отношение одной модели к одной из 5 типажных групп.

Параметры тела

«Каким образом бренды принимают решение о найме модели и почему эстетические рамки в модной индустрии определены на столько узко?» - этим вопросом озаглавлена статья Миерс (2010). Несмотря на кажущееся разнообразие типажей и неповторимых черт, модельный бизнес также может быть охарактеризован некоторой жесткостью требований к участникам рынка в вопросе измеряемых параметров тела: рост, вес, объем бедер и размер одежды, обуви. В литературе отмечаются следующие пограничные значения метрики роста 175 - 180 см (Mears and Finlay, 2005). Верхняя граница не оговаривается в явном виде, однако практики бизнеса говорят о 185 см как о максимально допустимом значении.

Опыт, репутация

Образ модели обогащается с течением времени и развитием ее карьеры, накапливая опыт работы с разными заказчиками и материализуя его в форме подписанных контрактов, отзывов и фото-изображений в своем портфолио. Через данные каналы формируется репутационный капитал модели, который является одной из составных частей успеха в мире моды. (Миерс, 2009) Также Миерс категорично отмечает, что рынок коммерческих брендов имеет более низкий статус. Считается, что модели, которые работают слишком часто в каталогах для брендов массового потребления, имеют меньше предложений от брендов более высокого ранга. Авторы статьи связывают это с негативным вкладом работы с массовыми брендами в репутационный капитал моделей. Это также подтверждается практиками бизнеса.

Коммуникативные способности

Рассматривая моделей не топ уровня, важно отметить, что большую часть времени они проводят на кастингах и предварительных смотрах. Именно поэтому для девушек важно оставить о себе положительное впечатление у работодателя для увеличения вероятности дальнейшего сотрудничества. По результатам глубинных интервью в работе Энтвистл и Виссингер (2006) можно сделать вывод о несомненной важности навыков само-презентации и общения. Одна из интервьюируемых моделей сказала: «Сердце и душа играют важную роль». Таким образом, работодатель, при прочих равных условиях, скорее сделает выбор в пользу дружелюбной и инициативной модели, отказав грубой и закрытой.

2. Постановка исследовательского вопроса

Моделирование предпочтений потребителей является распространенной задачей по исследованию того или иного потребительского рынка. Для этих целей широко используются методы анализа заявленных предпочтений (SP). Метод SP активно применяется при формализации характеристик и компетенций соискателей вакансии в разных сферах: медицина, ИТ, сельское хозяйство и пр. Выявить особенности поведения потребителя в ситуации выбора позволяет эксперимент дискретного выбора, который наиболее точно реплицирует решения, принимаемые работодателем в реальной жизни (Biesma et al., 2007). Данные о ценных для работодателя атрибутах, полученные в ходе эксперимента, используются для построения модели дискретного выбора, которая позволяет выявить особенности спроса на те или иные группы характеристик и навыков, а также идентифицировать сегменты работодателей со схожими предпочтениями.

До сих пор модная индустрия и модельный бизнес не входил в обзор эмпирических работ с точки зрения исследования спроса на услуги манекенщиц и фото-моделей. Именно поэтому текущая работа формулирует следующий исследовательский вопрос: Какие характеристики модели в большей степени влияют на результаты кастинга в модельное агентство? Полученные знания о предпочтениях помогут сформулировать особенности спроса на рынке моделей в модной индустрии и выявить тенденции и закономерности, характеризующие предпочтения агентств.

Выявить особенности спроса модельных агентств на новые лица представляется возможным с помощью анализа заявленных предпочтений кастинг-менеджеров, скаутов и букеров, то есть тех, кто занимается поиском и посредничеством между моделью и брендом. Основываясь на ТСП, данное исследование предпочтений кастинг-менеджеров учитывает отсутствие четко формализованного стандарта, по которому одинаково оцениваются все модели; поскольку, внешний вид человека и его индивидуальность не могут быть оценены единообразно всеми агентствами.

Для того, чтобы сымитировать ситуацию выбора модели из множества потенциальных кандидатов на кастинге, в данной работе используется эксперимент дискретного выбора. Если каждая модель характеризуется рядом атрибутов: физические параметры и профессиональные навыки, то каждый потенциальный кандидат/соискатель работы от модельного агентства -- это уникальная комбинация атрибутов; рациональное модельное агентство, в свою очередь, выбирает оптимальную комбинацию атрибутов, соответствующую определенной альтернативе в рамках одной или нескольких ситуаций выбора. При этом, эксперимент предваряет пилотный опрос, главной целью которого является выявление групп атрибутов, на которые кастинг-менеджеры обращают внимание в первую очередь. В дальнейшем в текущем исследовании, на основании пилотного опроса и социологических работ, атрибуты включены в эксперимент выбора.

С использованием данных о выбранных и отклоненных альтернативах, полученные в ходе эксперимента, в работе были оценены модели дискретного выбора типа смешанный логит и модели латентных классов. Выбор смешанной спецификации логита обоснован реалистичностью ключевой предпосылки о случайном распределении параметров, характеризующих предпочтения; такие оценки можно интерпретировать исходя из того, что предпочтения варьируются среди кастинг-менеджеров. Также модель учитывает коррелированность параметров, что помогает избежать переоценки коэффициентов. Применение модели латентных классов делает возможным разделение менеджеров и их агентства на сегменты согласно выявленным в ходе эксперимента паттернам поведения, которые отражены в данных о выборе. Таким образом, с помощью интерпретации оценок моделей дискретного выбора можно пронаблюдать особенности спроса менеджеров при отборе моделей на кастинге и проверить исследовательские гипотезы Н1, Н1.1, Н1.2 и Н2.

Ключевым различием кастинга моделей от классической задачи отбора кандидатов на работу является смещение акцентов с традиционных атрибутов соискателей должности, отраженных в резюме и рекомендательных письмах (образование, квалификация, достижения и пр.) в сторону специфических для сферы модельного бизнеса (внешность, репутация, коммуникация). Энтвистл и Виссингер (2006) утверждают, что в модельном бизнесе большое внимание уделяется навыкам коммуникации, продемонстрированным моделью во время кастинга. Через общение и использование коммуникативных навыков модель может расположить или, наоборот, разочаровать работодателя. Данный тезис согласуется с наблюдениями в прошлых работах и требует проверки на экспериментальных данных; с этой целью проверяются следующие гипотезы:

Н1: Коммуникативные качества влияют на вероятность выбора модели кастинг-менеджером.

Н1.1: Представитель агентства при выборе модели обращает большее внимание на коммуникативные качества модели, чем на рост.

По мнению Энтвистл и Виссингер (2006), требования к коммерческим моделям касательно параметров тела более гибкие, в сравнении с моделями модного (fashion) типажа. Последние должны придерживаться этих строгих стандартов, чтобы получить «доступ» к рынку и оставаться на нем востребованной. Отсюда следует гипотеза Н1.2:

Н1.2: Ориентируясь на параметры тела во время кастинга, представитель агентства делает выбор в зависимости от принадлежности модели к одной из типажных групп.

Для проверки гипотезы Н1.2 в соответствующее уравнение регрессии были введены переменные, отвечающие за совместный эффект роста/размера обуви и типажа. Статистическая значимость совместного эффекта будет свидетельствовать о ее подтверждении.

Н2: Принадлежность модели к типажной группе «коммерческая» увеличивает вероятность выбора кандидата модельным агентством.

Гипотеза Н2 следует из предположения о том, что модели, нацеленные на работу на коммерческих рынках (антагонист типажу модная (fashion) В зарубежной литературе (Entwistle, Wissinger, 2006; Mears, 2010), такой типаж девушек называется editorial (редакционный, журнальный); эта группа отличается тем, что нацелена на генерирование модных тенденций, а не прибыли от рекламных кампаний.), которые генерируют прибыль, являются для агентств более желанными.

Для реализации методологии, описанной в следующем разделе, необходимо ввести следующие предпосылки. В реальном мире одна модель может принадлежать к сразу нескольким типажным группам, однако в данном исследовании вводится предположение о том, что атрибут - типаж может принимать только одно значение уровня, в силу свойства взаимоисключаемости альтернатив (Train, 2009). При проведении эксперимента дискретного выбора была введена предпосылка о способности респондентов отличать между собой типажи. Для проведения эксперимента были составлены профили с соответствующими атрибутами моделей только женского пола.

2.1 Методология исследования и данные

В данном разделе представлена методология исследования, которая включает пошаговое описание пилотного опроса, дизайна эксперимента дискретного выбора и методологию оценки регрессионных моделей дискретного выбора на полученных экспериментальных данных.

1. Пилотный опрос

Для формирования множества альтернатив на первом шаге исследования был проведен пилотный опрос, который выявил базовые атрибуты. Именно они впоследствии были включены в основную регрессионную модель для оценки особенностей спроса на моделей в модельном бизнесе. Подобную методику использовали Бисма и др. (2007) в своей работе по выявлению относительно более и менее важных компетенций работников в разных отраслях. По мнению ван Бика и др. (1997), пилотный опрос поможет работодателям подготовиться к основному эксперименту и определить наиболее значимые характеристики моделей, которые они ценят более остальных.

В ходе первичного опроса респондентам задавался следующий вопрос: «На какие характеристики модели Вы обращаете внимание во время кастинга?» Вопрос являлся открытым, поэтому у респондента была возможность вписать собственный вариант ответа. Пилотный опрос проводился с помощью сервиса маркетинговых исследований Conjoint.ly, который был использован далее для построения эксперимента дискретного выбора. Респондентами являлись 90 русскоговорящих сотрудников модельных агентств как из России, в большинстве случаев, так и из стран СНГ (Украина, Беларусь). Важной частью эксперимента являлся блок вопросов, который создают представление о менеджере и том агентстве, в котором он работает. В результате была получена индивидуальная информация о респондентах по следующим атрибутам:

позиция респондента в агентстве (характеризует специфику выполняемого функционала в агентстве);

местонахождение главного офисе (дает информацию о клиентах, с которыми работает агентство, а также о его внутренней политике);

опыт работы с брендами (определяет размер агентства);

опыт работы менеджера в индустрии.

Таблица 1 Данные о респондентах Количество респондентов = 90.

Информация об агентствах была использована для формирования представления о множестве респондентов. Так, в основном в эксперименте принимали участие управляющие с опытом работы от 3 лет, работающие в московских или питерских модельный агентств, которые сотрудничают с крупными брендами с мировой известностью.

Рис. 2. Атрибуты, которые являются ключевыми для моделей с точки зрения кастинг-менеджера

На рис. 2 видно, что при ответе на открытый вопрос о том, на что кастинг-менеджеры в большей степени обращают внимание при подборе новых моделей в агентство, рост и типаж являются наиболее важными характеристиками. Важно отметить, что упомянутые атрибуты относятся к группе параметров тела, то есть к характеристикам внешности модели. Далее по значимости респонденты выделяют, соответственно, навыки коммуникации, то есть манеру общения, и умение найти контакт с клиентом. В редких случаях респонденты отмечают размер обуви, ухоженность лица и кожи, а также опыт работы как важные качества кандидата.

По результатам первичного опроса были выявлены атрибуты, которые являются ключевыми для модели с точки зрения кастинг-менеджера; они же были включены в дизайн эксперимента дискретного выбора на следующем шаге сбора информации о предпочтениях. Важно отметить, что по итогам пилотного опроса находит подтверждение тезис Годар и Миерс (2009) об основных составляющих образа модели, на которые работодатель в первую очередь обращает внимание: параметры тела и характеристики внешности (типаж и рост, параметры), профессиональная квалификация (опыт работы, качество портфолио), коммуникационные навыки, индивидуальность и репутация.

2. Эксперимент дискретного выбора

Для выявления предпочтений агентов на втором шаге исследования был реализован эксперимент, в котором респондентам предлагалось сделать выбор дискретного типа (выбрать один из нескольких), т.е. эксперимент дискретного выбора. Эксперимент представляет несколько ситуаций выбора, в каждой из которых представлены альтернативы, отличающиеся между собой по уровням атрибутов, выявленных на этапе отбора пилотного опроса и изучения литературы по исследуемой теме.

В данной работе для менеджеров модельных агентств было предложено 12 ситуаций выбора, при чем каждый раз респондент сталкивался с выбором из 4 альтернатив, 3 из которых представляют полноценные профили моделей с атрибутами (Приложение 2), а 1 являлась «нулевой» альтернативой. В классических дизайнах опросника число ситуаций выбора варьируется от 6 до 12 (Adamowicz et al., 1998; Humburg, van der Velden, 2015b; van Beek et al., 1997). Факты свидетельствуют о том, что люди могут осмысленно пройти через 16 ситуаций выбора, прежде чем наступает этап утомления (Flynn et al., 2016). Карсон и др. (1994) отметили, что ситуации выбора с 4 альтернативами, варьируемыми по 8 атрибутам, являются типичным дизайнам при реализации эксперимента дискретного выбора.

В Таблице 2 представлены 7 атрибутов, которые были включены в конечный вариант эксперимента выбора.

Таблица 2 Атрибуты и уровни атрибутов

Уровни, по которым варьируются атрибуты (Таблица 2), были выбраны с опорой на изученную социологическую литературу по вопросу, а также интервью с практиками бизнеса. Уровни атрибутов должны быть реалистичными и информативными, а диапазон уровней должен обеспечивать достаточные вариации (Ryan, 1999; Ryan, Hughes, 1997). В Приложении 3 представлены соответствующие переменные, которые отражают все атрибуты моделей и характеристики модельных агентств. Они были использованы для дальнейшего построения регрессионных моделей.

Включение «нулевой» альтернативы во многом обусловлено основной задачей создания наиболее реалистичных ситуаций выбора, которые могли бы симулировать кастинг в модельных агентства. Ранее говорилось, что в каждой ситуации выбора 4-ая альтернатива была «ничего из перечисленного». Такое методологическое решение было принято с целью нивелирования гипотетического смещения в ответах респондентов, то есть кастинг-менеджеры всегда могут отказаться от найма вновь пришедшего кандидата. В противном случае, эксперимент может некорректно отобразить предпочтения респондентов и привести к нереалистичным оценкам параметров.

Сервис для проведения маркетинговых исследований Conjoint.ly был использован для сбора данных о предпочтениях менеджеров модельных агентств. Данный сервис гибок в процессе дизайна эксперимента, так как дает возможность задать ограничения по нереалистичным сочетаниям атрибутов, а также использует D-оптимальные алгоритмы создания профилей атрибутов В отличие от работы Гердс (2012), в которой использован частично факторный дизайн создания профилей, в данной работы было отдано предпочтение D-оптимальному алгоритму, встроенному в сервис Conjoint.ly. . Алгоритмы системы генерируют профили моделей, складывая различные сочетания заданных атрибутов по заданным уровням. В основе опросника лежит D-оптимальный дробно-факторный алгоритм, который оптимизирует количество всевозможных профилей моделей, так как полно и частично факторный эксперимент (всевозможные комбинации уровней атрибутов) обладает большой избыточностью и технически сложно реализуем. D-оптимальный дробно-факторный эксперимент сокращает число доступных для демонстрации профилей моделей за счет той информации, которая не существенна при построении моделей. Такой алгоритм построения профилей для эксперимента дискретного выбора обеспечивает отсутствие проблемы мультиколинеарности и сокращает количество генерируемых профилей. Несмотря на это, эксперимент предоставляет более широкое разнообразие профилей моделей, чем обычно менеджер может наблюдать в реальной жизни. Об этой сильной стороне эксперимента дискретного выбора говорит ван Бик (1997).