Концептуальные аспекты формирования системы позиционирования предприятия в конкурентных условиях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Концептуальные аспекты формирования системы позиционирования предприятия в конкурентных условиях

Уляхин Т.М.

Коренные экономические преобразования, произошедшие на территории бывшего Советского союза, привели к нарушению интеграционных процессов в экономике России и образовавшихся государств. Формировавшаяся десятилетиями экономическая система, функционировавшая в условиях стабильного государственного заказа, позволяла крупным промышленным предприятиям развиваться.

Промышленные предприятия, работая в основном на оборонный комплекс страны, обладали четко выстроенной, распределенной по стране системой заказов, поставок, сбыта. Государство вкладывало в такие предприятия большие средства, создавая на их базе научно-исследовательские институты и проектные центры.

Однако, сложившаяся ситуация привела к тому, что большинство промышленных предприятий, зачастую обладающих уникальными технологиями, располагающих громадной материально-технической базой, стали не только не конкурентоспособными в современной рыночной экономике, но и потеряли накопленный интеллектуальный и инновационный потенциал.

Таким образом, перед промышленным предприятием остро встает задача достижения и удержания конкурентного преимущества в условиях высокой динамики деловой среды, что актуализирует вопросы управления качеством позиционирования промышленного предприятия.

Недостаточность научной проработки вопросов управления качеством позиционирования промышленного предприятия определяет актуальность и значимость их исследования.

Существенный вклад в решение вопросов, связанных с проблемой позиционирования, внесли зарубежные исследователи Ф. Котлер, М. Портер, Эл Раис, Дж. Траут, Ж.Ж. Ламбен, Г. Армстронг, Г. Ассэль, П. Дойль, П.Р. Диксон, В. Диллон, Д. Гравен, а так же отечественные ученые А.Л. .Денисова, Е.П. Голубков, В.Е. Хруцкий, Г.Л. Багиев, О.А. Третьяк, А.А. Алексеев, Р.Б. Ноздрев, В.П. Федько, Л.В. Архипов, В.М. Тарасевич, С.В. Леонтьев, А.Н. Романова и др.

Слабая методологическая разработанность вопросов управления качеством позиционирования промышленного предприятия послужила определяющим фактором в выборе темы исследования, его цели и задач, объекта и методов, а также направления использования полученных результатов.

Комплекс теоретических положений, определяющих позиционирование промышленного предприятия как объект системы менеджмента качества.

В контексте исследования под позиционированием промышленного предприятия понимается деятельность, направленная на определение его роли и места в конкурентной среде, посредством достижения и удержания конкурентных преимуществ в условиях высокой динамики деловой среды.

Обосновано, что качество позиционирования организации достигается сбалансированностью бизнес-системы. При этом бизнес-процесс рассматривается как функция преобразования ресурсов, в то же время позиционирование выступает суперпозицией функций преобразования ресурсов, позволяя оценить структуру стратегического потенциала организации, определить условия, при которых обеспечиваются конкурентные преимущества организации.

В соответствии с заданной структурой стратегического потенциала, промышленное предприятие приобретает определенную систему возможностей - бизнес-компетенции, реализуемые как конкурентные преимущества. Способность предприятия приобретать конкурентные преимущества на основе бизнес-компетенций определяется адекватностью системы менеджмента требованиям деловой среды.

Таким образом, качество позиционирования промышленного предприятия определяется как уровень соответствия рыночной оценки результатов деятельности предприятия, заявленным в миссии, философии, видении, стратегии развития предприятия; управление качеством позиционирования предприятия рассматривается в контексте обеспечения соответствия потребительной стоимости производимой предприятием продукции, требованиям и запросам рынка с учетом факторов, влияющих на формирование перспективного спроса.

Свою позицию промышленное предприятие формирует в условиях определенного состава, структуры и состояния внешней среды, определяющих систему возможностей предприятия по удовлетворению рыночных потребностей. Внешняя среда предоставляет ресурсы, которыми может располагать предприятие для реализации своей миссии. Ресурсы, в свою очередь, влияют на структуру производства, его ассортимент, кадровый состав, а также долгосрочные намерения предприятия по совершенствованию бизнеса в условиях, диктуемых рынком.

С этих позиций в работе выделены факторы, опосредующие структуру стратегического потенциала промышленного предприятия как систему возможностей, предоставляемую базовыми ресурсами предприятия, в частности:

объем и качество имеющихся ресурсов;

профессиональная компетентность специалистов;

организационная стабильность;

наличие механизма воспроизводства интеллектуального капитала организации;

инновационная активность;

инвестиционная привлекательность.

На основе закономерностей функционирования социально-экономических систем, автором выделены особенности, опосредующие специфику позиционирования предприятий:

нестационарность (изменчивость) отдельных параметров системы и стохастичность ее поведения;

уникальность и непредсказуемость поведения системы в конкурентных условиях, наличие предельных возможностей, определяемых имеющимися ресурсами;

способность изменять свою структуру и формировать варианты поведения;

способность противостоять энтропийным тенденциям;

способность адаптироваться к изменяющимся условиям;

способность и стремление к формированию целей внутри системы.

С этих позиций особую актуальность приобретает деятельность промышленного предприятия, направленная на:

оценку динамики деловой среды;

исследование условий конкурентного преимущества, а также определение роли и места предприятия в конкурентной среде;

разработку базовых инструментов стратегического развития предприятия - миссии, видения, философии, стратегии развития;

формирование системы базовых принципов стратегического позиционирования предприятия;

формирование системы критериев оценки качества позиционирования предприятия;

определение методики оценки качества позиционирования организации.

Таким образом, качество позиционирования предприятия, оцениваемое комплексом показателей, предполагает достижение определенных запланированных значений заданных параметров.

В контексте исследования управление качеством рассматривается как целенаправленное воздействие на процессы становления, обеспечения, поддержания развития (улучшения) качества по отношению ко всем объектам и процессам предприятия (в цепи их жизненных циклов) со стороны "субъекта управления" и организация обратной связи (контроля, оценки, анализа) в соответствии с целями, нормами, стандартами деятельности.

Методология управления качеством позиционирования промышленного предприятия, разработанная автором, базируется на концепции Всеобщего управления качеством. Это позволило предусмотреть всестороннее целенаправленное и скоординированное применение систем, методов управления качеством во всех сферах деятельности промышленного предприятия при участии руководства и служащих всех уровней в обеспечении процессов рационального использования технических возможностей предприятия.

Это потребовало построения системы управления на основе процессного подхода. Согласно международным стандартам ISO серии 9000 любая часть менеджмента качества должна рассматриваться как процесс, т.е. совокупность взаимосвязанных и взаимообуславливающих видов деятельности, направленных на преобразование ресурсов.

Процесс обеспечения качества позиционирования промышленного предприятия рассматривается автором как планируемая и систематически осуществляемая деятельность в рамках системы менеджмента качества, обеспечивающая соответствие рыночной оценки результатов деятельности промышленного предприятия, заявленным в миссии, философии, видении, стратегии развития предприятия.

Таким образом, обоснована организационная и методологическая целесообразность выделения в бизнес-системе предприятия базового бизнес-процесса - управление качеством позиционирования.

Ключевые элементы встраивания процессов управления качеством позиционирования промышленного предприятия в систему менеджмента предприятия.

В работе подчеркивается, что управление качеством ППП, представляет подсистему в структуре системы менеджмента организации, направленную на достижение и удержание конкурентных преимуществ предприятия, функционирующего в условиях высокой динамики деловой среды, посредством выделения и настройки базовых субпроцессов позиционирования.

Автором обосновано, что определяющими компонентами системы управления качеством позиционирования промышленного предприятия являются организационная структура, процедуры, процессы и ресурсы, по которым оценивается способность системы качества обеспечивать ее надлежащее функционирование. Вместе с тем система качества - не набор, а органическая совокупность компонентов, в которой каждый из них связан с остальными определенными отношениями. Исходя из этого, при встраивании системы управления качеством позиционирования в систему менеджмента промышленного предприятия, следует четко определить порядок подготовки, принятия, исполнения, контроля и оценки эффективности решений на всех иерархических уровнях руководства качеством.

Следовательно, ключевыми элементами встраивания процессов управления качеством позиционирования предприятия в систему менеджмента организации являются принципы и корпоративные стандарты качества в разрезе позиционирования промышленного предприятия, обеспечивающие учет баланса интересов.

Таким образом, управление качеством ППП направлено на организацию эффективного взаимодействия управляющих и исполнительных подразделений; персонала предприятия, участвующего в проектировании, изготовлении, реализации и сервисном обслуживании продукции (услуги).

Делается обоснованный вывод о том, что достижение целей качества требует настройки системы менеджмента предприятия на принципы TQM, в частности:

принцип ориентации на потребителя, предполагающий достижение адекватного понимания потребительских предпочтений, посредством повышения качества продукции;

принцип лидерства руководителя, предполагающий достижение стратегических целей предприятия, единоначалия в принятии базовых решений, полной вовлеченности работников в достижение целей предприятия;

принцип процессного подхода, предполагающий достижение целей управления ресурсами и деятельностью предприятия в целом на основе четкого построения бизнес-системы, в которой для каждого процесса определен владелец и менеджер, отвечающий за конечные результаты и наделенный необходимыми полномочиями для осуществления деятельности;

принцип системного подхода, обеспечивающий сбалансированность бизнес-системы предприятия посредством настройки деловых процессов на реализацию процессного подхода;

принцип постоянного совершенствования, предполагающий непрерывное улучшение результативности и эффективности деятельности предприятия, посредством создания инновационной среды и мотивации инновационной активности сотрудников.

Это позволит определить механизм консолидации интересов всех участников процессов и построить комплексную систему мотивации бизнеса. Однако обеспечение сбалансированности бизнес-системы предприятия достигается при условии встраивания процессов управления качеством позиционирования промышленного предприятия в систему менеджмента предприятия на основе следующих положений:

1 Принцип готовности, предполагающий наличие потребности и соответствующей мотивации менеджмента к изучению и определению возможности использования передового опыта в практике деятельности предприятия.

2 Принцип экономической и организационной целесообразности, предполагающий выделение центров ответственности и разработку целевых установок управления качеством ППП.

3 Принцип распределения полномочий и ответственности в вопросах управления качеством позиционирования промышленного предприятия, предполагающий определение в структуре организации подразделения с выделенным функционалом и ответственностью по реализации целевых установок управления качеством ППП.

4 Принцип усиления инновационной активности и направленности деятельности предприятий, ориентированный на создание условий и определение возможностей внедрения инноваций в систему менеджмента предприятия.

5 Принцип комплексной системы мотивации бизнеса, обеспечивающий консолидацию интересов всех участников бизнес-процессов в достижении стратегических приоритетов развития предприятия в условиях высокой динамики деловой среды.

6 Принцип консолидации базовых субпроцессов управления качеством позиционирования промышленного предприятия в рамках бизнес-системы предприятия, предполагающий общую функциональную направленность деятельности на выявление и удержание уникальных преимуществ предприятия. позиционирование качество стратегический промышленный

Реализация данных принципов позволит при разработке корпоративных стандартов качества в разрезе ППП определить, как сущностные характеристики взаимодействия предприятия с контрагентами рынка в аспекте осуществления опережающих действий по оценке и формированию потребностей рынка в товарах и услугах, предоставляемых данным предприятием, так и основу эффективного взаимодействия участников процессов.

Таким образом, автором делается обоснованный вывод о том, что система позиционирования промышленного предприятия должна соответствовать требованиям TQM, и быть встроенной в систему менеджмента предприятия.

Инструментальные средства управления качеством позиционирования промышленного предприятия.

В работе обоснованы инструментальные средства управления качеством позиционирования промышленного предприятия, в частности:

1 Мониторинг конкурентной среды, как основа определения специфики формирования и удовлетворения потребностей рынка, с одной стороны, оценки конкурентной позиции предприятия, с целью определения стратегических приоритетов развития - с другой стороны.

2 Модель построения системы управления качеством позиционирования промышленного предприятия в условиях конкурентной среды, отражающая связь стратегических приоритетов развития предприятия с организационным механизмом их реализации как основы приобретения конкурентных преимуществ.

3 Методика оценки качества позиционирования промышленного предприятия в условиях высокой динамики деловой среды.

В частности, при организации мониторинга для определения конкурентной позиции промышленного предприятия, необходимо выделить направления, объект, задачи и ожидаемый результат анализа конкурентной позиции.

В качестве основных направлений анализа автором определены: изучение перспектив развития предприятия; изучение позиции фирмы в конкурентной борьбе; выбор стратегии предприятия; изучение направлений диверсификации деятельности.

Реализация предложенного подхода потребовала разработки модели построения системы управления качеством позиционирования промышленного предприятия в условиях конкурентной среды, отражающей связь стратегических приоритетов развития предприятия с организационным механизмом их реализации как основы приобретения конкурентных преимуществ.

К основным этапам построения системы управления качеством позиционирования автором отнесены:

1 Оценка динамики деловой среды.

2 Определение роли и места предприятия в конкурентной среде.

3 Разработка (корректировка) базовых инструментов стратегического развития предприятия.

4 Стратегическое позиционирование предприятия.

5 Оценка качества позиционирования предприятия.

На каждом этапе ставятся и реализуются определенные задачи, полученные результаты выступают исходной базой для следующего этапа.

На этапе оценки динамики деловой среды исследуется влияние процессов глобализации и интеграции национальных экономик через научно-технический прогресс, социально-экономические условия, правовое обеспечение, на динамику деловой среды.

На этапе определения роли и места предприятия в конкурентной среде, формируется система координат, в рамках которой будет позиционировать предприятие и осуществлять воздействие на деловую среду. Это позволит, по мнению автора, оперативно оценивая реакцию ключевых агентов рынка, рассчитывать на долгосрочный успех. Реализация данного подхода способствует определению системы упреждающих действий для достижения устойчивого развития предприятия, что выступает основой приобретения предприятием уникальных конкурентных преимуществ. На данном этапе определяются ключевые факторы успеха в бизнесе.

На этапе разработки (корректировки) базовых инструментов стратегического развития предприятия посредством определения либо корректировки миссии, философии, видения и стратегии развития предприятия определяется реализуемость ключевых факторов успеха, разрабатываются показатели оценки конкурентоспособности предприятия. Таким образом, формируется система внутренних установок предприятия как основа построения сбалансированной системы показателей. Реализация данного подхода позволит обеспечить адаптивную устойчивость предприятия в условиях высокой динамики деловой среды.

На этапе стратегического позиционирования предприятия на основе системы ключевых показателей конкурентоспособности предприятия определяются конкретные задачи, реализуемые посредством базовых процессов управления качеством позиционирования предприятия, в частности: а) ориентация на целевой сегмент; б) формирование имиджа предприятия; в) построение комплексной системы маркетинговых коммуникаций.

На этапе оценки качества позиционирования предприятия разрабатывается система критериев и осуществляется оценка результатов деятельности предприятия, проводится анализ полученных результатов с позиции их адекватности выделенным стратегическим приоритетам развития.

На данном этапе определяется степень адекватности текущего состояния предприятия спланированному эталонному сценарию развития. Таким образом, делается обоснование организационной и стратегической целесообразности уточнения роли и места промышленного предприятия в конкурентной среде, либо корректировки стратегии развития организации.

Для оценки эффективности разработанной модели управления качеством позиционирования промышленного предприятия в условиях конкурентной среды автором предложена система параметров оценки качества позиционирования с позиций обеспечения эффективности производственной деятельности, финансовой устойчивости, результативности организации сбыта и продвижения продукции, положенная в основу методики оценки качества позиционирования промышленного предприятия.

Для оценки эффективности разработанной системы управления качеством позиционирования промышленного предприятия в условиях конкурентной среды была разработана методика оценки качества позиционирования промышленного предприятия, основанная на анализе динамики интегрального показателя, включающая: а) определение интервалов времени, через которые осуществляется мониторинг состояния предприятия по выделенным показателям; б) расчет единичных показателей качества позиционирования предприятия и перевод показателей в относительные величины на основе сравнения полученных показателей с зафиксированными значениями; в) расчет частных критериев качества позиционирования; г) расчет интегрального показателя качества позиционирования промышленного предприятия (Ккп) по формуле (1).

Автором на основе экспертных оценок определена весомость каждого критерия и показателя в структуре соответствующего ему критерия, таким образом, интегральный показатель качества позиционирования предприятия принял следующий вид:

Ккп = 0,22 Кэ + 0,43 Кф + 0,35 Кс,

где Кэ - значение критерия эффективности производственной деятельности организации; Кф - значение критерия финансового положения организации; Кс - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке.

Обоснованная автором система критериев, положенная в основу расчета интегрального показателя, наиболее адекватно отражает оценку качества позиционирования промышленного предприятия в условиях конкурентной среды.

Литература

1. Уляхин, Т.М. Управление конкурентоспособность промышленного предприятия: аспекты качества [Текст] : монография / Т.М. Уляхин, А.Л. Денисова. - Тамбов : ТГТУ, 2006.

2. Денисова, А.Л. Управление качеством информационных услуг [Текст] / А.Л. Денисова. - М. : Перспектива, 2001.

3. Окрепилов, В.В. Управление качеством и конкурентоспособностью [Текст] / В.В. Окрепилов. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.

4. Портер, М. Конкуренция [Текст] : [пер. с англ.] / М. Портер, Э. Майкл. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

Размещено на Allbest.ru