Размещено на http://www.allbest.ru

ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

Подходы к обеспечению доступности услуг в регионе

Вапнярская Ольга Игоревна, к.э.н., доцент кафедры «Менеджмент»,

Поворина Елена Васильевна, доцент кафедры «Менеджмент»,

The saturation of markets in goods and services changes competition and services to facilitate the processes of selection and consumption. The authors discuss the fundamental elements of services as tools for accessibility improvement, substantially lowering the significance and impact of traditional limiting factors for the demand such as price and location of the source of purchase.

Key Words: accessibility, trade, product, service

Насыщение рынков товаров и услуг обусловливает переход конкуренции в область предлагаемого потребителю сервиса, который облегчает и упрощает процессы выбора и потребления. В статье рассматриваются основные элементы сервиса, которые могут служить инструментами повышения доступности предложения хозяйствующего субъекта, существенно понижая значимость и степень влияния таких традиционных ограничивающих спрос факторов, как цена и месторасположение источника покупки.

Ключевые слова: доступность, торговля, товар, услуга, сервис

спрос потребление цена маршрут

Основная часть

Доступность какого-либо блага в самом общем случае означает возможность использования его определенными категориями потребителей. В трактовке этого понятия выделяют два ключевых аспекта: социальную и экономическую доступность.

Первая категория, как правило, отражает возможность потребления блага в рамках массового спроса, определенными, как правило, социально-незащищенными категориями населения или обществом в целом. Социальная доступность товаров услуг имеет первостепенное значение в системе здравоохранения и фармацевтической помощи, образовании, а также отдельных рынках товаров и услуг (рынок жилья, система социального туризма и пр.).

Экономическая доступность показывает процессы потребления блага, где ограничения складываются в соотношении «издержки-выгода». В общем случае экономическая доступность представляет собой возможность использования какого-либо блага, если доход или выгода, получаемая от его обретения, превышает затраты. Однако, по нашему мнению, нецелесообразно использовать данный подход к определению доступности услуг для населения. Приобретая услуги для личного пользования, потребитель, как правило, прямой экономической выгоды не извлекает. Экономическая выгода может быть оценена только косвенно в сравнении с другими вариантами обслуживания.

Таким образом, применительно к личному потреблению, экономическая доступность может трактоваться как возможность покупки гражданами с различным уровнем дохода, что приравнивает ее к ценовой доступности. Однако в совокупности факторов, влияющих на экономическую доступность блага, ряд исследователей рассматривают, в том числе и личные поведенческие аспекты, побуждающие в качестве приоритета нередко выбирать неценовые аспекты.

Совокупность этих факторов уникальна для каждого вида услуг, поскольку находится под влиянием технологии производства услуги и процессов обслуживания. По нашему мнению, наиболее специфичны факторы неценового характера, влияющие на доступность услуг, которые эксперты выделяют для услуг в сфере информационных технологий (ИТ). Так, доступность ИТ-услуги, по мнению А. Пестовского, является совокупностью трех составляющих, изменения которых позволяют управлять доступностью услуги, которая трактуется как возможность использования ее в нужное время:

надежность;

обслуживаемость;

ремонтопригодность [10].

Также неценовые факторы доступности товаров и услуг обусловили необходимость разработки системы предприятий шаговой доступности в крупных городах в области торговли и бытового обслуживания [1, 2].

Таким образом, доступность применительно к функционированию конкретного предприятия или организации сферы услуг и торговли может быть определена как совокупность условий, определяющих удобство обращения к ним. В свою очередь, упоминаемая совокупность условий представляет собой комплекс сервиса, который предлагается потребителю, чтобы облегчить и сделать более удобным поиск, выбор и приобретение товаров и услуг, а нередко и избавление от них.

Рассмотрим основные методы и приемы, которые позволяют современным предприятиям и организациям повышать уровень различных элементов доступности для удовлетворения потребностей потребителей выбранных целевых сегментов конкретного региона.

Территориальная доступность. В составе территориальной доступности следует выделить факторы транспортной и пешеходной доступности объекта. Характеризуя транспортную доступность, как правило, учитывают наличие остановок маршрутов рейсового общественного транспорта; количество и периодичность рейсов маршрутов общественного транспорта и маршрутных такси к объекту, в т.ч. бесплатных; стоянки такси; удобство транспортных развязок; наличие стоянок для личного автотранспорта.

Для практической иллюстрации данного фактора, по нашему мнению, целесообразно привести опыт создания мегамолла «РИО» (мегамолл - большой торговый комплекс) на пересечении МКАД и Дмитровского шоссе Москвы. Разработка проекта опиралась на высокую транспортную доступность для жителей Севера и Севера-Востока Москвы, а также города Долгопрудный, было подсчитано, что в зоне обслуживания торгово-развлекательного центра (ТРЦ) «РИО» проживает 2 402 506 человек. Для повышения транспортной доступности организован маршрут бесплатного автобуса от станции метро Алтуфьево, а для посетителей, пользующихся личным транспортом, предусмотрена двухуровневая парковка на 4 тыс. машиномест. При проектировании были учтены потребности людей с ограниченными физическими возможностями, организовано свободное движение по травоалаторам (траволамтор-- движущаяся бесступенчатая дорожка, позволяющая ускорить или облегчить передвижение пешеходов., по которым могут подниматься инвалиды-колясочники, проходы спроектированы таким образом, чтобы человек в инвалидной коляске мог передвигаться без затруднений и совершать покупки с комфортом. На паркинге предусмотрена специальная зона для парковки инвалидов [7].

Аналогичными методами пользуются различные супермаркеты и мегамоллы. С помощью таких приемов повышается доступность торговых площадей не только для лиц с ограниченными возможностями, но и для лиц, не обладающих личным автотранспортом, живущих в отдалении и т.д.

Пешеходная доступность определяет удобство достижения объекта потребителем пешком в пределах определенных нормативов. Ранее разработанные нормативы пешеходной доступности для предприятий торговли и бытового обслуживания в настоящее время не утратили своей актуальности. Urban Land Institute (ULI) была разработана классификация торговых центров, одним из важнейших критериев которой стала пешеходная доступность. Этот компонент является ключевым для выбора расположения предприятий такого формата, как микрорайонный торговый центр (Convenience center), торговой зоной которого является территория 5-10 минут пешеходной доступности, количество покупателей - до 10 тыс. чел. Условно к ним можно отнести районный торговый центр (Neighborhood center), для которого первичная торговая зона включает в себя от 3 тыс. до 40 тыс. чел., проживающих в 5-10 минутах езды на личном или общественном транспорте, и окружной торговый центр (Community center), для которого первичная торговая зона находится в пределах 10-20 минут транспортной доступности, и насчитывает от 40 тыс. до 150 тыс. покупателей [9].

Таким образом, территориальная доступность объекта выступает ключевым фактором доступности, определяющим остальные элементы. Доступность большинства товаров и услуг может быть оценена только в пределах конкретного региона. Понятие «регион» понимается довольно широко - и как географически выделенная территория, и как ареал или зона обслуживания, определенная для конкретного предприятия.

Ценовая доступность выступает ключевым фактором для многих товаров и услуг. Особую актуальность ценовая доступность принимает при определении условий обеспеченности населения социальными услугами и благами. Важность социальной защиты населения обусловливает выбор ценовой доступности как объекта регулирования со стороны управления, как на федеральном уровне, так и на уровне субъектов РФ. Так, в Центральном административном округе Москвы действуют 320 социально ориентированных продовольственных магазинов, еще 250 объектов потребительского рынка оказывают населению услуги по льготным ценам [6].

За последние годы рост цен на лекарственные средства превысил темпы роста инфляции, особенно этот процесс обострился в период кризиса. Анализ цен на лекарства, проведенный Росздравнадзором, показал значительные различия в цене препарата не только в пределах одного федерального округа, но и в пределах субъекта РФ [5]. В связи с этим в сфере лекарственной помощи населению в задачи Росздравнадзора по вопросам ценообразования включены вопросы регистрации цен на торговое наименование лекарственного средства, а также установление торговых надбавок к зарегистрированным ценам на лекарственные средства по согласованию с Федеральной службой по тарифам [4].

Коммерческие юридические лица также предпринимают различные меры по повышению ценовой доступности своего предложения. Как показывает практика, этот параметр общей доступности может быть модифицирован различными способами:

облегчение доступа к кредитам;

предоставление возможностей различных форм оплаты;

размещение банкоматов различных банков;

предложение различных скидок, дифференцированное ценообразование.

Временная доступность. Современный темп жизни диктует новые условия для организации домашнего хозяйства и его ведения. В крупных и крупнейших городах, где велики пробки на дорогах, рабочий график достаточно насыщен, актуализируется проблема недостаточности дневного времени для удовлетворения насущных нужд населения. Поэтому многие предприятия и организации сферы услуг и торговли переходят на круглосуточный режим работы, пытаясь соответствовать растущему спросу на вечернее и ночное обслуживание. В ночное время, например, в Москве можно воспользоваться бытовыми услугами, услугами по ремонту автомобиля, страховыми услугами, посетить фитнес и различного рода магазины. Более того, многие торговые предприятия стимулируют потребителей обращаться именно в вечернее и ночное время, предлагая скидки и различные бонусы.

Потенциал развития этой составляющей доступности крайне сложно оценить. Единых тенденций не сложилось: на Западе доля ночных услуг составляет порядка 10-15%, а в Азии (например, в Сингапуре, Гонконге) ночные услуги почти на 100% соответствуют дневным. Эта практика заинтересовала и крупные торговые сети. Например, в планах «Эльдорадо» перед Новым годом перевести в круглосуточный режим по одному магазину в каждом городе-миллионнике [8].

Тенденция перехода на круглосуточный сервис длительна. Так, первые круглосуточные приемные пункты сети химчисток «Диана» открылись в 2005 году, они располагались на трех фабриках и предлагали полный перечень услуг клиентам. Очевидно, что это условие позволило показать преимущества такой формы обслуживания наибольшему числу клиентов. К настоящему времени около 36% действующих фабрик имеют круглосуточные приемные пункты. Однако такая практика востребована только в Москве, где переход на круглосуточный режим обеспечил прирост спроса на 10-15%, а доля ночных продаж составляет не более 10-12% [3].

На временную доступность косвенно влияет такой фактор как особенность комплекса товаров и услуг, которые возможно купить на конкретном предприятии. Учитывая, что удаленность крупных торговых центров от места жительства значительной доли покупателей достаточно далека, то предоставление возможности практически одновременно с покупкой основного продукта воспользоваться рядом других услуг (сдать вещи в химчистку, заказать фотографии, посетить кафе, кино, отвести детей в игровой центр и пр.) позволяет значительно экономить время.

Организационная доступность. Не менее значимый фактор при выборе магазина или предприятия сферы услуг для потребителей - удобство процесса потребления. По нашему мнению, к элементам организационной доступности следует отнести следующие.

1. Зонирование внутренней среды предприятия и планирование маршрутов для потоков посетителей, которые планируются с целью избежать излишнего скопления людей, встреч различных групп посетителей. Известно, например, что в гостиницах предприятия общественного питания, которые обслуживают гостей отеля или внешних посетителей, имеют различные входы и выходы. Многие юридические и консалтинговые организации выделяют зоны front и back office, которые, соответственно, доступны и недоступны для посетителей, отличающиеся различным оформлением.

2. Моделирование процесса обслуживания таким образом, чтобы повысить удобство для различных категорий потребителей особо значимо в сфере обслуживания по индивидуальным заказам. Так, современные предприятия по изготовлению и продаже мебели предлагают различные варианты продаж и обслуживания:

серийную мебель можно приобрести в магазинах или по каталогам через Интернет;

мебель, изготовляемую по индивидуальным проектам, возможно заказать и оплатить в офисах, магазинах, с помощью курьера.

В сфере образования этот критерий также актуален. Современные учебные заведения предлагают, кроме традиционных схем обучения, различного рода модульные программы, тренинги выходного дня, летние школы и т.д.

3. Разработка правил обслуживания, в т.ч. критериев обслуживания «вне очереди», «одного окна» и т.д. позволяет повысить доступность для определенных категорий потребителей или ускорить процесс обслуживания для всех. Так, например, многие крупные лечебно-профилактические учреждения практикуют обслуживание пациентов, направляемых, страховыми компаниями или по программам диспансеризации без очереди. Сочетание форм обслуживания в порядке «живой очереди» или по «предварительной записи» также позволяет повысить удобство сервиса для потребителя.

4. Предоставление широкого ассортимента сопутствующих услуг повышает доступность услуг в глазах потребителям посредством снижения воспринимаемого риска от сложности или неудобства пользования объектом потребления (например, услуги по обучению, ремонту, наладке и сборке, доставке).

Ряд категорий потребителей обладают ограниченными возможностями по использованию ряда товаров. Так, потребителю без личного автотранспорта достаточно сложно доставить домой крупногабаритные покупки. Потребителю, который не обладает специальными навыками, сложно сделать выбор сложной компьютерной и бытовой техники и в дальнейшем пользоваться ею. Заказав мебель по индивидуальному проекту, клиент, скорее всего, не сможет сам собрать ее. Эти и другие факторы во многом снижают доступность и готовность потребителя сделать конкретную покупку. Поэтому предприятия и организации предлагают целый спектр сопутствующего сервиса для облегчения процесса приобретения и эксплуатации покупки.

5. Достаточное оборудование торгового зала и зоны обслуживания (расположение достаточного числа касс, терминалов), выделение зон для обслуживания крупных или мелких покупок позволяет оптимизировать отдельные процессы покупки. В крупных магазинах выделяют покупки, которые требуют специального сервиса. Так, например, при маленькой покупке («одна корзина») потребитель не будет стоять в очереди в кассу. Для таких покупателей в гипермаркетах выделяют специальные кассы, позволяющие значительно сократить время ожидания. Напротив, при крупногабаритной покупке помимо оплаты необходимо проверить действие товара, что также приводит к выделению отдельных касс и зон обслуживания.

Информационная доступность. Названный элемент общей доступности призван облегчить процесс информационного поиска потребителем. К числу приемов, позволяющих повысить информационную доступность товаров и услуг, следует отнести:

разработку и поддержку понятного потребителю сайта с дружественным интерфейсом;

обеспечение сайта различного рода интерактивными возможностями (например, калькулятором для расчета стоимости страховых услуг и пр.);

работу многоканального бесплатного телефона для консультаций;

разработку карточек с указанием важной информации для потребителя;

приемы мерчендайзинга, облегчающие поиск внутри магазина;

обучение продавцов-консультантов.

Показателен пример функционирования интернет-магазинов по продаже книг. Чтобы повысить информационную доступность книг, кроме аннотации издания, нередко помещается ее оглавление, а также некоторые выдержки.

Обзор указанных инструментов показывает, что ряд из них обеспечивают безусловную доступность, т.е. ту, которую можно оценить объективно. К ним, прежде всего, относится способы повышения транспортной доступности. Другие инструменты оказывают опосредованное влияние на доступность через влияние на мнение, ожидания и отношение потребителя, т.е. влияют на поведение потребителя, повышая уверенность в том, что данный товар/услуга или источник покупки более достижим и доступен.

В связи с этим целесообразно выделить объективную и субъективную доступность. Объективная доступность отражает повышение количественных параметров, оценка которых не зависит от отношения к ним потребителя. Субъективная доступность показывает отношение потребителя к возможности потребления, т.е. фокусируется на поведенческих аспектах. Повышение субъективной доступности, тем самым, возможно в двух направлениях: 1) снижение воспринимаемого риска потребителем в процессе выбора и во время покупки за счет наиболее полного информирования потребителя о свойствах объекта потребления, возможностях послепокупочного обслуживания; 2) снижение возможного покупочного диссонанса посредством предоставления широкого выбора послепокупочного сервиса и стимулирующих мероприятий.

Очевидно, что ранжирование видов доступности, а также значимости факторов, определяющих эти виды, будет специфично для отдельных категорий товаров и услуг и различных источников покупки. Их определение, измерение и оценка становятся важнейшим фактором конкуренции за потребителя.

Выводы

Таким образом, современный сервис позволяет различными способами обеспечить доступность товаров и услуг, а также управлять ею с целью изменения программ сбыта.

Литература

1. Хрисанов В.В. Обеспечение устойчивости развития торговых предпринимательских структур пошаговой доступности: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. СПб., 2008.

2. Шаинян Б.Р. Организация комплексного бытового обслуживания населения шаговой доступности (на примере г. Москвы): Автореф. дис. ... канд. экон. наук. М.: 2007.

3. В рабочую полночь // КоммерсантЪ-Деньги от 17.11.2008 // http://www.dryclean.ru/press/2008/kommersant/ (Дата доступа 15.11.2009)

4. Тельнова Е.А., Румянцев А.С. Ценовая политика как элемент доступности лекарственной помощи населению // Ремедиум. 2008. № 3.

5. За ценой постоим. Росздравнадзор поборется за ценовую доступность ЛС // Фармацевтический вестник. 2009. № 20 (552).

6. http://cao.mos.ru/document/2009/03/18/d13094/ (Дата доступа 8.02.2010)

7. http://www.tashir.ru/press-service/news/239 (Дата доступа 07.01.2010)

8. http://www.uraljob.ru/index.php?pid=1027 (Дата доступа 13.12.2009)

9. www.consultestate.ru/…/klassifikaciya_torgobix_centrov (Дата доступа 12.02.2010)

10. www.iemag.ru (Дата доступа 15.01.2010)

Размещено на Allbest.ru