Актуальные вопросы оценки HR-бренда

Keywords: HR brand, staff, external brand, internal brand, index of net loyalty of company employees.

Введение

На HR-бренд компании влияет в первую очередь то, как работают с кандидатами (внешняя аудитория), со штатными сотрудниками и с увольняющимися. Этим занимается HR-департамент, а значит, формировать HR-бренд - это его задача, а не РR-отдела. Если в компании этим занимается исключительно РR-отдел, HR-менеджеру все равно нужно принимать участие в процессе. Чтобы оценить, насколько привлекательна компания для сотрудников и кандидатов, не обязательно проводить сложные исследования. О том, насколько сильный HR-бренд у организации, можно судить по поведению кандидатов, сотрудников, клиентов, заказчиков и фрилансеров. Для этого необходимо опросить как можно больше людей, которые так или иначе связаны с компанией. Легче всего с фрилансерами, клиентами и партнерами. Опросить их могут руководители подразделений, а вопросы кандидатам смогут задать HR-менеджеры.

В статье выделяются десять вопросов, которые чаще всего возникают у HR-ов и руководителей компаний. Ответы опрошенных на эти вопросы, как раз и покажут, что с HR-брендом компании не так.

1. Переходят ли в компанию сотрудники от конкурентов? Если в организации 10-15 процентов от общей численности персонала составляют сотрудники, которые перешли от конкурентов и работают больше года - это хороший показатель. Он свидетельствует о том, что компания обладает привлекательным HR-брендом на рынке труда.

2. Как часто HR-менеджеру приходится повторно размещать одни и те же вакансии? Существуют усредненные нормы, сколько времени тратить на подбор новых сотрудников. Считается, чтобы закрыть рядовую позицию необходимо 7 дней, специалиста - 14 дней, руководителя среднего звена - 30 дней [6]. Если на подбор тратится больше времени, вряд ли можно говорить, что у компании привлекательный HR-бренд.

3. Появляются ли свежие комментарии о компании в черном списке работодателей? Если бывшие сотрудники оставляют негативные отзывы о компании в интернете раз в полгода-год, это еще не признак того, что у нее слабый HR-бренд. Ведь недовольные всегда найдутся. Если же негативные комментарии о вашей компании пишут каждый месяц, стоит насторожиться.

4. Не слишком ли высокая текучесть в компании? Для этого необходимо посмотреть, не превышает ли показатель текучести среднее нормативное значение. Если превышает, вряд ли сотрудники довольны, внешний HR- бренд компании не на высоте. Ведь работники рассказывают о компании тем, кто не трудится в ней, но мог бы быть ее потенциальным кандидатом.

5. Сколько сотрудников ищут работу, удовлетворен ли персонал? Для этого необходимо попросить HR-менеджеров найти на работных сайтах резюме, которые выложили сотрудники вашей компании и периодически их обновляют. Эти люди находятся в поиске новой работы.

6. Часто ли компания упоминается в СМИ и какие места занимает в рейтингах? Место в рейтингах - не абсолютный показатель привлекательности компании как работодателя. Включают в рейтинги только те компании, которые размещают на этих интернет- ресурсах свои вакансии за плату, и место в рейтинге часто зависит от объема заказов. Объективность таких рейтингов относительная [1], но все же они в некоторой степени отражают привлекательность организации на рынке труда.

7. Что говорят о вашей компании сотрудники, которые работают у конкурентов? Узнать об этом можно одним из двух способов. Первый - приглашать на собеседование тех, кто работает у конкурентов. В беседе выяснять, что думают в другой компании о вашей. Второй способ - посетить отраслевую выставку, ярмарку вакансий и поговорить с работниками организаций-конкурентов, которые организовали там стенды. Разумеется, лучше не представляться, чтобы услышать от людей откровенности. Если работники конкурентов высказываются позитивно, это прекрасно - имидж на высоте.

8. Присылают ли кандидаты резюме с пометкой «Хочу у вас работать», подписываются ли на ваши страницы в соцсетях? Если кандидат ставит пометку «Хочу у Вас работать», значит, он выделяет данную компанию из других. Значит, у нее хороший имидж на рынке. Данные о том, сколько людей подписаны на официальные страницы вашей организации в соцсетях, можно сравнить с аналогичными показателями у конкурентов [5]. Эта информация является открытой и опубликована на главной странице компании в соцсети, но при этом обязательно нужно учитывать размер фирм-конкурентов.

9. Поинтересуйтесь, что сотруднику, который уходит, нравилось в компании, а что надо бы изменить, на каких условиях работник гипотетически остался бы в компании или вернулся в нее, готов ли он рекомендовать организацию своим друзьям и знакомым в будущем?

Бывшие сотрудники компании - в фигуральном смысле ее «выпускники», поэтому компании выгодно поддерживать с ними связь. Это поможет укрепить внешний HR-бренд, и получить новых клиентов, а также опытных новичков. В клуб бывших сотрудников нужно принимать только тех, кто ушел из компании по собственной инициативе и без каких-либо отягчающих обстоятельств. Претензий к работе у таких уволившихся быть не должно. Образец заявки на вступление в клуб бывших сотрудников представлен ниже.

Заявка на вступление в клуб бывших сотрудников [10]

Таблица 1

10. Можно ли с помощью проекта для детей сотрудников укрепить и внутренний, и внешний HR-бренд? Для этого в компании можно создать детский клуб и продумать, какие мероприятия будут проводиться там в течение года. К таким мероприятиям относятся рисование и лепка, изучение иностранных языков, подготовка к школе, экскурсии по городу или в цирк в автобусах с корпоративной символикой. Вручайте сотрудникам, чьи дети отличились, фирменные золотые значки с названием компании. Запустите конкурс для первоклашек и их родителей. Назовите его «Дневник отличника». Сотрудникам, чьи дети получат больше всего оценок «4» и «5» за четверти за год, вручите денежную премию в конце учебного года [7]. Четкая грань, которую люди обычно проводят между работой и жизнью, стирается и это идет на пользу компании. Исчезает отстраненность сотрудников от работы.

Если больше 60 процентов опрошенных охотно и четко отвечают на вопросы, говорят, что хотели бы работать у вас, а информация о компании вызывает у них позитивные эмоции, HR-бренд на высоком уровне. Опросы позволят быстро получать мнение сотрудников по самым разным вопросам [3]. Внедрите в компании простой принцип: как только произошло важное событие или мероприятие, проводится опрос. Наметьте и опросы, которые будут проводиться независимо от того, было событие или нет. Для этого необходимо составить план опросов, в котором указывается, что будет оцениваться с их помощью, а также указываются ответственные. Пример такого плана - в табл. 2.

Для оценки внешнего HR-бренда также можно рассчитать индекс чистой лояльности сотрудников - eNPS (employee Net Promoter Score).

Таблица 2. План-график внутрикорпоративных мероприятий и обратной связи (фрагмент) [2]

С этой целью сначала нужно провести опрос работников, а затем сделать еще несколько шагов:

Шаг 1. Попросить сотрудников компании обозначить, насколько они готовы рекомендовать ее друзьям в качестве места работы. Этот вопрос можно разместить на корпоративном сайте, используя 10-балльную шкалу: 0 баллов - «никогда не порекомендую», 10 баллов - «обязательно порекомендую». Пусть сотрудники отметят, какой балл выбирают.

Шаг 2. Разделить сотрудников на три группы в зависимости от того, какой балл каждый из них поставил. Тех, кто указал 9-10 баллов, включить в группу «Промоутеры». Они готовы рекомендовать компанию, так как сами очень лояльны к ней. Работников, указавших 7-8 баллов, относятся к группе «Пассивные». Они лояльные, но вряд ли будут рекомендовать компанию другим в качестве работодателя. Те же, кто указал в анкете баллы от 0 до 6, войдут в группу «Критики». Это недовольные сотрудники, которые негативно относятся к компании и не собираются ее кому бы то ни было рекомендовать.

Шаг 3. Подсчитать, сколько сотрудников в каждой из трех групп. Таким образом можно узнать, сколько сотрудников оказались в числе «промоутеров», «пассивных» и «критиков».

Шаг 4. Рассчитать чистый индекс сотрудников eNPS по формуле: eNPS = (Кол-во промоутеров - Кол-во критиков) / общее число оценок х 100(%).

О том, что у компании сильный HR-бренд, можно говорить, если eNPS, рассчитанный по формуле, превышает 50 процентов. Например, в отделе 10 человек. На вопрос «Насколько Вы готовы рекомендовать компанию друзьям и знакомым в качестве места работы?» 7 человек указали 9-10 баллов. Они попадают в группу «Промоутеры». Один сотрудник поставил 6 баллов и, таким образом, вошел в число «критиков». Двое работников отметили 7 баллов. Они - «пассивные». Таким образом, индекс чистой лояльности - 60% ((7 промоутеров - 1 критик): 10 х 100(%)). Это больше, чем 50 процентов, поэтому можно говорить, что HR-бренд у компании достаточно сильный.

В заключение статьи подведем основные итоги:

1. Для работы над брендом требуются некие затраты, но не обязательно большие, как часто думают специалисты по управлению персоналом. Нужна не широкомасштабная и дорогостоящая реклама компании в СМИ, а мероприятия, с помощью которых можно выстраивать правильный стиль взаимоотношений с сотрудниками. Компания МТС, к примеру, организовала в пяти городах карьерный городской квест «Охота на работу». Это игра, в ходе которой молодые люди должны сделать то, что поможет им попасть туда на работу. А именно: найти объявления о вакансиях, составить резюме по определенным правилам, пройти собеседование. Благодаря таким квестам компания получит обратную связь о том, как ее бренд воспринимают в разных регионах [9].

2. Если большая часть сотрудников согласна участвовать в новых акциях и крупных проектах, не ожидая дополнительного стимулирования, значит, HR-бренд у компании крепкий [8]. Основная задача - выгодно отличаться от других работодателей. К примеру, в IBM сотрудники могут сами выбирать график работы, а издательство «Манн, Иванов и Фербер» работает вообще без офиса. Сформулируйте свое уникальное ценностное предложение работодателя (Employee Value Proposition), которое выделит организацию на фоне конкурентов. Это будет привлекать к вашей компании внимание соискателей, даст вам существенное конкурентное преимущество.

3. Чтобы избежать негатива и ухудшения HR-бренда, вместе с призывами к взаимной поддержке продвигайте нормы, которые нацеливают сотрудников на эффективную работу без потери качества. Введите KPI для всей команды - «Отсутствие брака» [4]. Все получат премию в меньшем размере, если брак есть. Люди станут следовать новой корпоративной ценности «Взаимная требовательность».

4. Чтобы адекватно оценить HR-бренд, нужно использовать несколько критериев в комплексе: сначала определить, каков средний уровень оплаты труда в компании по каждой категории должностей. Установить, сколько тратится на персонал вообще (процент от выручки) и на соцпакет в частности, а также на обучение и работу с кадровым резервом. Рассчитать, во сколько обходятся корпоративы. После этого необходимо сравнить эти данные с рыночными показателями и сделать выводы о привлекательности HR- бренда компании.

бренд рынок труд внутрикорпоративный

Литература

1. Брага И.В. Основные тренды в работе службы персонала // Современная экономика России: достижения, актуальные проблемы и перспективы развития. Сборник материалов Всероссийской научной конференции, посвященной памяти профессора Н.Г. Нечаева, 2019. - С. 3-9.

2. Жураховская И.М., Шолотонова Е.С. Особенности продвижения Нй-бренда в социальных медиа // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика. - 2018. - № 2. - С. 71-77.

3. Жураховский А.С. Применение инструментов маркетинга в НR-сфере // Современная экономика России: достижения, актуальные проблемы и перспективы развития Сборник материалов Всероссийской научной конференции, посвященной памяти профессора Н.Г. Нечаева, 2019. - С. 35-40.

4. Жураховский А.С. Управление командообразованием в современной организации // Авиация и космонавтика - 2017. Московский авиационный институт (Национальный исследовательский университет). - 2017. - С. 627-629.

5. Истратий А.Ю., Козлова Е.Г. Специфика использования социальных онлайн-сервисов при найме персонала // Современная экономика России: достижения, актуальные проблемы и перспективы развития Сборник материалов Всероссийской научной конференции, посвященной памяти профессора Н.Г. Нечаева, 2019. - С. 44-48.

6. Истратий А.Ю., Козлова Е.Г. Повышение эффективности деятельности персонала на основе совершенствования способов его привлечения // Друкеровский вестник. - 2019. - № 5 (31). - С. 172-178.

7. Кузнецова И.В. Показатели риска в системе мотивации менеджмента финансовых компаний // Друкеровский вестник. - 2019. - № 3. - С. 184-197.

8. Кузнецова И.В. Эволюция принципов мотивации в ходе трансформации хозяйственных парадигм // Современная экономика России: достижения, актуальные проблемы и перспективы развития. Сборник материалов Всероссийской научной конференции, посвященной памяти профессора Н.Г. Нечаева, 2019. - С. 72-76.

9. Матюнин Л.В., Чекан А.А. Проблемы организации стажировок студентов вузов в современных экономических условиях // Друкеровский вестник. - 2019. - № 4 (30). - С. 181-187.

10. Чекан А.А., Шолотонова Е.С. Основные этапы формирования и особенности НR-брендинга // Менеджмент: управление в социальных и экономических системах. Сборник статей IV международной научно-практической конференции. - 2012. - С. 79-82.

Размещено на Allbest.ru