Практики формирования бренда работодателя

Фастовец Любовь Сергеевна,

магистрант кафедры менеджмента, маркетинга и сервиса

Аннотация

В статье объяснена междисциплинарность понятия «бренд работодателя». Поскольку универсального подхода к формированию бренда работодателя не существует, то важно проанализировать различные практики его формирования, выявить в них общее и особенное. Отбор практик был произведен на основе пяти критериев. При анализе практик были описаны их этапы и достигнутые результаты. Результаты рассмотрены с точки зрения формирования конкурентных преимуществ для компаний, обладающих брендом работодателя. Сделан вывод, что компании делятся своими практиками, и это создает возможность для дальнейшего углубленного анализа.

Ключевые слова: бренд работодателя, HR-бренд, HR-бренд, формирование бренда работодателя, бизнес-практика.

Abstract

Practices on employer brand creation

Lyubov S. Fastovets

Master's student, Department of Management, Marketing and Service,

Federal State Budget Eductional Institution of Higher Educatioon «Baikal State University»

The article explains the interdisciplinarity of the «employer brand» term. Since there is no common approach to the development of an employer brand, it is important to analyze the various practices of its development, to identify the general and particular. The selection of practices was carried out on the basis of five criteria. When analyzing the practices, their stages and the results achieved were described. The results are considered from the point of view of the formation of competitive advantages for companies that have an employer brand. It is concluded that companies are ready to share their practice. This creates an opportunity for further in-depth analysis.

Keywords: employer brand, HR-brand, HR-branding, employer brand development, business practice.

Основная часть

Существует множество подходов к пониманию сущности и содержанию бренда работодателя (HR-бренда). Это объясняется междисциплинарностью сферы исследований и задачей сочетания терминологии классического маркетинга, внутреннего маркетинга и управления человеческими ресурсами.

При анализе практик формирования бренда работодателя будет использоваться следующая дефиниция: «бренд работодателя - это специально сформированные качества компании как работодателя, которые ассоциируются у целевой аудитории с привлекательным и уникальным набором материальных и нематериальных преимуществ относительно условий труда, которые выделяют данную компанию на рынке труда среди остальных» [1]. Бренд работодателя, таким образом, способствует повышению конкурентоспособности компании и достижению больших результатов в ее соревновании за лучшие ресурсы. Бренд работодателя представляет собой один из важнейших нематериальных активов организации [2].

Универсального подхода к формированию бренда работодателя не существует, разные авторы формируют и аргументируют собственные алгоритмы [3, 4, 5, 6, 7, 8]. Одновременно, деятельность компаний, различные варианты их поведения, принимаемые решения формируют поле практик формирования бренда работодателя [7, 9, 10, 11 12, 13].

Отбор практик проводился на основе следующих критериев:

1. Компании - участники и победители Премии HR-бренд.

2. Компании, работающие в разных отраслях экономики.

3. Цели реализуемых проектов.

4. Возможность отследить и оценить количественные результаты реализации проектов.

5. Аналогичность реализуемых проектов, чтобы сравнить их этапы и результаты.

Пятый критерий заслуживает особого внимания и является одним из важнейших для процедуры отбора. Анализ аналогичных проектов был нацелен на то, чтобы увидеть, насколько различны могут быть этапы и достигаемые результаты. Другой аспект - увидеть, используют ли компании стандартные («общие», «заимствованные») алгоритмы достижения цели или выстраивают самостоятельные. Например, компании «СИБУР» и «Международный аэропорт Шереметьево» нуждались в молодых квалифицированных специалистах и стремились восполнить дефицит кадров (аналогичные проекты). Компании добились желаемых результатов (результаты можно оценить количественно), однако, пути достижения результата были принципиально разными. Так, компания «СИБУР» сделала акцент на качественный подход с самых истоков, т.е. с учащихся школ до выпускников химико-технологического профиля с требуемыми компетенциями, путем тесного взаимодействия с учебными заведениями и принятия участия во внесении изменений непосредственно в учебные программы и инфраструктуру учебных заведений для содействия учебному процессу. Руководство аэропорта направило усилия на популяризацию компании среди учащихся и развитие собственного внутрифирменного образования.

Основной целью проектов как компании «Неопринт», так и коммерческого банка «Уральский финансовый дом» было получение экономического эффекта. Наибольшего эффекта добился «Неопринт»: в условиях экономического кризиса сократил текучесть персонала до 5%, расходы на подбор на 72%, при этом увеличив оборот компании на 30%. Банк создавал новый HR-бренд, не зависящий от существующего, для дочерней компании. Результаты работы с персоналом позволили сократить затраты, а план по продажам был перевыполнен. Этапы реализации проектов были схожи.

Практики иллюстрируют, какие преимущества получают компании, обладая брендом работодателя. Они могут быль как качественными, например, повышение лояльности и вовлеченности персонала, так и количественные, в частности, экономические. Это повышение объема продаж, сокращение затрат на подбор персонала и т.д. При наличии данных о финансовых результатах и затратах следует провести анализ эффективности, однако следует отметить, что бренд работодателя дает эффект в долгосрочной перспективе. Это значит, что на начальных этапах выгода может быть неочевидной или заниженной. Бренд работодателя формируется не за один день, это постепенный и непрерывный процесс, который требует должного внимания, квалификации, видения рынка и будущего компании. Компании, конкурирующие друг с другом, предлагают специалистам схожие условия, поэтому особое значение приобретает индивидуальность предложения и самого предприятия. В этом проявляется сходство с брендингом товаров и услуг, что подтверждает преобладание маркетинговой составляющей в HR-брендинге. Работая над созданием бренда важно четко понимать и постоянно наращивать свои конкурентные преимущества.

Компании начинают делиться своими практиками, конкурировать за лидерство, ориентироваться на чужой опыт. Это подтверждают данные участия компаний в конкурсе Премия HR-бренд (рис.).

Разнообразие подходов по формированию бренда работодателя позволяет выбрать именно тот, который наиболее полно соответствует потребностям компании. Или же руководство компании может проявить инициативу и сформировать собственный план по формированию бренда работодателя, используя уже существующие подходы, путем изменения сущности, последовательности, количества этапов, а также путём комбинирования этапов из разных подходов. Каждая компания является «живым организмом» и требует в той или иной мере индивидуального подхода.

Практики по формированию HR-бренда

Источник: составлено авторами на основе [4]

Динамика участия в Премии HR-бренд

Источник: составлено авторами на основе данный официального сайта https://hrbrand.ru

бренд работодатель конкурентный

Инструменты маркетингового анализа в приведенных практиках использованы только при определении целевой аудитории, что неоправданно, поскольку их применение в HR-брендинге может привести к качественному развитию этого направления в науке и практике. В этой связи будущие исследования подходов по формированию бренда работодателя могут быть связаны с изучением применения или модификации существующих моделей маркетингового анализа при формировании бренда работодателя, а также разработкой собственных моделей маркетингового анализа для нужд HR-брендинга.

Список использованной литературы