Типы межфирменных связей и их сравнительная экономическая эффективность: исследование отрасли российского ритейла

В ходе исследования были выделены четыре модели взаимодействия, сочетающие в себе ориентацию на один из вертикальных и на один из горизонтальных типов связей, реализуемые в межфирменном взаимодействии. Такая комбинация позволяет учитывать взаимное влияние связей фирмы в цепи поставок и в отношениях с конкурентами [Antia, Frazier, 2001]. Затем оценивалась связь каждой модели отношений с показателями экономической эффективности деятельности фирм и проводился их сравнительный анализ.

В соответствии с гипотезой 1 предполагалось, что более распространенными окажутся межфирменные отношения, включающие вертикальные отношенческие, а не трансакционные связи, что связано с представлениями об общей укорененности экономических отношений [Granovetter, 1985] и проистекающей из этого относительной простотой формирования доверия. Полученные результаты анализа эмпирических данных не позволили подтвердить или опровергнуть эту гипотезу, что в целом может быть объяснено результатами предыдущих исследований российского рынка ритейла, свидетельствующими о влиянии действий государственного регулятора и ФЗ от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», усложнившего процедуру выстраивания специфических отношений с контрагентами [Радаев, 2009; 2011; 2018; Radaev, 2018]. Сохраняющаяся распространенность вертикальных отношенческих связей соответствует выводам работ в области маркетинга взаимоотношений о сетевом формате взаимодействия в цепочках стоимости [Третьяк, 2013] и представлениям новой экономической социологии о социальной укорененности экономических действий [Granovetter, 1985; Uzzi, 1999].

Полученные эмпирические данные позволили подтвердить гипотезу 2 о большей ориентации на автономность в рамках горизонтальных связей, поскольку выстраивание сетевых горизонтальных отношений коррелирует с высокими рисками издержек со стороны контролирующих органов [Радаев, Котельникова, Маркин, 2009; Radaev, 2018].

В соответствии с гипотезой 3 предполагалось, что выстраивание специфических вертикальных отношений связано с более высокими показателями экономической результативности, чем выстраивание трансакционных связей, в силу большей адаптивности отношенческих связей [Uzzi, 1999; Radaev, 2015]. Данная гипотеза может быть принята, поскольку для обоих типов взаимодействий, включающих отношенческие связи, характерны увеличение объемов продаж, расширение товарного ассортимента, увеличение числа торговых точек и количества крупных партнеров по взаимодействию по сравнению с контрольной группой, ориентированной на трансакционный вертикальный тип связей. Для трансакционного сетевого типа отношений по всем перечисленным признакам значимые связи отсутствуют.

Согласно гипотезе 4, сетевые горизонтальные отношения связаны с более высокими показателями экономической эффективности, чем автономное существование, поскольку сетевые связи позволяют преодолевать асимметрию информации и повышать переговорную позицию во взаимодействиях с контрагентами [Krackhardt, Hansen, 1993]. Данная гипотеза может быть принята частично, поскольку для одного из типов (отношенческого сетевого), включающих сетевые формы связей, характерна положительная значимая связь с большинством показателей эффективности. Факт лишь частичного подтверждения гипотезы 4 отклоняется от полученных ранее результатов и отклоняется от общей теоретической парадигмы о социальной укорененности [Granovetter, 1985; Radaev, 2016], однако может быть объяснен более значимым влиянием вертикального типа взаимодействия и трудностями выделения «чистого» эффекта горизонтальных типов взаимодействия в смешанных моделях. Данное предположение требует дальнейшей проверки.

Наконец, следуя гипотезе 5, сочетание вертикальных отношенческих и горизонтальных сетевых связей должно было усиливать положительные эффекты обоих типов отношений в силу их комплементарной ориентации на выстраивание доверия [Cheng, 1983]. Полученные данные не отвергают этой гипотезы. Неформальные рекомендации практикуются и в отношенческих, и в сетевых формах отношений, что позволяет усилить эксплуатацию данного ресурса в сочетании вертикальных отношенческих и горизонтальных сетевых связей [Vissa, 2012].

При этом для отношенческого автономного типа характерно наличие положительной значимой связи с теми же признаками экономической эффективности. Вероятно, компонента вертикальных взаимодействий (трансакционных или отношенческих) сильнее влияет на общую эффективность межфирменных связей, чем компонента горизонтальных (сетевых или автономных) отношений.

Итак, эмпирические данные свидетельствуют о более высокой экономической эффективности вертикальных отношенческих, а не трансакционных межфирменных связей. Полученный вывод соответствует результатам предшествующих работ [Radaev, 2015] и может быть объяснен большей гибкостью в реализации отношенческих взаимодействий, позволяющей успешнее реагировать на непредвиденные изменения [Gundlach, Cadotte, 1994] и экономить на трансакционных издержках при создании ценности [Дементьев, Евсюков, Устюжанина, 2017].

Обобщая изложенные выше результаты, еще раз отметим, что сочетания специфических отношенческих и сетевых связей, а также специфических отношенческих и автономных связей оказались более экономически эффективными, чем сочетания трансакционных и сетевых, а также трансакционных и автономных связей. Это обусловлено социальной укорененностью экономических отношений [Granovetter, 1985; Uzzi, 1999].

В ходе исследования обнаружена интересная особенность: между распространенностью типа отношений и его связью с экономической эффективностью отсутствует прямая зависимость. Иными словами, наиболее эффективный тип отношений не является наиболее распространенным.

Ввиду этого есть основания вести речь о недоиспользовании ресурса межфирменных отношений, что, на наш взгляд, может быть вызвано двумя возможными причинами.

Первая причина -- недооценка потенциала отношенческого и сетевого ресурсов при межфирменном взаимодействии. Если межфирменные связи ориентированы на повышение экономической эффективности [Lush, Brown, 1996], то не исключено, что налицо неверные или неполные представления относительно эффективности тех или иных видов связей, а это приводит к недоиспользованию ресурса сетевых и отношенческих взаимодействий.

Вторая причина -- вынужденный характер отказа от некоторых форм межфирменных связей. Если участники рынка адекватно оценивают сравнительную эффективность различных форм связей и сознательно отказываются от ряда из них, значит, на рынке существуют дополнительные, не включенные в модель издержки и ограничения, в том числе уже упоминавшееся воздействие ограничительного законодательства, контроль со стороны ФАС и других государственных регуляторов рынка. Проработка данных предположений может оказаться полезной как с теоретической, так и с практической точки зрения.

Настоящее исследование сопряжено с рядом неизбежных ограничений. Полученные результаты не позволяют дать точные количественные оценки эффектов и потерь от выбора конкретных форм межфирменных связей. Для этого необходимо проведение дополнительных измерений, изучение финансовой отчетности организаций. Трудно оценить, в какой степени представленные выводы могут быть транслированы на межфирменные отношения в других отраслях.

Необходимо также отметить возможное смещение ответов о распространенности сетевых горизонтальных межфирменных связей. Респонденты в ходе опроса могли скрывать сетевые связи с конкурентами из-за высоких рисков санкций со стороны контролирующих органов при их обнаружении. Эти ограничения следует учитывать при планировании дальнейших исследований.

Литература на русском языке

1. Блум П. Н., Гундлах Г. Т., Кэннон Дж. П. 2008. Плата за торговое место: теоретические направления и взгляды менеджеров-прак- тиков. Пер. с англ. Экономическая политика (5): 128-159.

2. Вебер М. 1980. Исследования по методологии науки. Ч. 1. Пер. с нем. М.: АН СССР Институт информации по общественным наукам.

3. Дементьев В. Е., Евсюков С. Г., Устюжанина Е. В. 2017. Гибридные формы организации бизнеса: к вопросу об анализе межфирменных взаимодействий. Российский журнал менеджмента 15 (1): 89-122.

4. Ермолаева Л. А., Панибратов А. Ю. 2018. Стратегии международных слияний и поглощений: исследования в контексте стран с развивающейся экономикой. Российский журнал менеджмента 16 (1): 109-130.

5. Климанов Д. Е., Третьяк О. А. 2016. Использование сетевого подхода к анализу бизнес-модели: пример российского фармацевтического рынка. Российский журнал менеджмента 14 (2): 77-100.

6. Радаев В. В. 2009. Рыночная власть и рыночный обмен: отношения розничных сетей с поставщиками. Российский журнал менеджмента 7 (2): 3-30.

7. Радаев В. В. 2011. Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России. М.: ГУ-ВШЭ.

8. Радаев В. В. 2016. Трансакционный и отношенческий обмен в цепях поставок: конституирующие элементы и основные факторы выбора. Российский журнал менеджмента 14 (3): 3-32.

9. Радаев В. В. 2018. К оценке регулирующего воздействия закона о торговле: накапливаются ли эффекты. Экономическая политика 13 (3): 28-61.

10. Радаев В. В., Котельникова З. В., Маркин М. Е. 2009. Развитие российского ритейла: меры государственного регулирования и их последствия (закон о торговле в зеркале исследований). Аналитика ЛЭСИ 4. М.: ГУ-ВШЭ.

11. Романова Р. И. 2016. Успех фирмы: что это такое, от чего зависит и как его измерить. Экономическая социология 17 (4): 164189.

12. Третьяк О. А. 2013. Отношенческая парадигма современного маркетинга. Российский журнал менеджмента 11 (1): 41-62.

13. Третьяк О. А., Климанов Д. Е. 2016. Новый подход к анализу бизнес-моделей. Российский журнал менеджмента 14 (1): 115130.

14. Флигстин Н. 2003. Рынки как политика: политико-культурный подход к рыночным институтам. Экономическая социология 4 (1): 45-63.

References in latin alphabet

1. Antia K. D., Frazier G. L. 2001. The severity of contract enforcement in interfirm channel relationships. Journal of Marketing 65 (4): 67-81.

2. Barney J. B. 1986. Organizational culture: Can it be a source of sustained competitive advantage? Academy of Management Review 11 (3): 656-665.

3. Barney J. B. 1991. Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management 17 (1): 99-120.

4. Barney J. B., Ketchen D. J. Jr., Wright M. 2011. The future of resource-based theory: Revitalization or decline? Journal of Management 37 (5): 1299-1315.

5. Burt R. 1987. Social contagion and innovation: Cohesion versus structural equivalence. American Journal of Sociology 92 (6): 1287-1335.

6. Caliskan A., Esmer S. 2019. Does it really worth investing in relationship marketing for a port business? Case Studies on Transport Policy 7 (2): 375-383.

7. Cheng J. L. C. 1983. Interdependence and coordination in organizations: A role-system analysis. Academy of Management Journal 26 (1): 156-162.

8. Day G. S. 1994. The capabilities of market driven organizations. Journal of Marketing 58 (4): 37-52.

9. Donaldson L. 2001. The Contingency Theory of Organizations. SAGE Publications: Thousand Oaks.

10. Dwyer F. R., Schurr P. H., Oh S. 1987. Developing buyer-seller relationships. Journal of Marketing 51 (2): 11-27.

11. Frazier G. L. 1983. Interorganizational exchange behavior in marketing channels: A broadened perspective. Journal of Marketing 47 (4): 68-79.

12. Galaskiewicz J. 1985. Professional networks and the institutionalization of a professional mind set. American Sociological Review 50 (5): 639-658.

13. Gereffi G. 1994. The organization of buyer- driven global commodity chains: How U.S. retailers shape overseas production networks. In: G. Gereffi, M. Korzeniewicz (eds). Commodity Chains and Global Capitalism; 95-122. Praeger: Westport.

14. Granovetter M. 1985. Economic action and social structure: The problem of embeddedness. American Journal of Sociology 91 (3): 481-510.

15. Gu F. F., Namwoon K., Tse D. K., Wang D. T. 2010. Managing distributor's changing motivations over the course of a joint sales program. Journal of Marketing 74 (5): 32-47.

16. Gummesson E. 1999. Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management from 4Ps to 30 Rs. Butterworth-Heinemann: Oxford.

17. Gundlach G. T., Cadotte E. R. 1994. Exchange interdependence and interfirm interaction: Research in a simulated channel setting. Journal of Marketing Research 31 (4): 516-532.

18. Ivens B. S. 2004. How relevant are the different forms of relational behavior? An empirical test based on Macneil's exchange framework. Journal of Business and Industrial Marketing 19 (5): 300-309.

19. Jap S. D., Ganesan S. 2000. Control mechanisms and the relationship life cycle: Implications for safeguarding specific investments and developing commitment. Journal of Marketing Research 37 (2): 227-245.

20. Japutra A., Molinillo S. 2019. Responsible and active brand personality: On the relationships with brand experience and key relationship constructs. Journal of Business Research 99: 464-471.

21. Kotelnikova Z. 2012. New economic sociology and relationship marketing: Parallel development. Economic Sociology, the European Electronic Newsletter 13 (3): 27-33.

22. Krackhardt D., Hansen J. 1993. Informal networks: The company behind the chart. Harvard Business Review 11 (Jul/Aug): 104111.

23. Kumar N., Scheer L., Steenkamp J.-B. 1995. The effects of perceived interdependence on dealer attitudes. Journal of Marketing Research 32 (3): 348-356.

24. Lusch R. F., Brown J. R. 1996. Interdependency, contracting, and relational behavior in marketing channels. Journal of Marketing 60 (4): 19-38.

25. Macneil I. R. 1978. Contracts: Adjustments of long-term relations under classical, neoclassical, and relational contract law. Northwestern University Law Review 72 (6): 854-905.

26. Macneil I. R. 1980. The New Social Contract: An Inquiry into Modern Contractual Relations. Yale University Press: New Haven.

27. Mathewson G. F., Winter R. A. 1984. An economic theory of vertical restraints. RAND Journal of Economics 15 (1): 27-38.

28. McKenna R. 1991. Relationship Marketing: Successful Strategies for the Age of the Customers. Addison-Wesley Publishing Co.: Reading, MA.

29. Mesquita L. F., Jaideep A., Brush T. H. 2008. Comparing the resource-based and relational views: Knowledge transfer and spillover in vertical alliances. Strategic Management Journal 29 (9): 913-941.

30. Oliver C. 1997. Sustainable competitive advantage: Combining institutional and resource-based views. Strategic Management Journal 18 (9): 697-713.

31. Radaev V. 2013a. Does competition eliminate social ties?: The case of the Russian retail market. Polish Sociological Review 1: 6386.

32. Radaev V. 2013b. Market power and relational conflicts in Russian retailing. Journal of Business and Industrial Marketing 28 (3): 167-177.

33. Radaev V. 2015. Relational exchange in supply chains and its constitutive elements. Economic Sociology [Ekonomicheskaya So- tsiologya] 16 (1): 81-99.

34. Radaev V. 2016. Relational exchange and the degree of embeddedness: An empirical study of supply chains. Economic Sociology [Eko- nomicheskaya Sotsiologya] 17 (1): 122-134.

35. Radaev V. 2018. A rise of state activism in a competitive industry: The case of Russian retail trade law of 2009. Communist and Post-Communist Studies 51 (1): 27-37.

36. Stern L. W., El-Ansary A., Coughlan A. T. 1996. Marketing Channels, 5th ed. Prentice Hall: Upper Saddle River, NJ.

37. Uzzi B. 1999. Embeddedness in the making of financial capital: How social relations and networks benefit firms seeking financing. American Sociological Review 64 (4): 481-505.

38. Vasudeva G., Zaheer A., Hernandez E. 2013. The embeddedness of networks: Institutions, structural holes, and innovativeness in the fuel cell industry. Organization Science 24 (3): 645-663.

39. Vissa B. 2012. Agency in action: Entrepreneurs' networking style and initiation of economic exchange. Organization Science 23 (2): 492-510.

40. Wathne K. H., Heide J. B. 2004. Relationship governance in a supply chain network. Journal of Marketing 68 (1): 73-89.

41. Yang Z., Su C., Fam K.-S. 2012. Dealing with institutional distances in international marketing channels: Governance strategies that engender legitimacy and efficiency. Journal of Marketing 76 (3): 41-55.

42. Zelizer V. 2005. Culture and consumption In: N. J. Smelser, and R. Swedberg (eds). The Handbook of Economic Sociology; 331354. 2nd ed. Princeton University Press: Princeton.

43. Translation of references in Russian into English

44. Bloom P. N., Gundlach G. T., Cannon J. P. 2008. Slotting allowances and fees: Schools of thought and the views of practicing managers. Russian transl. Ekonomicheskaya Politika (5): 128-159. (In Russian)

45. Weber М. 1980. Studies for science methodology. Part 1. Russian transl., Moscow: Science Academy of USSR, Institute of social sciences' information. (In Russian)

46. Dementiev V. Е., Evsukov S. G., Ustyuzhani- na E. V. 2017. Hybrid forms of business organization: The interfirm cooperation perspective. Rossiiskii Zhurnal Menedzh- menta 15 (1): 89-122. (In Russian)

47. Ermolaeva L. A., Panibratov A. Yu. 2018. International M&A strategies: The research in the context of emerging markets.Ros- siiskii Zhurnal Menedzhmenta 16 (1): 109-130. (In Russian)

48. Klimanov D. E., Tretyak O. A. 2016. Application of a network-based approach for business model analysis: The example of Russian pharmaceutical market. Rossiiskii Zhurnal Menedzhmenta 14 (2): 77-100. (In Russian)

49. Radaev V. V. 2009. Market power and market exchange: Retailer-supplier relationships in contemporary Russia. Rossiiskii Zhur- nal Menedzhmenta 7 (2): 3-30. (In Russian)

50. Radaev V. V. 2011. Who Holds the Power in Consumer Markets: The Relationship of Retailers and Suppliers in Modern Russia? Moscow: HSE Publishing House. (In Russian)

51. Radaev V. V. 2016. Transactional and relational exchange in supply chains: Constitutive elements and main factors. Rossiiskii Zhurnal Menedzhmenta 14 (3): 3-32. (In Russian)

52. Radaev V. V. 2018. One more regulatory impact assessment of the trade law: Are there cumulative effects over time? Ekonomi- cheskaya Politika 13 (3): 28-61. (In Russian)

53. Radaev V. V., Kotelnikova Z. V., Markin М. Е. 2009. Russian retail development: state regulations and their consequences (“Za- kon o torgovle” in the research perspective). Analytics of Laboratory for Studies in Economic sociology 4. Moscow: HSE Publishing House. (In Russian)

54. Romanova R. I. 2016. Firm performance: How to define it, what affects it and how to deal with measurement challenges. Ekonomi- cheskaya Sotsiologya 17 (4): 164-189. (In Russian)

55. Tretyak О. А. 2013. Relationship paradigm in contemporary marketing. Rossiiskii Zhur- nal Menedzhmenta 11 (1): 41-62. (In Russian)

56. Tretyak О. А., Klimanov D. E. 2016. New approach to business model analysis. Rossiiskii Zhurnal Menedzhmenta 14 (1): 115130. (In Russian)

57. Fligstein N. 2003. Markets as politics: A political-cultural approach to market institutions. Russian transl. Ekonomicheskaya Sotsiologya 4 (1): 45-63. (In Russian)

Размещено на Allbest.ru