Принципы и факторы формирования стратегии выхода на международные рынки

С начала 1960-х гг. дискуссии о сравнении стандартизации и локализации стратегии привлекали большое внимание. В ходе дискуссии возникли три школы мысли: школа стандартизации; школа мысли локализации; и школа компромисса¹ Курлыкова А.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / А.В. Курлыкова. - М.: Риор, 2018. - 144 с.. Школа стандартизации, которую иногда называют «интернационализированной», «универсальной», «единообразной», «общей» или «глобализированной» школой, выступает за стандартизованный стратегический подход. Стандартизированная международная стратегия - это практика запуска одной и той же стратегии одинаковым образом на всех рынках мира. Сторонники этого подхода на протяжении последнего полувека убедительно доказывали, что компании следует практиковать запуск одной и той же стратегии одинаковым образом на всех национальных рынках, на которых они работают.

Ключевое предположение, которого придерживается эта школа мысли, - однородность рынков. Сторонники стандартизированного подхода утверждали, что необходимо сосредоточить внимание на сходстве покупателей и потребителей на мировых рынках. Школа стандартизации полагала, что все люди разделяют одни и те же основные потребности и мотивации, и в результате стратегические кампании, построенные на этих потребностях и мотивациях, могут иметь универсальную привлекательность. Сторонники этого подхода утверждали, что даже когда люди разные, их основные психологические и физиологические потребности считались в основном одинаковыми. Таким образом, в результате лежащих в основе предположений фактор успеха стратегии зависел от моделей мотивации, а не от географии.

Стратегия локализации, которую иногда называют «адаптация», «сегментация», «индивидуализация», «специфичность» или «индивидуализированная» школа мысли, выступает за нестандартный стратегический подход. Локализованная или адаптированная международная стратегия - это практика запуска отдельных стратегий в разных странах или даже в разных регионах одной страны. Эта концепция утверждала, что люди разные от одной страны к другой. Сторонники этого подхода также утверждали, что между странами существуют различия, и предлагали, чтобы стратегические подходы в каждой стране учитывали эти различия. Некоторые из этих различий включают культуру, язык, обычаи, менталитет, религиозные убеждения, вкусы и предпочтения, стадию экономического и промышленного развития, философию, уровень грамотности, правовые ограничения, условия и стандарты жизни, семейные особенности, доступность средств массовой информации, традиции и различия продуктов² Егоршин А.П. Стратегический менеджмент: Уч. / А.П. Егоршин, И.В. Гуськова. - М.: Инфра-М, 2018. - 240 с..

Сторонник локализации стратегии также посоветовал многонациональным корпорациям придерживаться мультикультурного подхода, адаптируя стратегические кампании к культурным и экологическим требованиям каждого зарубежного рынка, на котором они работают. Культурные барьеры на пути к общему подходу к стратегии непреодолимы. Аргумент философской школы локализации основан на некоторых основных предположениях, которые будут обсуждаться позже. Основное предположение, которого придерживается эта школа мысли, - неоднородность рынков.

Стратегия локализации имеет ряд преимуществ, которые делают ее привлекательной стратегией для компаний. Основное преимущество применения подхода к локализации стратегии состоит в создании дифференцированного преимущества за счет чувствительности внутри страны и повышения эффективности коммуникаций. Более того, основное преимущество применения подхода к адаптации стратегии состоит в создании дифференциального преимущества за счет адаптации стратегии для достижения максимальной эффективности с точки зрения отклика и продаж.

Другие преимущества, определенные автором, включают легкую приемлемость, ускоренное развитие местного бизнеса, отзывчивость к местным потребностям и рынку, простоту исполнения, расширенное местное содержание и хорошие отношения с иностранными правительствами. С другой стороны, адаптация стратегий к каждому рынку приведет к увеличению затрат и уменьшит возможности для создания синергетического эффекта. Автор считает, что корпорации, которые отдают предпочтение подходу локализации, должны обращать особое внимание на различия между различными рынками, на которых они запускают свои стратегические кампании.

Стратегия адаптации, которую иногда называют «непредвиденным», «ситуативным» или «умеренным» подходом, отстаивает «средний путь» или средний подход к международная стратегия. Хотя сторонники компромиссного подхода признают наличие местных различий, они, тем не менее, считают, что некоторая степень единообразия стратегии возможна и даже желательна Дамодаран, А. Стратегический риск-менеджмент: принципы и методики / А. Дамодаран. - М.: Вильямс И.Д., 2017. - 496 с..

Промежуточный подход к международной стратегии - это практика стандартизации определенных аспектов стратегии с одновременной адаптацией других аспектов к различным рыночным условиям. Другими словами, сторонники этого подхода считают, что ни полной стандартизации, ни полной локализации недостаточно и что после тщательной оценки возможных переменных, которые могут повлиять на эффективность стратегии, следует разработать более эффективную стратегию и тактику с использованием комбинации этих двух подходов. в странах операций Сироткин С.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / С.А. Сироткин, Н.Р. Кельчевская. - М.: Инфра-М, 2017. - 192 с..

Следовательно, индивидуализированная школа постулировала, что уместность этого подхода будет варьироваться в зависимости от ситуации и будет зависеть от типа продукта, факторов окружающей среды и потребительских характеристик. Другой вариант этой школы - перспектива континуума. Некоторые сторонники подхода на случай непредвиденных обстоятельств в международной стратегии не верят в то, что стандартизация и локализация рассматриваются как решение «либо / или». Скорее, они помещают оба подхода в континуум с точки зрения степени, в которой их практическое применение либо стандартизировано, либо локализовано Шифрин, М.Б. Стратегический менеджмент. Краткий курс / М.Б. Шифрин. - СПб.: Питер, 2017. - 320 с..

Разница между стандартизацией и адаптацией заключается в степени, а не по сути, и что разницу между обоими подходами следует рассматривать как континуум. Эту точку зрения поддерживает Ю.Т. Шестопал, который утверждал, что компании могут быть помещены в континуум глобализации, а споры между стандартизацией и адаптацией больше не ведутся Шестопал Ю.Т. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Ю.Т. Шестопал, В.Д. Дорофеев. - М.: КноРус, 2017. - 464 с..

В свете вышеизложенного, международные стратегические решения можно рассматривать как единый континуум, где один полярный конец континуума является абсолютной стандартизацией стратегии (правая сторона), а другой - абсолютной локализацией стратегии (левая сторона). Крайний левый край занят компаниями, практикующими полную адаптацию, а крайний правый - компаниями, практикующим полную стандартизацию. В середине находятся компании, которые все больше стандартизируют стратегические кампании, но при этом адаптируются к местным различиям. Таким образом, компаниям необходимо определить, какая степень адаптации наиболее уместна в различных ситуациях.

Наконец, есть авторы, которые выступают за компромиссную школу мысли Фомичев А.Н. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов / А.Н. Фомичев. - М.: Дашков и К, 2016. - 468 с.. Идея заключается в том, что компромиссная школа мысли - это эффективный подход в международной маркетинговой среде, характеризующейся значительной неоднородностью. Эффективность этого подхода объясняется тем, что компромиссный подход не только учитывает местные различия, но и некоторая степень единообразия стратегии не только возможна, но и желательна.

Использованные источники