Корпоративная социальная ответственность предпринимательских структур как форма кооперации стейкхолдеров и бизнеса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Кафедра экономики и инноватики

Казанского кооперативного института (филиала)

Российского университета кооперации

Корпоративная социальная ответственность предпринимательских структур как форма кооперации стейкхолдеров и бизнеса

Кулькова Варвара Юрьевна -

доктор экономических наук, профессор

Аннотация

Актуальность и цель работы. В России крупными предпринимательскими структурами активно реализуются социальные программы для работников и благотворительные проекты для локального сообщества, однако реализация происходит без детального анализа внешних стейкхолдеров, что ограничивает контуры возможных взаимодействий предпринимательской структур и заинтересованных сторон, и сказывается на сужении в постановке возможных целей и тем самым эффективности отечественных: практик КСО. Цель статьи - презентация результатов эмпирического тестирования внешних стейкхолдеров предпринимательской структуры для постановки целей, разработки форм и инструментов взаимодействий со стейкходрами в реализации корпоративной социальной ответственности.

Материалы и методы. В характеристике объекта исследования используется метод описания практик реализации КСО предпринимательской структуры. Анализ стейкхлдеров проводится с использованием модели трех вопросов; модели Митчелла-Агле-Вуда, для построения которой применялся метод экспертных оценок менеджмента предпринимательской структуры с ранжированием стейкхолдеров. В представлении результатов использовались методы визуализации - построение диаграмм.

Результаты. Наибольшей степенью влияния на предпринимательскую структуру характеризуются «местные власти», следующие - «потребители», на третьем месте - «СМИ», затем - «местное сообщество», далее следуют «конкуренты» и на последнем месте «партнеры». Взаимодействия предпринимательской структуры характеризуются: с местными властями - стратегическим уровнем, с потребителями - интегрированным уровнем, с партнерами и СМИ - развивающимся уровнем, с конкурентами и местным сообществом - исследовательским уровнем.

Выводы. В первую очередь компания должна удовлетворять интересы ключевого стейкхолдера - местных властей, так как они оказывают непосредственное влияние на реализацию внешней корпоративной социальной ответственности предпринимательской структуры. В меньшей степени оказывают влияние конкуренты и партнеры. Выявленный исследовательский уровень взаимодействий предпринимательской структуры с местным сообществом не соответствует наличествующей значительной степени влияния местного сообщества на предпринимательскую структуру, что требует активизации взаимодействий с этим стейкхолдером.

Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, предпринимательство, кооперация, анализ стейкхолдеров, модель Митчелла-Агле-Вуда.

Kulkova V.Yu. - Doctor of Economic Sciences, Professor, the Department of Economy and Innovation, Kazan Cooperative Institute (branch) of Russian University of Cooperation (Kazan, Republic of Tatarstan, Russian Federation).

Corporate social responsibility of entrepreneurship structures as a form of cooperation of steakholders and business

Abstract

Relevance and purpose of the work. In Russia, large business structures are actively implementing social programs for employees and charitable projects for the local community, but the implementation takes place without a detailed analysis of external stakeholders, which limits the contours of possible interactions between business structures and stakeholders, and affects the narrowing in setting possible goals and thereby the effectiveness of domestic CSR practices. The purpose of the article is to present the results of empirical testing of external stakeholders of the entrepreneurial structure for settinggoals, developingforms and tools of interaction with stakeholders in the implementation of corporate social responsibility.

Materials and methods. The method of describing the practices of CSR implementation of the entrepreneurial structure is used in the description of the research object. The analysis of stakeholders is carried out using the model of three questions; Mitchell-Agle-wood model, for the construction of which the method of expert assessments of the management of the enterprise structure with the ranking of stakeholders was used. In the presentation of the results we used visualization methods - charting.

Results. The greatest degree of influence on the business structure is characterized by «local authorities», the following - «consumers», in third place - «media», then - «local community», followed by» competitors «and in last place »partners». The interaction of the entrepreneurial structure is characterized by: with local authorities- strategic level, with consumers-integrated level, with partners and media - developing level, with competitors and the local community - research level.

Summary. First of all, the company must satisfy the interests of the key stakeholder - local authorities, as they have a direct impact on the implementation of external corporate social responsibility of the entrepreneurial structure. Competitors and partners have less influence. The revealed research level of interaction of the entrepreneurial structure with the local community does not correspond to the significant degree of influence of the local community on the entrepreneurial structure, which requires the activation of interactions with this stakeholder.

Keywords: corporate social responsibility, entrepreneurship, cooperation, stakeholder analysis, Mitchell-Agle-Wood model.

Введение

В современных условиях преобладания концепций непрямого государственного управления [1], корпоративного гражданства, социально ответственного поведения в кооперации как форме организации труда физических лиц, предпринимателей, предприятий в одном трудовом и производственном процессе, инициируются и получают развитие такие ее формы как корпоративная социальная ответственность (КСО), так и в широком аспекте различные виды межсекторное партнерства [2].

КСО как форма кооперации - это минимизация предпринимательскими структурами отрицательных экстерналий своей производственной деятельности, в решении проблем глобального и местного развития, в формировании атмосферы соблюдения законов и предсказуемости, доверия, общих ценностей в обществе. Другими словами, КСО как форма кооперации представляет собой социально ориентированную деятельность, направленную на консолидацию интересов как в организации труда персонала предпринимательской структуры, так и внешних заинтересованных сторон (стейкхолдеров).

В за рубежных практиках политика КСО получает широкое распространение в деятельности предпринимательских структур и имеет сложившееся научное обоснование.

Вопросы КСО начинаются разрабатываться: Л. Брауном, продвигающего подотчетность, социальную ответственность управленцев компаний не только перед собственниками, но и перед персоналом организации, потребителями, обществом; Х.Р. Боуэном - автора первой фундаментальной работы «Социальная ответственность бизнесмена», в которой дается обоснование социальных и экономических выгод общества при принятии корпорациями при ведении бизнеса дополнительных обязательств по решению социальных проблем; М.Х. Месконом, отстаивающего дуальное позиционирование бизнеса, которое заключается с одной стороны в его функциях обеспечения эффективности, занятости, прибыли и соблюдения законодательства. С другой, в ответственности бизнеса перед обществом, в котором он функционирует, поэтому бизнес-структуры должны направлять часть своих ресурсов и усилий по социальным каналам и жертвовать на благополучие общества. Далее обоснование КСО получает развитие в известных теориях: корпоративного эгоизма (М. Фридмана), корпоративного альтруизма, разумного эгоизма (Л. Холм, Р. Уфттс), корпоративного гражданства (Э. Бурк, Крейк Смит, Дэвид Лонг), социально-ответственного поведения (Джозеф Галаскевич), устойчивого развития.

Очевидно, что эволюция теоретических подходов к КСО несет отпечаток времени, которое побудило к реализации социальной ответственности и трансформацию инструментария от восприятия необходимости социальной ответственности до реализации социальных программ, корпоративного волонтерства и социальных инвестиций. Несмотря существующую полемику к подходам КСО, их общность проявляется в ориентации на стейкхолдеров: акционеров в рамках теории корпоративного эгоизма или многогранное «местное сообщество» в теории корпоративного гражданства.

В настоящее время, с одной стороны, стейкхолдеры (заинтересованные стороны) - активные устроители системы взаимоотношений, которые не только выбирают из множества товаров, брендов, но и стремятся активно воздействовать на принятие решений корпорациями относительно того, что производить, как и для кого. Они стремятся так развернуть политику компании, чтобы она максимально соответствовала их интересам, добиваются лучшего соответствия характеристик продуктов своим ожиданиям, стремятся перераспределять ресурсы корпорации в свою пользу. С другой стороны, стейкхолдеры, являясь работниками предприятия, интегрированы в производственные и трудовые процессы, что дает основания на ориентацию в методологическом обосновании КСО как формы кооперации на теорию стейкхолдеров, которая разрабатывалась Р. Акофом [5], Р. Фрменом [6]. Теория стейкхолдеров утверждает, что цели организаций должны принимать во внимание разнообразные интересы различных сторон. Относительная власть различных групп влияния является ключевым моментом при оценке их значения, и организации часто ранжируют их по отношению друг к другу, создавая иерархию относительной важности. Между стейкхолдерами также могут существовать определенные отношения, которые не всегда носят кооперационный характер, но могут быть и конкурентными. Однако всех стейкхолдеров можно рассматривать как единое противоречивое целое, равнодействующая интересов частей которого будет определять траекторию эволюции организации.

В рамках теории стейкхолдеров разработан методический инструментарий анализа, а в частности, Т. Криком, М. Форстейте- ром, Ф. Монаган [7] была предложена поэтапная методика анализ, включающая разработку карты стейкхолдеров. Для определения степени влияния стейкхолдеров на бизнес и степень их зависимости от результатов деятельности бизнеса используется Модель Митчелла-Агле-Вуда, разработанная в Высшей школе бизнеса им. Каца Университета Питтсбурга, в которой отражены классификация и направления оценки стейкхолдеров. В соответствии с данной моделью стейкхолдеры могут в разной степени обладать тремя следующими атрибутами: властью, легитимностью, актуальностью или срочностью [8]. Обращает внимание, что в настоящее время регламентированные процедуры, позволяющие оценить отношения между организацией и ее заинтересованными сторонами по данным атрибутам, не разработаны. Поэтому целесообразным считаем использование экспертных оценок менеджмента организации, либо привлеченных консультантов для того, чтобы определить какими атрибутами обладают взаимодействия сторон.

В разработке целей взаимодействия со стейкхолдерами в рамках КСО необходима оценка отношений предпринимательских структур со стейкхолдерами, которая проводится методом экспертных оценок на основе предложенной Т. Криком, М. Форстейтером, Ф. Монаган [7] градации уровней: нулевой уровень; исследовательский уровень; развивающийся уровень; интегрированный уровень; стратегический уровень.

В отечественной науке преобладают: комплексный сравнительный анализ зарубежных подходов и практик КСО, проводимый различными отечественными исследователями [3, 4]; обобщение отечественных практик КСО крупных предпринимательских структур. В исследованиях автора выделяются интернальная (социальная активность, направленная на персонал компании) и экстер- нальная (социальная активность, направленная на стейкхолдеров из внешнего окружения компании) КСО [10]. Анализ реализации эк- стернальной КСО в региональных кейсах крупных бюджетообразующих предпринимательских структур был проведен ранее [11].

Большинство российских предпринимательских структур, реализуя на практике КСО, не отличаются постановкой организационного механизма КСО как компонента управления. В России крупными предпринимательскими структурами активно реализуются социальные программы для работников и благотворительные проекты для локального сообщества, однако реализация происходит без детального анализа внешних стейкхолдеров, что ограничивает контуры возможных взаимодействий предпринимательской структур и заинтересованных сторон, и сказывается на сужении в постановке возможных целей и тем самым эффективности отечественных практик КСО.

Цель статьи - презентация результатов эмпирического тестирования внешних стейкхолдеров предпринимательской структуры для постановки целей, разработки форм и инструментов взаимодействий со стейкход- рами в реализации корпоративной социальной ответственности.

Материалы и методы

Поставленная цель предполагает описание объекта исследования, анализ стейкхолдеров, разработку целей, форм и инструментов взаимодействия предпринимательских структур и стейкхдеров в рамках КСО как формы кооперации.

Описание объекта исследования включает характеристику практик реализации КСО предпринимательской структуры.

Анализа стейколдеров направлен на идентификацию и систематизацию основных заинтересованных сторон, оценку их целей, сбор информации о них, использование этих данных через реализацию КСО в процессе стратегического управления и применение принятой стратегии. Анализ стейкхолдеров был проведен по методике, включающей следующие этапы. Первый этап «Выявление стейкходеров» основывается на использовании модели трех вопросов: «В чем причина/ вопрос?», «Какие заинтересованные стороны?» и «По какому поводу/зачем?». С помощью этого инструмента производится идентификация проблемы или цели, для которой понадобился анализ стейкхолдеров, выявляются первичные и вторичные заинтересованные стороны с использованием анализа всех коммуникаций - переписок, переговоров, встреч, договорных отношений. Результатом первого этапа выступает составленная карты стейкхолдеров с их обозначением. Второй этап «Определение степени влияния стейкхолдеров на предпринимательскую структуру и степени их зависимости от результатов деятельности предпринимательской структуры» с помощью модели Митчелла-Агле-Вуда. Идентификация стейкхолдеров с атрибутами: власть, легитимность, актуальность или срочность проводилась с использованием экспертных оценок менеджмента предпринимательской структуры методом ранжирование стейкхолдеров. Полученные данные были визуализированы с помощь диаграмм, с оценкой каждого стейкхолдера по шкале от 0 до 10. Третий этап «Диагностика текущего уровня взаимодействий предпринимательской структуры со стейкхолдерами» заключается в характеристике взаимодействий на основе метода описания. Далее взаимодействия со стейкхолдерами оценивают эксперты-менеджеры по шкале от 0 до 5. На основании этих оценок строится диаграмма, отражающая уровень взаимодействий [7].

1. Нулевой уровень. На данном уровне взаимодействие между организацией и стейкхолдерами отсутствует;

2. Исследовательский уровень. Наблюдаются отдельные взаимодействия со стейкхолдерами при возможности и/или необходимости таких контактов. На данном уровне необходимо анализировать особенности взаимодействия с различными группами стейкхолдеров;

3. Развивающийся уровень. Взаимодействие со стейкхолдерами осуществляется на постоянной основе, однако, отсутствует четкая структура взаимодействий, показатели эффективности взаимодействий не разработаны или не используются;

4. Интегрированный уровень. Внедрение анализа и учета взаимодействий со стейкхолдерами на различных уровнях управления организацией, а также влияние заинтересованных сторон на процесс принятия решений;

5. Стратегический уровень. Взаимодействие высокого уровня, которое включено в процессы менеджмента и корпоративного управления организацией, связанных со стратегией. Вопросы отношений рассматриваются глубоко с целью проведения системных изменений в организации.

Разработка целей, форм и инструментов взаимодействия. Разработка целей, форм и инструментов взаимодействия стейкхолдеров и предпринимательской строилась на экспертных оценках менеджмента организации.

Результаты

Объектом исследования выбрана предпринимательская структура, реализующая КСО, но не имеющая продвинутых практик организационного механизма постановки политики КСО на предприятии. Выбранная предпринимательская структура - это один из Интернет-провайдеров и операторов Цифрового телевидения в г. Казань, имеющая филиалы в 10 городах России, другими словами сетевая предпринимательская структура [9].

Спектр предоставляемых услуг компанией: кабельное и цифровое телевидение, высокоскоростной интернет, телефония, видеонаблюдение, 1Т - сопровождение, продажа цифрового оборудования. В настоящий момент услугами компании пользуется более 1 миллиона домохозяйств, а так же администрации городов, налоговые службы, сотовые операторы, учреждения кредитно-банковской системы, социальной и медицинской сфер.

Корпоративная социальная ответственность является неотъемлемой составляющей стратегии компании, нацелена на повышение качества жизни сообществ на территории присутствия и укрепление репутации надежного, занимающего прочные позиции, участвующего в жизни общества провайдера связи. К приоритетным направлениям деятельности относятся:

- повышение качества услуг связи;

- поддержка здравоохранения, здорового образа жизни и спорта;

- поддержка образования и науки;

- поддержка культуры и искусства;

- помощь социально незащищенным слоям населения.

Исследуемая предпринимательская структура стремится, неся социальную ответственность, учитывать общественное мнение, участвовать в решении актуальных социальных проблем, осуществляя программы поддержки отдельных групп населения на территории своего присутствия. Совместно с администрацией г. Казань предпринимательская структура реализует такие масштабные проекты как: «Безопасный двор», «Мой город - мой дом», «Дети - наше будущее», «Весенний бал», а также оказывает помощь Приволжскому детскому дому и коррекционной школе № 79.

На первом этапе анализа заинтересованных сторон были выделены группы внешних стейкхолдеров, исследуемой предпринимательской структуры:

1. Потребители услуг. Под диалогом с потребителями компании понимается не только предоставление информации об услугах или проведении исследований, но и ознакомление потребителей услуг с проблемами локального сообщества. Основные методы такого диалога - исследование среди потребителей, создание кол-центров внутри компании.

2. Конкуренты. На данный момент на рынке связи г. Казань насчитывается 6 конкурентов компании КГС: Дом.ги, Таттелеком, Ростелеком, МТС, Билайн, MELT. Взаимодействие с конкурентами практически не осуществляется.

3. Местные власти. Вопросы, которые обсуждаются с этими группами стейкхолдеров, непосредственно касаются политики в отрасли работы компании. Дискуссия происходит в формате рабочих встреч, конференций и круглых столов.

4. СМИ. В настоящее время предпринимательская структура взаимодействует с телеканалами Майдан, ТатМузТВ и Первый Городской, иногда публикует свои статьи в газетах местных издательств.

5. Партнеры. Предпринимательская структура на данный период времени взаимодействует с около 50 партнерами. Большинство партеров принимает участие в реализации КСО.

6. Местное сообщество. Под данной группой подразумевается все население г. Казань, а также группы людей, объединенных для достижения совместных целей. Большинство проектов в рамках внешней КСО реализуется для данной группы стейкхолдеров.

На основании полученных данных можно составить карту стейкхолдеров предпринимательской структуры (табл. 1).

В рамках оценки степени влияния заинтересованных сторон на предпринимательскую структуру и степени их зависимости от результатов деятельности предпринимательской структуры получена визуализация власти внешних стейкхолдеров исследуемой предпринимательской структуры, представлена на рис. 1.

Как видно, наибольшей властью обладают «местные власти», следующие по уровню воздействия - «конкуренты», на третьем месте - «потребители», далее следуют «партнеры», за ними - «СМИ», на предпоследнем месте - «местные сообщества».

Характеристика легитимности внешних стейкхолдеров дается на рис. 2.

Таком образом, наибольшей степенью легитимности обладают «местные власти», следующие по степени легитимности - «потребители», на третьем месте - «СМИ», затем - «местное сообщество», далее следуют «партнеры» и «конкуренты».

На следующем рисунке показана оценка срочности удовлетворения интересов внешних стейкхолдеров (рис. 3).

Наибольшей степенью актуальности обладают «местные власти», следующие по актуальности - «потребители», на третьем месте - «СМИ», затем - «местное сообщество», далее следуют «конкуренты» и на последнем месте «партнеры».

Агрегированные результаты анализ внешних стейкхолдеров по степени обладания атрибутами «власть», «легитимность», «актуальность» сведены в табл. 2.

Уровень взаимодействий предпринимательской структуры с заинтересованными сторонами раскрывается в их проведенной характеристике табл. 3.

Позиционирование уровней взаимодействий предпринимательской структуры и стейкхолдеров отображено на рис. 4.

Таблица 1

Карта внешних стейкхолдеров исследуемой предпринимательской структуры