Визначення рівня партнерських взаємовідносин АТП на основі стратегічно орієнтованих напрямків управління

Размещено на http://www.allbest.ru/

Визначення рівня партнерських взаємовідносин АТП на основі стратегічно орієнтованих напрямків управління

Федотова І.В., доктор економічних наук, доцент, кафедра менеджменту, Харківський національний автомобільно -дорожній університет, м. Харків, Україна

Анотація

Управління взаємовідносинами з партнерами підприємства неможливе без визначення рівня взаємовідносин з кожною групою партнерів і вибору ключових партнерів підприємства, що актуалізує питання систематизації та узагальнення існуючих наукових підходів до оцінювання рівня взаємодії з певними типами партнерів, розвиток методичних положень щодо оцінки рівня партнерських взаємовідносин підприємства. Проведено теоретичні дослідження існуючих методик оцінки взаємовідносин зі споживачами, постачальниками, персоналом та іншими типами партнерів підприємства, що показало наявність порівняно невеликої кількості робіт, в яких викладаються різні підходи до оцінювання рівня взаємодії. При вирішенні зазначеної проблеми використаний інструментарій узагальненої функції бажаності. У статті пропонується розвинений підхід до оцінки рівня міжорганізаційних взаємовідносин підприємства з партнерами у галузі автомобільного транспорту. Виділено три базові стратегічно орієнтовані напрямки управління взаємовідносинами з партнерами: ставлення підприємства до партнера (цінність партнера); ставлення партнера до підприємства (лояльність партнера); перспектива взаємовідносин підприємства та партнера.

Визначено основні напрямки оцінювання за запропонованими характеристиками, які розкривають ці напрямки для оптимального використання можливостей у забезпеченні та розвитку партнерських взаємовідносин АТП. Сформовано систему показників оцінки рівня взаємовідносин АТП з основними типами партнерів (як зовнішніми, так і внутрішніми). Запропоновано алгоритм оцінки рівня взаємовідносин АТП з індивідуальними партнерами. Розроблено шкалу оцінювання взаємовідносин АТП з партнерами на основі визначення категорії рівня взаємовідносин відповідно до значення узагальненої функції бажаності. Для наочної оцінки рівня взаємовідносин АТП з партнерами запропоновано використовувати матрицю, що будується у тривимірному просторі, по осях якої розташовані комплексні показники оцінки рівня взаємодії, які є стратегічно орієнтованими напрямками управління взаємовідносинами з партнерами. Запропоновані методичні основи оцінки взаємовідносин з партнерами дозволяють комплексно оцінити рівень відносин зі всіма типами партнерів, групувати їх за рівнем відносин, обирати ключових партнерів, розробляти стратегії взаємовідносин, формувати індивідуальні відносини з ключовими партнерами. споживач постачальник градація партнер

Ключові слова: взаємовідносини, партнер, узагальнена функція бажаності, матриця діагностики, взаємодія, градація партнерів.

DETERMINING THE LEVEL OF MOTOR-TRANSPORT ENTERPRISE PARTNERSHIP RELATIONS ON THE BASIS OF STRATEGICALLY ORIENTED DIRECTIONS OF MANAGEMENT

FEDOTOVA I., Doctor of Economic Sciences, Associate Professor, Department of Management, Kharkiv National Automobile and Highway University, Kharkiv, Ukraine, .

Abstract. Management of relations with partners of the enterprise is impossible without determining the level of relations with each group of partners and selection of key partners of the enterprise, which actualizes the systematization and generalization of existing scientific approaches to assessing the level of interaction with certain types of partners. Theoretical studies of existing methods of assessing the relationship with consumers, suppliers, staff and other types of partners of the company showed the presence of a relatively small number of works, which set out different approaches to assessing the level of interaction. In solving this problem, the tools of the generalized desirability function are used. The article offers a developed approach to assessing the level of inter-organizational relations of the enterprise with partners in the field of road transport. There are three basic strategically oriented areas of relationship management with partners: the company's attitude to the partner (partner value); partner's attitude to the enterprise (partner loyalty); the prospect of the relationship between the company and the partner. The main directions of evaluation according to the proposed characteristics are given, which reveal these directions for optimal use of opportunities in providing and developing motortransport enterprise (MTE) partnerships. A system of indicators for assessing the level of MTE relationships with the main types of partners (both external and internal) has been formed. An algorithm for estimating the level of MTE relationships with individual partners is proposed. A scale for assessing the relationship of MTE with partners based on the definition of the category of the relationship level in accordance with the value of the generalized desirability function. For a visual assessment of the level of MTE relations with partners, it is proposed to use a matrix built in three-dimensional space, along whose axes there are complex indicators for assessing the level of interaction, which are strategically oriented areas of partner relations management. The offered methodical bases of an estimation of relationship with partners allow to estimate a level of relations with all types of partners, to group them on a level of relations, choose key partners, develop strategies of mutual relations, and form individual relations with key partners.

Key words: relationship, partner, generalized desirability function, diagnostic matrix, interaction, partner gradation.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ УРОВНЯ ПАРТНЕРСКИХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ АТП НА ОСНОВЕ СТРАТЕГИЧЕСКИ ОРИЕНТИРОВАННЫХ НАПРАВЛЕНИЙ

УПРАВЛЕНИЯ

ФЕДОТОВА И.В., доктор экономических наук, доцент, кафедра менеджмента,Харьковский национальныйавтомобильно-дорожный

университет, г. Харьков, Украина, .

Аннотация. В статье предлагается развитие подхода к оценке уровня межорганизационных взаимоотношений предприятия с партнерами в сфере автомобильного транспорта. Сформирована система показателей оценки уровня взаимоотношений АТП с основными типами партнеров. Предложен алгоритм оценки уровня взаимоотношений АТП с индивидуальными партнерами. Получили дальнейшее развитие научно-методические аспекты оценки взаимоотношений автотранспортного

Постановка проблеми

Ефективність діяльності підприємства на різних сегментах ринку у більшості залежить від рівня впровадження на підприємстві концепції маркетингу взаємодії (взаємовідносин) з партнерами. Ці суб'єкти взаємодії стають повноправними учасниками ланцюга створення цінності і безпосередньо впливають на маркетингову стратегію всіх підприємств, залучених у взаємодію.

Перехід компаній до нового типу відносин детермінує необхідність розробки моделі управління взаємовідносинами, спрямованої на координацію діяльності всіх підприємств, що взаємодіють Ці зміни визначають необхідність формування нової системи загального управління взаємовідносинами підприємства, яка б пов'язувала весь комплекс взаємовідносин з усіма суб'єктами взаємодії певного підприємства.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Аналізуючи роботи науковців, можна визначити, що не існує єдності думок щодо управління взаємовідносинами підприємства з партнерами, оскільки автори розглядають відносини з різними типами суб'єктів взаємодії. Одна група авторів [4] розглядає взаємовідносини тільки з певним типом партнерів, а інша група авторів - Дж. Іган[5], Ф. Котлер[6], Р. Морган та Ш. Хант [та інші [13] включають до системи відносин різні типи партнерів, як учасників взаємовідносин. Вони розглядають відносини з клієнтами (споживачами), посередниками, постачальниками, персоналом та іншими суб'єктами взаємодії.

Широке поширення у дослідженнях маркетингу відносин одержала портфельна теорія. Розглянемо кілька моделей, що аналізують портфель відносин з партнерами в цілому, які були розроблені різними авторами, для аналізу відносин компанії з будь- якими партнерами (постачальниками, споживачами, посередниками, дослідницькими організаціями, консультантами й ін.).

Д. Уілсон[14] запропонував портфельну модель у вигляді схеми вибору типу відносин між компанією-постачальником і компанією-споживачем на підставі співвідношення цінності, доданої партнером до продукту, і ступеня ризику. Т. О'Тулі Б. Доналдсон[15] представили модель портфеля відносин на основі двох критеріїв, що характеризують силу відносин:

1) довіра до партнера - соціальний контекст відносин (наприклад, думки партнерів один про одного);

2) дії партнерів, спрямовані на розвиток відносин,-економічний контекст відносин (наприклад, інвестиції у відносини).

Д. Форд зі співавторами[16] запропонували модель формування портфеля відносин залежно від рівня залученості й тривалості відносин:довгострокові дистанційовані відносини;

довгострокові тісні відносини; короткострокові дистанційовані відносини; короткострокові тісні відносини. Але виникає потреба у подальшому дослідженні питання, оскільки портфельна теорія зосереджена лише на оцінці індивідуальних взаємовідносин, тобто взаємовідносин з окремим партнером. Портфельні методи достатньо загальні та не дають змоги оцінити детально рівень відносин з кожним партнером та в цілому.

Протилежною є математична модель західних дослідників Р. Акоффа та Ф. Емері [17], що опираються на системний підхід, в якій описані три стани взаємодії суб'єктів А і В - співробітництво, конфлікт і незалежність. Нехай (Е_УАБ) - очікувана питома цінність для А його ситуації вибору, коли в ній є присутнім В, а (Е_УАВ') - та ж цінність, але при відсутності В. Модель «співробітництва» Акоффа й Емері - це фактично модель економічно доцільного співробітництва. Із цього слідує, що критерієм економічної доцільності співробітництва можна вважати можливість отримувати в ході співробітництва економічний виграш (користь, ефект), більший, ніж при функціонуванні «поодинці».

П. Іжевський [18] для характеристики структурних властивостейвзаємодіїсуб'єктівпідприємницькоїмережі

використовує моделювання систем управління підприємств у мережах на основі пошуку балансу між інформаційною ентропією та можливостями. За допомогою теорії атракторів автор запропонував розглядати процеси управління мінливою інтеграційною системою підприємств у вигляді динамічної мережі.

Найбільш повно існуючі моделі оцінки та вибору відносин з різними групами партнерів досліджували різні автори [19]. У своїх роботах вони детально розглянули основні методи та моделі, що пропонували інші автори, визначили показники для оцінки відносин зі споживачами та постачальниками. Але автори більше уваги акцентували на визначенні якості взаємовідносин та формуванні портфеля взаємовідносин (портфеля постачальників, клієнтів).

Автори І.В. Федотова та В.Г. Шинкаренко розробили методичні основи оцінки взаємовідносин автотранспортного підприємства зі споживачами послуг [9, 10]. Оцінка рівня відносин відбувається на основі побудованої матриці взаємовідносин АТП зі споживачами. Матриця будується у двовимірному просторі, що утворюють показники цінності споживача для АТП і лояльності споживача послуг, на неї наносяться координати кінцевих показників, що характеризують рівень взаємодії АТП зі споживачами послуг. У загальному вигляді дана методика є дуже ефективним способом оцінки, проте в ній не виділяється перспектива відносин, що не дає повну картину можливих відносин з партнером. Мається на увазі те, що деякі показники перспективи враховуються, але вони є складовими двох інших груп показників. Для того щоб оцінити весь комплекс відносин, потрібно також виділяти окремо напрям перспективи відносин. Крім того, методика оцінки була сформована тільки для взаємовідносин зі споживачами послуг, тобто не були розглянуті інші групи партнерів. Таким чином, цей методичний підхід потребує удосконалення та подальшого розвитку.

Оцінка рівня міжорганізаційних взаємовідносин АТП з партнерами може проводитися з точки зору можливості реалізації економічних інтересів партнерів, партнерських груп, що дає можливість ідентифікувати на різних етапах розвитку моменти виникнення погіршення рівня взаємовідносин. Реалізація інтересів суб'єктів мережі являє собою реалізацію задоволеності, а загальна мета кожного учасника (персонал, споживачі, посередники тощо) полягає в максимізації відповідної задоволеності. Природно, ступінь збереження або реалізація конкретної задоволеності може виступати індикатором рівня взаємовідносин системи точки зору конкретних учасників.

Аналіз літературних джерел [14-21] показав, що деякі автори оцінюють індивідуальні взаємовідносини з кожним партнером, а інші взаємовідносини в цілому у мережі без урахування індивідуальних.

Невирішені складові загальної проблеми

У даний час існує велика кількість наукових робіт, присвячених оцінюванню рівня взаємовідносин з певними групами партнерів. Проведені дослідження у вітчизняній і зарубіжній науці методик оцінки взаємовідносин підприємства з партнерами дають підставу для висновку, що на сьогодні немає універсального підходу до оцінки рівня взаємодії підприємства та його партнерів. Крім того, більшість існуючих розробок спрямовані на дослідження відносин з партнерами на промислових ринках, тобто не була врахована специфіка автомобільного транспорту при формуванні взаємовідносин АТП з певними підприємствами-партнерами. Тому виникає потреба у зосередженні уваги саме на формуванні методичного підходу до оцінки рівня міжорганізаційних взаємовідносин підприємства з партнерами у галузі автомобільного транспорту.

Формулювання цілей статті

Ціллю роботи є розвиток методичних положень щодо оцінки взаємовідносин автотранспортного підприємства з внутрішніми і зовнішніми партнерами.

Виклад основного матеріалу дослідження

Базуючись на розглянутих методиках оцінки взаємовідносин з певними типами партнерів, запропоновано узагальнені методичні аспекти оцінки взаємовідносин автотранспортного підприємства з партнерами, яка буде враховувати специфіку кожного типу партнерів, а також стратегічні орієнтири відносин з ними. Взаємовідносини між підприємством та партнерами доцільно оцінювати за трьома групами показників: 1) ставлення підприємства до партнера (цінність партнера); 2) ставлення партнера до підприємства (лояльність партнера); 3) перспектива взаємовідносин підприємства та партнера. Відповідно до виділених стратегічних орієнтирів відносин з партнерами запропонована система показників оцінки кожного типу відносин наведена у табл. 1.

Ставлення автотранспортного підприємства до партнерів доцільно оцінювати з позиції фінансової та нефінансової складових, тобто оцінюється вигода, яку отримує АТП від взаємодії з певним партнером, відповідно до якої можна визначити цінність відносин з ним для підприємства. При цьому групи показників оцінки взаємовідносин мають універсальний характер для всіх видів партнерів.

Досягнення вигоди АТП від взаємодії з певним партнером пропонується оцінювати через визначення показників роботи підприємства з певним партнером, які можливо отримати з документації підприємства.

Ставлення партнерів до АТП доцільно виразити через показник лояльності партнера та визначити за трьома складовими: ціннісна (задоволеність ціннісними характеристиками відносин), якісна (задоволеність якістю відносин) та комунікаційна (задоволеність контактами та обслуговуванням).

При визначенні комплексного показника перспективи відносин АТП з партнером прогнозується можливість поліпшення фактичних показників взаємодії, тобто фінансових та нефінансових показників взаємодії.

Збір вихідних даних для оцінювання ставлення партнерів до АТП доцільно проводити шляхом їх анкетування, а для визначення ставлення АТП до взаємодії з партнером (цінності певного партнера) запропоновано використовувати дані фінансової та статистичної звітності підприємства. Перспективи відносин з кожним партнером визначаються шляхом опитування експертів підприємства.

Для визначення комплексних показників оцінки рівня взаємовідносин партнерів пропонується обрати такий метод, який дозволяє об'єднувати показники з різними одиницями вимірювання в інтегральний показник за шкалою від 0 до 1. Одним з найбільш зручних способів побудови узагальненого відгуку є узагальнена функція бажаності Харрінгтона.

В основі побудови узагальненої функції бажаності полягає ідея трансформації натуральних значень показників у безрозмірну шкалу бажаності або перевагу. Шкала бажаності належить до психофізичних шкал, а її призначенням є встановлення відповідності між психологічними та фізичними параметрами. Тут під фізичними параметрами розуміються можливі відгуки, які характеризують функціонування досліджуваного об'єкта.

Значення приватного відгуку, перекладене в безрозмірну шкалу бажаності, позначається через d_i(і =1, 2, ..., п) і має назву приватної бажаності (від desirableфр. - бажаний). Шкала бажаності має інтервал від нуля до одиниці. Значення d_i=0 відповідає абсолютно неприйнятному рівню даної властивості, а значення d_i=1 - найкращому значенню властивості. Вибір відміток на шкалі бажаності 0,63 і 0,37 пояснюється зручністю обчислень: 0,63 «1- (1/е), 0,37» 1/е. Значення d_i= 0,37 зазвичай відповідає межі допустимих значень.

Представлені числа відповідають деяким точкам кривої, яка задається рівнянням:

Узагальнена функція бажаності Харрінгтона, що являє собою середнє геометричне бажаності окремих параметрів оптимізації d_i- рівня індивідуальних відносин АТП з кожним партнером, має вигляд:

де m- число одиничних відгуків - порівнюваних показників.

Для того щоб отримати загальну оцінку рівня відносин як за кожною групою партнерів, так і в цілому за всіма партнерами, пропонується використовувати метод, що дозволить узагальнити отримані показники. Найбільш наочним методом для оцінки рівня відносин є метод RADAR.Даний метод має значні переваги: наочність, оскільки вже за формою радара можна оцінити, в чому цей або інший показник поступається іншим чи, навпаки, перевищує їх. Метод носить комплексний характер, який дозволяє отримати єдину суб'єктивну оцінку при використанні різних показників. Метод RADARзручно використовувати, коли оцінюють рівні за масою показники і коефіцієнти. Також для застосування даного методу необхідно, щоб всі показники мали еталонне значення, в даному випадку еталонним значенням буде 1.

Після побудови розраховується інтегральний показник К за такою формулою:

де Зр - площа радара, кв. см;

Ј - загальна площа круга, кв. см.

Площа радара розраховується за такою формулою:

де а_ьЬі - довжина двох суміжних оцінних ліній; а - кут між двома оцінними лініями (а = 360/н); н - число індивідуальних оцінних параметрів.

Загальна площа круга розраховується за такою формулою:

де г - радіус оцінного круга, см.

Часткові та узагальнені показники оцінки рівня відносин за кожною групою партнерів пропонується співставляти на основі шкали Харрінгтона, діапазони яких наведені в табл. 2.

Таблиця 2