Оцінка ефективності інвестицій щодо впровадждення і застосування CRM-систем в діяльності локальних провайдерів телекомунікацій

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Державний університет інтелектуальних технологій і зв'язку

Оцінка ефективності інвестицій щодо впровадждення і застосування CRM-систем в діяльності локальних провайдерів телекомунікацій

Галан Людмила Володимирівна,

кандидат економічних наук, доцент кафедри маркетингу, менеджменту, публічного управління та адміністрування, факультет бізнесу та соціальних комунікацій

Борисевич Євгенія Георгіївна,

старший викладач кафедри маркетингу, менеджменту, публічного управління та адміністрування, факультет бізнесу та соціальних комунікацій

м. Одеса

Анотація

Основа статті полягає в дослідженні ефективності інвестицій щодо впровадження системи управління взаємовідносинами - CRM (CustomerRelationshipManagement) з споживачами в діяльність локального провайдера телекомунікацій за допомогою метода поточної вартості.

В ході проведених авторами досліджень визначено, що сьогодні в розрізі концепції CRMдоцільно розглядати надання телекомунікаційних послуг не як окрему дію, здійснену конкретним провайдером з конкретним споживачем, а як безперервний процес, у який залучений кожний співробітник, як мистецтво й наука використання інформації про споживача для отримання його лояльності й підвищення цінності для провайдера. Зараз помітно змістилися акценти: якщо раніше споживач одержував подання про провайдера телекомунікацій на підставі його конкретних послуг, то тепер він будує своє відношення до провайдера в цілому - як до партнера, з яким він взаємодіє по різних каналах комунікацій. При цьому запити споживачів стали значно більше диференційованими, а форми взаємодії - персоналізованими.

В процесі дослідження авторами виділена мета використання CRM - систем в діяльності локальних провайдерів телекомунікацій: оперативна (швидкий доступ до інформації в ході контакту із споживачем у процесі продажів послуг і подальшого обслуговування); аналітична (спільний аналіз даних, щодо діяльності і споживача, і провайдера телекомунікацій); колабораційна (споживач безпосередньо бере участь у діяльності провайдера телекомунікацій й впливає на процес розробки послуги та обслуговування).

Зроблені авторами розрахунки показників ефективності впровадження CRM - системи в діяльність локальних провайдерів телекомунікацій показали, що позитивним є привабливий період окупності, що для інформаційних технологій є дуже важливим показником, так як вони удосконалюються з великою швидкістю.

Ключові слова: локальний провайдер телекомунікацій, телекомунікаційні послуги, CRM - система, інвестиції, ефективність.

Abstract

Halan Liudmyla Volodymyrivna PhD in Economics, Associate Professor Department of Marketing, Management, Public Management and Administration, Faculty of Business and Social Communications, State University of Intelligent Technologies and Telecommunications, Kuznechna St., 1, Odessa, 65023, ІеІ.: (097) 439-06-23, https://orcid.org/0000-0002-4118-9255

Borysevych Evgeniya Georgiivna Senior lecturer Department of Marketing, Management, Public Management and Administration, Faculty of Business and Social Communications, State University of Intelligent Technologies and Telecommunications, Kuznechna St., 1, Odessa, 65023, tеІ.: (095) 750-64-01, https://orcid.org/0000-0002-4678-116X

Assessment of the efficiency of investments regarding the implementation and application of CRM systems in the activities of local telecommunications providers

The basis of the article is the study of the effectiveness of investments in the implementation of a relationship management system - CRM (Customer Relationship Management) with consumers in the activities of a local telecommunications provider using the current value method.

In the course of research carried out by the authors, it was determined that today, in terms of the CRM concept, it is appropriate to consider the provision of telecommunication services not as a separate action performed by a specific provider with a specific consumer, but as a continuous process in which every employee is involved, as the art and science of using information about the consumer for obtaining his loyalty and increasing the value for the provider. Now the emphasis has noticeably shifted: if earlier the consumer received a presentation about the telecommunications provider on the basis of its specific services, now he builds his relationship with the provider as a whole - as a partner with whom he interacts through various communication channels. At the same time, customer requests have become much more differentiated, and forms of interaction have become personalized.

In the process of research, the authors highlighted the purpose of using CRM systems in the activities of local telecommunications providers: operational (quick access to information during contact with the consumer in the process of sales of services and subsequent service); analytical (joint analysis of data, regarding the activities of both the consumer and the telecommunications provider); collaborative (the consumer directly participates in the activities of the telecommunications provider and influences the process of service and service development).

Calculations made by the authors of the indicators of the effectiveness of the implementation of the CRM - system in the activities of local telecommunications providers showed that the positive is an attractive payback period, which is a very important indicator for information technologies, as they are being improved at a high speed.

Keywords: local telecommunications provider, telecommunications services, CRM - system, investments, efficiency.

Основна частина

Постановка проблеми. Конкуренція між провайдерами телекомунікацій, істотні зміни кон'юнктури ринків телекомунікаційних послуг є найважливішими факторами сучасного зовнішнього середовища цих провайдерів. Сьогодні діяльність провайдера телекомунікацій успішною на ринку робить перш за все орієнтація на споживача, якісна організація баз даних про споживачів і тісні контакти з ними, уміння довести інформацію про себе й послуги до користувачів, що в підсумку приводить до росту обсягів продажу телекомунікаційних послуг. Зараз у користувачів став набагато більший вибір і доступ до інформації про ринок телекомунікаційних послуг. Тому провайдерам телекомунікацій необхідно накопичувати інформацію про фактори, які цікавлять споживача, і враховувати їх у своїх рішеннях, як тактичних, так і стратегічних, і це можливо ефективно здійснювати за допомогою застосування в їх діяльності CRM - систем [1].

Актуальність розгляду питань полягає в тому, що сьогодні існує невизначеність щодо оцінки ефективності впровадження та застосування таких CRM - систем в діяльність провайдерів телекомунікацій, особливо невеликих, які є локальними з точки зору території, на якій вони надають свої послуги, та кількості їх споживачів.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Значний внесок у питання дослідження ефективності інвестицій та впровадження сучасних CRM-систем в сферу телекомунікацій зробили такі вітчизняні і зарубіжні вчені, як Г.В. Мозгова, А.О. Морозов, О.Д. Фомін, Т.В. Майорова, А.А. Пересада, Ю.М. Коваленко, С.В. Онікієнко, О. Євстратова, Л. Ліщинська, Р. Мунасипов, О.Є. Бавико, Е. Пейн, П. Харріс, М. Чайковська, І. Ушакова. та ін. Проте залишається актуальним питання - дослідження ефективності інвестицій необхідних для впровадження сучасних CRM - систем в сферу телекомунікацій.

Мета статті полягає у дослідженні ефективності інвестицій щодо впровадження сучасних недорогих CRM - систем в діяльність локальних провайдерів телекомунікацій з метою отримання економічного ефекту від їх подальшого застосування.

Виклад основного матеріалу. Сучасна концепція CRMрозглядає продажі послуг не як окрему взаємодію, здійснену конкретним провайдером телекомунікацій з конкретним споживачем, а як безперервний процес, у який залучений кожний співробітник, як мистецтво й науку використання інформації про споживача для завоювання його лояльності й підвищення цінності для провайдера телекомунікацій. Ціль - будувати персональні взаємини із споживачем, незалежно від того, яку посаду займає співробітник провайдера, у якому відділі він працює [1].

При цьому з'явилося поняття життєвого циклу споживача, який починається з поінформованості споживача і закінчується формуванням його лояльності (рис. 1).

Рис. 1. Складові життєвого циклу споживача Джерело: узагальнено авторами за [1]

- хто мій споживач (його відношення, сприйняття, поводження, потреби)?

- де, у якому місці відбувається зв'язок споживача з провайдером?

- наскільки ефективно будуються взаємини між ними?

- коли й чому ці взаємини перериваються?

- у що обходиться провайдеру телекомунікацій придбання або втрата таких взаємин?

Вся інформація, що стосується відповідей на ці питання (а це можуть бути текстові, цифрові й інші дані), повинна зберігатися в єдиній базі, доступ до якої мають всі менеджери, що беруть участь у процесі взаємодії із споживачами, причому така інформація використається для оптимізації бізнес-процесів.

Таким чином, зараз помітно змістилися акценти. Якщо раніше споживач одержував подання про провайдера телекомунікацій на підставі його конкретних послуг, то тепер він будує своє відношення до провайдера в цілому - як до партнера, з яким він взаємодіє по різних каналах комунікацій. При цьому запити споживачів стали значно більш диференційованими, а форми взаємодії - персоналізованими.

Для одержання ефективних результатів у рамках застосування CRM - систем застосовується весь сучасний арсенал методів математичного аналізу даних. Наприклад, щоб вирішити завдання втримання споживача, необхідно:

- побудувати моделі переваг споживачів, що дозволяє знизити відсоток їхнього відтоку;

- провести аналіз життєвого циклу споживача, його поводження на всіх стадіях (від залучення уваги до появи лояльності);

- проаналізувати життєві цінності споживачів на всіх етапах взаємодії.

Отже, можна виділити три основні цілі використання CRM - систем:

- оперативне (оперативний доступ до інформації в ході взаємодії із споживачем у процесі продажів послуг і подальшого обслуговування);

- аналітичне (спільний аналіз даних, що характеризують діяльність як споживача, так і провайдера телекомунікацій, одержання нових знань, висновків, рекомендацій);

- колабораційне, тобто споживач безпосередньо бере участь у діяльності провайдера телекомунікацій й впливає на процеси розробки послуги та сервісного обслуговування.

Менеджер з продажу завдяки можливостям CRM - системи, може персонально пропонувати цю послугу не тільки постійним споживачам, а і особливо потенційним споживачам, формуючи їх лояльність до провайдера телекомунікацій [2].

Авторами досліджене питання впровадження CRM - системи на прикладі діяльності локального провайдера телекомунікацій - Incomtraffic, який надає послугу фіксованого ШСД - Інтернет (ШСД - широкосмуговий доступ) [3].

В прикладі вихідними даними (таблиця 1) є середній квартальний обсяг продажів, причому дані на 2022-2023 роки спрогнозовані керівництвом в 4 кварталі 2021 року при ухваленні питання про впровадження CRM - системи в діяльність провайдера, та кількість споживачів, тобто менеджерів з продажу, обслуговуванню, які безпосередньо приймають участь в цих бізнес-процесах.

Після впровадження CRM - системи керівництво очікує, що кожен менеджер буде заощаджувати 1 годину в день, причому безпосередньо на продажі відводиться тільки 50% цього часу. При восьмигодинному робочому дні збільшення продуктивного часу на одного менеджера складатиме 0,5:8*100%=6.25%. При умові, що середньо квартальний дохід у перерахуванні на одного менеджера складає для 1 кварталу, наприклад 1224,0:10=122,4 тис. грн, можна визначити додатковий середньо квартальний дохід на одного менеджера: 122,4* 0,0625=7,65 тис. грн, а потім і додатковий квартальний дохід за рахунок підвищення продуктивності продажів, тобто 7,65 * 10=76,5 тис. грн.

Збільшення доходу за рахунок збільшення кількості угод можна визначити, допустивши, що кількість угод зросте на 5%. Тоді за перший квартал дохід збільшиться на 1224,0*0.05=61,20 тис. грн.

Вище було зазначено, що CRM - система повинна не тільки спростити спілкування і роботу менеджерів з споживачами, а і формувати лояльність споживача до провайдера, а точніше до тих послуг, які надаються споживачеві або якими споживач може зацікавитися. Лояльний споживач готовий збільшити розмір угоди, якщо провайдер телекомунікацій надає якісні послуги та обслуговування [4]. В прикладі розрахований такий вид доходів з міркувань, що розмір угоди збільшиться на 1%. Тоді додатковий квартальний дохід складатиме: 1224,0*0.01=12,24 тис. грн.

Таким чином, сумарне збільшення доходності дорівнює (таблиця 1):

76,5+61,2+12,24=149,94 тис. грн. за перший квартал 2022 р.

Таблиця 1. Визначення додаткового доходу телекомунікаційного провайдера від впровадження CRM - системи