Брендинг як інноваційний інструмент реалізації потенціалу суб’єктів управління

Размещено на http://www.allbest.ru/

Брендинг як інноваційний інструмент реалізації потенціалу суб'єктів управління

Вступ

У сучасній економіці брендинг поступово перестає сприйматися тільки як спосіб ідентифікації або правового захисту продукції виробника і набуває стратегічної значущості в процесі управління компанією і досягнення бізнес-цілей. Новітні тенденції, такі як глобалізація, поширення Інтернету, поява нових засобів масової інформації, віртуальної і доповненої реальності, істотно вплинули на розвиток брендингу. Оскільки сьогодні бренди функціонують в декількох просторах, а споживачі здатні самостійно створювати і поширювати інформацію про взаємодію з брендами, процес управління брендами значно ускладнюється. Крім того, істотно розширився і інструментарій сучасного брендингу, надавши нові можливості для взаємодії зі споживачами. У мережі Інтернет можна створювати і транслювати відео, з'явилися інтерактивні онлайн-ігри, інтерактивне телебачення, мобільні додатки, соціальні мережі, блоги, форуми, QR-коди і таке інше. Все це призвело до того, що брендинг в даний час вирішує безліч нових задач, пов'язаних з використанням утворених інструментів, і, відповідно, здійснює нові функції, які до цього не практикувалися.

Дослідження, що сформували теорії поділу підходів до брендингу, частково закрили пробіл в літературі, пов'язаний з концептуальними засадами брендингу. Існуючі теорії описують різні підходи до брендингу, формулюючи певні управлінські рішення в залежності від стратегічного фокусу компанії. Проте, з огляду на безперервний розвиток нових медіа, появу нових інструментів, технологій і способів комунікації брендів зі споживачами, необхідно розробити новий підхід, який відповідав би на питання управління брендами в сучасних умовах з урахуванням появи нових медіа. Іншими словами, в теорії брендингу проблема поділу підходів в залежності від функціоналу брендингу стає однією з основних, і питання про те, чи включає існуючий поділ підходів до брендингу нові функції брендингу, вимагає перевірки.

Виклад основного матеріалу

Ускладнення бізнес- середовища, викликане зміною ринків, фрагментацією каналів поширення і медіаканалів, а також зростаючою важливістю мереж і акцентом на спільне створення цінності між організацією і її клієнтами, робить більший акцент на цінності і управлінні нематеріальними активами. Нематеріальні ресурси відіграють все більш важливу роль в диференціації організацій і створенні конкурентних переваг і включають організаційні можливості, компетенції, навички і знання, а також бренди [1]. Оскільки в діловому світі переважає конкуренція, в довгостроковій перспективі зможуть вижити тільки ті фірми, які можуть отримати конкурентну перевагу за допомогою сильного бренду, оскільки сильний бренд є найбільш цінним джерелом для компанії [2].

Економічна нестабільність, культурні і мовні відмінності, а також погано розвинена комунікаційна і розподільна інфраструктура - ось деякі з проблем, з якими стикаються компанії. Країни з економікою, що розвивається, зазвичай пов'язані з високим ризиком, але також з високими інвестиційними можливостями та високим потенціалом зростання, оскільки збільшення наявного доходу, особливо від споживачів середнього класу, і зростання підприємств в промисловому секторі і секторі послуг можуть забезпечити довгострокові можливості зростання в нових країнах, що розвиваються, в Азії і Латинській Америці [3]. На все більш нестабільних і конкурентних ринках корпоративні бренди - це способи створення довіри, стабільності і диференціації [4] для різних груп зацікавлених сторін, як внутрішніх, так і зовнішніх. брендинг управлінських рішень інноваційний

Зовнішні чинники, такі як невизначеність навколишнього середовища і інституційне середовище, можуть спонукати до розвитку очікувань. Багато компаній вважають, що невизначеність на ринках, що розвиваються, важко передбачити або контролювати, тому вони зазвичай створюють стратегії, в тому числі стратегії корпоративного брендингу, щоб зменшити цю невизначеність. Складне міжнародне середовище ускладнює стратегію брендингу. Для фірм важливо мати чітке уявлення про характеристики бізнесу та його конкуренції, щоб знати, як реагувати на різні перешкоди і обставини [5].

Розвиток ринкових інститутів, таких як правові системи, був повільним і важким. Невизначеність і ризик як для вітчизняних, так і для іноземних компаній як і раніше є відносно високими. Підозри громадськості щодо іноземних фірм в деякій мірі стримують приплив прямих іноземних інвестицій. Відсутність захисту власності також є проблемою для іноземних компаній, що займаються маркетингом і інвестуванням в ринки, що розвиваються, навіть при наявності обмеженого законодавства [6].

Корпоративні бренди створюються частково для того, щоб зменшити невизначеність і створити стабільність, щоб ефективно працювати в турбулентному зовнішньому середовищі. Так само корпоративні бренди також можуть створювати лояльність і викликати довіру, яка надає легітимність організації. Оскільки ринки стають більш складними, а продукти і послуги швидко імітуються і гомогенізуються, підтримувати надійну диференціацію продуктів стає все важче, вимагаючи позиціонування всієї корпорації, а не просто її продуктів. Чим складніше цільовий ринок в економіці, що розвивається, тим більша ймовірність того, що вихідці з розвинених країн виберуть корпоративний брендинг [5].

Посилена конкуренція в галузях змусила багато компаній зрозуміти, що сильний бренд послуг є невід'ємною частиною їхньої конкурентної переваги. Оскільки середовище, в якому існує бренд, є динамічним, важливо, щоб бренд залишався актуальним для тенденцій, що відбуваються в його середовищі, щоб підтримувати капітал бренду [7]. Наприклад, ІТ-індустрія - це швидкозростаюча галузь з надзвичайно коротким терміном виходу на ринок і високою конкуренцією. У міру дорослішання ІТ-компанії доводиться мати справу з типовими проблемами, оточуючими всі компанії в кожному секторі, наприклад, з проблемами, пов'язаними з корпоративними комунікаціями [8].

Важливо з'ясувати, що формує схожість організацій. На наш погляд, двигун раціоналізації і бюрократизації перемістився з конкурентного ринку на державу і професії. Як тільки група організацій з'являється на периферії, виникає парадокс: раціональні суб'єкти роблять свої організації все більш схожими, намагаючись змінити їх. Ми описуємо три ізоморфні процеси: примусовий (ізоморфізм, що випливає з політичного впливу і проблеми легітимності), міметичний (ізоморфізм, що виникає в результаті стандартних реакцій на невизначеність) і нормативний (ізоморфізм, пов'язаний з професіоналізацією), що ведуть до такого результату. Як тільки розрізнені організації одного і того ж напряму бізнесу структуруються в реальне поле (за допомогою конкуренції, держави або професій), з'являються потужні сили, які змушують їх ставати більш схожими один на одного. Організації можуть змінити свої цілі або розробити нові методи, і нові організації виходять на поле. Але в кінцевому підсумку суб'єкти організації, які ухвалюють раціональні рішення, створюють навколо себе середовище, яке обмежує їхню здатність до подальших змін в наступні роки. Першими, хто впроваджує інновації в організації, зазвичай рухає бажання підвищити продуктивність [9].

Багато вчених, що досліджують організацій, задаються питанням, чому існує так багато видів організацій або різноманітний і диференційований світ організацій, і намагаються пояснити відмінності між організаціями в структурі і поведінці, тоді як Ді Маджіо і Пауелл відповідають на це питання: чому існує така вражаюча однорідність організаційних форм і практик, і вони прагнуть пояснити однорідність, а не відмінності. На початкових етапах свого життя організаційні поля демонструють значну різноманітність підходів і форм. Однак, як тільки поле стає добре освоєним, виникає невблаганний поштовх до гомогенізації. Здається, що є схожість і ізоморфізм в питанні брендингу серед організацій. Наприклад, компанії, що працюють в сфері виробництва миючих засобів і засобів гігієни, копіюють P&G і використовують стратегію брендингу продукції на ринку Ірану. Швидкозростаючі організації, що змінюються і динамічно розвиваються, більше схильні використовувати стратегію корпоративного брендингу, ніж брендинг продукту.

Є також дуже вагомі причини, за якими в певних обставинах рекомендується наслідувати індивідуальний маршрут торгової марки. Як і у випадку з P&G, це дозволяє маркетологу розробляти формулювання і позиціонування для звернення до різних сегментів на різних ринках. Проте, необхідно уважно розглянути економіку цього процесу, оскільки при більш ретельному аналізі фірми можуть виявити, що, намагаючись привернути увагу різних невеликих сегментів за допомогою різних пропозицій бренду, вони стикаються з більш високими маркетинговими витратами, що призводить до зниження прибутковості бренду [10].

Зокрема, інститути - «правила гри» - в приймаючій країні також в значній мірі визначають стратегії фірми, такі як вихід на іноземний ринок. У широкому сенсі інститути макрорівня впливають на транзакційні витрати. Установи грають важливу роль в ринковій економіці, сприяючи ефективному функціонування ринкового механізму, щоб фірми і окремі особи могли брати участь в ринкових операціях, не несучи надмірних витрат або ризиків. Ці інститути включають, наприклад, правову базу та забезпечення дотримання права власності і режиму регулювання. Інституційні механізми вважаються «сильними», якщо вони підтримують добровільний обмін, що лежить в основі ефективного ринкового механізму [11].

Проте на ринках, що розвиваються зберігається макроекономічна і політична нестабільність посилює екзогенну невизначеність. Крім того, інституційна інфраструктура, що підтримує ринкову систему, все ще слабка або недостатньо розвинена, що призводить до більш високих витрат на отримання інформації [6]. Вчені С. Наката і К. Сівакумар також відзначають, що менш розвинена інфраструктура і непрямі, фрагментовані канали збуту, ймовірно, збільшать операційні витрати і витрати поширення на ринках, що розвиваються. Такі фактори, як погано розвинений сектор роздрібної торгівлі, відсутність доступних засобів масової інформації або недовіра до повідомлень, переданих через систему, створюють труднощі ефективному маркетингу [12].

Загальна перевага корпоративних брендів - це економія на масштабі, який вони створюють в усіх аспектах комунікації, в порівнянні з просуванням брендів окремих ліній [10, 13]. Чим вище витрати на маркетинг на ринках, що розвиваються, тим більша ймовірність того, що вихідці з розвинених країн виберуть корпоративний брендинг. Все частіше життєві цикли продуктів стають свідомо короткими, а продукти і, відповідно, торгові марки легко копіюються. Корпоративні бренди, навпаки, не страждають такими недоліками [14].

До тепер про технології, можливо, говорили більше, ніж про те, що вони насправді вплинули на побудову бренду, але це зміниться в 90-х рр. Вчені передбачають коротші життєві цикли продуктів і послуг та більш швидкий технологічний стрибок з великою кількістю порушень безперервності, ніж було раніше, з використанням нових матеріалів, електроніки та біотехнології. Постійні інновації стають необхідною частиною нормального комерційного життя, але деякі компанії зможуть розраховувати на наявність будь-яких очевидних переваг продукту або послуги більш ніж на кілька місяців [1].

Відомо, що покупці оцінюють характеристики продукції дуже прискіпливо. Бізнес-покупці продемонстрували готовність платити надбавку до ціни за фактори, що впливають на сильні бренди, включаючи більш короткі терміни поставки, здатність працювати з відомими постачальниками, великий вибір пропонованих продуктів, зниження експлуатаційних витрат, більш низькі витрати на установку і загальне поліпшення якості матеріалів. Бренди дійсно грають важливу роль в передачі інформації про диференціацію продукту промисловому покупцеві [15].

Ділові і споживчі ринки багато в чому схожі. Зрештою, обидва типи ринків намагаються створити вигідні відносини зі своїми клієнтами, створюючи виняткову споживчу цінність. Ринок B2B - це як раз такий, що працює в тіні і непомітний пересічному споживачеві [16]. Закупівельний підрозділ або, іншими словами, закупівельний центр - це частина організації, яка займається організаційними закупівлями. У нього входять всі учасники організації, залучені в процес покупки. У цих людей різні ролі в процесі, і в процес зазвичай входять співробітники і менеджери. Оскільки кожен з цих учасників індивідуальний, всі вони мають різні аспекти і цілі покупки, і вони впливають на процес покупки і, отже, на рішення. На торговий центр і сам процес прийняття рішення впливають люди і їхні почуття, які мають вирішальне значення для брендингу [17].

У світі, де швидко імітуються продукти і послуги, емоційна прив'язаність до корпоративного бренду стане ключовим інституційним активом і дасть корпораціям конкурентну перевагу [18]. Одне з відмінностей між товарним і корпоративним брендингом - це копіювання та імітація, яких легко досягти у виробничому брендингу, проте в корпоративному брендингу є складним і майже неможливим [19].

Учасники ринку, які продають промислову продукцію на ринках, що розвиваються, з більшою ймовірністю будуть використовувати корпоративний брендинг, ніж ті, хто продає товари народного споживання. Компанії з довгою історією і досвідом зазвичай мають дуже чітке бачення, місію, філософію та корпоративну культуру. Сінгапурські авіалінії, Sony, IBM і інші мають унікальну ідентичність [20].

Придбання і використання ринкової інформації збільшує виживання фірм, в той час як нові фірми зазвичай стикаються з обмеженнями своїх зусиль щодо отримання актуальної ринкової інформації, доступність якої значно впливає на процес прийняття рішень і маркетингові стратегії фірми [21]. Сильні бренди - це зазвичай старі компанії, які з часом зміцнили свої позиції. Ця передумова є доступною для багатьох компаній зі списку провідних брендів, проте питання залишається відкритим для Google, Yahoo і Amazon. Це ілюструє нове явище, викликане зростанням числа високих технологій і постійним потоком інформації [22].

Нові організації, які, ймовірно, також є невеликими, не можуть вийти на ринок і успішно конкурувати через значну економію від масштабу, притаманну великим організаціям. Щоб навчитися ефективно змагатися, потрібен час. Природно, старі організації мають давні відносини і більший досвід роботи в галузі. У різних обставинах похилий вік і великий розмір роблять компанії негнучкими, що ускладнює їхню адаптацію до нових правил конкуренції. Тоді, ймовірно, досягнуть успіху невеликі і відносно нові фірми [23].

Тривалість відповідного досвіду фірми позитивно пов'язана з можливістю вибору продукту або корпоративного бренду. Через складність брендингу для його проведення потрібна значна кількість ресурсів. Існують деякі проблеми (тиск, спрямований на цінову конкуренцію, зростання числа конкурентів, фрагментація ринків і засобів масової інформації, складні стратегії брендингу та відносини з брендами, упередженість щодо зміни стратегій, організаційна упередженість проти інновацій, примус до інвестування в інші напрями і тиск для досягнення короткострокових результатів) брендингу на малих та середніх підприємствах. Як теорії, так і наші емпіричні результати припускають, що 116

гнучкість малих та середніх підприємств робить їх динамічними і здатними швидко використовувати події, які неможливо передбачити [24]. Брендинг відіграє іншу роль на малих та середніх підприємствах порівняно з великими, яка полягає у витрачанні на нього в десять разів більше [25].

Традиційно брендинг вважався ресурсом тільки для великих підприємств, але брендинг може виявитися однаково корисним для малих і середніх. Структура цих компаній є більш гнучкою і творчою, а їх існування ближче до цільового ринку через лінійну структуру дрібних фірм, що полегшує процес прийняття рішень. У літературі було виявлено, що існує різниця між малими і середніми та великими компаніями в тому, що стосується їх діяльності з брендингу, оскільки в малих і середніх компаніях власник грає життєво важливу роль в прийнятті рішень у всіх процесах бізнесу, в т. ч. операційних або управлінських. Проте і у них є деякі обмеження: обмежені ресурси (такі як фінанси, час та маркетингові знання); відсутність спеціальних знань (власники-менеджери, як правило, є виконавцями «широкого профілю», але не фахівцями); і обмежений вплив на ринку [2].

Тиск подвійної дії з боку зовнішнього і внутрішнього середовища впливає на корпоративні бренди. Зовнішній тиск породжує очікування, в той час як тиск внутрішньої координації створює управлінську свободу дій. Фірми по- різному реагують на проблеми корпоративного брендингу, частково через те, як фірма координує інформацію і приймає рішення. Простіше кажучи, на рішення корпоративного брендингу впливають як зовнішні, так і внутрішні чинники. Зовнішні фактори, що впливають на рішення щодо корпоративного брендингу, включають невизначеність навколишнього середовища та інституційне середовище, в той час як внутрішні чинники, що впливають на здатність приймати внутрішні рішення, включають схильність бізнесу і філософію вищого керівництва [5].

Висновки

Відповідаючи на питання, чому одні організації використовують стратегію корпоративного брендингу, а інші - стратегію брендингу продукту, важливо зазначити, що не можна стверджувати, що корпоративний брендинг краще або брендинг продукту, але дослідження показують, що існує тенденція до стратегії корпоративного брендингу в організаціях. Це може бути досягнуто найкращим вибором стратегії брендингу з точним вивченням ринкових умов і організаційних чинників. Кращої стратегії брендингу не існує, але найкраща стратегія брендингу залежить від умов.

У дослідженні представлено і пояснено розробка і формулювання стратегії брендингу (продуктового, корпоративного або змішаного) в багатопрофільних компаніях в країнах з економікою, що розвивається або при виході фірм з розвинених країн на ринки, що розвиваються. Запропоноване може використовуватися вищим

керівництвом, бренд-менеджерами і менеджерами з маркетингу в якості орієнтира при виборі стратегії брендингу в різних організаціях. Існує дуже багато факторів, що впливають на стратегію брендингу, але в цьому дослідженні було виявлено внутрішні і зовнішні чинники, що впливають на вибір стратегії брендингу в організаціях.

Стає все більш очевидним, що доступність порівнянних технологій на все більшій кількості ринків в поєднанні з використанням аналогічних маркетингових інструментів більшістю конкурентів повинна змусити бренд-менеджерів зрозуміти, що диференціація обумовлена цінністю, яку пропонує бренд. Щоб досягти цієї цінності, дуже важливим є правильний вибір стратегії брендингу. Це може бути запропоновано в якості подальшого дослідження, вивчення стратегії фірми і стратегії брендингу. На наступному етапі може бути проведено дослідження синергії між стратегією брендингу продукту та стратегією корпоративного брендингу.

Ця основа як концептуальна і теоретична концепція може бути перевірена дослідниками емпірично в різних економіках, ринках і галузях. У цій концептуальної моделі є кілька загальних концепцій, і майбутнім дослідникам рекомендується досліджувати кожен з факторів, що впливають на стратегію брендингу, окремо і пов'язано з іншими.

Список використаних джерел:

1. Шамма Х. М. До всебічного розуміння корпоративної репутації: концепція, вимірювання та наслідки. Міжнародний журнал бізнесу та менеджменту. 2012. № 16 7 С. 151-169.

2. Урде М., Баумгарт Ч., Меррілес Б. Орієнтація на бренд та орієнтація на ринок - від альтернатив до синергії. Журнал досліджень бізнесу. 2013. № 66. С. 13-20.

3. Пен В. М., Ван Д. Й. Л., Цзян Ю. Інституційний погляд на міжнародну бізнес-стратегію: орієнтація на економіки, що розвиваються. Журнал міжнародних бізнес- досліджень. 2008. № 39. С. 920-936.

4. Балмер Дж. М. Т. Три чесноти та сім смертельних гріхів корпоративного управління брендом. Журнал загального управління. 2001. № 27 1 С. 1-17.

5. Гріффін Дж. Дж.. Брендувати чи ні брендувати? Компроміси при прийнятті рішень щодо корпоративного брендування. Огляд корпоративної репутації. 2002. № 5 2-3 С. 228-40.

6. Флоскіссон Р. Е., Іден Л., Лау К. М., Райт М. Стратегія в країнах, що розвиваються. Журнал Академії управління. 2000. № 43 3 С. 249-67.

7. Макдональд М., Чернатоні Л., Харріс Ф. Корпоративний маркетинг та бренди послуг виходять за межі швидкої моделі споживчих товарів. Європейський журнал маркетингу. 2001. № 35 3-4 С. 335-46.

8. ВанРиль К.С., Брюгген Г. Х. Включення перспектив керівників бізнес-підрозділів у прийняття рішень щодо стратегії корпоративного брендингу. Огляд корпоративної репутації. 2002. № 5 2/3 С. 241-51.

9. Маджо П. Ж. Ді., Пауелл В. В. Перегляд залізної

клітки: інституційний ізоморфізм та колективна

раціональність в організаційних сферах. Американський соціологічний огляд. 1983. № 48 2 С. 147-160.

10. Коларова Є. С. Трансфери асоціацій брендів між торговими марками корпоративних і будівельних матеріалів: сприйняття будинків. Журнал лісової продукції. 2009. № 59 11/12 С. 75-82.

11. Мейєр К. Е., Естрін С., Баумік С.К., Пен М. В. Інституції, ресурси та стратегії входу в країни з економікою, що розвивається. Журнал стратегічного управління. 2009. № 30 1 С. 61-80.

12. Наката Ч., Сівакумар К. Кон'юнктура ринку, що формується, та їх вплив на переваги першого двигуна: інтегративний огляд. Міжнародний огляд маркетингу. 1997. № 14 (96). С. 461-72.

13. Чернатоні Л. Де. Чи запахне бренд солодшим під корпоративною назвою? Огляд корпоративної репутації. 2002. № 5. С. 114-132.

14. Балмер Дж. М. Т., Томсон І. Спільне управління та володіння корпоративними брендами: випадок Hilton. Журнал загального управління. 2009. № 34 (4). С. 15-37.

15. Балмер Дж. М. Т., Грей Е. Р. Корпоративні бренди: що це? Що з них? Європейський журнал маркетингу. 2003. № 37 (7/8). С. 972-97.

16. Келлер К. Л., Леман Д. Р. Бренди та брендинг: результати досліджень та майбутні пріоритети. Маркетингові науки. 2006. № 25 (6). С.740-759.

17. Котлер Ф., Рейн І., Хемлін М., Стіллер М. Персональний брендинг. Технології досягнення особистої популярності. М.: Видавничий дім Гребенникова, 2009. 392с.

18. Бальмер Дж. М. Т. Пояснення корпоративних брендів та управління ними: роздуми та вказівки з 1995 р. Журнал управління брендами. 2010. № 18 (3). С. 180-196.

19. Рахман К., Арени К. С. Суббрендинг лінійки продуктів проти компанії як бренду в послугах. Огляд маркетингу. 2010. № 10 (1). С. 57-67.

20. Мустафа Б. К. Корпоративне управління брендом: минуле, сьогодення та майбутнє. Журнал управлінської обізнаності. 2010. № 12 (1). С.21-39.

21. Мохан-Ніл С. І. Вплив віку та розміру фірми на діяльність із сканування навколишнього середовища. Журнал управління малим бізнесом. 1995. № 33 (4). С. 10-22.

22. Девіс Г., Чун Р. Розриви між внутрішнім і зовнішнім сприйняттям корпоративного бренду. Огляд корпоративної репутації. 2002. № 5 (2/3). С.144-58.

23. Урде М. Побудова корпоративного бренду на основі цінності. Європейський журнал маркетингу. 2003. № 37 (7/8). С. 1017-39.

24. Дуглас С. П., Вітер Ю. Міф про глобалізацію. Колумбійський журнал світового бізнесу. 1987. № 22 (4). С. 19-29.

25. Краке Ф. Б. Успішне управління брендом у МСП: нова теорія та практичні підказки. Журнал управління товарами та брендами. 2005. № 14 (4). С. 228-238.

Размещено на Allbest.ru