Современный менеджмент: бихевиористский подход

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Современный менеджмент: бихевиористский подход

Введение

бихевиоризм менеджмент управление

Глава 1. Бихевиористский подход в истории управленческой мысли

1.1 Понятие бихевиоризма

1.2 Теоретические основы бихевиоризма

1.3 Бихевиористский подход в менеджменте

Глава 2. Анализ системы управления компании "The Walt Disney Production"

2.1 История создания и развития "The Walt Disney Production"

2.2 Стратегическое развитие "The Walt Disney Production"

2.3 Динамика финансовых показателей деятельности компании

Глава 3. Концепция развития и применения бихевиористского подхода в компании "The Walt Disney Production"

3.1 Оценка репутации компании и конкуренция

3.2 Анализ бихевиористских методов управления в компании "The Walt Disney Production"

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Начало XX века ознаменовано появлением и развитием бихевиоризма как реакции на неудачные экспериментальные исследования "физиологической психологии". Предмет бихевиоризма, или "поведенческой психологии", - поведение. По мнению бихевиористов, зная силу действующих раздражителей и учитывая прошлый опыт "испытуемого", можно исследовать процессы научения, образования новых форм поведения, не вникая в его физиологические механизмы.

Бихевиоризм - крупное психологическое направление. Согласно бихевиоризму у человека при рождении имеется относительно небольшое число врождённых схем поведения (дыхание, глотание и т.п.), над которыми надстраиваются более сложные процессы, вплоть до образования сложнейших "репертуаров поведения". Удачная реакция закрепляется и впредь имеет тенденцию к воспроизведению - "закон эффекта". Закрепление реакций подчиняется "закону упражнения", т. е. многократного повторения одних и тех же реакций в ответ на одни и те же стимулы, в результате чего эти реакции автоматизируются. Для объяснения того, каким образом выбирается данная реакция в ответ на данное воздействие, был выдвинут принцип "проб и ошибок", согласно которому выработка всякой новой реакции начинается со слепых проб, продолжающихся до тех пор, пока одна из них не приведет к положительному эффекту.[1]

Цель данной работы: попытаться выяснить, что представляет собой бихевиоризм и как этот подход применим на практике в деятельности организации.

Глава 1. Бихевиористский подход в истории управленческой мысли

1.1 Понятие бихевиоризма

Бихевиоризм (от англ. behaviour - поведение), ведущее направление в американской психологии, оказавшее значительное влияние на все дисциплины, связанные с изучением человека. В основе бихевиоризма лежит понимание поведения человека и животных как совокупности двигательных и сводимых к ним вербальных и эмоциональных ответов (реакций) на воздействия (стимулы) внешней среды. Возник на рубеже 19- 20 вв. под непосредственным влиянием экспериментальных исследований психики животных. Так как в этих исследованиях не мог применяться метод самонаблюдения, господствовавший при изучении психики человека, то была построена методика эксперимента, основанного на серии контролируемых воздействий на животных и регистрации их реакций на эти воздействия. Эта методика была перенесена и на изучение психики человека. Общеметодологическими предпосылками бихевиоризма явились принципы философии позитивизма, согласно которым наука должна описывать только непосредственно наблюдаемое, а любые попытки анализа внутренних, непосредственно не данных для наблюдения механизмов отклоняются как философские спекуляции.[2]

Отсюда основной тезис бихевиоризма: психология должна изучать поведение, а не сознание, которое в принципе непосредственно не наблюдаемо; поведение же понимается как совокупность связей "стимул - реакция" (S - R).

Родоначальником бихевиоризма является Э. Торндайк. Программа бихевиоризма и сам термин были впервые предложены Дж.Уотсоном. "Манифестом" бихевиоризма считается его статья "Психология с точки зрения бихевиориста", но предпосылки возникновения складывались задолго до нее. Таковыми являлись: требования практики, которым не могла удовлетворить "академическая" интроспективная "психология сознания", философия позитивизма и прагматизма, исследования поведения животных, физиологические и психологические идеи российских ученых.[6]

1.2 Теоретические основы бихевиоризма

Бихевиоральная наука - общий термин, обозначающий любую науку, которая изучает поведение индивидов и групп; к ней относятся психология, социология, социальная антропология, этология. Часто используется как синоним социальной науки.

Бихевиоризм отказывается от рассмотрения субъективного мира человека в качестве предмета психологии и предлагает считать таковым поведение индивида (животного и человека) от рождения до смерти. К поведению относят все внешне наблюдаемые реакции организма (в т. ч. отдельных его органов) на внешние воздействия (стимулы), которые можно объективно зафиксировать невооруженным глазом либо с помощью специальных приборов. Единицей анализа поведения объявляется конкретная связь стимула и реакции. В области методологии бихевиоризм предлагает метод объективного наблюдения и метод эксперимента, в которых исследуется связь S-R (раздражитель - реакция), с целью последующего предсказания поведения субъекта и "управления" им.

Основываясь на экспериментальных исследованиях животных, бихевиоризм в противовес генетическим и конституциональным теориям признал основным фактором, определяющим поведение и развитие человека, внешнюю обстановку. Расценивая окружающее как конфигурацию раздражителей, бихевиористы пришли к выводу, что поведение - функция комплекса внешних раздражителей. Согласно этой точке зрения, индивид контролируется исключительно внешними обстоятельствами, т. е. среда - это активная система, а человек - реактивная. По мнению приверженцев бихевиоральной науки, надо исследовать непосредственную зависимость между поведением и внешней ситуацией. Отрицание направляющего влияния внутреннего состояния индивида на его поведение - это центральный тезис классического бихевиоризма.[8]

На поведение вообще, согласно бихевиоризму оказывают влияние: с одной стороны стимулы и ситуации, предшествующие (антецедентные) поведению; с другой - стимулы (результаты и последствия), появившиеся после него. Предшествующие стимулы могут провоцировать определенное поведение или подавлять его.

1.3 Бихевиористский подход в менеджменте

Концепция "развития организации"

В настоящее время стало модным проявлять интерес к организационным изменениям. Это объясняется тем, что во многих фирмах изменение условий окружения и технологии вызывает необходимость соответствующих организационных изменений.

Возникает вопрос, как должны осуществляться изменения, направленные, например, на перестройку структур, обогащение работ, привлечение сотрудников к управлению (участие в управлении). Некоторые компании имеют в штате специальных сотрудников, которые занимаются подготовкой условий для изменений. Эти сотрудники специализируются в области, которая известна в настоящее время под названием "развитие организации". Их усилия направляются - при поддержке высшего руководства - на "планомерное проведение изменений в рамках подразделений организации с целью повышения эффективности работы организации в целом и основаны на применении бихевиоральной науки".[5]

Развивающейся организации присущи следующие черты:

1) она приспосабливается к новым целям, как этого" требуют быстрые изменения условий окружения;

2) ее члены осуществляют сотрудничество и управляют изменениями, предотвращая их разрушительное воздействие на организацию;

3) это организация, в которой есть благоприятные возможности для роста и самоусовершенствования (самоактуализации) ее членов.

4) это организация, в которой участие каждого уровня в постановке целей и принятии решений является правилом, так что работники ощущают свою вовлеченность в планирование и управление.[3]

От специалистов по РО не требуется предлагать администрации готовые решения организационных проблем, но они должны помогать ей развивать способности к решению таких проблем и способствовать созданию идеальной организации.

Наиболее общие методы и подходы РО давно известны. Такими методами являются "управленческая матрица" и "тренировка чувствительности", которые широко используются. Правда, существует тенденция к замене "тренировки чувствительности" вне рабочей обстановки групповой тренировкой в рабочей обстановке.[4]

Выше отмечалось, что во многих компаниях подразделения по РО ограничиваются в своей работе улучшением межличностных отношений, однако в некоторых компаниях предпринимаются также и попытки изменить поведение сотрудников путем изменения организационной структуры. Арджирис, например, подчеркивает необходимость обучения для изменения личностных качеств сотрудников как важнейшего условия изменения поведения, другие ученые склонны больше внимания уделять ситуационным факторам, таким, как перестройка организационной структуры, изменение целей и измерение продуктивности работы. Так, Кац и Кан считают, что люди в организации просто исполняют свои роли и что, пока эти роли не изменятся, пока не изменятся поощрения и наказания, а также экспектации относительно содержания других ролей, мы не получим желаемого изменения поведения.

Они перечисляют семь подходов к осуществлению организационных изменений, уделяя особое внимание прямой манипуляции организационными факторами.

1) Информация. Считается, что обеспечение информацией представляет собой реальную, хотя и ограниченную ценность для осуществления организационных изменений.

2) Индивидуальное консультирование и терапия рассматриваются как попытки, отчасти успешные, преодолеть некоторые ограничения, касающиеся только обеспечения информацией. Однако они также ограничены в том смысле, что "воплощать новые представления в организационные изменения целиком предоставляется исполнителю".

3) Влияние лидирующей группы рассматривается как, возможно, еще более эффективный подход к организационным изменениям.

4) "Тренировка чувствительности". Рассматривается как распространение концепции лидирующих групп на изменение поведения сотрудников и организации в целом и дает наилучшие результаты, когда направлена на "приспособление изменений в поведении индивидов к организационному климату".

5) Групповая терапия. Считается, что групповая терапия дает хорошие результаты и представляет собой своеобразный симбиоз "индивидуальной терапии и социальной психологии организации".

6) Результаты обследования как средство обратной связи. Руководитель обсуждает результаты изучения мнений и другие релевантные данные с непосредственными исполнителями с целью улучшения личных взаимоотношений и взаимосвязи между ролями в организации. Эффективность этого метода считается доказанной.

7) Системные изменения. Рассматриваются как наиболее эффективный подход к организационным изменениям, так как они основаны на прямом манипулировании организационными переменными.

Наиболее распространенным средством изменения поведения организации стали методы изменения ценностных установок и стиля руководства. Одним из таких методов является "управленческая матрица", описанная Р.Блейком и Д.Моутон, которые основываются на предположении, что существует два важнейших измерения лидерства:

1) внимание к людям;

2) внимание к производству.

Считается также, что эти два показателя независимы. "Управленческая матрица" Блейка иллюстрирует это, а использование методики обучения, основанной на ее применении, для изменения стиля руководства представляет собой одну из попыток практического применения теории лидерства.

Блейк и Моутон утверждают, что каждому руководителю присущ свой стиль руководства, проявляющийся в том, насколько он внимателен к производству и к подчиненным.[12]

Ниже приводятся некоторые характерные стили руководства:

1. Управление ориентировано на задачу, так как основное внимание уделяется производству.

2. Управление в стиле загородного клуба: управляющий заботится только о том, чтобы работники были довольны.

3. Убогое управление или управление, при котором быть менее внимательным к людям и к производству нельзя.[7]

Блейк утверждает, что оптимальному стилю руководства соответствует когда руководитель проявляет исключительное внимание как к производству, так и к людям, работающим с ним и для него.

Одним из методов обучения, ставших общеизвестными, является "тренировка чувствительности". Главным пропагандистом является К. Арджирис. Его собственный взгляд на лидерство связан с представлением о стремлении людей к самоусовершенствованию. Он утверждает, что с этой точки зрения лучшим оказывается такое руководство, при котором подчиненные получают возможность самовыражения, что квалификация является следствием ценностных установок личности и, если ценностные установки исполнителя неверны, он становится медлительным и негибким. Таких сотрудников необходимо переучивать путем "размораживания" старых установок и "замораживания" новых.

То, что влияние руководителя зависит в некотором смысле от того, насколько его поведение способствует осуществлению целей его подчиненных или членов его группы, признают все. Мы видим, что для некоторых ученых, придерживающихся бихевиоральных концепций, это означает, что лучшее поведение руководителя - это поведение, ориентированное на подчиненного или поддерживающее подчиненных.

И все же слишком часто те, кто призывает к изменениям, надеются, что изменения коснутся кого угодно, только не их самих. Поэтому основная проблема, возможно, заключается в том, чтобы заставить каждого понять, что он тоже может испытать воздействие изменений и что комитет также может этому способствовать.[11]

Глава 2. Анализ системы управления компании "The Walt Disney Production"

2.1 История создания и развития "The Walt Disney Production"

Когда Уолт Дисней приехал в Калифорнию летом 1923 года, у него не было ничего, кроме энтузиазма и больших надежд. В Канзас-Сити он сделал мультфильм под названием "Страна чудес Алисы" (Alice's Wonderland) и решил, что может использовать его в качестве пробного фильма комедийного сериала об Алисе для продажи владельцу кинопрокатной компании. 16 октября 1923 года нью-йоркский кино прокатчик М. Дж. Уинклер заключил с ним контракт на создание серии мультфильмов об Алисе. Этот день считается датой основания компании The Walt Disney Company. Первоначально компания называлась "Мультипликационная студия братьев Дисней" (Disney Brothers Cartoon Studio). Владельцами являлись в равной доле сам Уолт Дисней и его брат Рой, однако вскоре, по предложению Роя, название компании было изменено на "Студия Уолта Диснея" (Walt Disney Studio).

Уолт Дисней никогда не останавливался на достигнутом. Как только его художественные фильмы и телевизионные программы получили широкую популярность, он почувствовал желание начать новое дело. Будучи отцом двух дочерей, он часто ходил с девочками в зоопарки, на карнавалы и другие развлекательные мероприятия, где ему приходилось сидеть на лавочке и ждать, пока дочери катались на каруселях и веселились от души. Уолт Дисней задумался о парке, в котором дети и родители могли бы вместе хорошо проводить время. Эта идея и стала началом Диснейленда. Открытие нового парка, на планирование и строительство которого ушло несколько лет, состоялось 17 июля 1955 года.

В 1964 году на экранах появился художественный фильм "Мэри Поппинс" (Mary Poppins), возможно, ставший для Уолта Диснея вершиной его карьеры в кинопродюсировании. 15 декабря 1966 года Уолт Дисней ушел из жизни. Его смерть ознаменовала собой конец целой эпохи в истории кино. Оставленные Уолтом Диснеем планы на протяжении нескольких лет способствовали развитию компании, руководство которой взял на себя Рой Дисней.

В начале 1980-х годов индустрия кино в США претерпевала изменения. Сокращалась аудитория семейных фильмов, на производстве которых компания специализировалась многие годы, росла конкуренция со стороны кинокомпаний, производящих фильмы для подростков и взрослой публики. С целью изменить данную тенденцию The Walt Disney Company учредила новую киностудию - Touchstone Pictures.

За год до этого компания Disney сосредоточилась на запуске кабельного канала The Disney Channel. Платное телевидение оказалось коммерчески успешным, но руководители студии понимали, что компания должна быть широко представлена и на вещательном телевидении.

В 1988 году компания Disney впервые стала лидером кассовых сборов среди голливудских студий. Диснеевская мультипликация завоевывала все больше и больше поклонников.

На сегодняшний день Walt Disney Company продолжает стремительно развиваться.[15]

На сегодняшний день компания Disney состоит из четырех подразделений:

Студии (The Walt Disney Studios)

The Walt Disney Studios - это фундамент, на котором воздвигнуто здание Disney. Его основой стали всемирно известные анимационные и игровые фильмы.Walt Disney Studios занимается дистрибуцией картин студий Walt Disney Pictures, Walt Disney Animation Studios, Pixar Animation Studios, Touchstone Pictures и Hollywood Pictures. Компания Disney Theatrical Productions - один из крупнейших продюсерских центров Бродвея. В ее составе Disney Live Family Entertainment и Disney on Ice, занимающаяся ледовыми шоу. Подразделение Disney Music Group выпускает музыку различных жанров и саундтреки.

Парки и курорты (Parks and Resorts)

Парки и Курорты Disney - это не просто дом, в котором живут любимые персонажи Disney, это место, где "сбываются мечты". Парки ведут отсчет своей истории с 1952 года, когда родилось подразделение Walt Disney Imagineering.

С тех пор структура Парки и Курорты значительно выросла. Сегодня в ее составе круизная компания Disney Cruise Line и пять развлекательных курортов на трех континентах Земли:Resort в штате Калифорния, Walt Disney World Resort во Флориде, Tokyo Disney Resort в Японии, Disneyland Resort Paris во Франции и Hong Kong Disneyland, на территории Гонконга.

Потребительские товары (Disney Consumer Products - DCP)

История потребительских товаров Disney началась в 1929 году с предложения поместить изображение Микки Мауса на обложках детских альбомов для рисования. С тех пор подразделение DCP значительно расширило ассортимент товаров под брендом Disney: это одежда и игрушки, предметы интерьера и домашняя утварь, книги и журналы, напитки и продукты питания, канцелярские товары, электроника и интерактивные игры. Disney Publishing Worldwide (DPW) - крупнейший в мире издатель детской литературы. Другими направлениями бизнеса DCP занимаются Disney Interactive Studios, разрабатывающая интерактивные развлечения (компьютерные и видеоигры), и торговый портал компании - Disneyshopping.com.

Медиа-сети (Media Networks)

Медиа-сети Disney включают в себя огромное количество кабельных и эфирных телевизионных, радио, Интернет и издательских компаний. Среди ключевых: Disney-ABC Television Group, в состав которой входит Disney Channel, ESPN Inc. - крупнейшая международная спортивная мультимедиа-сеть, а также Walt Disney Internet Group.

За восемь десятилетий деятельности на рынке The Walt Disney Company преуспела в создании репутации компании № 1 в области семейных развлечений. Начав свой путь в качестве крошечной студии мультипликационных фильмов в 1920-х годах, сегодня она выросла до масштаба одной из самых крупных корпораций в мире и продолжает радовать миллионы семей по всему миру[13]

2.2 Стратегическое развитие "The Walt Disney Production"

Текущие цели компании на международных рынках - продавать больше своим клиентам, расширять рынок, непрерывно продвигать товара, отслеживать изменения рынка, и всегда улучшать свои товары или вводить новые.

Через свои товары и услуги Дисней пытается захватить так много рынка, как он может, за счет расширения в стратегических пунктах мира - в Европе, России, Азии. Компания развивает направления, которые соответствуют различным культурам, чтобы удовлетворить желания и завоевать сердца людей из различных стран.

Непрерывная реклама является еще одной стратегией компании. Компания никогда не прекращает свое продвижение через самые разные средства, заставляя людей всегда помнить о себе. Дисней хорошо помнит о сезонах и приспосабливает маркетинг к ним - вкладывает больше средств в менее доходные времена года, чтобы всегда иметь прибыль. Компания никогда не стоит на месте - всегда расширяет, модифицирует свои идеи и создает новые способы донести магию своих творений до потребителей, и те хотят снова и снова испытать ее.

Маркетинговая стратегия Диснея:

1.Стратегия продукта - продукции компании включает в себя гораздо больше, чем материальный товар или услуга, он предлагает высокое качество и всемирно известный бренд. Дисней также делает все свои товары с характерными особенностями компании, которая и отличает их продукцию от других.

2.Стратегия ценообразования - цены Диснея не являются низкими. Хотя, по сравнению с другими товарами и услугами, с учетом качества продукции, компания считает, что цена вполне справедливая.

3.Стратегия распределения - компания распространяет свои продукты, по всему миру, ищет расширения рынка. Ключевая идея Диснея - расположить свои главные достопримечательности (парки и курорты) в местах с высоким потоком людей, благодаря этому все больше людей могут ознакомиться с брендом.

4.Стратегия продвижения - в этой области Дисней весьма успешен, особенно в неактивные времена года. Компания активно использует такие стратегии как сниженные цены на гостиничные номера, бесплатные или льготные билеты, различные бонусы.[17]

2.3 Динамика финансовых показателей деятельности компании

Финансовый конгломерат The Walt Disney Company сообщил о росте выручки за минувший квартал на 9% до $13,39 млрд по сравнению с $12,31 млрд годом ранее. Чистая прибыль увеличилась на 23% до $2,2 млрд или $1,27 на акцию, в то время как в 2013 году этот показатель составлял $1,8 млрд или $1,04 на бумагу. Отчетность одного из ключевых игроков мировой индустрии развлечений превзошла ожидания финансовых аналитиков. Так, консенсус-прогноз Thomson Reuters предполагал рост выручки Walt Disney до $12,87 млрд и чистой прибыли до уровня $1,07 на акцию.

Настоящим рогом изобилия для компании стал компьютерный мультфильм "Холодное сердце", вошедший в пятерку самых кассовых картин в истории кинематографа при сборах $1,2 млрд по всему миру. Благодаря продажам брендированных товаров, связанных с картиной, операционные доходы от анимационного бизнеса Walt Disney в минувшем квартале выросли на 33% до $544 млн.

Кроме того, корпорации по-прежнему приносят немалую прибыль ее знаменитые парки развлечений. Их выручка за отчетный период увеличилась на 9% до $3,9 млрд, причем рост был обеспечен американскими, а не зарубежными развлекательными кластерами.

"Это был очень удачный квартал для компании по всем направлениям. Думаю, это зримое доказательство того, что наша стратегия, которая заключается в развитии франшиз и фокусе на наших ключевых брендах, приносит свои плоды. С какой бы стороны вы ни посмотрели - у Walt Disney был великий квартал", - заявил председатель совета директоров и CEO корпорации Боб Айгер.[16]

Публикация отчетности подстегнула динамику акций The Walt Disney Company, которые после закрытия биржевой сессии подскочили более чем на 4%, при этом за последние полгода ценные бумаги компании подорожали на 9%.

Глава 3. Концепция развития и применения бихевиористского подхода в компании "The Walt Disney Production"

3.1 Оценка репутации компании и конкуренция

В 2012 г. Reputation Institute отобрал 100 компаний с прочной, устоявшейся на мировом рынке репутацией и пригласил к исследованию 55 000 потребителей в 15 странах мира, для того чтобы с помощью их субъективных оценок ранжировать компании и выявить наиболее популярные. Оценки были получены из расчета четырех эмоциональных показателей, таких как доверие, уважение, восхищение и хорошее отношение к компании.

1-ое место BMW

2-ое место Walt Disney Co.

3-е место Rolex

4-ое место Google

Конкуренция:

Хотя ажиотаж вокруг персонажей Диснея уже поубавился, а все старые герои стали действительно старыми (пенсионеру Микки-Маусу в этом году исполняется 82 года), компания The Walt Disney Studios продолжает занимать лидирующие позиции на кинорынке. По данным издания The Variety, студия установила новый рекорд сборов в прокате США, собрав за первое полугодие 2012 года более 1 миллиарда долларов.

Уолт Дисней, помимо того, что получил 26 премий "Оскар" и снял первые в истории звуковой, музыкальный и полнометражный мультфильмы, сумел сделать настоящий прорыв на кинорынке: его компания The Walt Disney Studios стала не просто производителем мультфильмов, она стала брендом. Студия одной из первой начала действовать по законам рынка, а не искусства: в 1960-м году, например, перед выходом фильма "Швейцарская семья Робинзонов" киностудия купила права на более раннюю киноверсию 1940 года и изъяла все ее копии из оборота.

Сейчас студия выигрывает за счет успешных маркетинговых стратегий. Ветеран анимационного кино, The Walt Disney Studios вынуждена эксплуатировать старые сюжеты: к примеру, недавний фильм "Мстители" собрал в себе уже известных персонажей: Капитана Америки, Тора, Невероятного Халка и других. Кроме того, Disney продолжает зарабатывать много денег за счет крупных сделок корпорации -? даже ее прямой конкурент, основанная Стивом Джобсом студия Pixar, был устранен путем их покупки в 2006-м году.

В США серьезную конкуренцию Disney составляет только DreamWorks Studios, создатели "Шрека", "Кота в сапогах", "Мадагаскара" и полнометражных вариантов "Уоллеса и Громита". Но мультфильмы DreamWorks Studios и Walt Disney Company сильно отличаются. DreamWorks работают в основном с 3D-мультфильмами, рассчитанными уже не на детей, а на подростков и взрослых, в то время как Disney продолжает выпускать красивые сказки. Однако между этими двумя компаниями жесткая конкуренция на рынке, и DreamWorks Studios становится все труднее и труднее бороться с The Walt Disney Company.

Но пока что DreamWorks и другие большие мейджеры вроде Blue Sky Studio находятся в сильном диалоге с Pixar, фактически творчески перерабатывая достижения Pixar.

Главным преимуществом сочетания Disney с Pixar стало сочетание традиций с инновациями. Сейчас Disney и Pixar переживают пик своего влияния, который кажется во многом незыблемым, несмотря на происки конкурентов. [19]disney конкуренция потребительский парк

Модель конкуренции Портера

1) Угроза появления новых игроков.

Так как Дисней сумела занять отличительную нишу, барьеры входа относительно высоки. У компании была возможность расти в течение длительного периода времени и создать разработки внутри отделов исследования, маркетинга и финансов. Дисней уже разместил потолки цен на многие товары и услуги своих производственных линий, и должен быть в состоянии соперничать с новыми конкурентами. Опираясь на прошлый опыт, компания в значительной степени знает, что хочет целевой клиент. Дисней доминирует на рынке семейных развлечений, поэтому новой организации будет сложно развивать свой бренд и дифференциацию продукта, так как компания охватывает широкий спектр товаров и услуг. Будучи лидером на рынке, компания имеет возможность эффективно экономить на масштабах производства. Кроме того, для новичков требуются большие капиталовложения. Только очень крупные компании могут выдержать такие серьезные требования к капиталу. К тому же, среди клиентов рынка много приверженцев бренду Дисней, что затрудняет новым участникам борьбу с компанией.

2) Угроза товаров-заменителей.

Угроза товаров-заменителей или услуг умеренна. Очевидно, что другие герои мультфильмов, тематические парки и фильмы могут проникнуть на рынок, в котором работает компания, но это не представляет собой серьезную угрозу. Существует много различных брендов, которые используют разные стратегии, цены разнятся достаточно сильно в этой сфере. Компания должна быть застрахована от рисков, обновляя свои предложения.

3) Рыночная власть поставщиков.

Рыночная власть поставщиков умеренная. Так как Дисней работает в дифференцированной и уникальной сфере с высокими затратами на переключение, доминируют несколько компаний-поставщиков. Дисней является важным клиентом многих поставщиков. Кроме того, размер компании может быть большим преимуществом. Она в состоянии заказать большие объемы уникальных изделий, и это создает зависимость отношений в отрасли. Из-за высокой стоимости товаров Диснея, поставщики поднимают цены.

4) Рыночная власть потребителей.

Рыночная власть клиентов в сфере услуг и в индустрии развлечений высока. Для того чтобы деятельность компании шла гладко, необходимо большое количество клиентов, поэтому у клиентов есть определенные полномочия. Дизайн, цена, стратегия, покупательская способность имеют сильное влияние. К примеру, если цена на какое-нибудь домашнее видео будет слишком высока, то клиенты могут не захотеть тратить деньги на покупку товара. Другой пример - это входная плата в парках Диснея. Максимальная цена, которую готовы заплатить клиенты - это 33 $.

Индустрия развлечений не экономит деньги потребителя. Наоборот, она устроена таким образом, чтобы заставить покупателя тратить еще больше. Большая часть ассортимента Диснея сосредоточена на нематериальные возвращения за деньги покупателя, на незабываемые впечатления. В случае если некоторые клиенты не понимают, что они получают такое возвращение, есть вероятность увеличения рыночной власти клиентов.

5) Конкурентная борьба.

В настоящее время Дисней практически не имеет аналогов, так как компания действует в нескольких отраслях. Бренд составляет основу ее деятельности. Прямыми конкурентами компании являются иные крупные конгломераты СМИ - Viacom, Time Warner, News Corporation (NWS), Universal - во всех пяти направлениях. Крупные студии-соперники - DreamWorks, 20th century fox. Конкуренты же, например, на рынке парков и курортов включают Blackstone Group, Six Flags Inc, Cedar Fair LP, и Comcast Corporation (Universal) .

Компания доминирует на рынке мультипликационных фильмов и тематических парков, кроме того, она занимает одно из первых мест в производстве и художественных фильмов. Весьма высоки выходные барьеры, компания не может оставить один рынок, не затрагивая другие товары. Мощность дополняется крупными инвестициями. Продукция Диснея сильно дифференцирована. Издержки переключения, следовательно, весьма значительны.[20]

3.2 Анализ бихевиористских методов управления в компании "The Walt Disney Production"

Компания Walt Disney утверждает, что проводит исследования, чтобы узнать о желаниях своей целевой аудитории, что принесло ей возможности роста на глобальном уровне. Ежегодно компания тратит более миллиарда долларов на рекламу.

Собственные сети средств массовой информации Диснея, такие как ABC, Disney Channel и ESPN представляют собой стратегию, которую компания использует для продвижения на американский рынок своего бренда. Это включает в себя систематический подход к телевизионной рекламе, а также радио-ролики, печатная, наружная, мобильная реклама, скидки на курортах и семейные пакеты. Для привлечения подростков, компания запустила "advergaming", которая ставит рекламные сообщения в онлайн- и видеоигры. Цель заключается в привлечении непосредственно детей и их поощрении, чтобы они призвали родителей посетить Дисней-парк для семейного опыта. Для достижения цели о продвижении товаров Диснея используют теле- и радиорекламу, объявления в газетах и журналах, бесплатные брошюры почте, реклама в виде новости о семейных пикниках в диснеевских парках. Disney так же присутствует в социальных сетях - предлагает рекламные скидки в Twitter и игры на Facebook, имеет собственную группу и в Вконтакте, является партнером YouTube.

Партнеры (такие как Coca-Cola и McDonald's) и лицензиаты Дисней, выпускающие свою продукцию под брендом компании также способствуют ее популярности во всем мире. Дисней выпустил свои карты Disney's Premier Visa Card и Disney Rewards Visa Card, которая приносит различные бонусы своим владельцам, в том числе скидки на покупки диснеевских товаров, на проживание в гостиницах и вход в парки. Дисней регулярно проводит промо-акции на своих рынках совместно с лицензиатами и презентации своих фильмов и шоу, куда приглашает зрителей. Компания активно участвует в благотворительности, тратит деньги на помощь людям и природе.

Недавно Дисней сотрудничал со знаменитым фотографом Анни Лейбовиц для своей рекламной кампании. Они выпустили фотоснимки, где в роли традиционных персонажей мультфильмов выступают самые известные личности со всей планеты. В преддверии рождественских праздников крупнейшая американская сеть магазинов класса люкс Barneys и компания Дисней представили свой совместный проект "Electric Holiday". Анимационный пятиминутный фильм будет транслироваться в витринах Barneys на Мэдисон-авеню. 7 декабря 2014 прошла специальная благотворительная акция для 1200 детей, в том числе детей-сирот, детей-инвалидов и детей с опасными для жизни заболеваниями. Праздник был посвящен Рождеству, всем гостям раздали подарки и показали оригинальную версию мюзикла "Русалочка", адаптированную специально для российских зрителей.[17]

Заключение

С момента основания компания и подразделения, входящие в ее состав, остаются верны своему главному принципу - создавать исключительно качественную продукцию, используя богатый опыт, накопленный за долгие годы успешной работы. Видение компании сформулировано очень просто - "Делать людей счастливыми".

Компания Уолт Дисней - отличный пример удачного сочетания индивидуальности и присутствия. Тематические парки предлагают уникальные развлечения, которые основаны на приключениях героев мультфильмов. Бренд обеспечен за счет безупречной информационной поддержки, которой сопутствует все разнообразие маркетинговых акций.

Через свои товары и услуги Дисней пытается захватить так много рынка, как он может, за счет расширения в стратегических пунктах мира - в Европе, России, Азии. Компания развивает направления, которые соответствуют различным культурам, чтобы удовлетворить желания и завоевать сердца людей из различных стран.

Непрерывная реклама является еще одной стратегией компании. Компания никогда не прекращает свое продвижение через самые разные средства, заставляя людей всегда помнить о себе. Дисней хорошо помнит о сезонах и приспосабливает маркетинг к ним - вкладывает больше средств в менее доходные времена года, чтобы всегда иметь прибыль. Компания никогда не стоит на месте - всегда расширяет, модифицирует свои идеи и создает новые способы донести магию своих творений до потребителей, и те хотят снова и снова испытать ее. [10]

Литературные источники

1. Маслова Е.Л. Менеджмент: Учебник для бакалавров/Е.Л. Маслова-Дашков и К ,2015.-333 с.

2. Семёнов И.И. История менеджмента/И.И.Семёнов-Юнити-Дана,2012.-199с.

3. Жуков Б.М., Романов А.А. Организационное поведение: современные аспекты трудовых отношений/Б.М. Жуков, А.А. Романов - Дашков и К,2012-381 с.

4. Шарипов Ф.В. Психологические основы менеджмента/Ф.В. Шарипов-ВЛАДОС-ПРЕСС,2010-294 с.

5. Фомина В.П. Алексеева С.Г. Теория менеджмента / В.П. Фомина, С.Г. Алексеева - Издательство МГОУ,2011-90 с.

6. Попович А.М., Попович И.П. Основы менеджмента / А.М. Попович, И.П. Попович -Издательство ОГУ им. Ф.М. Достоевского,2012-268 с.

7. Грядовой Д.И., Кикоть В.Я. Социальное управление. Теория, методология, практика./Д.И. Грядовой, В.Я. Кикоть- Юнити-Дана,2012-312 с.

8. Лисенков А.Н.Статистические методы и модели в менеджменте / А.Н. Лисенков-МИИТ,2011-86 с.

Размещено на Allbest.ru

...