Особливості впливу діджиталізування на розвиток репутаційного менеджменту у трансформаційному періоді

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особливості впливу діджиталізування на розвиток репутаційного менеджменту у трансформаційному періоді

Завербний Андрій Степанович Доктор економічних наук, професор Національний університет "Львівська політехніка"

Актуальність цифровізування, діджиталізації (точніше, діджиталізування, оскільки це є динамічним процесом, а не статичним) полягає передусім у тому, що у ХХІ столітті відбувається формування концептуально нового цифрового менеджменту завдяки революційних зміну засобах інформаційно-комунікаційних технологій, активного розвитку цифрового соціуму тощо. Розвитку цифрового менеджменту сприяє становлення цифрової економіки, креативної індивідуальності, сформованих на основі інформації, знань, інтелекті.

Цифровізування менеджменту базується на ключових засадах: економічних, освітньо-наукових, культурних. Саме вони сприяють розвитку і удосконаленню інформаційних технологій суспільства, становленню креативної особистості, її розвитку в системі управління тощо. Цифровий менеджмент поглиблює значення науково-категоріальних форм цифрового дискурсу, що сприяє становленню креативної особистості, що є головним інтелектуально-креативним ресурсом економічної сфери та суспільства вцілому [2, 12]. управління менеджмент інформаційний

Задля ефективного управління господарськими об'єктами необхіднимє застосування про-активних (випереджаючих) методів управління, що базуються на використанні сучасних, інноваційних досягнень управлінської науки та практики. Цифрова культура є наслідком розвитку сучаснихтехнологій в сфері економіки, управління, формує концепцію діджиталізування. Потреба у проведенні досліджень за даним напрямком викликана розвитком сучасних технологій в економіці, управлінні (менеджменті), що призводять до формування концепції цифрового менеджменту, який зумовлюється наступними ключовими факторами [5, 15, с. 521, 1817].

1. Становлення новітнього наукового напрямку цифрового менеджменту, який формує сучасну інформаційну політику України, за умов глобалізування, євроінтегрування, тобто входження нашої країни до цивілізованих спільнот).

2. Актуалізування інформаційної спрямованості економічних, соціальних, культурних процесів, формування способів для забезпечення їх балансування.

3. Недостатній рівень теоретично-прикладних, концептуальних засад забезпечення цифрового менеджменту, визначення векторів теоретичної рефлексії змін у поступі забезпечення інформатизування суспільства [15, 18, 20].

4. Цифровий менеджмент розглядається основою для побудови інноваційного суспільства, де "культивуються інновації, цифровізування" [15].

В глобальній економіці вже активно застосовуються переваги діджиталізації. Основу діджиталізації (як предмету, оскільки процес доцільно визначати як діджиталізування) становить інформація, що "представляє форму нематеріального активу в рамках суб'єкту господарювання" [12]. Активізується проникнення новітніх інформаційних, комунікаційних технологій до всіх сфер.

У стратегічній перспективі діджиталізація (її процеси) задаватимуть вектор розвитку економічних систем мікро-, мезо- та макро-рівнів. Діджиталізування виступає сучасним "інноваційним етапом економічного розвитку, в основі якого лежить інтегрування фізичних, цифрових ресурсів у сфері виробництва, споживання, суспільстві" тощо [12].

Він характеризується новітніми методами генерування, оброблення, зберігання, передавання інформації в усіх сферах людської діяльності. І якщо цифрове трансформування нещодавно було пріоритетним напрямком розвитку лишень транснаціональних корпорацій і окремих інноваційних компаній, то сьогодення показує, що воно набуло масовості. Цифрові проєкти набувають життєво важливого значення для ефективної конкурентної боротьби не лишень певних підприємств, але й регіонів, країн [12]. Цифровий економічний уклад диктує сучасні вимоги щодо формування конкурентних переваг підприємств (їх товарів, послуг, робіт), ефективних концепцій функціонування, управління тощо [12]. Саме тому потрібно сформувати теоретико-прикладне підґрунтя цифрового менеджменту, діджиталізування управління, забезпечити необхідні умови задля реалізування сучасних інформаційних технологій у економіці, управлінні (менеджменті) [4, 5, 18]. Світова економіка постійно перебуває в стані турбулентності (процеси діджиталізування, формування сучасних каналів комунікування, забезпечення зв'язку у режимі реального (он-лайн) часу, вихід на ринок все нових конкурентів, трансформування існуючих бізнес-моделей). Вказані зміни одночасно являються як викликами (загрозами) так і перспективними можливостями для споживачів, компаній. Діджиталізування для системи репутаційного менеджменту підприємства має як суттєві переваги так і недоліки (табл. 1). Від того, як репутаційний менеджмент використовуватиме потенційні можливості залежатиме успіх діяльності підприємства, рівень ефективності його функціонування.

Стрімкість, масовість переходу до віртуального світу суттєво вплинули на споживачів, технології репутаційного менеджменту, бренд- менеджменту тощо. Прогресивні цифрові технології формують гіперзв'язаний світ. Завдяки нього кожен має вільний доступ до великої кількості інформації щодо товарів, послуг, робіт. Приміром, згідноданих Thorney Fallis, понад 80% всіх споживачів шукають тепер інформацію щодо продуктів, послуг, робіт саме в Інтернеті, понад 60% ще й використовують власні гаджети (девайси), під час закупівлі в магазинах [1, с. 239]. Саме тому підприємствам, їх системам менеджменту потрібно враховувати ці сучасні тенденції для збереження власних позицій на ринку та успішної конкурентної боротьби. Тобто, із одного боку, діджиталізування природно подіяло на споживачів, надавши їм більшу свободу для вибору (отримання максимальну кількість альтернатив). Споживачі досліджуючи купують товар, послуги на різних пристроях, із безлічі точок доступу, цілодобово (в Інтернеті) та офлайн. Ця тенденція також дозволяє виробникам краще зрозуміти (за рахунок зворотного (невикривленого посередницькою ланкою) зв'язку) своїх власних клієнтів, запропонувати їм відповідні товари, послуги, роботи.

Таблиця 1

Характеристика переваг та недоліків діджиталізування для системи репутаційного менеджменту підприємств

Примітка: узагальнено на основі [1, с. 239-240, 2, 5, 7, с. 91, 18, 19, 2017]

З іншого ж боку, діджиталізування володіє й негативними проявами (табл. 1). За умови домінування мобільних пристроїв, споживачам вже не доводиться вишукувати необхідні бренди, порівнюючи товари, послуги, приймаючи зважені рішення. Автоматизування процесів прийняття рішень зробило покупця більш ментально лінивішим (вони перебувають в пасивному очікуванні того, що маркетологи, рекламодавці самі знайдуть їх). Також новітні технології спрощують життя, знімають відповідальність за повсякденні справи. Інтернет речей стає звичним явищем.

Що ж стосується негативного впливу на підприємства (табл. 1), то для них основним викликом є те, що конкурент знаходиться на відстані "одного кліку", вся інформація щодо брендів товару чи послуги, і навіть невірна (деколи зумисне сфальшована конкурентами), швидко поширюється всесвітньою мережею та не завжди ретельно перевіряється на достовірність. Незалежно від того, чи готове підприємство до діджиталізування (зокрема системи репутаційного менеджменту), чині,присутність в он-лайні є просто необхідною задля того, щоби залишатися конкурентоздатним [1, с. 239-240, 2, 3, 5, 6, 10, 12]. Тому із "оцифруванням" простору навколо, необхідно кардинально змінювати і підходи до репутаційного менеджменту, а саме [1, с. 239-240, 5, 18, 19]:

- потреба у одночасному використанні кількох каналів комунікування (Інтернет, телебачення тощо). Застосування кількох каналів дозволятиме отримувати інкрементальне охоплення, краще доносити інформацію до покупців;

- популяризування надкоротких форматів (шестисекундні ролики привабливіші для використання за рахунок погіршення споживацької можливості концентрування уваги, вони можуть передавати до 60% інформації, яка є у 30-секундному ролику, що дозволятиме не лишень приваблювати споживачів, але й скорочувати рекламні витрати [18];

- використання інфлуернсерів у рекламі (майже половина світових споживачів роблять свій вибір із рекомендацій лідерів думок) [18].

Ключовим завданням для репутаційних менеджерів виступає використання унікальності власного бренду для щоденної битви за увагу споживачів на "діджитальних" майданчиках.

Україна намагається не відставати від світових лідерів, провідних тенденцій у діджиталізуванні, цифровому трансформуванні. Інтернет- банкінг, онлайн-сервіси, держава в смартфоні стали не просто словами, а реальністю. Першим комплексним кроком активізування формування, розбудови та розвитку цифрової економіки в Україні стало Розпорядження Кабінету Міністрів України "Про концепцію розвитку цифрової економіки та суспільства України на 2018-2020 рр." [12, 18, 2012]. Впровадження електронних документів у smart-пристрої, водійських прав, технічних паспортів фактично стало "першою ластівкою" для сучасних, зручних державних послуг [15, 18].

Основними завданнями діджиталізування підприємницької діяльності, системи управління, зокрема репутаційного менеджменту повинні бути наступними: примноження конкурентних переваг, встановлення новітніх цінностей, пріоритетів, орієнтирів бізнес-процесів, оптимізування інформаційно-комунікаційних потоків, ланцюгів, модернізування інформаційно-комунікаційних технологій, засобів, формування інформаційного підтримання структурних підрозділів на основі застосування сучасних цифрових технологій, інтелекту тощо, формування та розвиток внутрішньої спеціалізованої структури інфо- телекомунікаційних послуг, розвинення інформаційної політики і врахуванням новітніх тенденцій, удосконалення техніко-технологічної бази діджиталізації, підвищення рівня якості продукції, послуг, робіт тощо [7, с. 92].

Різноманітність впровадження діджиталізування спонукає до виокремлення його типових напрямків: управління цінністю, розвиток системи репутаційного менеджменту, застосування клієнтського досвіду, удосконалення роботиіз даними, розширення партнерства, колаборація (в позитивному значенні даного терміну), активізування запровадження інновацій, формування та реалізування HR-стратегії, культури тощо [7, с. 92, 12]. Власникам підприємств, їх керівництву варто зрозуміти, що не розпочавши процес діджиталізування бізнесу, систем менеджменту (передусім репутаційного) вони ризикуватимуть бути неконкурентоспроможними, просто зникнути через натиск ринкового середовища, прагматичних "діджиталізованих" конкурентів [7, с. 88-96]. Потрібно також усвідомлювати важливість репутації за умов трансформаційних періодів. Аналізування динаміки глобального показника репутації 100 провідних (найавторитетніших) компаній світу протягом 2015-2022 рр. (рис. 1.) [11] показав невпинне його зростання (за винятком 2018 р.). Зрозуміло, що падіння глобального показника у 2022 р. (рис. 1) спричинено війною Росії проти України.

Рис. 1. Динаміка глобального показника репутації 100 провідних, найбільш авторитетних компаній світу за 2015-2022 рр. [10, 11].

Адже частина транснаціональних компаній покинули ринок країна аргесора, але є й такі, які нехтуючи репутаційними ризиками продовжують діяльність, співпрацюючи із окупантами-вбивцями. Тому, навіть пандемія у 2020-2021 рр. не спровокувало падінню даного індикатора, а от загарбницька війна та відношення до неї (підтримання) частини корпорацій знизило показник на 1,3%.

У наш час передових технологій та активного розвитку інтернет- ресурсів дуже важливо правильно та доцільно використовувати всі можливості. Онлайн-репутація доволі неоднозначний об'єкт, адже інформація яка потрапляє в Інтернет є загальнодоступною та накопичувальною. Вона може впливати на вибір наявних чи потенційних клієнтів, на взаємовідносини з партнерами.

Наявність негативної інформації у відгуках доволі істотно впливає на репутацію компанії, і виправлення цієї ситуації потребує більших ресурсів і затрат, ніж її попередження. Важливо розуміти, що онлайн- репутацію формують не тільки відгуки користувачів, але й експертів, інсайдерська інформація, і не останнє місце займають правдиві чи сфальсифіковані негативні відгуки (справа рук конкурентів). Найбільшу загрозу для компанії становить той факт, що розміщення явно хибної інформації є надлегким, маловитратним способом завдання шкоди (деколи непоправної). Тому для підприємств більш вигідним буде передбачення певного бюджету на моніторинг, підтримання якісної онлайн та офлайн-репутацій, ніж точкове інвестування у ліквідування негативних наслідків дії зовнішнього середовища.

Отже, діджиталізування стає одним із найважливіших напрямків, що сприятиме здійсненню інноваційних технологічних проривів світової економіки. При цьому одночасно значно зменшуючи витрати, оптимізовуючи виробничі процеси задля збереження навколишнього середовища, економії людських, грошових, часових ресурсів, покращуючи рівень життя (рис. 2).

Рис. 2. Рекомендований механізм оцінювання рівня впливу ділової (корпоративної) репутації на основні індикаторів рівня ефективності діяльності підприємств за умов діджиталізування.

Позитивний рівень ділової репутації підприємств виступатиме безпосередньо пов'язаним із такими чинниками: рівнями фінансової стійкості, кредитоспроможності, ефективності використання наявних активів, ціновою, маркетинговою, рекламною політиками підприємства, рівнями якості продукції (послуг, робіт), ефективності системи менеджменту підприємства тощо (рис. 2).

Високоефективне використання механізму впливу корпоративної репутації за умов діджиталізування на основні безперервного моніторингу індикаторів ефективності діяльності українських підприємств при високому рівні конкуренції дозволятиме їм отримувати значні конкурентні переваги.

Процес цифрового трансформування торкнувся всіх сфер бізнесу: від того, як підприємство отримує, утримуєте нових клієнтів, до того, як менеджери уявляють, управляють його репутацією на інтернет просторах. Основні напрямки розвитку цифровізування репутаційного менеджменту базуються економічних, освітньо-наукових, культурних засадах, що сприяють удосконаленню інформаційних технологій суспільства та формуванню креативності.

Діджиталізування підприємницької діяльності сприяє також підвищенню рівня продуктивності підприємства. Діджиталізування підприємства сприятиме розвитку нових видів бізнесової діяльності, формуванню нового рівня якості економічних відносин, розкриттю інтелектуального, креативного, репутаційного потенціалу тощо, що особливо важливо для підвищення конкурентоспроможності підприємства в умовах трансформаційних періодів.

Джерела

1. Гетьман А.В. Діджиталізація як домінантна тенденція розвитку технологій бренд-менеджменту. Збірник матеріалів студентської наук.-практ. Інтернет-конференції "Діджиталізація міжнародного економічного розвитку". 16 січня 2020 р., м. Київ. Київ: КНЕУ, 2020. 392 с.

2. Двуліт З. П., Завербний А.С., Романюк А.О. Диджиталізація - дієвий інструмент антикризового розвитку бізнесу в умовах пандемії. Ефективна економіка. 2021. 1. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=8557.

3. Диба М. І., Гернего Ю.О. Діджиталізація економіки: світовий досвід та можливості розвитку в Україні. Фінанси України. 2018. № 7. C. 50-63.

4. Жосан Г. Стан розвитку діджиталізації в Україні. Економічний аналіз. 2020. Том 30. № 1. Частина 2. С. 44-52.

5. Завербний А.С., Ломага Ю.Р. Проблеми та перспективи формування репутаційного менеджменту українськими підприємствами і організаціями з метою підвищення їх конкуренції. Економіка та сусільство 2020. 22. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/93

6. Калашніков Р.В. Трансформація системи управління підприємства як складова діджиталізації економічних процесів в Україні.Матеріали XXI Всеукраїнської щорічної студентської науково- практичної конференції за міжнародною участю. Сучасний менеджмент: моделі, стратегії, технології: 23 квіт. 2020 р. Одеса: ОРІДУ НАДУ. 2020.C. 52-53.

7. Коробка С.В. Діджиталізація підприємницької діяльності. Вісник Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна серія "Економічна", випуск 100, 2021. С. 88-96.

8. Мельник В. Концептуалізація цифрового менеджменту як реалізація і вираження креативності та особистості. Нова парадигма. 2018. Випуск 134. С. 108-122.

9. Мельник С.Ф. Методи управління репутацією в соціальних мережах для підприємств. Матеріали XXI Всеукраїнської щорічної студентської науково-практичної конференції за міжнародною участю. Сучасний менеджмент: моделі, стратегії, технології: 23 квіт. 2020 р. Одеса: ОРІДУ НАДУ. 2020. C. 492-493.

10. Микитин О.З. Євроінтеграційні аспекти розвитку репутаційного менеджменту в Україні за умов діджиталізації. Економіка та суспільство. 2021. 33. URL: https://economyandsociety.in.ua /index.php /journal/article/view/873/837

11. Офіційний сайт RepTrak. URL: https://www.reptrak.com/rankings/

12. Рижков В. Що таке цифрова трансформація. 2020. URL: https://komanda-a.pro/blog/digital-transformation.

13. Розпорядження Кабінету Міністрів України "Про схвалення Концепції розвитку цифрової економіки та суспільства України на 2018-2020 роки та затвердження плану заходів щодо її реалізації" від 17 січня 2018 р. № 67-р зі змінами № 826 від 09.09.2020 р.

14. Соколова Г.Б. Деякі аспекти розвитку цифрової економіки в Україні. Економічний вісник Донбасу. 2018. № 1. С. 92-96.

15. Шевчук С.В. Сучасний цифровий менеджмент і діджиталізація в Україні. Матеріали XXI Всеукраїнської щорічної студентської науково-практичної конференції за міжнародною участю. Сучасний менеджмент: моделі, стратегії, технології: 23 квіт. 2020 р. Одеса: ОРІДУ НАДУ. 2020. C. 520-521.

16. Яценко В.В. Діджиталізація - сучасний фактор розвитку бізнес-процесів. Ефективна економіка. 2022. № 2. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=10042

17. Brignollsson E., Makafi E. Second era of machines: work, progress and prosperity in times of extraordinary technologies. Kyiv: FUND. 2016. 236 s.

18. IAB Digital Video. Building 21st centurybrands: videocreativeinnovation. RF CONSUMERxSCIENCEConference, March, 2018. What a shorter Ad Can (and Can't) Do. URL: https ://www. iab. com/wpcontent/uploads/2018/05/IAB_V ideo_Creative_Innovation_Whitepaper_2018 -05.pdf

19. Petrashevska A., Kniazieva O., Kolontaі S., Munich N., Kalashnikov R. Influence of decentralization processes in Ukraine on the organizational structure of the enterprise. Strategies for sustainable socio-economic development and mechanisms their implementation in the global dimension: collective monograph. edited by M. Bezpartochnyi, in 3 Vol. Sofia: VUZF Publishing House "St. Grigorii Bogoslov", 2019. Vol. 2. 367 p.

20. Punchenko, O. P., Voronkova, V. H., Andriukaitiene, R. Sociodynamics of the globalizing world in its civilization dimension. Humanities Bulletin of Zaporizhzhe State Engineering Academy, 2018. Issue 74, P. 48-60.

Размещено на Allbest.ru