Планирование маркетинга

Ценовая политика.

Цена - это тот элемент комплекса маркетинга, от которого напрямую зависит, сколько денег принесет товар, окупятся ли затраты на его создание, производство и продвижение, поэтому к ее формированию необходимо подойти особо ответственно.

Для того чтобы назначить на товар оптимальную цену, необходимо пройти три этапа, а именно:

1 этап. Определение стратегии ценообразования в соответствии с рыночными целями предприятия и этапом жизненного цикла товара / услуги.

2 этап. Определение цены и ее адаптация к условиям рынка и требованиям покупателей.

3 этап. Определение финансовых последствий установления цены.

Стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые предприятие ставит перед собой.

Это может быть:

максимизация доли товара на рынке (используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту);

максимизация прибыли (делается акцент на ценности товара);

безубыточное существование в условиях острой конкуренции.

В зависимости от этих целей предприятие может выбрать одну из следующих ценовых стратегий: «Внедрение на рынок», «Снятие сливок», «Специализация на конкретном сегменте».

Далее следует скорректировать выбранную стратегию в соответствии с этапом жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга. Для получения максимально возможной прибыли уровень цен необходимо изменять в соответствии с изменением этапа жизненного цикла товара.

Этап внедрения на рынок. Здесь существуют два варианта установления цены:

если у товара есть серьезные конкурентные преимущества, целесообразно использовать стратегию «снятия сливок».

если у товара нет явных преимуществ, целесообразно использовать стратегию «проникновения на рынок» (установление низких цен для захвата максимальной доли рынка).

Этап роста. Здесь также возможны два варианта установления цены:

если использовалась стратегия «снятия сливок», то на данном этапе целесообразно снизить цены (так как конкуренты уже успели скопировать основные преимущества товара);

если использовалась стратегия «проникновения на рынок», то целесообразно, напротив, несколько повысить цены, так как рынок уже охвачен, и выбрать стратегию «следование за лидером» (т.е. устанавливать цены на уровне цен лидера рынка).

Этап зрелости. На данном этапе появляются товары-заменители, что приводит к вынужденному снижению цен для удержания своей доли рынка. Следует отметить, что большой объем продаж на данном этапе компенсирует снижение цен.

Этап ухода с рынка, сопровождаемый, как правило, распродажей запасов. На этом этапе возможно применение одной из двух стратегий.

снижение цены до уровня себестоимости, чтобы распродать запасы как можно быстрее;

отказ от дальнейшего снижения цен и попытка удержать уровень прибыли, не заботясь о доле рынка.

Выбрав базовую стратегию ценообразования и скорректировав ее в соответствии с этапом жизненного цикла, на котором находится товар или услуга, следует перейти непосредственно к расчету цены на товар.

Способы определения цены:

Принятие решения при определении цены состоит из трех основных этапов:

определение базовой цены;

коррекция цены в соответствии с особенностями спроса на товар;

коррекция цены в соответствии с типом и уровнем конкуренции.

Этапы определения цены

Шаг 1. Определение базовой цены.

Для определения базовой цены на основе показателей затрат или на основе данных предыдущих периодов рассчитывается себестоимость товара. Далее к себестоимости прибавляется норма прибыли (в%), или целевая прибыль (в абсолютных величинах).

Шаг 2. Учет факторов спроса.

На этом этапе необходимо учесть:

Эластичность спроса по цене (насколько изменится объем спроса, если поднять либо снизить цену на определенную сумму). У некоторых товаров спрос резко снижается с повышением цены (неэластичный спрос), у некоторых - очень медленно (эластичный спрос). В первом случае нужно очень осторожно повышать цены, иначе выручка сильнее снизиться из-за снижения объема продаж, чем повыситься вследствие роста цен.

Ценовые барьеры - представление о возможной стоимости товара, сложившееся в сознании покупателей, которое зависит от его бюджета и мнения относительно ценности товара. Если стоимость вашего товара либо услуги выйдет за пределы ценового барьера, то покупатель не будет рассматривать ваш товар при выборе.

Шаг 3. Учет факторов конкуренции.

При установлении цены одним из наиболее важных факторов является степень уникальности товара - чем выше степень уникальности товара, тем в большей мере компания может влиять на его цену, и наоборот, чем меньше товар отличается от товаров конкурентов, тем более ограничена компания в выборе цены. В связи с этим возможны четыре варианта конкурентной ситуации (т.е. четыре степени уникальности товара).

Совершенная конкуренция: другие компании предлагают такие же товары, что и ваше предприятие. В качестве примера можно привести продажу на рынке несколькими продавцами овощей, купленных у одного поставщика.

Монополистическая конкуренция: продавцы предлагают похожие товары, но с несколько отличающимися характеристиками и / или дополненные различными услугами. В этом случае потребители не могут напрямую сравнивать цены на товары, и таким образом продавцы могут варьировать цены в достаточно широких пределах. Чем больше разница между товарами, тем более свободно производитель (либо продавец) может устанавливать цены.

Олигополия: на рынке присутствует несколько крупных производителей (продавцов), и изменение цены на продукцию каждого из них сильно влияет на цены и объемы продаж других. Цена в таком случае может устанавливаться, исходя из воспринимаемой ценности товара; на рынке, как правило, идет ценовая война (компании снижают цену, борясь за долю рынка), либо имеет место ценовой сговор (компании договариваются между собой о поддержании цен на свои товары).

Монополия: на рынке присутствует один продавец уникального товара, цена устанавливается на том уровне, когда прибыль стремится к максимуму.

В результате этого этапа получается цена товара, учитывающая издержки на его производство и продажу, прибыль предприятия, а также факторы спроса и конкурентную ситуацию на рынке.

Методы адаптации цены:

Цена товара, определенная по вышеописанной схеме, не в полной мере соответствует рыночным тенденциям и настроению потребителей, а также воспринимаемой ценности товара, и нуждается в адаптации. Существует 4 подхода к адаптации цены.

Ранжирование цен - установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей.

Единый подход к установлению цены на весь товарный ассортимент. Например, фирма может выпускать различные виды тетрадей (для школьников, студентов, для офиса) и продавать их по различным ценам. Таким образом, она сможет удовлетворить потребности всех покупателей.

Единая шкала цен. Применяется, когда потребителю сложно оценить качество товара (например, одежда) либо качество товара для потребителя незначимо, значима цена. В этом случае товары объединяются в группы по уровню цены, например «группа товаров за 100 рублей», «группа товаров за 1000 рублей».

Принцип убыточного лидера. В данном случае один или несколько товаров предлагаются по очень низким ценам. С помощью этого приема покупатели привлекаются в магазин, где представлены и другие товары по обычным ценам.

Скидки - наиболее распространенный способ адаптации цены. Скидки могут назначаться:

за количество купленного товара (в том числе накопительные);

за постоянство покупок (приверженность данному продавцу или производителю);

сезонные скидки (для поддержания равномерного уровня продаж сезонных товаров);

за платеж наличными (либо по безналичному расчету);

функциональные скидки (предоставляются торговым посредникам за помощь в продвижении товара).

Первые четыре вида скидок применимы как для конечных покупателей, так и для посредников.

Ценовая дискриминация или дифференцирование цены. Предполагает установление разных цен на один и тот же товар в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Варианты ценовой дискриминации:

дополнительная плата за срочность выполнения заказа;

дополнительная плата за возможность покупки в ночное время;

дополнительная плата за значимость места приобретения (например, в магазине сок будет стоить дешевле, чем в кафе).

Учет психологических аспектов цены. Данный метод основывается на предположении, что у покупателя есть т.н. «ценовые барьеры», т.е. перед покупкой какого-либо товара он определяет для себя приемлемый диапазон цен и затем выбирает товар уже внутри этого диапазона, ориентируясь на качество. Основные методы преодоления «ценовых барьеров»:

Психология препарирования цен - установление комплексной цены на набор. Из товара выделяется базовый элемент, на который назначается цена, приемлемая для покупателя, а дополнительные элементы продаются отдельно. Пример подобного подхода - продажа кухонного комбайна по низкой цене, и назначение несколько завышенных цен на насадки к этому комбайну. При таком подходе потребитель воспринимает цену базового элемента как цену всего товара, а остальные траты рассматриваются как необходимость. В качестве дополнительных элементов могут выступать не только дополнительные товары, но и услуги (например, доставка крупногабаритной бытовой техники).

Психология оптовых цен - представляет собой вариант скидки за количество на рынке конечного потребления. Данный прием дает возможность приобрести набор товаров дешевле, чем каждый товар в отдельности. Недостаток данного подхода в том, что у потребителей накапливаются запасы данного товара и снижается частота повторных покупок.

Психология восприятия чисел: внимание человека концентрируется на числе до дроби и число, например 29,95 будет воспринято как существенно меньшее, чем 30,10.

Адаптировав базовую цену товара к рынку, получается окончательную цена, по которой будет продаваться товар (или услуга). Следующим шагом должна стать проверка данной цены: позволит ли ваш объем выручки окупить затраты на выпуск товара и получить прибыль.

Определение финансовых последствий назначения цены

Анализ безубыточности - один из наиболее простых способов минимизировать риск при выводе товара на рынок. Цель данного метода - определить точку безубыточности, которая покажет тот объем продаж, при превышении которого предприятие сможет начать получать прибыль. Точка безубыточности - объем продаж, при котором выручка от продажи товара по определенной цене покрывает все затраты, т.е. прибыль отсутствует.

Расчет точки безубыточности производится по следующей формуле:

Объём продаж = Сумма постоянный расходов/(Цена ед. продукции - Издержки на ед. продукции)

Если необходимо посчитать объем продаж, приносящий определенную сумму прибыли, то ее необходимо включить в формулу следующим образом:

Объём продаж = (Сумма постоянных расходов+ Планируемый размер PF)/(Цена ед. продукции-Издержки на ед. продукции)

Если спрос на предлагаемую продукцию (товары, работы, услуги) меньше, чем объем этой продукции, обеспечивающий безубыточность, то его производство не будет самоокупаемым. В случае если не представляется возможным точно определить сумму постоянных расходов и издержки на единицу продукции, можно рассчитать несколько точек безубыточности для каждого возможного значения.

Сбытовая политика (политика распределения)

Сбыт - это деятельность по организации продвижения товара от производителя к потребителям.

Итак, когда дело доходит до сбыта, необходимо решить основной вопрос (решение которого, однако, влечет за собой череду других вопросов) - продавать товар самостоятельно или через посредников.

Это решение зависит от множества факторов:

целей сбыта;

его планируемой интенсивности;

ресурсов компании;

особенностей потребителей и их требований к местам продаж;

особенностей товара и доступности каналов товародвижения (посредников).

Если решено продавать свой товар через посредников, то необходимо:

определить длину канала и принципы взаимодействия с посредниками;

выбрать торговые точки, удовлетворяющие определенным, необходимым для продажи товара, условиям.

Таким образом, чтобы выстроить успешную систему сбыта товаров либо услуг, необходимо ответить на следующие вопросы (именно в указанной последовательности):

Каковы цели сбыта?

Какой должна быть интенсивность сбыта (через какое количество торговых точек планируется продавать товар)?

Следует ли сбывать товар самостоятельно либо стоит прибегнуть к помощи посредников?

Через какие типы торговых организаций нужно продавать товар?

Как должно строиться взаимодействие с посредниками?

При выборе каналов распределения необходимо постоянно учитывать пять факторов:

ь потребители: их характеристики и потребности;

ь предприятие: его цели, ресурсы, знания и опыт руководства и персонала;

ь товар или услуга: стоимость, сложность, сохранность, размеры;

ь конкуренты: характеристика и особенности поведения;

ь имеющиеся каналы товародвижения: альтернативы, характеристики, доступность.

Построение системы сбыта товаров:

Вопрос 1. Цели сбыта.

Так как цели сбыта являются неотъемлемой частью системы целей предприятия, то они должны быть согласованы с общими целями и целями других подразделений.

Вопрос 2. Интенсивность распределения.

Интенсивность распределения определяет, сколько торговых предприятий будет участвовать в реализации продукции, и зависит от того, насколько доступен должен быть товар для потребителя. Различают три вида интенсивности распределения:

ь интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара.

ь селективное (избирательное) заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации товара производителя, или для обслуживания целевых покупателей.

ь эксклюзивное заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его.

Таким образом, интенсивность распределения товара зависит от ответов на эти три основных вопроса.

Вопрос 3. Длина канала распределения.

Длина канала распределения определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канала распределения - это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму. Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.

Прямой канал - продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников.

Косвенный канал - канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников.

Таким образом, интенсивность распределения товара зависит от ответов на эти три основных вопроса.

Прежде, чем сделать выбор: заниматься сбытом самостоятельно или привлекать к этому посредников, следует знать, какие функции, кроме сбыта, выполняет посредник.

Функции посредников:

Функция формирования ассортимента.

Функция сортировки и фасовки.

Функция хранения.

Функция транспортировки.

Функция финансирования.

Информационная функция.

Таким образом, если производитель решает взять на себя обязанности посредника, то ему придется выполнять все эти функции.

Вопрос 4. Как выбрать посредника.

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе посредника:

ь имеет ли посредник выход на целевой рынок предприятия;

ь сможет ли он удовлетворить потребности клиентов, предоставляя им товары и услуги предприятия;

ь сможет ли он обеспечить достаточный оборот товаров, чтобы они не лежали на складе;

ь имеет ли он возможности для хранения товаров;

ь достаточно ли он настойчив в продвижении ваших товаров и услуг;

ь сможет ли он работать в условиях конкуренции;

ь будет ли он работать с предприятием;

ь каково его финансовое положение;

ь каковы его управленческие способности.

Вопрос 5. Взаимоотношения с посредником.

После выбора подходящих посредников, необходимо убедить их, что предприятие им тоже подходит. Для этого целесообразно подготовить и представить посреднику следующую информацию:

ь преимущества товаров перед товарами конкурентов;

ь потребности клиентов, которые будут удовлетворены с помощью товаров, которые выпускает предприятие;

ь результаты исследования рынка, проведенного предприятием;

ь предполагаемый объем реализации товаров;

ь способы стимулирования сбыта товаров;

ь какую выгоду сможет получить посредник от сотрудничества именно с данным предприятием.

Политика продвижения.

Продвижение - любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах.

Основные способы продвижения - это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (publicity и public relations) и личные продажи.

Шаг 1. Определение способа продвижения товаров / услуг.

При определении способа продвижения товаров следует учитывать четыре основных фактора: размер целевого рынка, его особенности, вид товара или услуги, а также размер выделенного на продвижение бюджета.

Шаг 2. Установка целей.

Цели продвижения можно разделить на два основных направления:

ь стимулирование спроса

ь улучшение образа компании

Спрос на товар состоит из трех основных частей:

ь количества людей, которые купили товар хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);

ь доли тех, кто покупает товар повторно (процент повторных покупок);

ь интенсивности потребления (коэффициента потребления) товара (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают товар).

Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, была разработана модель иерархии воздействия.

Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях (осознание - знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии (отношение - предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к фирме / товару. На пятой и шестой стадиях (убеждение - покупка) необходимо убедить потребителя в том, что товар фирмы лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно данный товар.

Эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели.

Шаг 3. Определение целевой аудитории.

Целевая аудитория - это группа реальных и потенциальных покупателей, которым адресованы сообщения.

Чтобы определить целевую аудиторию, необходимо ответить на вопросы: кто пользуется (будет пользоваться) товарами или услугами фирмы? Что потребители уже знают о товаре? Каковы мотивы его приобретения? (это можно сделать с помощью опроса ваших потенциальных и / или реальных потребителей).

Шаг 4. Определение содержание сообщения.

Тема обращения должна соответствовать целям продвижения товара, услуги, фирмы, и должна прослеживаться во всех предпринимаемых мероприятиях по продвижению товара.

Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

Этап 1. «Список предложений».

Этап 2. «Мотивационный анализ». Представление себя на месте потребителя.

Этап 3. «Анализ рынка».

Шаг 5. Определение формы сообщения.

В сообщении важно не только его содержание, но и форма.

Шаг 6. Расчёт бюджета.

Бюджет расходов на продвижение - это сумма выделенных средств на все вид деятельности по продвижению товара.

На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.

Шаг 7. Составление программы.

Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

Определение инструментов продвижения, которые будут наиболее эффективными для продвижения товара, и составление плана-графика работ.

Шаг 8. Определение, как оценивать результаты.

Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

Поэтому, если бюджет ограничен, то можно использовать наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, - обращение к клиентам с вопросом «Откуда вы о нас узнали?», также путём сравнения объема реализации товаров / услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта, телефонный опрос.

5.5. Основной анализ.

В любой компании процесс планирования маркетинга должен начинаться с изучения существующего состава покупателей и их привлекательности для организации, анализа рыночных сегментов, анализа индивидуальных покупателей.

Анализ перспективности рынка и состояния рыночной среды.

Знать тенденции рынка нужно всегда, однако для разработки планов маркетинга это имеет особенное значение. В конечном итоге, компания решит, какие обслуживать рынки, какие могут принести ей большой объем продаж, как в ближайшей перспективе, так и в долгосрочной. В процессе планирования маркетинга определяется, на какой стадии развития находятся рынки, что позволяет правильно распределить ресурсы. Изучение рыночных тенденций, в результате чего строится общая картина рынка, состоит из анализа собственно тенденций и статистических данных рынка.

У любой организации имеются факторы, над которыми она не имеет прямой власти, но которые влияют на саму компанию и показатели ее коммерческой деятельности. Это такие аспекты, как социальное давление, законы, регулирование, политика, технологические перемены, экономические бумы и спады, а также более «узкие» факторы, связанные с деятельностью поставщиков и конкурентов. Все вместе они составляют рыночную среду.

5.6. Структура плана маркетинга, содержание основных разделов. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением.

В плане маркетинга должно найти отражение всё, от миссии предприятия до политики продвижения.

Составление плана маркетинга подразумевает необходимость:

- оформить результаты работы с материалами предыдущих исследований в письменном виде в соответствии с предложенной структурой;

- довести содержание плана до сотрудников;

- установить контроль за выполнением плана маркетинга.

Общий вид структуры документа плана маркетинга, как правило, содержит следующие разделы:

I. Резюме для руководителей

II. Ведение

III. Основная часть

~ SWOT-анализ

~ Цели маркетинга

~ Маркетинговая политика

~ Рабочий график

~ Бюджет

~ Средства контроля и процедура внесения корректив

IV. Приложения

1. Резюме для руководителей.

Это первая часть плана маркетинга и, возможно, единственная, которую прочтет руководитель предприятия (если, конечно, не он сам готовил маркетинговый план). Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить все на одном листе заставит отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

2. Введение

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить:

ь миссию предприятия и описание его целей;

ь информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на предприятии в течение предыдущего года;

ь описание ассортимента товаров и услуг, и резюме продаж за предыдущий период;

ь основные допущения, на которых основывается план маркетинга (например: по данным исследований объем потребления продукции предприятия в следующем году увеличится на 5%).

3. SWOT-анализ

В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:

ь описание основных направлений развития предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон предприятия);

ь основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон - что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);

ь основные проблемы предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать воспользоваться предоставляющимися возможностями), а также сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия).

Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.

4. Цели маркетинга.

В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество предприятия (продукции) - основа его позиционирования.

После данных о целевых рынках и основах позиционирования товара (предприятия) необходимо указать цели, которые предприятие хотело бы достичь в течение планируемого периода. Цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимые (Achievable), ориентированные на результат (Result-oriented) и четко привязанными ко времени (Time-bounded) (так называемые SMART-цели).

5. Маркетинговые политики.

Здесь необходимо указать, с помощью каких методов будут достигаться обозначенные в предыдущем разделе цели. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов - описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

5.1. Товарная политика.

В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация:

ь результаты ревизии товара (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);

ь краткое изложение стратегии в отношении товара, включая:

~ определение широты ассортимента;

~ принятие решения о целесообразности использовании марки;

~ определение необходимого уровня качества товара.

5.2. Ценовая политика.

В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам:

~ описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;

~ описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара / услуги;

~ привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

5.3. Сбытовая политика.

В этом разделе необходимо:

~ провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);

~ перечислить цели сбыта;

~ указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа.

5.4. Политика продвижения.

В этом разделе следует:

~ установить цели и задачи продвижения;

~ привести основные характеристики целевой аудитории, на которую будут ориентированы обращения;

~ рассчитать и обосновать бюджет продвижения;

~ описать основные методы продвижения и обозначить основные пункты программы продвижения.

Подробное описание всех планируемых методов продвижения лучше привести в приложении.

6. Рабочий график.

После описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план, по которому будет вестись, и контролироваться работа. Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы формата «дело» / «ответственный за выполнение» / «срок исполнения».

На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить аналогичные графики отделов на год, квартал, месяц, и неделю. По этим графикам удобнее как работать, так и контролировать выполнение плана.

7. Бюджет.

В разделе бюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на все запланированные мероприятия.

8. Средства контроля и процедура внесения корректив

В этом разделе прописываются:

Средства контроля за исполнением плана маркетинга.

Наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика. Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела.

Процедура внесения корректив в план маркетинга.

В этом разделе необходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано.

9. Приложения.

В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований - все, что необязательно, но должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

6. Реализация плана маркетинга.

Реализация плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий, организационной структуры, систем решений и поощрений, людских ресурсов, управленческого климата и культуры организации.

Маркетинговые подразделения создаются по видам (функциям) маркетинговой деятельности, по товарному или региональному принципу, а также по группам потребителей. Возможны их сочетание и комбинирование.

Особое место при построении маркетинговых служб занимают гибкие структуры в виде временных целевых рабочих групп, создающихся для решения наиболее актуальных и важных задач в области маркетинга.

Основными требованиями к построению маркетинговых структур являются их гибкость, мобильность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту продукции, числу и характеру рынков сбыта, а также их приближенность к высшему уровню управления. Фирме не всегда целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделения - в ряде случаев ей эффективнее доверять маркетинговые исследования и составление маркетинговых программ специализированным маркетинговым агентам.

Маркетинговая программа - это разработанный план на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии.

Основное содержание маркетинговых программ - это итоги деятельности предприятия за предыдущий период, краткий анализ и прогноз развития целевого рынка, основная цель и подцели будущего развития фирмы, стратегическая линия ее поведения на рынке, меры товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики, а также содержание маркетинговых исследований, смета расходов, предварительная оценка эффективности маркетинговых действий и меры контроля за реализацией программ.

Стратегическое планирование маркетинговых программ включают в себя различные варианты и их комбинации в зависимости от ситуации на рынке и положения самого предприятия.

Система решений и поощрений - это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельности по найму, обеспечению сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы - люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга. Являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи).

Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации и методами их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.

Размещено на Allbest.ru

...