Размещено на http://www.allbest.ru/

План маркетинга ОАО “Тавиа” по производству и реализации постельного белья

1. Резюме для руководителей

Данный план маркетинга разработан на основе маркетингового исследования рынка постельного белья: анализ рыночной среды, анализ сильных и слабых сторон организации, анализ потребностей покупателей и их восприятия, анализ сегментирования и отбора целевых рынков, анализ конкуренции и позиционирования на рынке.

В данном плане маркетинга представлены прогнозы объемов сбыта по выбранному ассортименту продукции предприятия; описаны рекомендации относительно товарной и ценовой политик, а также относительно товародвижения и продвижения продукции.

Данный проект разработан, чтобы помочь фирме в организации производства и сбыта постельного белья.

план маркетинг рынок покупатель

2. Изложение миссии, целей и задач организации

Миссия организации

Миссия ОАО “Таганрогская авиация (ТАВИА)” заключается в обеспечении потребителей отечественным постельным бельем, которое не уступало бы по качеству, цене и другим ценностям покупателей, зарубежным и отечественным производителям данной продукции.

Цели организации

1) Завоевать в первый год производства и реализации 15% возможного рынка постельного белья в Ростовской области с последующим расширением рынка до 30%;

2) Привлечь всех потенциальных покупателей (розничных торговцев) в Ростовской области;

3) Привлечь конечных покупателей постельного белья предприятия за счет эффективных ценовых и товарных политик;

4) Разработать эффективные методы продвижения и распределения.

Задачи организации

1) Для охвата 15% рынка Ростовской области необходимо привлечь розничных торговцев и конечных покупателей с помощью товарной и ценовой политик, методов продвижения и распределения;

2) Ценовая политика - необходимо чтобы продукция предприятия была конкурентоспособной и приемлемой по цене для конечного покупателя.

Товарная политика - необходимо чтобы в ассортименте продукции предприятия были все виды постельного белья, имеющиеся на рынке.

Данные политики зависят от поставщиков материала, поэтому предприятию необходимо уделить поиску поставщика особое внимание.

3) Продвижение продукции: 1. Методы стимулирования сбыта (основное средство стимулирования - скидки для розничных торговцев (5% и 15% в зависимости от суммы заказа) и доставка продукции за счет средств предприятия, что позволяет близкое расположение рынка). 2. В качестве рекламных средств необходимо использовать буклеты для демонстрации розничным торговцам.

Распределение продукции - в качестве каналов распределения необходимо использовать одноуровневый канал сбыта через торговых агентов.

3. SWOT- анализ

Данные анализа представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Анализ внутренних и внешних факторов организации

Сильные стороны организации	Слабые стороны организации
· Близость рынка, что позволит тесно взаимодействовать с потенциальными покупателями и контролировать рынок	· Зависимость от поставщиков материала (сырья) · Предприятие - новичок на рынке постельного белья
Возможности для организации	Угрозы для организации
· Налоговая реформа - снижение ставки НДС · Снижение таможенных пошлин на текстиль (ткань) с 20% до 15-10%, как было в 2001 году (снижение с 25% до 20%, чтобы сократить теневой бизнес)	· Снижение таможенных пошлин на готовую импортную текстильную продукцию с 20% до 15-10%, что снизит цены на импортную текстильную продукцию на российском рынке

На основе проведенного SWOT-анализа можно сделать вывод, что для выработки эффективной стратегии предприятия, необходимо использовать ее сильную сторону (близкое расположение рынка сбыта), минимизировать ее слабые стороны (определив альтернативных поставщиков сырья для производства постельного белья, а также быстро набираться опыта в данной сфере деятельности). Возможности предприятия необходимо использовать для увеличения доли рынка, объемов сбыта и прибылей.

4. Основной анализ

Анализ рыночных тенденции и рыночной среды

Проведенные исследования рынка показали, что постельное белье поставляется на рынок Ростовской области (и России в целом) несколькими зарубежными фирмами и выпускается отечественными предприятиями, которые действуют на рынке данной продукции уже в течение нескольких лет. Причем, зарубежные производители осуществляют свои продажи через российских оптовиков, сосредоточенных в Москве и Московской области; отечественные производители осуществляют свои продажи как через оптовых посредников в Москве, так и через торговлю “с контейнеров” напрямую с завода-производителя в различных регионах России.

От оптовика продукция через магазины и рыночных торговцев попадает в розницу к конечному потребителю.

По данным Центра макроэкономического анализа среднесрочного прогнозирования (http://www.rostov.ru/Бизнес и финансы) в I кв. текущего года оборот розничной торговли в сфере непродовольственных товаров вырос на 10,5% за счет того, что доходы российского среднего класса (доходы на члена семьи от 150 долларов) выросли, хотя общая структура потребления в России пока остается неизменной. В качестве сдерживающего фактора эксперты называют недостаточный рост доходов у более бедных групп населения. С апреля произойдет рост пенсий и зарплат бюджетников. К концу года, по данным того же Центра, оборот торговли непродовольственными товарами возрастет на 7,5-8%, продовольственными - на 4,5-5% при условии, что доходы россиян продолжат расти. Не видят в Центре особых угроз доходам населения на ближайший год, это связанно с приближающимися выборами: все меры, способные ударить по карману населения, будут отложены на послевыборочный период.

На протяжении нескольких последних лет прослеживается тенденция роста спроса на продукцию высокого качества, так как с ростом доходов населения растет и его уровень жизни. Можно сказать, что данная тенденция сохранится, так как экономика страны стабилизируется, но предположить насколько повысится спрос на постельное белье очень сложно.

Анализ конкуренции

Анализ конкурентов приведен в Приложении. Конкуренты, занимающие основную долю рынка, отмечены темным фоном.

При анализе конкуренции учитывались следующие параметры:

1) Цена одного комплекта постельного белья (КПБ) в зависимости от размера и используемого материала;

2) Насколько хорошо представлено постельное белье в розничной продаже (магазинах и рынках).

Из-за ограниченности финансовых средств на проведение маркетингового исследования рынка Ростовской области, анализ конкуренции был проведен на основе города Таганрога с предположением, что данная тенденция сохраняется на территории всей области.

Анализ конкуренции показал, что на рынке действуют три крупных производителя постельного белья: "Ивановская", "Чебоксарская" швейные фабрики (российские производители) и турецкие производители.

Конкуренция на данном рынке практически отсутствует, так как каждый из этих трех производителей занимает свою рыночную нишу (небольшую конкуренцию им составляют лишь мелкие производители, представленные в Приложении).

"Ивановская" швейная фабрика ориентируется на потребителей с низким уровнем дохода, поэтому ивановское постельное белье производится из дешевого ситца, стоимость продукции составляет 150-230 рублей.

"Чебоксарская" швейная фабрика ориентируется на потребителей со средним уровнем дохода, поэтому она производит белье из более дорогого и качественного материала-бязи, стоимость продукции составляет 400-860 рублей.

Турецкие производители ориентируются на конечного потребителя с высоким уровнем дохода, предлагая ему постельное белье из высококачественной бязи стоимостью 700-1500 рублей, в зависимости от размера комплекта продукции.

Чтобы выяснить рыночные доли, которые занимают эти три производителя, проанализируем распределение населения Ростовской области по уровню дохода (Таблица 2.2) по данным исследований “РАМИС” (http://www.rostov.ru/ Население).

Таблица 2.2

Распределение дохода населения Ростовской области

Средний доход на одного члена семьи в месяц, руб.	%
Менее 1000	10-15
От 1000 до 2500	50-60
Свыше 2500	20-25

Следовательно, рыночные доли основных представителей рынка Ростовской области составляют: Иваново-15%;

Чебоксары-60%;

Турция-25%.

Анализ покупателей

Проведя анализ рынка постельного белья города Таганрога, выяснилось, что основными потребностями покупателей данной продукции являются: высокое качество при имеющемся уровне дохода.

Как выяснилось, это относится к постельному белью, произведенному в Чебоксарах, которое отличается: средним качеством материала (бязи), различной цветовой гаммой и доступной ценой. Продукция данного производителя ориентирована на широкий потребительский рынок (50-60% рынка).

Бесспорно, что постельное белье турецких производителей воспринимается покупателями намного лучше, так как данной продукции свойственно высокое качество материала (бязи), различные оригинальные (модные, стильные) расцветки, а также красивая, удобная и эффектная упаковка. Но оплатить приобретение продукции данного производителя может лишь достаточно обеспеченная часть потребителей (20-25% рынка).

То есть каждый из этих производителей является, так сказать, “монополистом” в своей рыночной нише, а позиционирование происходит по принципу: низкое качество материала - низкая цена;

среднее качество материала - средняя (доступная) цена;

высокое качество материала - высокая цена.

5. Отбор целевого рынка

Постельное белье - товар народного потребления. На рынке Ростовской области оно широко представлено как отечественными, так и зарубежными производителями. Все они ориентированы на различные (по доходу) слои потребителей. То есть сегментирование потребителей происходит преимущественно по доходу:

1 сегмент - потребители с доходом менее 1000 рублей на одного члена семьи в месяц;

2 сегмент - конечные потребители с доходом от 1000 до 2500 рублей на одного члена семьи в месяц;

3 сегмент - конечные потребители с доходом свыше 2500 рублей соответственно.

Основную часть конечных потребителей составляют - 2 и 3 сегменты (70-85%).

Поэтому было решено в качестве целевых потребителей (целевого рынка) рассматривать самую большую часть рынка - 2-й и 3-й сегменты, то есть ориентация на потребителей с доходом свыше 1000 рублей на одного члена семьи в месяц.

Следовательно, необходимо проводить политику концентрированного маркетинга, которая ориентирована на большую рыночную долю, с предоставлением ей постельного белья всех размеров и имеющее качество материала не хуже среднего уровня.

Примечание

В дальнейшем в качестве дополнительного целевого рынка можно рассмотреть производство постельного белья под заказ для гостиниц, санаториев и больниц Ростовской области. Из-за ограниченного финансирования маркетинговых исследований, организации затруднительно провести исследование указанного целевого рынка на допроизводственном периоде, так как данное исследование требует значительных финансовых средств.

Позиционирование

На выбранном целевом рынке действуют два основных для организации конкурента: производители постельного белья из Чебоксар и Турции. Оба этих производителя, как уже было рассмотрено ранее, ориентируются на свой целевой сегмент и позиционируются на рынке по-разному, учитывая при этом возможности, ценности и потребности целевых потребителей.

Поэтому, чтобы удовлетворить целевых потребителей обоих конкурентов, принято решение об использовании стратегии позиционирования по преимуществу - продукция (постельное белье) ОАО “Таганрогская авиация” должна быть максимально приближена к продукции производителей из Турции по качеству материала, расцветки и упаковке, а из Чебоксар - по цене.

6. Объем рынка

Так как объем сбыта предприятия напрямую зависит от объема потребления конечными потребителями, то проанализируем объемы потребления продукции на выбранном целевом сегменте (то есть обоих потенциальных конкурентов) в городе Таганроге. А так как из-за ограниченности финансовых средств провести исследование рынка всей Ростовской области не удалось, то на основе данных по городу Таганрогу спрогнозируем объемы потребления на территории всей области.

На основе проведенного анализа было выяснено, что в городе Таганроге 14 точек, торгующих постельным бельем:

· Рынок “Радуга” - 8 торговых точек;

· “Красные ряды” (Гоголевский) - 1 торговая точка;

· ларек (Гоголевский - район Центрального рынка) - 2 торговых точки;

· рынок “Центральный” - 1 торговая точка;

· рынок “Новый вокзал” - 1 торговая точка;

· магазин “Галерея” (Петровская) - 1 торговая точка.

На основе опроса розничных торговцев в этих точках, были получены субъективные данные о периодах колебаний объемов потребления и причины этих колебаний (Таблица 2.3), а также субъективные данные об среднегодовых объемах потребления в городе Таганроге постельного белья по месяцам в зависимости от размера комплекта (Таблица 2.4).

Таблица 2.3

Периоды максимальных объемов потребления постельного белья

Вид постельного белья	Месяц	Причины
Полуторное Двуспальное Семейное Евроразмера	Июнь Июль Август Сентябрь Декабрь	В этот период времени покупают постельное белье в качестве подарков на Свадебные торжества и Новый год.

Примечание

Объемы потребления детского постельного белья в течение года относительно стабильны.

Теперь, чтобы узнать объем потребления постельного белья населением Ростовской области за год, проведем следующие расчеты.

По данным исследований “РАМИС” (http://www.rostov.ru/Население) в прошлом году в городе Таганроге проживало 292 тыс. человек, а в Ростовской области - 4340 тыс. человек.

Зная среднегодовые объемы потребления постельного белья населением города Таганрога, можно определить среднегодовые объемы потребления постельного белья населением Ростовской области.

Итак, полуторное - 1750*(4340000/292000)=26010 штук в год;

двуспальное - 1519*(4340000/292000)=22577 штук в год;

семейное - 430*(4340000/292000)=6393 штук в год;

евроразмера - 373*(4340000/292000)=5544 штук в год;

детское - 448*(4340000/292000)=6406 штук в год.

7. Объем продаж

В прогнозе продаж использовались оптимистичный и пессимистичный варианты.

На основе опросов экспертов предприятия по сбыту, было решено, что пессимистичный прогноз объема продаж постельного белья составит 5% от среднегодового объема потребления данной продукции населением Ростовской области; оптимистичный - 15% соответственно.

По мнению тех же экспертов, пессимистичный прогноз в 5% основывается на том, что при более низком объеме продаж предприятие не сможет реагировать на изменение потребностей покупателей. Кроме того, доля себестоимости в общем объеме выручки достигнет критического, а то и угрожающего размера для благосостояния компании.

А при 15%-ой доле рынка фирма сможет не только вовремя отреагировать на изменение запросов и потребностей покупателей, но также и вносить в продукцию новые решения. Кроме того, перед фирмой откроются возможности для модернизации оборудования и технологического процесса в целом.

Прогнозные объемы продаж организации представлены ниже (Таблицы 2.5-2.7).

Таблица 2.5

Полуторное постельное белье Двуспальное постельное белье

Месяц	Пессимистично, шт.	Оптимистично, шт.	Месяц	Пессимистично, шт.	Оптимистично, шт.
январь	104	312	январь	89	267
февраль	97	291	февраль	83	249
март	93	279	март	86	258
апрель	97	291	апрель	83	249
май	104	312	май	89	267
июнь	111	333	июнь	97	291
июль	119	357	июль	104	312
август	111	333	август	112	336
сентябрь	126	378	сентябрь	112	336
октябрь	111	333	октябрь	89	267
ноябрь	104	312	ноябрь	85	255
декабрь	123	369	декабрь	104	312
Всего	1300	3900	Всего	1133	3399

Таблица 2.6

Семейное постельное белье Постельное белье евроразмера

Месяц	Пессимистично, шт.	Оптимистично, шт.	Месяц	Пессимистично, шт.	Оптимистично, шт.
январь	26	78	январь	19	57
февраль	22	66	февраль	19	57
март	19	57	март	21	63
апрель	22	66	апрель	19	57
май	26	78	май	19	57
июнь	30	90	июнь	22	66
июль	30	90	июль	26	78
август	33	99	август	29	87
сентябрь	33	99	сентябрь	29	87
октябрь	26	78	октябрь	26	78
ноябрь	22	66	ноябрь	22	66
декабрь	30	90	декабрь	26	78
Всего	319	957	Всего	277	831

Таблица 2.7

Детское постельное белье

Месяц	Пессимистично, шт.	Оптимистично, шт.
январь	27	81
февраль	27	81
март	27	81
апрель	26	78
май	27	81
июнь	27	81
июль	27	81
август	26	78
сентябрь	28	84
октябрь	26	78
ноябрь	26	78
декабрь	26	78
Всего	320	960

8. Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования товара, можно приступить к планированию элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товарная и ценовая политики, товародвижение и продвижение продукции.

Товарная политика

На основе проведенных исследований потребностей покупателей и анализа конкурентов, а также с учетом разработанной стратегии позиционирования на рынке, были выработаны основные решения по товару:

1. Ассортимент продукции. Ассортимент продукции организации должен включать все виды постельного белья: полуторное, двуспальное, семейное, детское и евроразмера;

2. Структура продукции. Структура продукции организации (занимаемая доля ассортимента продукции в общем объеме потребления постельного белья населением Ростовской области) следующая: полуторное-38,9%, двуспальное-33,7%, семейное-9,5%, евроразмера-8,3%, детское-9,6%;

3. Сырье. Так как предприятие не имеет своего материала для производства постельного белья, а на прямую зависит от поставщиков сырья, то необходимо найти таких поставщиков и заключить с ними контракты на поставку сырья. Причем, бязь (материал) должна быть как можно качественнее (то есть в данном случае импортной) и дешевле, чтобы стоимость продукции была более конкурентоспособной. Также должно быть закуплено достаточно материала, чтобы обеспечить оптимистичный объем продаж. Необходимо обеспечить сырье для упаковки;

4. Цветовая гамма. Анализ рынка показал (на основе опросов розничных торговцев города Таганрога), что потребители не являются приверженцами какой-то определенной расцветки. На момент выхода на рынок в ассортименте продукции должно быть 5-9 расцветок, которых нет на рынке и, по мнению специалистов, хорошо воспринимаемых потребителями (модные, стильные, красивые). Причем, через каждые пол года необходимо вводить несколько новых расцветок (1-2) и снимать с производства те, которые не воспринимаются рынком;

5. Упаковка. Должно быть несколько (1-2) моделей упаковки продукции (те, которые наиболее распространены у потенциальных конкурентов, и/или новаторство).

Ценовая политика

Установление цены на товар - это процесс, состоящий из следующих этапов:

ь Цели ценообразования. Цели ценообразования основаны на сбыте. Предприятие ориентируется на высокий объем реализации, и увеличение своей доли продаж. Необходимо назначить цену, которая не сильно отличается от обоих конкурентов на весь ассортимент продукции;

ь Определение спроса. На постельное белье спрос не эластичен, так как, покупая товар, потребитель уверен, что высокая (или средняя) цена соответствует высокому (или среднему) качеству продукции, притом, что сохраняется тенденция повышения спроса на качественную продукцию уже в течение нескольких лет;

ь Оценка издержек. Минимальная цена определяется издержками производства: Ц=С/(1-П), где

Ц - минимально приемлемый для предприятия уровень цены;

С - себестоимость продукции;

П - минимально приемлемая для предприятия доля прибыли;

ь Анализ цен и товаров конкурентов. На установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Анализ цен конкурентов см. в Приложении;

ь Выбор метода. Ценовая стратегия основана на конкуренции - цены устанавливаются на основе анализа конкурентных цен.

Проведя анализ ценообразования оптовой (http://www.textil.ru, www.polokron.ru, www.optsklad.boom.ru) и розничной торговли на чебоксарское и турецкое постельное белье, можно сделать вывод, что розничные торговцы производят в среднем 30%-ю наценку своей продукции по отношению к закупочной цене (Таблица 2.8, Таблица 2.9).

Таблица 2.8

Ценообразование оптовой торговли

Чебоксарская продукция	Диапазон цен, руб.	Турецкая продукция	Диапазон цен, руб.
Полуторный КПБ	308-480	Полуторный КПБ	539-1040
Двуспальный КПБ	323-500	Двуспальный КПБ	693-1078
Детский КПБ	270-385	Детский КПБ	616-770
Семейный КПБ	480-616	Семейный КПБ	1001-1155
Евроразмера КПБ	380-660	Евроразмера КПБ	790-1050

Колебания цен происходят за счет разницы в качестве бязи (набивная, гладкоокрашенная с вышивкой и т.д.) как отечественной, так и импортной. Так же колебания зависят от суммы закупки (от 5000 до 50000 руб., от 50000 руб., розница или отсрочка платежа). В связи с этим происходят ценовые колебания у розничных торговцев с учетом 30%-ой наценки.

Таблица 2.9

Ценообразование розничной торговли

Чебоксарская продукция	Диапазон цен, руб.	Турецкая продукция	Диапазон цен, руб.
Полуторный КПБ	400-600	Полуторный КПБ	700-1350
Двуспальный КПБ	420-650	Двуспальный КПБ	900-1400
Детский КПБ	350-500	Детский КПБ	800-1000
Семейный КПБ	600-800	Семейный КПБ	1300-1500
Евроразмера КПБ	490-860	Евроразмера КПБ	1030-1350

Так как ОАО “Таганрогская авиация” ориентируется на больший целевой рынок (70-85% - конечные потребители со средним доходом от 1000 руб. на одного члена семьи в месяц), где основными конкурентами являются производители из Чебоксар и Турции, то ценовой диапазон на постельное белье предприятия, с учетом цен конкурентов, должен быть следующим (таблица 2.10).

Таблица 2.10

Диапазон цен предприятия

Продукция предприятия	Диапазон цен, руб.
Полуторный КПБ	394-789
Двуспальный КПБ	412-886
Детский КПБ	328-693
Семейный КПБ	548-1078
Евроразмера КПБ	520-920

Примечание

Чтобы занять рыночную нишу на выбранном целевом сегменте, предприятию необходимо ориентироваться на указанный в данной таблице ценовой диапазон, содержащий средние цены конкурентов (производителей из Чебоксар и Турции).

Товародвижение (каналы распределения)

Процесс товародвижения состоит из 2-х этапов:

1. Выбор каналов распределения. Исследование рынка постельного белья в городе Таганроге показало, что в розничные торговые точки города (приведенные выше) постельное белье поступает в большинстве случаев, через оптовиков города Москвы. Поэтому, чтобы охватить рынок Ростовской области, необходимо использовать одноуровневый канал сбыта, то есть постельное белье доставляется напрямую розничным торговцам через торговых агентов, что позволит тесно взаимодействовать с клиентами и осуществлять централизованную систему сбыта (более подробно данный канал распределения будет рассмотрен далее);

2. Управление каналом распределения. Целесообразно выделение ответственного по планированию работы торговых агентов с розничными торговцами Ростовской области, который должен периодически оценивать работу торговых агентов по следующим показателям: выполнение нормы сбыта в зависимости от закрепленной за ними территории, время доставки продукции покупателю, участие в программах по продвижению.

Продвижение продукции

Так как предприятие - новичок на рынке постельного белья, то на данном этапе целью продвижения является создание осведомленности и знания о предприятии и его продукции, а затем создание предпочтения (пропагандируя отличительные преимущества продукции перед конкурентами - цена и качество). Осуществление этих целей должно происходить через торговых агентов предприятия.

Предприятие должно иметь штат торговых агентов, состоящий из 6 человек, осуществляющих свою деятельность на закрепленных за ними территориях. В их обязанности входит: посещение всех розничных точек на их территории; формирование благорасположения у потенциальных клиентов (осведомленность и предпочтение); принятие заказов на поставку и, в последствие, непосредственная доставка постельного белья заказчику.

То есть на начальном этапе обязанность торгового агента - посетить торговую точку и добиться первоначального заказа клиента. Повторные заказы осуществляются через контактные телефоны. Необходимо предоставить торговым агентам сотовые телефоны с хорошей связью по Ростовской области с оплатой времени.

Торговый агент должен обладать качествами, способствующими успешным продажам (целеустремленность, коммуникабельность и другие).

За работу торговых агентов отвечает менеджер по продажам (супер-вайзер), который также проводит тренинги по успешным продажам и контролирует их деятельность (следит за эффективностью их работы, сравнивает текущие показатели с прошлыми).

Менеджер по продажам должен устанавливать план продаж для торговых агентов в зависимости от закрепленных за ними территорий. У торговых агентов устанавливается фиксированная зарплата, а в связи с выполнением или перевыполнением плана выплачиваются бонусы.

Торговый агент должен хорошо знать отведенную ему территорию.

Предприятие, в свою очередь, должно предоставить автотранспорт и оплачивать затраты на топливо; либо автотранспорт должен быть у агента свой, но предприятие закладывает затраты на топливо в его зарплату.

Торговый агент должен при посещении потенциального клиента иметь при себе демонстрационные образцы постельного белья (демонстрируя качество и расцветки продукции).

Прогнозируемый план продаж для торговых агентов

Изучив географию Ростовской области, было решено, что на данной территории будут действовать 6 торговых агентов:

Первый агент работает на западе области, где население составляет 1038900 человек, из них 752000 человек проживает в таких городах, как Таганрог, Азов, Новочеркасск, Батайск и Аксай. Этот торговый агент на транспорте предприятия исследует эти города, находит все торговые точки и добивается осуществления заказов и также на транспорте предприятия доставляет продукцию клиенту. Зарплата агента равна ставка + бонусы с продаж + оплата единиц времени сотовой связи;

Второй агент работает в городе Ростове-на-Дону, где население составляет 1001000 человек. Все аналогично, как и у первого торгового агента. Первый и второй агенты - таганрожцы и работают на прямую от предприятия;

Третий агент работает в центре области, где население составляет 995700 человек, из них 667000 проживает в таких городах, как Шахты, Новошахтинск, Красный Сулин, Белая Калитва, Каменск-Шахтинский, Донецк и Гуково. Необходимо найти дистрибьютора в городе Красный Сулин, так как этот город находится в центре данного района, куда продукция будет поступать по мере уменьшения запасов. Торговый агент - житель города Красный Сулин, который знает перечисленные города. Он на своем транспорте объезжает торговые точки этих городов, добивается заказов и доставляет продукцию заказчику на своем транспорте со склада в городе Красный Сулин. Зарплата агента равна ставка + затраты на топливо + бонусы с продаж + оплата единиц времени сотовой связи. Дистрибьютор получает 10% от товарооборота;

Четвертый агент работает на севере области, где население составляет 393600 человек, из них 60000 человек проживает в городе Миллерово. Так как это самый крупный город в этом районе, то необходимо в нем найти дистрибьютора. Торговый агент работает на своем транспорте. Зарплата агента равна ставка + затраты на топливо + бонусы с продаж. Дистрибьютор получает 10% от товарооборота. Торговый агент - житель города Миллерово;

Пятый агент работает на востоке области, где население составляет 522600 человек, из них 183000 человек проживает в городе Волгодонске. Так как это самый крупный город в этом районе, то необходимо в нем найти дистрибьютора. Агент работает на своем транспорте. Зарплата агента равна ставка + затраты на топливо + бонусы с продаж. Дистрибьютор получает 10% от товарооборота. Торговый агент - житель города Волгодонска;

Шестой агент работает на юге области, где население составляет 388200 человек, из них 70000 человек проживает в городе Сальске. В этом городе предприятию также необходимо найти своего дистрибьютора. Агент работает также на своем транспорте и является жителем города Сальска. Зарплата торгового агента равна ставка + затраты на топливо + бонусы с продаж. Дистрибьютор получает 10% от товарооборота.

Зная численность населения в закрепленных за торговыми агентами районах, численность населения всей Ростовской области и объемы потребления постельного белья в ней, можно определить примерные объемы потребления продукции в соответствующих районах, на основе которых для всех торговых агентов определяются пессимистичные (5%) и оптимистичные (15%) объемы продаж в зависимости от вида постельного белья на год (Таблица 2.11).

Таблица 2.11

Примерные объемы продаж торговых агентов

Вид КПБ	Объемы потребления, шт.	Пессимистичный объем продаж, шт.	Оптимистичный объем продаж, шт.
Первый торговый агент
полуторное	6226	311	933
двуспальное	5404	270	810
Семейное	1530	77	231
евроразмера	1327	66	198
Детское	1534	77	231
Второй торговый агент
полуторное	5999	300	900
двуспальное	5207	260	780
Семейное	1475	74	222
евроразмера	1279	64	192
Детское	1478	74	222
Третий торговый агент
полуторное	5967	298	894
двуспальное	5180	260	780
Семейное	1471	74	222
евроразмера	1272	64	192
Детское	1470	73	219
Четвертый торговый агент
полуторное	2359	118	354
двуспальное	2048	103	309
Семейное	580	28	84
евроразмера	503	25	75
Детское	581	28	84
Пятый торговый агент
полуторное	3132	157	471
двуспальное	2719	137	411
Семейное	770	39	117
евроразмера	668	33	99
Детское	771	39	117
Шестой торговый агент
полуторное	2327	116	348
двуспальное	2019	103	309
Семейное	572	28	84
евроразмера	496	25	75
Детское	573	28	84

Стимулирование сбыта

Для конечного потребителя стимулирование сбыта не требуется (рекламная кампания), если продукция предприятия будет обладать качествами, описанными ранее (высокое качество и конкурентоспособная цена).

В качестве средств стимулирования торговцев используются денежные компенсации (скидки): при покупке розничным торговцем постельного белья на сумму выше 10000 руб. предоставляется скидка 5%; на сумму выше 30000 руб. - скидка 15%. Основным средством стимулирования является - доставка заказа за счет средств предприятия и скидки.

Реклама

В российской практике реклама постельного белья для конечного потребителя не используется. То есть основной упор делается на оптовиков и розничных торговцев. В нашем случае - это розничные торговцы.

Основным средством рекламы для розничных торговцев являются буклеты, содержащие весь ассортимент продукции предприятия, которые демонстрируются торговыми агентами. Каждый вид продукции в зависимости от размера и расцветки должен иметь свой лот для того, чтобы облегчить процедуру заказа. По мнению специалистов, это будет оптимально эффективное средство рекламы для охвата рынка Ростовской области.

Примечание. В дальнейшем для расширения границ рынка можно использовать прямую рассылку оптовым фирмам города Москвы с предложением о поставке продукции предприятия или с помощью факса и электронной почты несколько раз в месяц и затем напоминающую через несколько месяцев. Также можно создать сайт предприятия в Интернете, содержащий информацию о продукции (ассортимент, цена, расцветки), об условиях поставки, предложения и условия заключения контракта. Необходимо принимать участие в специализированных выставках.

Расчет себестоимости продукции и прибыли предприятия

В качестве поставщика материала предприятием был выбран оптовый склад в городе Москве (Щелковское шоссе 7, http://www.togas.ru), который является дистрибьютором греческой фирмы «Togas». Ткань данного производителя превосходит по качеству чебоксарскую ткань и не уступает по качеству турецкой. Причем, данная ткань (бязь) имеет около 40 различных расцветок, которых нет на рынке постельного белья. Было решено, что в ассортименте продукции предприятия будет 10 различных расцветок, кроме детского постельного белья (у него будет 5 расцветок). Доставка больших партий ткани складом осуществляется бесплатно. Это избавит предприятие от транспортных издержек.

Калькуляция себестоимости продукции и прибыли (на основе прогнозных объемов продаж) ОАО "Таганрогская авиация" для каждого вида постельного белья представлена планово-экономическим отделом предприятия (Таблица 2.12).

Таблица 2.12

Калькуляция себестоимости продукции и прибыли предприятия

Наименование статей	Вид постельного белья
	Полуторный КПБ	Двуспальный КПБ	Семейный КПБ	Евроразмера КПБ	Детский КПБ
1. Хронометраж рабочего времени, н/часа	5,57	6,32	6,68	6,4	2,78
2.Стоимость часа, руб.	4,5	4,5	4,5	4,5	4,5
3. Основная з/п (стр.1*стр.2), руб.	25,065	28,44	30,06	28,8	12,51
4.Дополнительная з/п (стр.3*21,6%), руб.	5,41	6,14	6,49	6,22	2,7
5.Отчисления на соц. страхование (стр.3+стр.4)*37,7%, руб.	11,48	13,04	13,78	13,2	5,73
6. В том числе: цеховые, общезаводские и др., руб.	50,24	56,33	63,25	57	22,6
7. Внепроизводствен- ные расходы, упаковка и этикетка, руб.	20	20	20	20	20
8. Материалы: ткань, руб. пуговицы, руб. нитки, руб.	37 10 25	37 15 37	37 20 42	37 18 40	37 5 15
9. Расходы на ткань, руб.	321,9	373,7	425,5	399,6	192,4
10. Себестоимость продукции, руб.	469,1	549,7	621,1	582,8	275,9
11. Наценка, %	25	25	25	25	25
12. Оптовая цена одной ед. продукции, руб.	704	825	932	874	414
13. Оптовая цена одной ед. продукции с учетом 5%-ой скидки, руб.	676	792	894	839	397
14. Оптовая цена одной ед. продукции с учетом 15%-ой скидки, руб.	620	726	820	769	364
15. Валовая прибыль предприятия за год с учетом усредненной (10%-ой) скидки, руб.	от 91475 до 274425	от 93422 до 280266	от 29720 до 89160	от 24215 до 72645	от 13243 до 39729

На основе анализа таблицы 2.12 можно сделать вывод, что ценовой диапазон по ассортименту продукции предприятия попадает в ценовой диапазон, на который необходимо ориентироваться организации с учетом оптовых и розничных цен потенциальных конкурентов (Таблица 2.10).

Контроль эффективности плана маркетинга

Необходимо проводить регулярные проверки, чтобы определить достигаются ли поставленные маркетинговые цели. Для контроля плана маркетинга торговые агенты предприятия должны составлять еженедельные отчеты о проделанной работе и представлять их менеджеру по продажам, который, в свою очередь, ежемесячно проводит сверку текущих показателей с плановыми для каждого агента в отдельности и для всех агентов вместе, и выявляет причины расхождений (в худшую сторону): 1. самостоятельно, если причина в работе торгового агента; 2.совместно с руководством предприятия, отделом маркетинга и планово-экономическим отделом, если причина в товарной политике, системе продвижения и распределения, а также в ценовой политике.

Так как проект рассчитан на год (2003/2004 гг.), то необходимо в течение этого года следить, собирать и обновлять (в случае изменения) данные плана маркетинга, что поможет получить полезную информацию о причинах возможных расхождений фактических результатов от ожидаемых, а также на основе которых будет положено начало составлению плана маркетинга на следующий год.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Анализ конкурентов

Производитель	Материал	Цена полуторного КПБ, руб.	Цена двуспального КПБ, руб.	Цена семейного КПБ, руб.	Цена евроразмера КПБ, руб.	Цена детского КПБ, руб.	Наличие в розничной продаже
Шуя	Ситец	200-220	250-300	------	------	------	**
Иваново	Ситец	160-180	180-230	------	------	150-200	****
Ростов-на-Дону	Шелк	800	------	------	------	------	*
Чебоксары	Терикатон	730	830	------	1050	------	*
Дон	Бязь	520-550	650	------	------	------	*
Чебоксары	Бязь	400-600	420-650	600-800	490-860	350-500	*****
Турция	Бязь	700-1350	900-1400	1300-1500	1030-1350	800-1000	*****
Турция	Катон 100%	600	------	------	------	------	*
Эмираты	Бязь	700-850	900-1100	------	800-1000	------	***
Италия	Шелк	------	1050	------	------	------	*

Примечание:

***** имеется в ассортименте большинства торговых точек;

**** имеется в ассортименте у половины торговых точек;

*** имеется в ассортименте у небольшого числа торговых точек;

** имеется в ассортименте нескольких торговых точек;

* имеется в ассортименте у единичных торговых точек.

Размещено на Allbest.ru

...